B2B电子交易市场采纳问题的研究现状与发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,交易市场论文,现状论文,电子论文,B2B论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2010-05-09
中图分类号：C931.6 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2010)06-0167-10
一、引言
随着网络技术的飞速发展以及因特网的大规模普及，B2B(Business to Business)电子交易市场作为一种新兴的商业模式，在B2B商贸中发挥了越来越重要的作用。B2B电子交易市场(以下简称电子交易市场)是一种跨越组织的系统或中介，不仅可以汇聚采购商和供应商，匹配供需双方[1，2]，而且可以精简商业流程，促进供应链集成，产品合作开发、协作计划、预测和补货等合作方式的形成[1]。
与传统市场相比，电子交易市场能够提高交易效率并且降低交易成本[3]。通过产生电子集成化效应(electronic integration effect)，电子交易市场精简了企业的采购销售流程，减少了企业在评价、挑选交易伙伴，沟通以及制订合同方面的时间。由于电子交易市场提供了一个公共的交易平台，信息连接设备的数量与先前的电子数据交换(EDI)系统相比得到了极大的降低，从而减少了交易伙伴之间的信息交换成本。通过打破企业之间的时间和空间界限，电子交易市场还可以发挥电子中介的作用(electronic brokerage effect)，方便采购商比较供应商和产品信息[4]，供应商拓展销售网络[5]，从而显著地降低采购商和供应商的搜索成本[5，6]。此外，电子交易市场上产品价格的透明性使得产品价格更加趋向于真实水平[4]。一些全新的价格发现机制也出现在电子交易市场中。群体购买(group buying)使得中小规模的采购商们可以联合起来形成较强的谈判能力从而享受到较低的采购价格[7]。采购商也可以通过逆向拍卖(reverse auction)节省采购成本[8]。在电子交易市场上，支付方式也从线下转变为线上，企业减少了对库存现金的需要[9]。表1总结了电子交易市场给采纳企业带来的利益。
虽然电子交易市场会给企业带来众多的利益，但同时也给企业带来传统市场所不明显的风险。通过电子交易市场的沟通交易过程中，由于存在着空间和时间的间隔，交易双方所拥有的信息往往不对称。信息优势方可能会从信息劣势方攫取利益，而且不可信的商家会通过电子交易市场伪装自己，逐渐蚕食可信商家的利益，形成“柠檬市场”[10]。这些负面影响有可能抵消电子交易市场给企业带来的优势，限制了电子交易市场的功效。
自20世纪90年代以来，互联网上出现了众多的电子交易市场，到2000年和2001年之间电子交易市场的数量达到了一个峰值，在美国大约有1500余家电子交易市场在网络上运行[11]。但是2001年以后电子交易市场的数量锐减。虽然可能存在着企业之间的兼并问题，但是较低的电子交易市场采纳率是造成众多电子交易市场倒闭的重要原因。eMarket Services所做的一项网上调研指出在受访的256家企业中，只有22％的企业使用过电子交易市场，31％的企业没有使用过电子交易市场，甚至45％的企业还没有听说过电子交易市场[12]。因此，电子交易市场的采纳问题就成为学者们关注的重要问题。
由于这个问题所具有的交叉学科的性质，它涉及经济学、社会学、信息系统科学、管理学、市场营销学、组织行为学等众多学科的相关知识，学者们应用了多种理论和方法对电子交易市场的采纳问题进行了广泛研究。但是正是由于学科背景的复杂性，现有的研究结论显得比较芜杂，影响电子交易市场采纳的因素不是非常清晰。因此，总结归纳梳理现有的研究思路和结论，为以后的研究打下基础就成为一个亟待解决的研究问题。
因此，本文通过搜集整理现阶段对电子交易市场采纳问题的研究文献，总结归纳现有研究的研究思路和方法，对电子交易市场的影响因素进行梳理分类，希望能对潜在采纳企业的采纳决策和电子交易市场运营商的运营决策有所帮助，并且为今后对电子交易市场的研究提供借鉴。
二、现有研究所应用的主要理论
因为电子交易市场是一种新型的交易平台，牵涉到信息系统、经济学、市场营销学、组织行为学、供应链管理等多门学科的相关知识和理论，因此，不同领域的学者从各自角度对其展开了研究。考虑到电子交易市场属于一种跨组织信息系统(inter-organizational system，IOS)，在目前来看还属于一种比较新颖的企业之间的交易方式，因此，学者们综合运用了先前关于IOS和创新(innovation)的采纳、吸收(assimilation)和扩散(diffusion)的相关理论来研究电子交易市场的采纳问题。
(一)创新扩散理论
创新扩散理论(diffusion of innovation，DOI)是Rogers[13]在研究创新的采纳扩散问题中提出来的，之后被广泛应用到信息技术或信息系统的采纳研究当中。该理论从创新本身的特点入手，提出了五个影响创新扩散的因素，分别是相对优势(relative advantages)、兼容性(compatibility)、复杂性(complexity)、可试验性(trialability)和可观测性(observability)。其中，相对优势、兼容性和复杂性在电子交易市场的采纳研究中被提及最多。
1.相对优势 某项创新与传统方式相比所具有的优点。在电子交易市场的环境中，这个因素具体指的就是与传统的采购、销售方式相比，电子交易市场能够为采纳企业带来怎样的利益。由于这个因素通常通过经济利润等各种利益来衡量，因此又被称作感受到的利益(perceived benefits)[9]，或者感受到的有用性(perceived usefulness)[14]。
2.兼容性 该创新与现有的实践经验、价值观念以及采纳者需求的一致程度。在电子交易市场环境中这个因素被具体化为电子交易市场的系统与采纳企业的信息系统是否兼容，以及通过电子交易市场的交易过程是否与采纳企业现有的采购、销售流程相一致。
3.复杂性 理解和使用某项创新的难易程度。在电子交易市场环境中，这个因素被具体化为采用电子交易市场所需付出成本的大小或者努力的多少。该因素有时也被刻画为实施的成本(implementing cost)或者感受到的易用性(perceived ease of use)[14]。
(二)资源基础理论
资源基础理论(resource-based theory，RBT)从企业自身所拥有的资源角度来预测某个事物的采纳过程。在电子交易市场环境中从该理论的视角出发，影响企业采纳决策的资源包括企业自身的IT能力[9，15]、学习能力[15]、资金资源[9]、高层领导的支持。这些资源又被称作企业在采纳电子交易市场过程中的准备程度(readiness)[9]。
(三)制度理论
制度理论(institutional theory)通过采纳者所处的环境来预测某个事物的采纳过程。企业会与各种各样的外部环境打交道，例如同行业的竞争者、上下游的合作伙伴、政府部门、行业协会等等。因此，企业对电子交易市场的采纳也会受到这些外部环境的影响。采纳电子交易市场的环境包括对同行的模仿、来自于上下游企业的要求以及来自于行业内或者政府部门的推动[16]。
(四)技术接受和使用联合理论
以上所提到的三种理论都从单方面(创新本身、采纳企业、企业外部环境)对采纳问题进行了阐述，但是并不全面，因此，技术接受和使用联合理论(unified theory of acceptance and use of technology)综合以上各种理论，试图更加完善地论述采纳问题[17]。该理论提出了四种因素，分别是绩效预期(performance expectancy)、努力预期(effort expectancy)、社会影响(social influence)和有利条件(facilitating conditions)[2]。其中，绩效预期对应于DOI中的相对优势，努力预期对应于DOI中的复杂性，社会影响来自于制度理论，而有利条件主要与资源基础理论和DOI中的兼容性相匹配。
表2总结了对电子交易市场采纳问题的研究所应用的主要理论及其观点。
三、研究方法
现有文献对电子交易市场的采纳问题主要应用了前因(antecedents)、后果(consequences)式的研究框架，也就是辨识影响电子交易市场采纳的可能因素，以及分析这些因素是否能够影响到企业对电子交易市场的采纳行为。所应用的研究方法主要是通过问卷收集数据进行统计检验以及对典型电子交易市场的案例分析，少数文章采用了概念模型分析的方式[3]。采用调研的大部分研究通过收集截面数据(cross-sectional data)探讨电子交易市场的采纳问题，少数文献通过区分已经采纳的企业和还未采纳的企业，研究采纳电子交易市场和继续使用电子交易市场的问题[18，19]。
四、电子交易市场采纳内涵
对于采纳本身，现有的研究主要采用了两种衡量方式。一种是企业采纳电子交易市场的意愿，另一种是企业采纳电子交易市场的行为。根据理性行动理论(theory of reasoned action)[20]，意愿是行为最有影响的预测变量，他们之间存在着显著的因果关系[21]，因此，一部分学者用采纳意愿作为电子交易市场采纳研究的因变量[18，19]。
另一部分学者直接考察了企业具体的采纳行为。根据电子商务阶段采纳理论(stages of adoption theory)[22]，企业采纳电子交易市场的行为可以被划分为被动使用状态(passive state)、探索性使用状态(exploration state or trial state)和专业性使用状态(expert state or commitment state)[15，18]。被动使用状态指的是企业对电子交易市场还保持观望的态度，仅仅在电子交易市场上保持存在，并不通过电子交易市场进行任何的交易活动。处于探索性使用状态的企业虽然对电子交易市场不是非常了解，但是会有限次使用电子交易市场，正在摸索电子交易市场的优点和缺点。而处于专业使用状态的企业已经将电子交易市场作为一种主要的交易方式，能够熟练地使用电子交易市场完成销售或采购活动。
特别地对于采购型企业，一些学者们将他们对电子交易市场的采纳行为具体化为通过电子交易市场搜索(search)和在电子交易市场上订货并完成交易(order initiation and completion)[23]。
五、电子交易市场采纳的影响因素
学者们应用前面所列举的四种理论提出了众多的影响企业采纳电子交易市场的因素。从本质来看，这些因素基本上可以归为两个类别，分别是与交易成本相关的因素，以及与关系交换相关的因素。
(一)交易成本理论视角
一部分学者认为企业之所以采纳电子交易市场是因为与传统交易渠道相比，企业预期从电子交易市场中能够获取更大的利益，降低采购或者销售成本。因此，这一部分学者主要采用了交易成本理论的框架对电子交易市场的采纳问题进行了分析。
Clemons等[24]将交易成本定义为“信息交换以及将交换后的信息应用到决策过程中所产生的成本，以及沟通过程中延迟所产生的成本”。企业根据交易成本的水平选择不同的商业交易形式[25]。当交易成本较高的时候，企业就会选择合作形式的交易方式。当交易成本比较低的时候，企业就会选择非协作形式的交易方式[25]。Malone等[3]认为IT能够减少沟通的时间和成本，降低产品选择过程的成本，并且紧密联系了信息处理过程，增加了信息处理的速度，减少了处理中出现的错误，从而降低了企业之间的交易成本。根据这种观点，现有文献提出了如下影响电子交易市场采纳的因素。
1.感受到的利益 为了更好地服务客户，企业愿意采用新方式或新渠道。电子交易市场能够提升交易的效率和有效性，因此，大多数企业都把提升自身的效率作为参与电子交易市场的第一动机。Rask等[26]在研究中发现大部分采购商都把效率作为参与电子交易市场的首要考虑因素。Joo等[27]发现电子交易市场的相对优势会正向影响企业对电子交易市场的采纳行为。Koch[28]发现企业对使用电子交易市场所获得收益的期望是企业参与电子交易市场的驱动因素之一。Bakos[29]发现电子交易市场中的搜索成本要低于传统市场上的搜索成本，因此，通过电子交易市场，企业可以进行更多的搜索，接触到更多的潜在交易伙伴[2]。此外，使用电子交易市场使得交易双方依赖于一个公共标准的平台，减少了传统IT投资可能带来的运作和机会风险[24]。这些改善提升了企业之间信息交换的可靠性，使供应链集成，企业之间的协同补货、需求预测成为可能，从而改善了企业的商业流程，提高了效率[2]。Kollmann[30]研究发现电子交易市场的数据库质量、所提供的中介服务都会影响到企业对电子交易市场的采纳，因为只有这些方面做得好的电子交易市场，企业才会确定从采纳中所能够获得的利益。
2.付出的成本 采纳电子交易市场伴随着成本的发生，这些成本也会影响到企业对电子交易市场的采纳。电子交易平台的易用性[2，30]，采纳电子交易市场所需要付出实施成本的高低[2，30，31]，会负向地影响企业对电子交易市场的采纳。此外，与传统交易渠道相比，电子交易市场又引进了新的风险。由于交易双方在电子交易上的不可接触性，它们之间会存在信息不对称的状况。信息优势方可能隐藏或者歪曲信息从而从信息劣势方攫取更大的利益，产生了运作风险(operation risks)，削弱了企业对信息的控制力[24]。Geun Lee等[32]在研究中提出在电子交易市场上采购商面临收到不完全和失真信息的可能，而供应商面临所提供的产品不能够获得正确估价的可能，这些不确定性又会转化为较高的机会风险(opportunism risks)[24]。为了控制这些风险，交易双方不得不制定详细的合同，在交易过程中对对方进行监控，从而产生了相应的合同制定成本[4]和监控成本[33]，阻碍了采纳。
3.产品特点 由于电子交易市场上交易双方的不可接触性，在交易之前采购方并不能完全了解产品的真实状况，同时仅仅通过图片、视频和文字描述，供应商也不能很好地反映出自己产品的特点，因此，产品的特性也会影响到电子交易市场的采纳。Malone等[3]提出产品描述的复杂性是影响到电子交易市场采纳的主要特征。他们提出如果产品结构复杂，需要多种信息来进行描述，那么上下游企业之间就更加适合集成合作，而不是采用市场交易。Son等[18]对Malone等[3]的分析进行了检验。他们对已经采纳电子交易市场的企业和潜在采纳电子交易市场的企业进行了对比分析，发现产品描述的复杂程度对潜在采纳企业的采纳意愿没有影响，但是对已经采纳企业对电子交易市场的使用有显著影响。在对销售航空备件的电子交易市场的采纳问题的研究当中，Choudhury等[34]进一步丰富了产品的特性，发现产品的价值、产品具体特征、产品描述的复杂性能够解释航空公司采纳电子交易市场的行为。Holzmuller等[35]也发现那些销售或者采购价值不高产品的企业会更加愿意采纳电子交易市场。
4.不确定性 交易成本理论认为不确定性的存在使得企业的决策者们不能够进行理性地决策[25]。这些不确定性包括产品需求不确定性[18，34]、生产提前期不确定性[34]、采购数量不确定性[18]、市场波动性[18，34]等。Choudhury等[34]在研究中发现较高的市场波动性，表现在价格的波动以及可购买的产品数量的波动方面，特别是在集中度不高的行业中[35]，能够促进企业采纳电子交易市场，因为处在这种环境中的电子交易市场能够使得企业快速地比较各个产品的价格，找到合适的交易伙伴。Son等[16]的研究进一步验证了Choudhury等[34]的结论：高市场波动性会正向影响企业对电子交易市场的使用。同时，他们还发现需求的不确定性，表现在采购频率不确定和采购数量不确定，会阻碍企业对电子交易市场的采纳，因为，一方面更加紧密的企业之间的联合能够降低这种不确定性；另一方面面对需求的不确定，企业很难估计出参与电子交易市场的好处，反而需要投入相当数量的资源维持在电子交易市场上的正常运作，例如向电子交易市场支付使用费用等。
5.资产专有性 如果企业的一种投入由于位置、固定资产、人力资源、时间等因素的原因不能够被其他企业所应用，那么这种投入就具有资产专有性[3，25]。高资产专有性，例如高的物理资产专有性和人力资源专有性，使得供应商需要花费很长时间转变满足新客户的需求[3]；同时，高资产专有性也意味着供采购商可以选择的供应商数量较少，使得电子交易市场提供的搜索价值非常有限[34]，因此企业更愿意采用集成合作方式而不是通过电子交易市场交易[3]。Choudhury等[34]在研究中发现低资产专有性虽然能够影响企业采纳电子交易市场的决策，但并不是一个主要的因素。Son等[18]在研究中进一步发现资产专有性并不是潜在的采纳者在作出电子交易市场采纳决策时考虑的因素，但是高资产专有性却阻碍了已经采纳了电子交易市场的企业对电子交易市场的继续使用。
6.企业准备程度 准备程度指的是企业是否有充足的资源，例如IT能力、资金资源[16]等来采纳电子交易市场。Grewal等[15]提出IT能力是企业的一种重要资源，可以降低不确定性，从而提升企业的竞争优势。他们在研究中发现随着企业IT能力的增强，企业从对电子交易市场的被动使用状态转变到专业使用状态。Wang等[2]将这种IT能力进一步具体化为对网上交易的知识，发现企业对网上交易规则越熟悉，越愿意采纳电子交易市场。Holzmuller等[35]在研究中发现如果企业拥有较好的流程、标准化的作业，那么也会愿意采用电子交易市场。Yu[19]在研究中也指出企业内部流程的标准化程度和信息化程度会正向影响企业对电子交易市场采纳决策。
(二)关系交换理论视角
然而，从交易成本的角度提出的影响企业采纳电子交易市场的因素并不能完整地解释企业对电子交易市场的采纳行为。正如Boulding[36]所提到的不存在单纯的经济人一样，企业做出采纳电子交易市场的决策还会受到一些非经济因素的影响。企业和企业之间的关系以及企业所处的环境都会影响到企业对电子交易市场的采纳决策。
关系交换理论(relational exchange theory)认为除了与交易成本相关的因素以外，企业之间的交换关系也会影响到它们之间的交易关系[37]。交换关系是一个不断改进的过程，在这个过程中，企业彼此之间的交往与适应逐步在企业之间形成了共有的默契，从而使得合作代替了投机行为[38]。在这种情形下，企业之间的关系就不需要复杂正式的合同来约束，而是双方企业都遵循共同形成的关系规范(relational norms)的约束[39]。信任和压力是关系交换理论中两种重要的关系规范[38]。
1.信任 信任在供应链关系中被认为是一种重要的关系规范[40]，并且对于电子交易市场上采购商和供应商没有先前交往经历、不能够直接接触、支付和交货分离的情形，被认为是最为有效的控制机制[41]。因为当彼此之间的信任建立起来以后，交易双方就没有必要花费太大的精力在甄别以及制定复杂的合同上面，从而可以降低甄别成本和合同制订成本。组织之间的信任指的是一个组织的全体成员对另一个组织的主观信念，即第二个组织不管第一个组织有没有能力监控他们，都能够按照第一个组织的正向的期望完成所承担的交易责任[42]。
Pavlou[40]在研究中发现电子交易市场提供的一些措施，例如评价反馈、交易监控和合作规范能够促进企业之间信任关系的建立，这种信任使得企业愿意通过电子交易市场进行交易。在此基础上，Son等[43]从采购商的角度进一步将信任划分为采购商对电子交易市场运营商的信任以及对电子交易市场上供应商的信任，并且探讨了两种信任的建立方式。以Son等[43]的研究结论为框架，Kim等[44]重点分析了电子交易市场运营商的特点和电子交易市场上供应商的特点对采购商两种信任建立的影响，以及采购商所建立起来的信任与采购意愿之间的关系。他们发现采购商对电子交易市场运营商的信任与对供应商的信任都促进了采购商通过电子交易市场进行采购的意愿。
2.压力 一个企业的生存必须依赖与在它周围的其他组织的接触，例如竞争者、行业协会以及政府部门等[45]。由于企业是一系列理性有序规则和活动的集合体，企业与其他组织的接触会逐步形成一些合适的规则和组织形式，这些规则和形式就构成了企业的制度环境(institutional environment)[16]。根据制度理论，企业在争夺资源、客户的过程中会感受到压力去遵循共有的规范和行为，违反了这些规范和行为就会使企业的合法性受到置疑，从而影响到企业的生存，因此，在跨组织信息系统的研究当中压力又常被称为合法性(legitimacy)[15，18]或者制度影响(institutional influence)[2，28]。一般来说，企业会感受到三种类型的压力，分别是模仿性压力(mimetic pressure)、强制性压力(coercive pressure)和规范性压力(normativepressure)[16]。模仿性压力来自于同行业中的竞争对手，企业愿意模仿与自身结构、地位相似的企业从而获得相似的效果[18]。强制性压力来自于企业的上下游合作伙伴，如果企业对上下游企业有较强的依赖性，那么企业就会符合强势的合作伙伴的要求[18]。规范性压力来自于企业的社会网络，企业通过观察学习所接触的其他企业的做法从而获得后动优势[16]。根据临界质量理论(theory of critical mass)，当采用某种技术的企业非常多的时候，该技术就会产生正的外部性(positive externalities)，那么准备采纳的企业就会认为这种技术将会成为行业规范，感受到需要采纳的压力[16]。
环境在创新扩散理论[13]中被看做是一个组织的外部特性，这种外部特性会影响到企业对电子交易市场的采纳。Deeter-Schmelz等[46]发现供应商的支持，例如，给予采购商使用电子交易市场的指导以及鼓励采购商使用电子交易市场等，会使得采购商加深对电子交易市场的理解，从而影响采购商对电子交易市场的采纳决策。Rask等[26]发现供应商参与电子交易市场更多地受到外部环境的影响。Grewal等[15]提出企业参与电子交易市场会出自于合法性动机(legitimacy motive)，并且在研究中发现企业参与电子交易市场时持有的合法性动机越强，则企业对电子交易市场的使用越不会处于专业使用状态。Son等[18]在研究中进一步验证了Grewal等[15]的结论，他们发现压力能够促进潜在的采纳者对电子交易市场的采纳意愿，但不能影响已经采纳者对电子交易市场的使用。Yu[19]在研究中也发现来自同行和政府部门的压力会影响到潜在采纳者对电子交易市场的采纳决策，但是对企业继续使用电子交易市场的决策没有影响。Wang等[2]在研究中发现由于在集中度较高的市场上存在着权力的不对称性，因此制度影响在集中程度较高的市场上的作用要高于在低集中度的市场上的作用。
(三)影响因素小结
以上所列出的影响电子交易市场采纳的因素总结于表3之中。
综合以上分析，现有文献对电子交易市场的采纳问题从交易成本角度已经进行了较为详尽的阐述，但是从关系交换角度的研究还比较欠缺。虽然信任是一种有效的降低不确定性、促进企业间关系发展的方式，但是关于信任对企业采纳电子交易市场影响的研究还比较少。现有的几篇从关系交换角度研究电子交易市场采纳的文献将关注视点聚焦在企业感受到的采纳电子交易市场的压力或者合法性动机上面。
此外，企业一般都是从交易成本和关系交换两个角度同时衡量是否采纳电子交易市场，但是现有文献还是仅仅从单个方面入手研究，并没有考虑到这两个角度之间的交互作用对企业采纳决策的影响。继续采纳电子交易市场也是一个重要的研究问题，因为只有吸引企业继续使用，电子交易市场才能运营下去。现有文献虽然对此进行了研究，但是依靠的是收集截面数据的方法，不能完整或真实地反映出影响继续使用的因素与影响采纳因素的异同，因此，未来的研究需要更多采用纵向研究(longitudinal study)的方式。
六、结论
电子交易市场是一种新兴的交易渠道，虽然从理论上来说电子交易市场能给企业带来多种利益，但是实际采纳情况并没有像预期的那样好，因此，电子交易市场的采纳问题就成为学者们研究关注的重点。现有文献从多个角度用多种理论和方法对此问题进行了分析，但是正是由于研究角度、方法众多，电子交易市场采纳问题的研究结论显得并不是非常清晰，因此，有必要将关于电子交易市场采纳的研究进行总结归纳。本文通过综述最近一段时期关于电子交易市场采纳问题的研究文献，总结了现有文献主要应用的研究方法和理论框架，并且从交易成本和关系交换两个视角对影响电子交易市场采纳决策的因素进行了分类分析。最后，本文提出了现有文献对电子交易市场采纳问题研究的不足。本文的研究结果不仅是对先前文献的总结梳理，而且可以为更加深入研究电子交易市场问题提供借鉴。