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[文献标识码]A[文章编号]1009-0061(2007)09-0091-03
一、博客与博客营销含义
博客就是网络日志(网络日记)，英文单词为BLOG(WEB LOG的缩写)。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。
目前，博客营销并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客开展网络营销。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。一般来说博客都是个人行为(当然也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能)，只不过在写作内容和出发点方面有所区别：企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。
二、博客在营销中的作用
1.博客是企业网站推广的有效手段。
网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息(如某项热门产品的链接、在线优惠券下载网址链接等)达到网站推广的目的，这样的“博客推广”成本极低，降低了推广的费用，提升了网站的访问量。博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势，因为一些主要搜索引擎如google等把一个网站被其他网站链接的数量和与其链接的网站的质量也作为计算其排名的因素之一。
2.博客是创造潜在用户、降低客户开发成本、维持顾客忠诚度的有效手段。
首先，博客网站拥有大量用户。博客内容发布在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，如博客网(www.bokee.com)的alexa排名247、google属下的Blogger网站(www.blogger.com)的alexa排名15等(2007年6月笔者统计资料)，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。互联网调查机构Pew Internet发现，截止2005年3月份，美国1/4的互联网用户阅读BLOG文章，9％的互联网用户创建了自己的BLOG(博客)。博客在网络营销中的营销价值和潜在问题也逐渐表现出来。
其次，博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，你可以随时发布所有你希望发布的信息，甚至可以通过RSS(简易供稿)将自己的网站内容提供给其他网站，增加了网站链接主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。
此外，博客还可以维持顾客忠诚度。由于博客是一个相对较自由的交流方式，博客内容时刻处于更新当中，这也就能牢牢地吸引对博客内容有较强兴趣的群体不断参与，不断更新的信息获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的顾客。同时，博客良好的互动性，信息更新快，顾客可以方便地在博客中交流，相互访问，从而保持良好客户关系，创造顾客忠诚。
3.博客是企业与消费者交流和沟通的有效途径。
博客作为一种信息发布和传递的工具，它具有良好的互动性。目前，消费者的消费反馈意愿不断增强，再加上信息获取渠道的多样化，都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向“倾听”型沟通。博客媒体的应用可以较好地解决企业和消费者之间的沟通问题，使企业用一种对等的态度与消费者进行沟通，在具体问题的解决效果和效率上都会明显提高。
博客还可以可以实现更低的成本对读者行为进行研究。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。
4.博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。
在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，企业博客只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，对于获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。通常，拟人化或拟物化的切入点能够更容量使消费者引起共鸣。宝洁“Secret Sparkle”系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播。
三、博客营销相对其他网络营销方式的优势
1.博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活，
企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上，不过作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。
此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。博客应用的方便灵活性的特点使得其有别于企业网站，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受，合理利用博客工具有利于弥补企业网站宣传功能的不足。
2.与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。
在门户网站和其他专业网站上通过网络广告或者新闻的形式进行推广，也是常用的网络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给网站或者其代理机构来操作，这就对信息传播内容和方式等有较大的限制，而且往往需要支付高昂的费用。在这方面，博客的信息传递无需直接费用，是最低成本的推广方式。
3.与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。
在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的网络营销方式，在早期的网络营销中曾经发挥积极作用，并且取得了显著效果，但随着各种信息平台数量的激增，以及主要信息平台中信息数量的增长，使得大量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易，因而降低了推广效果。
博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式，博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，在一定意义上可以说是一种公关方式，只是这种公关方式完全是有企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其他媒体。
4.与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。
在网络社区(如论坛等)发布信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外，现在通常是为刚刚接触互联网的初级用户所采用，一些正规公司如果采用在论坛发布广告的方式进行宣传，也会显得很没面子，并且也根本发挥不了什么作用。
此外，博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且很难持久，几天后可能已经被人忘记。所以，博客营销与论坛营销相比的优势非常明显，可以说完全不在一个层次上。
四、博客营销应用策略
博客营销主要表现为三种基本形式：(1)利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；(2)企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；(3)有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。作为企业如何有效利用博客这种网络应用形式开展网络营销呢？
1.博客营销以博客的个人行为和观点为基础，博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。
利用博客来发布企业信息的基础条件之一是具有良好写作能力的人员(blogger)，博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的职务、工作经历、都某些热门话题的评论等信息的同时对企业也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。如果博客文章中只是代表个人观点，如果与公司立场不一致有可能会损害公司的利益。因而，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。同时，所写的内容是反映和代表企业，不能泄漏公司机密信息。
2.制定博客营销计划，精心安排博客内容。
企业有了博客网站，还必须制定一个中长期博客营销计划，计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性，因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章发布时刻表”，而是从一个较长时期来评价博客营销工作的一个参考。因而进行精心的编辑，将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行或顾客关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样就会吸引同行或顾客来访问，并不断扩大影响力，从而达到营销传播的效果。
3.创建良好的博客环境，激发员工写作热情。
利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。博客作为网络日志，其特点在于连续性。如果企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章，很难发挥其长久的价值。因此，如果真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中，企业创建良好的博客环境、采用合理的激励机制是博客营销良性发展的必要条件。为了激发企业员工的写作热情，可以开展一些与企业有关的体育和娱乐活动，将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励企业员工在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。
4.综合利用博客资源和其他营销资源，进行整合营销。
整合营销又称“整合营销传播”，即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，企业应将博客文章内容与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合，产生良好互动反应。在很多企业的网站中载入的大都是些严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过在公司网站上增加博客内容以个人的角度从不同层面介绍与公司业务有关的问题，丰富了公司网站内容，为用户提供了更多的信息资源。而将产品在博客上进行营销，除了找到对产品感兴趣的人之外，这个产品也要有一个知识点，可以用来和博客上的消费者进行沟通，比如健身器材公司的博客必须要发布相关的健美、养身的理念和知识，使公司的产品嵌入到这些知识点中来。
与其他营销策略一样，企业应对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，客观认识博客营销，科学评价营销效果，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。