内部属性、域元质量与零售企业流通创新扩散——以县域中心地市场为例，本文主要内容关键词为：为例论文,心地论文,县域论文,零售企业论文,属性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
农村市场的流通创新是推动城乡发展一体化和新农村建设的重要举措。自2005年以来，在政府实施的“万村千乡市场工程”推动下，中国农村现代流通体系建设取得显著成效，但部分农家店配送能力和市场竞争力较弱，进而影响农村现代流通体系构建与完善。城市零售企业是加快农村市场流通创新的重要力量，对此商务部、财政部明确提出，进一步引导城市大型流通企业积极参与“万村千乡市场工程”。而在开拓农村市场的实践中，很多城市零售企业选择县域中心地市场作为亚创新扩散源。即首先进入县城，再向县以下乡镇和村逐级发展连锁经营网络。县城是城乡双向互动流通体系的关键节点，城市零售企业将流通创新扩散到县域中心地市场，有利于缩短城乡流通体系存在的二元结构差距，并为完善现代农村流通网络奠定基础。但目前城市零售企业在县域创新扩散存在较为明显的发展不平衡现象，一些县域成为城市零售企业重点进入的市场，而在某些县域流通体系中则缺乏城市零售企业支撑。那么，哪些因素影响城市零售企业对县域中心地流通创新扩散？对这个问题的解释有利于拓展“城乡发展一体化”理论研究深度，并为十八大报告中提出的城市支持农村和加大统筹城乡发展力度提供政策依据。
在国外，学界关于大型零售企业在农村地区创新扩散的争论较为激烈。一些学者认为以沃尔玛为代表的大型零售商冲击了当地小型商店，造成大量失业和当地税基的侵蚀，形成“沃尔玛现象”（Stone，1997）。但Basket（2007）的研究表明，沃尔玛对就业的扩张效应大于替代效应，最终增加小镇就业。这与Bertrand和Kramarz（2002）研究结果相一致，他们发现法国限制大型零售商市场准入的政策阻碍就业的增长。此外，影响零售企业在农村市场创新扩散的因素也是学界关注的理论热点问题。在这方面研究中，Graff（1994）研究沃尔玛公司在美国市场的空间扩张模式，发现其同时具有传染扩散和逆等级扩散的特征。Holmes（2011）研究发现，沃尔玛空间扩张中传染扩散模式使其获得密度经济利益，从而通过公司密集的连锁经营网络有效地降低配送成本。而Jia（2008）关于美国小城镇零售店市场进入退出的实证研究结果表明，政府对小型零售商的直接补贴并没有提升这些店铺的存活数量和就业水平。
国内近年来对城市零售企业在农村流通创新也进行了积极探索。夏春玉、张闯、梁守砚（2009）研究发现，流通成本的降低是影响零售企业在农村发展最为重要的因素。汪旭晖、徐健（2009）对东北农村市场的调查显示，城市零售企业在农村市场创新扩散有利于解决农民购物便利性与安全性问题。李刚、汪旭晖（2010）的案例分析表明，消费需求、组织能力是驱动城市零售企业对农村市场破坏性创新的主要力量。王强、陈丽娜（2010）关于农村居民消费品购买决策的实证研究表明，收入、产品质量和服务态度显著影响城市零售企业在农村市场的发展。陈为平等（2009）问卷调查研究显示，政府支持总部能力提升的政策是日用消费品农家店成功的关键因素。
我们认为，国内相关研究主要从消费者和物流配送角度研究城市零售企业在农村市场的发展，对零售企业创新扩散行为研究较少，尤其忽视了县域流通创新扩散对农村流通体系建设的意义。由于国内外行政区划的差异，国外关于沃尔玛创新扩散行为研究主要集中在小镇。此外，沃尔玛与我国城市零售企业在创新扩散能力上也存在较大差异。因此，本文在相关研究的基础上，运用技术创新扩散理论，采用典型城市零售企业对县域中心地市场创新扩散的数据资料，构建probit和logit模型，重点考察内部属性和外部域元质量对城市零售企业在县域中心地市场创新扩散的影响。
二、理论分析与研究假设
城市零售企业进入县域中心地市场，引入先进的流通组织形式和经营业态，并大量采用现代流通交易方式，本质上是将现代流通创新扩散到县域中心地市场。根据技术创新扩散的理论，影响创新扩散的因素主要取决于创新主体的内部属性和接受创新的域元质量（康凯，2004）。
（一）创新主体的内部属性
城市零售企业是县域中心地流通创新重要主体，其内部属性影响流通创新在县域中心地市场扩散的质量和速度，内部属性主要包括企业规模和连锁经营程度两个方面。企业规模直接影响零售企业在县域中心地市场物流组织结构和资本可得性，企业规模越大，其技术、资本和物流配送能力则越强，零售企业就比较容易将流通创新扩散到县域中心地及其以下农村消费市场。连锁经营程度是衡量零售企业标准化统一管理的重要指标，连锁经营程度越高，企业对技术、品牌、管理实行跨区域扩散的专业技能也越强。由此，本文提出假说1
：城市零售企业经营规模越大，连锁经营程度越高，就越容易将现代零售业的技术、业态与组织创新扩散到县域中心地市场。
（二）接受创新的域元质量
接受创新的域元质量主要指县域中心地流通环境质量，它对创新主体市场进入和扩散决策起到重要的刺激作用，主要包括市场潜力、人口密度等方面因素。城市零售企业进入县域中心地市场是为了获得市场份额和销售业绩的增长，因此创新主体将会优先进入市场潜力较大的区域。如果进入区域的市场潜力不足，将会阻碍流通创新的扩散。此外，零售店铺进入县域市场，不仅将大量工业消费品销往县域中心地及其以下农村市场，而且也可以利用设在县域中心地的连锁店铺采购大量农副产品，并通过城乡双向流通的物流配送网络进一步降低流通费用。因此，地区农业发展水平可能是吸引城市零售企业市场进入的一个因素，因为进入农业发达的区域可能产生较好的产业关联效应，使城市零售企业降低农产品采购的搜寻成本，并为“农超对接”创造有利条件。由此，本文提出假说2
：接受创新的县域中心地的市场潜力越大，越能吸引城市零售企业的市场进入，而农业发展水平较好的县域容易吸引城市零售企业创新扩散。
人口密度是区域流通环境质量的重要方面，人口密度高使零售企业在有效商圈半径内吸引足够的客流以获得密度经济利益。但人口密度过高会导致交通状况恶化，这可能会阻碍零售企业的发展，产生密度不经济。人口密度与创新主体市场进入之间可能是一个倒“U”型曲线关系，当人口密度水平达到临界点，零售企业的市场进入将难以实现较好的经营绩效。由此，本文提出假说3
：人口密度与零售企业创新扩散之间呈倒“U”型曲线关系，在初始阶段人口密度较高的区域将会吸引创新主体进入，当达到临界点后，高人口密度将会阻碍零售企业创新扩散。
与创新扩散源的距离是影响城市零售企业在县域中心地市场创新扩散的重要因素，流通创新的扩散速度和程度将会随着与创新源距离的延长而降低。在有效的扩散半径内，城市零售企业能够较为有效地组织城乡流通网络的物流配送。由此，本文提出假说4
：与创新扩散源距离对零售企业创新扩散的影响为负，创新主体将优先进入与创新扩散源距离较近的县域中心地市场。
三、研究设计
（一）模型设定和研究方法
为验证影响城市零售企业对县域中心地创新扩散的因素，本文提出相关假说，选择江苏苏果超市有限公司、山东家家悦超市有限公司等典型城市零售企业，以这些企业2005—2012年期间进入县域中心地市场的实际数据，构建计量模型，对假说进行验证，选择这些企业主要依据商务部表彰的“万村千乡市场工程”中优秀试点企业名单。实证研究选择二值选择模型分析影响城市零售企业对县域中心地市场创新扩散的因素，根据分布函数的形式，常用的二值选择模型主要有probit模型和logit模型，设定形式如方程（1）和（2）。其中Y代表城市零售企业市场进入决策，
代表影响创新主体市场进入决策的变量，
为常数项，
为估计系数，ε为误差项。p代表城市零售企业选择进入的概率，F分别代表probit和logit模型的累计分布函数。
（二）变量选择
被解释变量。本研究以城市零售企业市场进入概率（p）作为模型的被解释变量，由于创新主体只有两个选择（进入或不进入），因此进入的概率为1，不进入的概率为0。
解释变量。根据理论分析与研究假设，我们选取人均收入水平（inconme）、与创新源的距离（dis）、人口密度（den）、人口密度平方（
）、农业发展水平（agr）、零售企业规模（sca）、零售企业门店数（num）作为模型的解释变量。人均收入水平是度量县域中心地市场潜力的重要指标，以创新主体进入县域中心地市场居民的平均年收入来衡量，单位为元。由于目前大多数城市零售企业主要是以总部或区域配送中心为创新扩散源，在有效物流半径以内区域发展连锁经营网络，因此与创新源的距离以公司创新源与进入县域的公路交通里程来度量，单位为公里。人口密度以城市零售企业进入县域中心地市场每平方公里内的人数来衡量，使用县域人口数除以行政区域土地面积计算而得，单位为（人/平方公里）。为了验证密度经济效应，实证模型中引入人口密度的平方项。农业发展水平以城市零售企业进入县域中心地市场的当年农业总产值来衡量，单位为亿元。零售企业规模以城市零售企业进入该区域时前一年的销售额来度量，单位为亿元。零售企业门店数以城市零售企业进入该区域前一年的连锁店总数来度量，单位为个。实证模型具体形式为：
（三）数据来源
本文采用的县域人均收入水平、农业发展水平、人口数、行政区域土地面积数据来源于2006—2012年江苏、安徽、山东、湖北等相关省份统计年鉴，2012年数据来源于各县政府工作报告。关于城市零售企业规模和连锁店铺总数数据来源于2005—2012年《中国贸易外经统计年鉴》及苏果、家家悦、利群等相关公司网站资料，城市零售企业进入县域中心地数据根据相关公司网站资料整理而得，与创新源的距离使用电子地图中最短公路距离数据，各变量描述性统计如表1所示。
四、实证研究结果及其分析
（一）实证估计结果
表2中方程（1）和方程（2）分别是probit和logit模型的分析结果，方程（3）和方程（4）是对解释变量取对数后的实证分析结果，方程（5）和方程（6）分别为probit和logit模型的边际效应。估计结果显示，零售企业规模的估计系数符号为正，但未通过显著性水平检验。零售企业规模对其创新扩散的作用可能受到创新主体在农村市场发展阶段的影响。在开拓农村消费市场初期，规模优势有利于城市零售企业将流通组织、技术、业态创新扩散到农村市场，但规模对其市场进入决策的影响不显著，零售企业进入县域中心地市场考虑更多的是区位因素。连锁店铺总数估计系数符号为负，但不具有统计显著性。一方面，连锁店铺数量越多，对企业统一管理各地连锁店技能的要求越高，资金链压力也将随店铺数量的增多而加大。另一方面，连锁店铺数较多时，反映零售企业在区域市场份额较高，这将减弱创新主体市场进入的动力。
域元质量中人均收入水平估计系数符号为正，并通过显著性水平检验。农业发展水平估计系数的符号为正但不显著。假说2中市场潜力对城市零售企业创新扩散的影响得到验证，这与李刚和汪旭晖（2010）、陈为平（2009）相关研究结果一致。但产业关联效应对创新主体市场进入决策影响不显著。虽然产业关联效应不明显，但很多城市零售企业确实通过农村市场连锁经营网点将很多优质农产品销往城市。估计系数不显著的原因在于：县域市场的零售店铺并不是城市零售企业收购农产品的主要平台，农产品主要通过公司更加专业化的采购部门进入其城乡双向流通体系。此外，产业关联效应的发挥是一个累积过程，零售企业需要甄别当地农产品质量，培训符合条件的供应商，并在多次交易中建立承诺和信任关系，降低农产品采购中的履约风险。
动力减弱。随着人口密度到达拐点，创新主体的市场进入动力逐渐增强。人口密度与进入决策的关系呈现明显的阶段特征，先是阻碍创新主体市场进入，达到拐点后人口密度的提升将促进城市零售企业市场进入。其主要原因在于，当城市零售企业资本实力较弱时，进入人口密度较高的区域将面临激烈的市场竞争，这将影响零售企业在县域中心地市场创新扩散的速度。
与创新源的距离估计系数符号为负，并在10%水平上具有统计显著性，这验证假说4，与创新扩散源距离对创新主体市场进入决策的影响为负，流通创新扩散的程度将随着与创新源距离的增加而减小。同时这也说明，在创新主体创新扩散初期阶段，物流因素很重要。在距离创新源较近的区域，城市零售企业可以围绕创新扩散源有效地组织物流，降低流通费用。此外，城市零售企业在开拓农村市场初期，大多选择进入物流有效半径内的县域中心地市场，在空间扩张模式上属于传染创新扩散模式。在进入县域中心地流通体系后，城市零售企业沿着主要公路交通线，向县以下的乡镇和村级中心地扩散，属于轴向创新扩散。等级扩散模式进入的区域距离创新扩散源距离较远，因此不宜采用。但值得注意的是，距离对零售企业创新扩散决策的影响的显著性水平低于市场潜力和人口密度的影响，说明域元质量中市场潜力和人口密度是最主要的影响因素。
表2方程（5）和方程（6）中相关解释变量的边际效应系数表明，零售企业规模和店铺总数边际效应较大（约为18和13个百分点），而在关键影响因素变量中，人均收入边际效应最大（8个百分点），其次是人口密度（6个百分点），与创新源距离边际效应最小（约为4个百分点），表2中probit模型和logit模型正确预测的比率分别为91.04%和92.54%。
（二）人口密度与扩散决策、经营绩效的关系
对于假说3，人口密度与创新主体进入决策之间的“U”型曲线本质上由人口密度与零售企业经营绩效之间关系所决定。当人口密度逐渐提升时，当地零售企业经营绩效与人口密度呈现正相关的关系，从而吸引更多的潜在竞争者进入市场。当人口密度到达曲线临界点，市场逐渐饱和，由于同业态的过度竞争和交通状况的恶化，零售店铺对商圈内消费者的辐射力下降，因此零售企业经营绩效将会下降。而在县域中心地市场中，人口密度与创新主体市场进入决策却呈“U”型曲线关系。重点城市人口密度较高，零售企业经营绩效与人口密度之间呈下图中倒“U”型曲线中右半段关系。而在人口密度相对低的县城，两者之间呈现倒“U”型曲线左半段中正相关关系。因此，在创新主体进入决策和人口密度之间就呈现图1中“U”型曲线关系。
图1中“U”型和倒“U”型曲线中临界点还受到技术、规模和区位因素的影响。在“U”型曲线中，零售企业可以通过资本积累及技术、组织创新快速到达临界点，从而较早进入高人口密度市场，推动“U”型曲线向左移动。而区域基础设施改善和零售服务创新将刺激市场需求，使倒“U”型曲线向右移动，延缓密度不经济。此外，人口密度对零售企业经营绩效的影响在城市和县域中心地存在差异。在城市流通体系中，随着距离延长和人口密度的降低，店铺商圈辐射力衰减的速度较快。而在县域中心地流通体系中，这种辐射力衰减的速度要慢一些，这就使创新主体在人口密度较低的区域内产生较强的市场辐射力，甚至吸引县以下农村市场的消费者。
五、结论与建议
基于以上理论和实证分析结果，本文发现，在城市零售企业进入县域中心地市场时，接受创新的域元质量中市场潜力和离创新扩散源的距离是影响其创新扩散决策的显著因素，人口密度与城市零售企业创新扩散决策之间呈“U”型曲线关系，而创新主体的内部属性和农产品市场关联效应对其创新扩散决策的影响为正但不显著。
从实证分析结果还可以看出，零售企业开拓农村市场存在阶段特征。在零售企业扩张初期，市场潜力、消费需求和物流组织效率是影响其市场创新扩散决策的重要因素。城市零售企业将会选择市场潜力大、便于物流配送的县域中心地市场优先进入。创新主体将主要采用传染扩散模式支撑企业低成本的扩张，再以轴向创新扩散方式在县以下区域发展连锁经营网络。零售企业会尽量避开人口密度高、竞争激烈的市场区域。当零售企业资本、技术和管理水平逐渐提升，创新主体对县域市场扩张进入成长期，企业将进入人口密度高的区域谋求经营绩效的增长。
因此，在深入推进“万村千乡市场工程”构建农村现代流通体系的过程中，需要重视县城在县域中心地流通体系中的辐射作用。努力提升县域中心地市场的域元质量，特别是需要提高县域重要流通网络节点问交通状况和信息化水平，以吸引城市零售企业进入县域中心地市场。此外，政府需要根据零售企业在农村市场发展的具体阶段，不断增强其流通创新扩散能力。政府应提升乡级、村级“农家店”财政补贴标准，将“营改增”适用范围扩大至农村现代流通体系建设中。通过财政、税收等方面优惠政策，鼓励零售企业采用品牌输出、特许加盟、“农超对接”等多种方式向县以下农村市场辐射渗透，扩大流通创新在县域中心地以下市场的轴向扩散效应。最后，围绕县城构建亚创新源，大力推进县域中心地及其农村市场物流配送中心建设，积极构建高效的县域中心地商品配送体系。对于一些边远和经济落后地区而言，目前“万村千乡市场工程”中物流配送中心建设标准较高，应根据市场具体情况予以适当调整。