网络营销：让消费者做“老板”，本文主要内容关键词为：消费者论文,网络营销论文,老板论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“在运用网络营销的时候请大家记住‘消费者永远是老板’这一理念。”3月22日，美国Publicis Groupe Media（PGM）广告集团的首席创新官、 国际公认的新媒体营销大师Rishad Tobaccowala先生，在网易举办的“新拐点新突破——2006网易网络营销论坛”上这样告诫从事网络营销的同仁们。
在这届“网络营销论坛”上，网易销售副总裁江志强先生与中美韩三国的网络营销专家以及国内150多位广告代理公司、企业和媒体代表一起，以全球化视野，探讨数字化与网络营销的发展特征与未来趋势，共商运作之策。其实，长期以来，网易始终致力于推动中国网络广告市场健康、快速的发展，积极参与业界各项活动。自2004年起，网易在全国范围内举办了多场“网易网络营销论坛”，以期为更多的广告主带去世界最前沿、最先进的网络营销理念、方法和经典案例。
从网络营销的发展历程和趋势来看，网络媒体逐步被广告主所重视，在品牌宣传和产品推广方面被不断加以应用，未来的世界肯定是数字化、网络化的，网络营销也已经步入一个新的转折点（拐点），它将给整合营销战略注入新鲜“血液”和新动力。未来将是网络广告走向成熟的重要变革时期，那么，如何把握未来的发展方向，不断取得新的突破？答案是坚持“让消费者做‘老板’”。
为什么消费者是“老板”
营销针对的永远是消费者，而他们的消费行为以及对媒体的期望在网络的影响下正在改变，交流的方式越来越多样化，而主动性交流方式日益受到青睐：移动数字媒体（ipod音乐播放器）、社交网站（我的空间）、测试产品（google）、网络日志（博客）。
2006网易网络营销论坛嘉宾合影
现在市场已经是买方主导的市场，消费者的期望值也正在发生变化，我们的营销目标也需要做出相应变化。消费者的需求是“要占主动、要求有控制权”，他们想以自己的方式进行营销，而且是即时的，不光是要你告诉他们，你还要给他们演示、沟通。消费者要求的是要和他们连接上，和他们互动，要看到他们和聆听他们。换句话说，品牌信息传递的过程中，消费者个人对品牌信息拥有控制权，实际上他们不需要被“老板”来管着，他们取代了所谓的分销商或代理商，自己就可以成为“老板”。
对于从事营销的人来说，他们的老板不再是公司里的上司，而是消费者，按照宝洁公司董事长所说“消费者就是老板”。我们大家都应该记住，在以科技为本的世界里，消费者就是老板。
消费者做“老板”的环境条件
根据iResearch的调研数据，2005年中国网络广告费用支出达到了31.3亿元，增长了77.1％，超过了杂志广告的18亿元。5年间，增长了近7倍，用新兴媒体或辅助媒体来定义网络显然已不合时宜。而预计到2010年，这一数字还将扩大至157亿元。正如美国网络广告局（IAB）主席Greg Stuart所说：“网络已经成功地跨入主流媒体行列，成为了在整合营销战略中一个的再也不能被忽略的媒介。”网易销售副总裁江志强先生认为：网络广告市场在2005年发生的变化，不仅改变了原有的模式和格局，还标志着网络营销进入全面成熟期的标志性拐点。
一、中国互联网进入宽带网络时代
目前，中国已经拥有1.11亿网民，虽然对于总体人口的渗透率还不到10％，但宽带上网的网民数量已经达到6430万（CNNIC第十七次报告统计数字）， 占总体的58％。从网络广告发展比较成熟的国家经验来看，宽带用户超过一半是非常重要的一个里程碑，它将会给网络营销的策略和应用形式带来很重要的改变，比如客户可以在网站上做更丰富的富媒体广告，发送大容量的流媒体等。
二、越来越多的广告主设立互动营销部门
现在，越来越多的广告主开始成立互动营销部门，或在市场部之下增设互动营销功能，并更多的向代理商寻求互动营销的解决方案。而网络媒体的“互动功能”更加明显：网络所连接的个性化媒体可以使您更加方便地进行信息共享；通过搜索及即时通讯工具获得的信息，非常方便地洞悉消费者的反映和意见，通过双向交流，实时公布个人的意见；可以随时随地获得信息（没有必要费心记住所有的信息）。因此，网络克服了时间与空间的阻隔，从而确保交流范围扩大到若干个人的能力。
三、广告代理商纷纷涉足网络营销
广告主互动营销需求的旺盛和网络广告主数量的增加，带动了广告代理公司的成长，很多传统广告代理商也开始纷纷成立互动部门。而互动代理商的队伍更是日益壮大，目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家， 以网络广告代理为主的广告公司已经超过20家，并且由于看到非常诱人的发展前景，一些做得出色的互动代理商已经被国际性的广告集团并购。
四、各行业应用网络营销的步伐加快
虽然IT、互联网和电信还是应用网络营销的主要行业，可是我们也看到了其他行业拥抱互联网的良好态势。汽车行业的竞争一直很激烈，但就在去年汽车厂商开始缩减整体广告预算的时候，分配在网络上的预算比例反而提高了，成为居第四位的网络广告支出行业。金融机构在推广信用卡和个人理财服务的时候，也在更多利用网络寻找潜在的客户。就连对营销最严苛的快速消费品品牌也开始加快了运用互联网的脚步，以化妆品、浴室用品为例，新品牌客户数量比2004年增加超过50％。
五、网络广告效果评估方式逐渐全面化
以往，国内对网络广告效果的评估，主要以点击率、点击成本等较单一的指标作为评定标准，然而，这明显忽略了对大多数未点击用户的评估。现在，随着对网络营销认识和应用的不断深入，整个业界开始更全面的评估网络广告效果。以网易为例，为了能够准确、全面地评估网络广告效果，2005年网易在业界率先采用了网络广告品牌后测调研方法，帮助客户衡量网络营销活动的综合传播效果，并重点研究各项品牌指标是否有效提升，先后在松下、李宁、妮维雅等品牌客户的合作中进行了应用。
在美国，由于网络营销爆炸式的增长，它的广告支出2005年已经达到了125亿美元的规模，而且是以每年30％的速度增长。网络营销已经被证明是有效的：一是网络营销能为广告主与消费者之间建立广泛联系，二是能促进销售业绩，三是推动广告主在市场营销上有所创新，四是提升品牌价值，五是节约广告主的推广成本，提升投资回报率。
如何让消费者成为“老板”
正如前面所说，消费者已经成为了企业的“老板”，那么，我们的网络营销该如何取得成功呢？在过去的成功经验和案例基础上，我们发现了三个成功的要素：价值交换、参与性和整合。
价值交换：企业不仅要吸引消费者花时间参与，还要给予消费者有价值的体验和利益（这一点与传统营销有着显著的区别，它反映出消费者在网络营销中角色地位的改变）。参与性：在网络中，消费者可以有权力去处置和反馈企业的产品信息，发给其他消费者或网络用户。整合：必须把传统媒体和数字媒体有效地结合起来，比如电视与网络的整合，发挥更大的营销协同效应。
2006网易网络营销论坛现场
消费者如果是“老板”的话，那么企业肯定要以最有价值的东西来吸引他们，而且让他们把时间尽可能多地花在某个企业上，所以“价值交换”显得格外重要；在网络媒体中，大家都有权力去控制和反馈企业的信息，因此和“老板”分享信息、沟通成为必须，让他们参与产品的设计、生产、活动，同时也能增强其品牌忠诚度、美誉度；另外，“整合”也是必不可少的，我们必须把传统的媒体和现代媒体有效的结合起来，形成立体的品牌传播，比如电视、报纸和互联网的整合，未来将会更加数字化，将传统的和数字化的有效地整合将会是最具关键性的。
1、卡夫的短信厨房
卡夫公司专门开通“厨房网络”的服务，比如有人想知道怎么做某道菜或某种食品，他就可以把短信发送到卡夫的有关部门，卡夫就会把这道菜的秘方或者买某种食品的程序列出来，提供给消费者以满足客户的需求。卡夫靠这项服务取得了成功。为什么卡夫成功了呢？这就是由于它抓住了这三个关键因素：首先，卡夫为消费者提供了秘方和食品清单作为价值交换，这使消费变得很正面；其次，客户通过短信发送请求，提高了参与性和与卡夫的互动；最后，卡夫公司这个活动其实整合了短信和“厨房网络”服务，通过整合，可以把这项服务和卡夫的产品销售连接起来。
2、米勒啤酒的免费游戏
米勒啤酒在美国的一则广告中有一个“消费者从大街上急速跑进超市买米勒啤酒”的镜头，消费者跑到第一家店发现没有米勒，于是他很执著地跑到第二家店，最后终于找到了米勒啤酒。基于这样的广告创意，米勒啤酒把它放到了网络游戏的情节中，让人们有机会体验一下这个消费者在路上飞奔找啤酒的特殊经历。有400万人玩过这个游戏，而且可以评级到四、五星级。现在米勒啤酒做这方面的游戏也做得越来越多了，因为他们感到效果越来越好。
米勒啤酒为消费者提供引人入胜、并充满乐趣的免费游戏，同时我们发现这些客户对米勒啤酒的品牌忠诚度大幅提升，价值交换非常理想。消费者不但可以玩游戏，他还会把游戏用电子邮件发给朋友，而且可以将评论发布到游戏界面上，从而实现了很好的参与性。经过电视广告与游戏的有效整合，电视也重新焕发活力，同时，使消费者与米勒啤酒的网站紧密联系起来，也因此让更多的消费者进入到了米勒啤酒公司的数据库。
3、可口可乐的点击视频
在美国，可口可乐和NASCAR（全美赛车协会）合作，成为了这项活动的赞助商。赛车运动在美国很常见，周末的时候很多人都要通过NASCAR这个机构的网站观看赛车节目。可口可乐公司是这项活动的赞助商，在每一个NASCAR的网页上都有可口可乐的标识，大家能够点击画面上飞驰的车辆，让它停住，并且能知道汽车有关的技术资料和驾驶这辆赛车的选手情况。在头三个月时间里，有300 万美国人看了这个节目。
这也实现了我们所说的价值交换，而且互动和深度的参与交流也实现了，消费者在点击网站的时候能够获得所需的适时信息。可口可乐公司和全美赛车协会达成了特殊的合作伙伴关系，它的整合是实现了可口可乐很好地融入到了这个赛车节目中。
未来的世界肯定是数字化或者说网络化的，最大的一个趋势就是要将传统的媒介和现代的网络结合起来经营，最重要的还是要在这种新的营销工具（网络工具）上进行投入。因为如果没有洞察到消费者和媒体的改变趋向，我们将要付出更多和更高的代价。
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