联手开拓世界华文书市场，本文主要内容关键词为：书市论文,世界论文,华文论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
因为工作的关系，我从1989年起共有四次去美国出差，每次都有比较多的时间与当地华人书店的经理、读者接触，其中1998年和2002年夏季两度随上海出版代表团访问美国、加拿大，在五大华埠举办“上海书展”，留下了美好的回忆和深刻的印象。特别是2002年的访问中，在温哥华、纽约和洛杉矶召开了三个读者座谈会，与6位华人书店的经理作了个别访谈，初步了解了北美华文书市场的需求、经营的情况，对我从上海出版的角度如何协同开拓当地华文书市场启发很大。北美华人学者、作家、读者对我们的热切期盼，当地华人书店克服困难勤奋开拓的精神，都使我回想起来历历在目。本文主要想谈谈我对北美华文书市场的感受和思考。
一、中国出版“走出去”的两个市场和两个读者群。
由于20多年改革开放形成的物质基础和文化积累，我国提出了“走出去”的发展战略，这个战略对经贸领域而言，是比较简单明了的，即分成境内和境外两个市场去发展就是了。而在我们图书出版领域，境外则很明显地分成了华文书市场和西文书市场，除了因语言文字的不同产品完全不同以外，受众也很不同。中国的出版物要进入国际市场，必须分门别类地研究华文和西文这两大类完全不同的图书、市场特点以及出书方法，才能有针对性地做好工作。这次以北美华文书市场分析为视角进行研讨，旨在解剖北美这只“麻雀”，以找寻海外华文书出版发行的某些共同特性。
对海外华文书市场的工作是十分重要的。但我认为，在这方面还有两个认识上的不足。一是片面认为走出去就是走到洋人中间，没有走到洋人中间不算走出去。这是对走出去的工作要重视华文书这一点认识不足。我们并不反对要用各种方式使我们的书走到洋人中间，但同时我们也不能放松对海外华人读者的工作。这是一个巨大的读者群，也是与我们有天然联系的一个广阔市场。有资料分析比较中国大陆和俄罗斯实行开放政策后中国出现投资迅猛增长而俄罗斯吸引外资缓慢的情况，结论是，中国得益于大批海外华人带来的人才、技术和资金，这是投资的发动机，正宗洋人的后续投资是在华人率先启动中国投资市场之后的事；另一个材料显示，2002年中国吸纳外资约500亿美元，其中约80%来自海外华人投资。它从一个角度证明我们做好海外华文书的出版发行工作是多么的重要。我们另一个不足是以为华文书就是华文书，只要把我们全国每年出版的9万多种新书，其中上海出版的八千多种新书拿去做版权贸易，或做发行工作就可以了，不必从选题上为海外华人“开小灶”，忽略了针对他们的特点从选题和出版阶段就加以细分和研究。只注意华文书的共性而忽略了海外华人读物的特殊性，对这一个不小的读者群了解不多。
二、当前拓展海外图书市场的工作，和以往有两点明显的差别。
一是重心、内容不同；二是工作途径不同。应该说1949年以后，中国内地也投入了很大精力、人力和财力去开拓境外市场，但着重于政治目的和政治内容，比较依赖于行政手段和政府财力的支持，而当前以及今后的工作则更专注于文化内涵，更依赖于市场行为和营销手段。这是两个鲜明的转变。
从单纯为政治目的、以政治内容向海外市场推广，到注重图书的文化内容、工作的文化意义，我认为是一种更现实、更明智、更进步的思考。在冷战肘期，意识形态的斗争是一个大背景，图书的海外传播也围绕了这一主题。今天，世界更开放了，经济全球化和西方强势文化的冲击，已把文化之间的冲突推到了一个中心的位置。各民族文化如何在竞争中相融、共存、互补，已是一个世界性的课题。中华文化虽然博大精深，延续了五千多年，在世界古老文化和文明中最具生命力，但我们如何在今后世界文明冲突中保存、弘扬民族文化，从世界的角度看，挑战还很严峻。因此图书出版的对外工作以文化为传播内涵，以弘扬民族文化为目的，还是抓住了问题的根本，也使我们的工作更有实效，更能为海外的华裔读者认同和接受。上海从2002年起首创“中华文化和出版”的论坛，选择以文化为题，正是反映了这一当代特点和时代要求。
从过去依赖政府出钱、政治手段推动华文书在海外发行，到今天我们意识到要用市场的手段去开拓的市场，也就是靠图书的质量、发行力度和优质服务来达到目的，是基于图书在海外再也不是以前免费发放的红宝书了。在一个选择性很强的社会里，要让读者心甘情愿地掏钱买我们的书，我们的书就要内容优秀或健康有益，表达方式上有亲和力和吸引力，外观漂亮而价格有竞争力。这次大家把研讨会集中到分析市场上，从分析海外华人结构入手，从分析他们的要求、特点、和阅读习惯入手，就是一个很好的开端。同样，我们开拓海外西文书市场，也要研究“洋人”的心理特点和读书习惯，这样才能使我们的图书发行基础更扎实，更符合书业的规律，而不能仅仅靠政府来买单。
三、中国大陆尤其是上海与香港、台湾三地书界应该共同联手打造优秀产品，开拓海外市场，弘扬民族文化。
传统上北美的图书市场有三个来源：台湾、香港和中国大陆。就市场行为而言，台湾、香港进入最早，基础更好，曾经占据了有利的地位。近几年由于中国国际地位的增强，图书质量的提高，海外华文书市场结构发生了很大变化，大陆书的比重提高了。但现实地看，今后三地角逐北美市场的格局不会变，我们三地书界应有这样的共识：只能形成竞争合作的相互关系，来共同做好繁荣境外华文书市场的工作。竞争是必然的，因为北美以及海外的市场完全是自由的，读者的认可和要求是市场的根本动力，竞争会促进三地的图书取长补短，共同提高。合作互补也是必然的，因为那种把某地图书挤出市场的想法既不现实，也无必要。一是三地的图书内容和形式有各自鲜明的地方特色，不是另一地的图书可以完全取代的。二是北美的华人分别来自台湾、香港和中国大陆，他们与三地地域性的文化特色有着天然的不能割舍的联系。以温哥华和多伦多为例，当地香港人比例高，销售中香港书的比例就高达50%；以纽约东方书店为例，则销售中的60%是中国大陆书，因为来自大陆的移民比例比较高。
既然共存是一种现实，既然读者有多元化的特点，既然我们三地的出版人都意识到我们在北美做传递中华文化的工作有共同性，我们应该形成合力，联手来做这件有意义的事。从近几年的情况看，上海与香港的合作比较多，上海已连续6年与香港联合出版集团以及当地三联书店在北美办“上海书展”，今后也希望与台湾的同行有更多的合作，把合作优势发挥出来。
四、要了解海外华人群体的新变化、新问题，研究新需求。
从以往的调研中可以看到，华人群体的结构变化一是新移民大量增加，这些移民与老一代华人的不同之处在于有知识背景，白领比例高，家庭经济基础比较好，移民的层次大为提高；二是华人成份多元化了，从前以来自台湾、香港的为主，现在来自中国大陆的比例上升；三是随着中国改革开放的成功和实力增强，华人对中国大陆的认同感增强了。近三次我在北美所见所闻，与我1989年8月去北美的情况发生了很大的变化。四是从图书市场购买力讲，以港台背景的移民购书实力最强，大陆背景的移民因嫌北美书贵，大多由内地亲属寄去，未形成主体购买力。
从阅读特点看，读者一是对大陆简体字版逐步接受；二是对注音符号的识字方式也逐步认同；三是仍希望中国的古籍、学术类著作用繁体字出版，满足专家、老人的要求。
从图书销售热点看，主要有五方面：一是关于中国大陆时政的，这类书以港台居多；二是文化教育类的，尤其以学英语、华语以及工具书为先；三是商务、旅游、烹调、医书、技术等方面的书；四是中国传统文化的书，比如古籍、文学、中医、气功、武术和书画等；五是大陆当代文学作品已受到关注。从前这方面大都为港澳作家所占据，近来情况有变化。
根据以上情况，我们上海完全有条件、有针对性地加强出版工作。这五个方面的书，上海每年出版量很大，有很好的作者群，有综合优势，应该尽力开发。即便时政类的，上海也出过《解读上海》这类好书，我们也有条件涉及，以补港台出版物的不足。
五、华文书进入北美的三种方式。
对我们中国大陆出版人来说，第一种方式是把我们为国内读者印的书推销到海外去，由于内地的图书装帧设计水平也在提高，同时在内容上有港台图书的不可替代性，加上上海与北美图书的差价已由10年前1元人民币比1元美元，逐步下调为1比0.4-0.5美元，因此这种方式还很有效。以洛杉矶三联书店陈列的四万五千余种书为例，其中约60%是大陆书，纽约东方书店两万种书，大陆的约占60%。这主要是加强了中国大陆书的直接发行。第二种是版权贸易方式，通过港台出版社引进港台重新设计出版后，主要在港台销售，部分再输往北美等华文书市场。在海外，经过二度出版的书，明显比大陆版的设计更精美，更受读者喜爱。第三种方式也就是以后要着重研究改进的方面，就是如何以海外读者为对象编写他们关心的选题，并以他们喜闻乐见的方式来表达。
对我们上海出版社老总们来说，今后几年很重要的工作是在调查研究的基础上，提出有针对性的选题。从海外读者渴望了解当代中国，以及学习中华文化这两大热点而言，我们上海出版人占据了更有利的条件。围绕反映当代中国和传播中华文明这两大主题，我们掌握着丰富的材料，拥有广大的作者群，一旦了解了市场，有了创新意识，这方面的选题会源源不断地发掘出来。在这里应特别强调的是，发掘作者是发掘选题的重要方面。在对外的出版工作中，除了我们本地的作者，海外华人对客居中国、上海的“洋人”、华人写的反映当代中国的书很感兴趣，对在海外打拼的华人写的反映海外华人生活的书也很感兴趣。我在温哥华、洛杉矶碰到了一些华人作家，他们很有创作热情，苦于没有渠道出版，因为除港台中国大陆以外，各地很少华文出版社，我们应该关注这一写书人群体。我相信，当三种方式都充分利用起来并各显成效的时候，海外华文书市场定会更加活跃。
六、中华文化体现在民族精神和文化形式两方面，我们的图书要关注这两大系列的选题。
我们的民族精神究竟包括哪些方面，这是一个学界正在探讨的问题。比如热爱祖国，勤劳勇敢，敬老爱小，吃苦在先享受在后，和为贵，中庸精神，与人为善嫉恶如仇，礼仪之邦，等等，它蕴含在历史典籍、文学艺术、科学技术、家庭伦理等方面，面向海外华人梳理出版充分体现民族精神的读物非常重要。但是我们也要看到，海外华人身处异国他乡，已经逐步融入当地社会，他们对于民族精神的理解，受到了时代和地域的局限，我们不能要求所有的人都以统一的标准来接受民族精神。他们中的大部分人，可能对于了解和保留自己祖先的某些文化形式、文化符号更有热情，或者说通过这种了解或参与间接地了解中华民族的精神和文化要义，保存华裔的感情。对此我们应该充分理解。
事实上，一个民族的特性、精神也往往和它的文化形式紧密联系在一起。比如华文中国菜肴、唐装、中国结、书画、唐诗宋词、民族乐器、节庆，长城，等等，都是鲜明的文化符号。我们很大一部分图书可以从这里入手。只是表达的方式、语言技巧，都应该力求创新，与我们以前所做的有所不同。
七、出版人应该关注北美华人的识字热潮。
去年在北美出差，结识了几位从事中文教育的人士，加上一些华人的介绍，始知北美近年掀起的学中文热潮方兴未艾。这和十年前传来的信息以及由此产生的担忧大不一样。当时一些中老年华人对后代在美国融入了英文世界，不想学或畏难不敢学中文心存忧虑，怕若干年以后移居海外的中华子孙不会断文识字而失去了与中华文化的联系。因为即使从中国大陆去的小孩，也大多只会讲中国话、家乡话，而不识中国字。这几年，中国大陆的快速崛起和经济腾飞，加上港台形成的大中华圈，促使很多洋人也在学中文，就更促使北美的华人认识到掌握华文的重要性，于是大家纷纷把子弟送到华文学校去，而北美开设的华文学校也越来越多。早先的海外华人更多地在中国餐厅里相聚，如今的华人，很多时候在华文学校碰头。这是一种令人喜悦的现象。
识字、读书、买书读是连贯的组合。虽说他们识字的初衷更多的是想到中国找工作、做生意，但这毕竟为我们出版人送来了新读者，同时它也从另一方面解释了这些年为何北美的华文书店越开越多，书价越来越低。
有识字群体，就有读书需求。这些人当前最需要两种书，一是识字课本，二是通俗读物。教书的先生都反映适合海外华人学华文的书太少。这类识字课本不仅北美需要，而且其他国家的华人也需要。由于进学堂的不是适龄儿童，他们已经有了相当的西文基础，因此这类教材恐怕需要一些西文的注释、说明、翻译，决不是照搬国内教材就能奏效的。再者他们生活在异国他乡，内地小孩看的课文、用的词语也明显地不适合他们。
在通俗读物方面，也要听听当地华人的意见，编得更有特色，更切合实际。比如要用注音符号或拼音字母，要用外文翻译，类似我们读的英汉对照读物。篇目也要由浅入深，生动有趣才好。这种读物编好了，传播中华文化的工作也融入了其中。
八、促进上海加强华文书出版发行的几项具体工作。
1.上海应与北美书界以及港台同业加强联系，经常举办座谈会交流信息，促进合作。这次是个开端，以后应持续不断。
2.上海在北美也应设立办事机构，加强市场调研，协调跨洋工作，提高办事效率和专业化水平。
3.上海在北美的书展取得了成效，对沟通与当地华人的联系，扩大发行量起了积极作用。今后应继续举办。为提高质量，书展要策划主题，增加有益的活动。比如文学年、健康年；比如有业外人士随团参与策划相关活动。去年随展举办《今日上海摄影展》和《刘小晴书法展》，对书展起了烘托作用。
4.发行工作要与推动华人读书相结合。如考虑策划每年一届的读书月活动，集中推荐若干种书在华人中推广、交流，读书活动优胜者可由实力雄厚的出版单位赞助奖励到内地观光，交流读书心得。
5.配合图书发行和华人读书，上海拟创办一份面向海外华人的华文期刊。
6.书展、书店、读书节、书业的互访和交流，还应扩及其他国家和地区。
北美是华人比较集中而又影响最大的一个区域。其次南美、欧洲、澳洲、东南亚、日本也是重要的华文书市场。我们分析北美为的是举一反三，扩及其他，尤其是一些新的有前景的市场。而已有众多读者的传统华文书市场，也还有更多潜在的读者等待我们去发展。我们面临的是一项艰苦而有意义的工作。对上海出版人来说，这是一种挑战，也是一种机遇。上海的图书近10年通过实施精品战略，提高质量，已在国内抢占了若干个制高点。2002年我们新出书已达8156种，近三十亿人民币。有十余个社年销售过亿，利润过千万。甚至出现了年销售过五亿、利润近亿元的超强出版社。我们已积聚了向海外发展的若干条件。同时我们也应意识到，开拓海外市场难度远甚于我们熟悉的国内市场，这项工作做好了，这个难关攻克了，上海出版的综合竞争力会有一个明显的提升，反过来会进一步确立上海出版在国内的优势地位。在这方面，我们要很好地向港台同行学习，供鉴他们的经验，利用合作优势，把海外华文图书出版发行工作做好，以无愧于中华民族的后人。