泰国旅华市场及其发展策略研究，本文主要内容关键词为：泰国论文,策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
一直以来，入境旅游都是中国旅游业发展的重中之重。从改革开放到20世纪80年代中期，中国旅游业基本上是入境旅游“一枝独秀”，为中国赚取了大量的外汇；到20世纪90年代中后期，中国政府明确提出了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的旅游业发展方针，入境旅游在中国旅游业中的地位非常重要。
也正是由于入境旅游在中国旅游业中的重要性，学术界对于海外旅华市场的研究也较多。但是，这些研究都集中在经济发达国家、国民出游率较高，且在中国入境客源市场中占有较高份额的欧美等国(丁敏，2005：18；马耀峰，梁旺兵，2005：35～38)。作为中国的邻邦，同时也是中国重要的旅游客源产生国的日韩，与之相关的研究也最为丰富(孙文昌，1997：22～23；邓亚萍，1999：59～61)。而同样与中国地缘相近的东盟各国，相互间的旅游合作情况却未曾引起学术界的特别重视。直到中国-东盟自由贸易区建设项目正式启动之后，相关的研究才略有进展，但是也只停留在笼统的研究层面，如《东盟旅华市场研究》(王晓展 张亚玲，2004：1～3)一文把东盟各国作为一个整体，分析了其旅华市场的结构情况，至于文化特色迥异的东盟各个国家的具体的旅华情况却几乎没有涉及，这种状况显然不利于开拓与中国联系日益紧密的东盟各国的旅华市场。泰国是东南亚旅游业较为发达的国家之一，同时也是中国重要的入境旅游客源国，长期位居中国入境旅游客源国前十名内。近十年来，泰国旅华市场迅速发展，旅华人数不断增长。1998至2007年，中国接待泰国游客的数量从14.4万人次迅速增加到61.2万人次，①增长了323.76％。虽然泰国旅华市场在中国入境旅游中占有重要地位，但是学界对其进行的专门研究却尚未出现，目前只有零星的年度数据统计和新闻报道，如《泰国旅华市场分析和预测》(罗卫建，2005)一文，只对2005年泰国旅华市场的情况进行了简单的总结和分析。
有鉴于此，本文结合相关统计资料，对泰国旅华市场的特征进行系统的分析，在此基础上提出深入发展泰国旅华市场的策略。
二、泰国旅华市场发展中存在的问题
1997年亚洲金融危机之后，中泰两国关系更加密切，两国之间的旅游合作迅速发展。随之，泰国旅华市场进入了一个迅猛发展的时期，1999-2005年间，除了2003年受到非典影响之外，其余年份的旅华泰国游客增长率均以较快的速度增长，分别为72.8％、12.17％、21.93％、35.48％、83.64％和27.03％。而且，自1998年以来，中国在泰国出境旅游目的地中的排名不断靠前，由第五名逐步上升到了2007年的第三名，在2005年时还曾排到第二名；同时，每年前来中国旅游的人数在泰国出境旅游总人数中的比例也不断提高，从1998年的5.02％上升到2007年的10.22％，2005和2006年曾高达11.92％和11.25％。②这反映了泰国出境旅游者赴中国旅游的意愿在不断增强。但是，泰国旅华客源市场在其发展过程中还存在着许多有待进一步改善的问题，主要体现在以下几个方面：
(一)季节性过于明显
根据对2002-2007年《中国旅游统计年鉴》的相关数据的整理可以看出，泰国旅华客源市场呈现出明显的季节性(图1)，主要集中在两个时间段：一是在每年的3～5月份，其中的4月份是全年的最高峰；二是每年的10～12月份，其中10月份是下半年的最高峰。2002-2007年间，中国每年3～5月份和10～12月份接待的泰国游客之和占当年接待泰国游客总量的比例分别为：66.1％、57.4％、63.6％、62.1％、61.5％和62.3％，可见绝大部分泰国游客都是在这两个时间段来华旅游的。
图1 2002-2007年泰国旅华人数月度客源市场构成
泰国客源市场呈现出的这种季节性特征，与泰国的假期制度有密切的关系。每年上半年的3至5月是泰国学校的长假，其中4月13～15日又是泰国传统节日泼水节，届时全国休假5天；10月10日至11月22日是泰国学校的小长假，届时有20多天至1个月的假期。这些时间段都是泰国出国旅游的旺季。
(二)空间流向过于集中
泰国游客在华空间流向比较集中，主要流向经济或旅游业比较发达的省份。对《中国旅游统计年鉴》相关年份的数据分析发现，2002-2006年，来华泰国游客主要集中在广东、云南、四川、浙江、北京、江苏、上海、广西等省市(见表1)。而且，排名第一的广东接待泰国游客人数都是当年排名第十的省份的7倍左右，其集中度可见一斑。在这些省市当中，有些经济比较发达，国际知名度较高，如北京、上海、广东、江苏、浙江等；有些拥有垄断性旅游资源，旅游业较发达，如云南、四川和广西。
其中，四川省为泰国游客所青睐，还有更深层次的原因。早在18世纪，中国古典名著《三国演义》便传入泰国，在泰国产生了席卷社会各阶层的“三国热”(雷华，2002：46～48)。著名的三国人物，特别是在中国西南各少数民族中具有很大影响力的诸葛亮和“刘、关、张”给泰国人民留下了深刻的印象，泰国民间产生了对这些人物进行崇拜的风俗(辛一山，2006)。因此，泰国游客对诸葛亮和刘、关、张所在的蜀国故地特别青睐也就可以理解了。
泰国游客在中国空间流向的集中性更鲜明地体现在城市的选择上。在上述各省份中，泰国游客往往又集中在各省的省会或各省中一两个经济水平较高或旅游业较发达的城市。如前往云南的泰国游客主要集中在其省会昆明，2002-2006年，昆明接待的泰国游客数量占各年云南接待泰国游客总数的比例分别为80％、78.7％、67.7％、73.2％和64.1％。又如浙江省：2002-2006年，杭州市接待的泰国游客数量占当年浙江省接待的泰国游客总量的比例分别为：64％、63.4％、60.8％、58.8％、60.3％。③对其他省份的考察同样也反映出这一特征。
总的来说，泰国游客在中国的流向非常集中。就全国范围来讲，泰国游客倾向于前往经济比较发达或者拥有独特旅游资源的省市；就各个省份内部而言，泰国游客又集中流向经济发达、国际知名度高的城市或者热点旅游城市。
(三)旅游目的较为单一、层次较低
泰国游客在华消费的旅游产品主要以花费较低的观光休闲旅游为主(图2)。2002年以来，泰国每年赴中国观光休闲的游客一直占同年泰国旅华总人数的50％以上；2006和2007年更是高达76.71％和80.28％。而消费水平较高的商务旅游、会议旅游等所占比重基本都在10％以下，远远低于中国每年所接待的入境商务会议旅游者在总入境旅游者中的比例(20％以上)。而且，泰国旅华商务和会议旅游者在泰国旅华总人数中的比例还呈现出下降的趋势，由2002年的10.07％下降为2007年的5.5％。
图2
2002-2007泰国游客在华消费目的构成
*据《中国旅游统计年鉴》相关年份的数据整理。
另外，在泰国游客旅华目的构成中，探亲访友的游客数量极少，占各年泰国旅华总人数的比例极小，并呈现出逐年减少的趋势。2002至2007年，泰国旅华游客中，探亲访友的游客由1.9万人减少到470人。至2007年，这部分游客只占当年泰国旅华游客总量的0.77％。就拥有约450万至600万华人的泰国客源市场而言，大力开发探亲访友、寻根祭祖等旅游产品应该具有一定的发展空间。泰国旅华游客的目的构成结构单一、消费层次较低，这是导致泰国游客在华总体消费水平不高的因素之一，有待进一步改善。
(四)住宿、购物和餐饮是主要消费项目
泰国国家旅游局统计数据显示，泰国游客在华人均天花费构成中，购物、住宿和餐饮花费所占比重较大，而娱乐和观光游览所占比重较小(图3)。1998-2007年(2004和2005年数据缺)，泰国旅华游客用于购物的费用基本上都占到花费总额的30％以上，是泰国游客的主要消费项目。其次是住宿费用，2000、2003、2006和2007年，也都超过了30％。此外，餐饮花费在泰国游客的消费构成中约占人均天总花费的15％～23％之间。可见，购物、住宿和餐饮服务是泰国游客最为关注的消费内容，提高相关服务的质量和档次对于发展泰国客源市场非常重要。
图3 1998-2007旅华泰国游客人均天花费构成
由上图可见，在泰国旅华游客消费构成中，娱乐和观光服务费用较低，许多年份都不足总消费额的5％，而且泰国旅华游客在娱乐和观光服务方面的花费还略低于中国入境旅游市场的平均水平。因此，挖掘泰国游客在观光游览和娱乐方面的消费潜能也是深度开发这一客源市场的要诀之一。
(五)在华停留时间比其他目的地短
2002-2007年间，泰国游客在华平均停留天数分别为5.11天、5.54天、6.08天、5.73天、6.33天和5.89天，一直低于同期泰国出境游客在外平均停留天数，即7.48天、7.14天、7.7天、6.63天、6.77天和5.83天。④同时，泰国游客在华停留时间也长期低于其在东亚、东盟各国的停留时间。与其在大洋洲、欧洲和美洲等地区停留的时间相比差距更为悬殊(图4)。因此，如何延长泰国游客在华停留时间是中国进一步拓展泰国旅华市场的一个重要工作。
图4 2002-2007年泰国出境游客在华和其他地区停留的时间相比
*据《泰国旅游统计年鉴(2002-2007)》整理。
三、泰国旅华客源市场开发策略
(一)开发创新型旅游产品
中国是一个旅游资源大国，但是在产品开发设计方面一直缺乏市场针对性。针对不同客源市场，开发出符合其需求的个性化、创新型产品是确保中国入境旅游可持续发展的必由之路。就泰国旅华市场而言，可以从以下几个方面着手进行旅游产品开发和创新：
1.依托地方文化，开发文化旅游产品。随着旅游业的发展，文化逐渐成为吸引旅游者的重要因素。从文化的角度寻找拓展泰国旅华市场的创新点，吸引泰国游客对中国文化进行深度体验是一个极具操作性的思路。
(1)整合资源、深入开发三国文化旅游产品。针对泰国人对三国文化的热衷、对三国人物的崇拜，将三国文化故地进行区域整合，联合推出深度体验型的旅游产品。这样就可以借助“三国文化”这个整体概念，将泰国游客的视野从四川成都和河南洛阳等地扩大到与三国历史有关的曹魏故地河南、安徽，孙吴故地江苏、两湖等地。最重要的是，可以将相关地域整合起来，形成特色文化区域，从而把泰国游客的目光从散在的几个主要城市拓展到一个更为广阔的地理空间；通过有特色的旅游线路，把许多名不见经传的旅游地串联起来。这不但可以迎合泰国游客对三国文化的热情，引导其在中国进行区域性的深度旅游，改变他们只选择几个大城市作蜻蜓点水式旅游的现状，更可以增加其重游率。
(2)宗教文化考察游。泰国是一个南传上座部佛教国家，国民多信奉佛教，他们对佛教文化有比较独特的情感。因此，可以利用中国丰富的佛教文化旅游资源，开发以宗教文化考察为主题的旅游产品，如“汉传佛教文化考察游”、“南传上座部佛教文化之旅”等。
2.开发符合老年人心理和生理特点的产品。在泰国旅华游客中，华人后裔是主力军，其中的老年游客是一个有开发潜力的群体。由于老年人一般时间比较充裕，可以选择旅游淡季推出一系列专门针对泰国老年游客的旅游产品，可供选择的主题有：
(1)寻根访祖游：由于泰国10％的人口是华人后裔，其祖先绝大多数是从中国的福建沿海一带迁往泰国的。因此，可以根据老年人喜欢追慕先祖的心理特点，在中国东南沿海一带开发探亲旅游产品。
(2)养生保健游。泰国的中老年旅游者普遍对中国的中医中药感兴趣。因此，可以针对这些人开发养生保健游产品，如“中医保健游”、“中国道教养身之旅”等主题产品。这样，不但可以满足老年旅游者渴望健康的心理特点，同时还可增进泰国游客对中国祖传医学、道家养生文化的了解。
3.针对青少年学生打造修学旅游产品。泰国每年的3～5月和10月份都是各类学校的假期，因此，青少年学生市场也具有很大的发展潜力。可以开发的主题旅游产品有：
(1)“普通话之旅”：近年来，泰国出现了学习中文的热潮，很多学校都开设了中文课程；许多家庭不惜重金为孩子聘请中文教师。因此，可利用假期组织泰国青少年学生到中国进行以学习中文为主题的修学旅游活动，让他们在学习的过程中接触和了解中国各地的风俗民情和特色文化。
(2)中国大学游产品：目前，有很多泰国学生选择到中国来留学。在泰国学生中推出中国大学游系列产品一定会受到欢迎。
(3)冰雪体验游：泰国地处热带，年均气温24～30℃，全年没有冰雪寒冷天气。可以针对泰国青少年市场设计具有地域差异的冰雪旅游产品，如在冬季到中国北方体验“千里冰封，万里雪飘”的壮观景象，到东北参观冰雕展和雾凇等。
4.开发商务、会议旅游产品。泰国是东南亚地区经济较发达、与中国的商贸往来较多的一个国家，针对这一市场开发商务和会议旅游产品有很大发展空间。为此，应加大中国的国际性会展对泰国展商的吸引力。如每年春秋两季广交会、中国东盟博览会、深圳高新技术交易会以及即将在2010年举行的上海世博会等大型国际性会展活动，应加大在泰国的宣传力度，同时出台相应的优惠政策吸引泰国展商。此外，还要加强专业商务旅游规划团队建设，储备一批能够为泰国展商提供专业、便捷服务的商务会展专业人员。
(二)提高对泰国旅游市场宣传促销的有效性
近年来，中国在泰国旅游市场的宣传促销活动也开展了不少，对于吸引泰国游客来华旅游曾经起到了不小的作用。但是，事实证明，至今泰国游客对中国的了解还只停留在一些大城市上，名气小一点的地方往往就不为泰国人所知了。如许多泰国人都对“山水甲天下”的桂林耳熟能详，却对广西的首府南宁知之甚少。这便是中国在宣传引导方面的不足所造成的后果。为了将中国更多的旅游资源和旅游目的地展示给泰国游客，还必须充分利用各种媒介，创新宣传方式，以提高对泰国旅游市场宣传促销的有效性。
针对泰国市场，可以利用近年来泰国兴起的中文热，借助网络、广播、电视、报纸等媒体开展“中国印象”为主题的征文比赛活动，鼓励前来中国旅游过的泰国人以游记的方式描述在华旅游的美好经历，让更多泰国人从中了解中国的旅游信息，从而扩大影响力；也可以开展某旅游目的地的形象标志、宣传口号征集活动等，这些都是吸引更多泰国人关注中国、了解中国的重要途径。
(三)加大双语型国际旅游人才培养力度，提高旅游服务质量
由于泰国旅华市场具有季节性强的特点，在旅游淡季，旅行社、饭店等旅游企业不愿供养众多专业泰语工作人员，造成泰语人才的季节性失业。这一状况严重制约了泰语专业旅游人才从事旅游工作的积极性。一旦旅游旺季来临，大量泰国游客集中涌入，专业的泰语旅游人才就非常紧缺。这时许多旅游企业不得不用英语导游接待泰国游客或临时从大专院校中聘请缺乏工作经验的泰语专业学生进行接待工作。这无疑会造成接待质量的不稳定和整体接待水平的下降。因此，要提高对泰国游客的旅游服务质量，进一步开拓泰国旅华市场，旅游院校和旅游企业都要加大对泰语旅游人才的培养力度，培养出一批既掌握英语又懂泰语的双语型国际旅游人才。旅游院校在对学生进行专业知识教育的同时还要加强其英语和泰语的学习。目前一些大中院校的旅游专业采用的“3+1”教学模式(即国内三年旅游管理专业教学，国外一年语言学习)是一个很好的培养方法；而旅游企业在进行人才培训时，可以对英语水平较高的旅游接待人员进行基础泰语的教学。
(四)加强旅游基础设施和旅游通道建设
作为东南亚地区旅游业发展较早的国家之一，国内的旅游设施较为完善，旅游服务质量也较高。因此，泰国出境游客对目的地的住宿和餐饮等服务的要求较高。而中国各地旅游接待水平参差不齐，有些地方旅游基础设施还不够完善，来华泰国游客多有抱怨，其中最为泰国游客诟病的是厕所问题。即便是在深圳、上海、桂林这些发达城市和著名旅游城市，卫生间的卫生问题都让泰国游客感到不满意。因此，加强旅游基础设施建设，为泰国游客提供高质量的住宿、餐饮服务、改善公共环境卫生等是吸引泰国游客，保持泰国旅华市场持续稳定发展的重要内容。
在交通方面，随着《中、老、缅、泰澜沧江—湄公河商船通航协定》的签署，澜沧江—湄公河国际航运发展迅速，已经开通了云南景洪—泰国清盛国际旅游客运，极大地方便了中泰游客的往来。中泰之间的公路和铁路运输通道建设也在不断地推进。而航空运输在旅游业，特别是入境旅游中占据着极为重要的地位。从旅游发达地区的经验看，航空在旅游发展中的主导作用日益突出，其高速、便捷等优点对于改变客源流向、调节旅游冷热点和淡旺季具有积极的作用。应充分挖掘各地航空市场的潜力，增辟中泰之间的直航线路，增加国内航线以及支线航空服务，加速游客周转，这对于那些资源丰富而旅游欠发达的地区尤为重要。
(五)加强旅游商品和纪念品的开发设计
泰国出国旅游者在购物方面的花费比较大，这与泰国人特有的民俗心理有关。泰国人认为出游时能为自己的父母和亲朋好友带回异国他乡的特色旅游商品或纪念品是一件很孝顺、很值得骄傲的事情。因此，开发设计符合泰国游客购买需求的旅游商品和纪念品也是促进泰国旅华市场进一步发展的重要工作。
综上所述，作为中国的主要旅游客源国之一，泰国旅华市场发展迅速，有着广阔的前景。我们要深入了解和把握泰国旅华市场的特点，利用中国丰富的旅游资源，开发创新型旅游产品、加强对泰旅游营销，促进泰国旅华市场的持续深入发展。
注释：
①中国国家旅游局.中国旅游统计年鉴(1998-2007)，中国旅游出版社。
②Outgoing Thai Nationals by Country of Destination，泰国国家旅游局http://www2.tat.or.th/stat/web/static_download.php?Rpt=otn.
③中国国家旅游局.中国旅游统计年鉴，中国旅游出版社。
④泰国旅游统计年鉴，泰国国家旅游局http://www2.tat.or.th/stat/web/static_tex.php.
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