品牌图书的组合营销与价值链管理，本文主要内容关键词为：组合论文,价值链论文,品牌论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价值链管理涉及一个全新的、高度整合的战略规划，包括资源高度整合、市场高度整合以及运作面的高度整合，这种运营方式，往前走才是现代出版业的雏形。
热衷于一本书能多么畅销、多么轰动、多么挣钱，是目前出版社市场运作的一大误区。通过组合营销与价值链管理整合各种资源，谋求整体市场效应最大化，才是出版社可持续发展的根本出路。
讨论品牌图书的组合营销问题似乎有些不合时宜。当下，畅销书效应是出版界最关注的话题，人们热衷于探讨一本书能赚多少钱，其实，这只是冰山之尖，它的背后是高投入、高风险、高组织性、非模式化，多数情形是昙花一现，产品的生命周期很短，搞出版需要培育“昙花”，更需要培育“牡丹”，“牡丹”是什么，它是长销书，是品牌图书。因此，我们要探讨品牌图书的运营规律。品牌图书与畅销书的运营有什么区别？首先还是要弄清楚什么是品牌图书？我们讲品牌图书不同于畅销书，为什么？这里有两个观点，其一，品牌图书是品牌出版社的战略产品，是价值链(指学术与市场的双重价值)的集中与高位表达，是一个社、一个时期的龙头产品，具有“高点”拉“低面”的战略意义。这对于当下面临战略离散、品牌空壳化、渠道危机的出版社来说更有治疗意义。其二，组合营销是通过对企业内部营销资源、手段的有机整合来谋求市场效应(边际效应的最大释放)的最大化与企业价值链的最佳凸显。是超越产品同质化竞争，实现竞争差异性的重要手段。
出版业的商业模型分三种类型，大众出版、专业出版、教育出版。而畅销书主要在大众出版板块当中，它基本上是靠包装驱动、媒体驱动，而品牌图书靠的是战略驱动、价值链驱动。因此，我们讲品牌图书的运营必须引入价值链与价值链管理的概念。因此，我们首先应该了解什么是价值链与价值链管理。广义(逻辑学)的价值链是指各种事物、事件、事实之间有机的、必然的价值传递与意义关联。狭义(商业与管理)的价值链指物质或精神产品生产与运营中，各个价值创造节点(要素)之间、流程(工序)之中相互传递与相互影响的逻辑(因果)组合，它基于产品链、作业链、供应链，又高于产品链、作业链、供应链，本质上是一种系统运筹的认知与评估方法。由此派生出来的价值链管理就是优化价值创造全程的系统、综合、协同解决方案。从而产生组合与放大边际效应。
大众出版与专业出版的差别在哪里？有一个经典的比喻，大众出版像养猪，那猪可以养的很肥很大，但是养肥了以后就把它杀掉了，然后第二头猪要重新来。专业出版像养鹅，把鹅养大以后下金蛋，这个鹅可以不杀。我经常用另一个比喻来讲同样的道理，专业出版像娶妻过日子，讲究连续性；而大众出版更有点像找情人，讲一个阶段的好感，更有甚者像嫖娼，仅仅只图一时的快乐。它的产品线混杂，没有价值链，这个点和那个点之间是断裂的。
畅销书并不一定是品牌书，只有和出版社的定位和发展战略高度吻合的畅销或长销图书才能成为龙头品牌。
我们讲品牌图书的运营，本质上更符合现代产业化操作的产业层面上图书的商业运作。首先品牌图书的概念是价值链高度集中的，一个畅销书跟一个出版社的关系可能是游离的。比方说三联书店也出畅销书，它出的“金庸”(武侠书系列)就是畅销书，但这些书对三联来说不是它的品牌图书，它的品牌图书应该是它的“西方思想译丛”、“前沿学术译丛”、“三联哈佛燕京文库”，是钱穆、钱钟书、黄仁宇的作品，像《万历十五年》这类著作，再通俗一点像“高阳历史小说系列”都可以算进去。但是，他们“淘金”(金庸的武侠系列)，“卖菜”(蔡志忠的漫画系列)却不是其出版价值链的主流，所以它们对三联书店来讲是畅销书，但不是品牌图书。再举个例子，机工出版社的两本书，《执行》和《4+2》，它们既是畅销书，同是又是品牌书，跟出版社的价值链是高度齐同的，而且它们是出版价值链循环加速机制中的一环，有着不断往前递增的价值链积累的概念。实际上像娶妻生孩子一样，它是个过日子的概念。任何一个出版主题，它的学理都是一个体系，都有逻辑线索，就像一个深深的隧道，有一个学科历史的隧道，当代发展的隧道，它的产品线也有一个市场的隧道，过程是延续的，中间就包含着“价值链”这种东西，而且这类书是一个出版社或一个主题编辑的招牌，我们也称之为“龙头产品”，它的价值在哪里？它具有战略意义，它给出版社带来的不仅仅是单本书的利益，同时带来整个出版社的战略滚动前行。而且这种战略图书的操作过程不仅仅是对这个书的拉动，而且在某种角度上说拉动了战略管理，为什么？就是说我们现在出版社现阶段的管理比较粗放，“分工”加“分包”，“分工”是指主题选择，这没有什么错，“分包”的思路来自农村改革，分灶吃饭(核算)。比如说，一本书它单品种的投入和产出，这种分析完全寄希望于单本书在短期内(一个产品的生命周期中)的市场链条滚动来核算收益。比如这本书我投资5万元，印5000册或者10000册，在3个月或6个月内，在一个账期当中能收回多少成本。它的缺点是孤立地考核。而战略导入的品牌图书就不同，它的运作就是要打破这种简单的分包加分工的概念，引入一种战略的运筹与调控，搞品牌产品、龙头产品，就要培育战略品种，就要搞好组合营销。
只盯着一个编辑一年赢利多少是一种小农经济的管理模式，只有通过组合营销与价值链管理，才能充分发挥团队的作用，进行大兵团作战。
组合营销的概念，是集合的概念，是动员所有资源并高度整合来推动某本重点图书的市场开拓，继而带动全局的概念。这里面有统筹的意义。比如说媒体动员的投入如何列支？一个品牌图书要推广，媒体动员需要花10万元，而这本书最快的产出，即在第一个销售周期或第一个产品周期中可能产出只有8万元，怎么办？这种情况冲击着我们现有的出版管理体制，我们讲“分工”加“分包”，分灶吃饭，这本书就得算出亏损来，因为它的品牌价值没有办法计算，有人在培育品牌，有人在使用品牌，每个编辑的考核都是孤立的，而且从账面上无法反映对品牌的贡献与消耗。我们经常讲现行的考核上有两个矛盾，叫做“好书的多年培育和年度核算的矛盾”、“营销的整合效应与个人核算之间的矛盾”，这两个矛盾不时地突显出来，编辑考核、奖金发放都聚焦于单一的红利指标是片面的，所以我们在这儿讲品牌图书，讲组合营销，目的在统筹思考，通过企业内部营销资源及各种资源的高度整合来谋求市场的综合效应。边际效应的最大化，而不是单本书的效应最大化，同时谋求企业价值链最佳的滚动。因为我现在做管理，我可能不只是眼盯着某一个编辑的业绩怎么样，我的市场部是什么？一是成本中心，二是公共平台，三是战略工具，就是在这种情况下才有所谓的大兵团作战，才有现代出版产业的雏形，不然的话中国出版业号称是多少个亿，其实都跟农村生产队一样，每个生产单元、每个编辑都像农民一样耕作。今天讲品牌图书的意义就在于战略管理，品牌图书的营销，关键是协同，也就是通常所讲的“组合营销”，包括整个上下游的协同性、作业过程的协同性、营销要素的协同性，如“产品—价格—渠道—促销”、“文本—产品—品牌”、“信息流—商流—物流—现金流”、“媒体动员—卖场动员—读者动员(活动营销)”，这是我们应该面对的一个现代出版产业运营的新问题。
“分包”的商业运营模式像是在小煤窑挖煤，造成了许多“资源空洞”、“管理空洞”等，价值链管理则可以使各种资源有效整合。
我下面会介绍一些案例，但是，不会停留在案情上讲故事，而是通过这些案例引导大家从战略层面来思考中国出版业的商业模式与运营模式。我们现在处在一个什么样的作业面上运营？好像是在小煤窑挖煤，每个坑道里都是几个人在挖，没有形成一个机械化的采掘流程，问题在哪里？一旦实施品牌图书的组合营销，就会把这些矛盾全部暴露出来，你会发现我们正在快速往前走，但面临着这么多的空洞，有管理空洞、资源空洞，有各种各样的投资空洞、诚信空洞，最大的空洞是战略空洞，当下，人们热衷于谈改制，希望改制能带来新的商业模式与运营模式，我们过去商业模型是非常粗放的，缺乏价值链管理。价值链管理涉及一个全新的、高度整合的战略规划，包括资源高度整合、市场高度整合以及运作面的高度整合，这种运营方式，往前走才是现代出版业的雏形。现阶段有一个现象可以支撑我这个说法，就是近三年之内大众出版都是“火”而不“大”，基本上徘徊在1个亿左右，往前走不动了，不是他们不努力，而是遭遇到商业模式的运营瓶颈。这三年当中能高速滚动做大的都是专业出版社，如外研社、外教社，商务印书馆、法律出版社等，外研社从十年前的五千万的社变成如今的九个亿十个亿；像法律出版社对整个学科资源的高度整合，已经形成一个产品与出版价值高度集中化的东西，法律版块、外语版块、计算机版块这三块的战略整合度非常高，计算机版块四大天王占了整个市场88％的市场份额，它绝对不是靠单本书，就是我们所说的“找情人”的商业模型，是一种战略整合，营销整合，品牌驱动的价值链滚动的商业模型。
价值链管理应贯穿在图书的选题策划，编辑加工、定价、促销的全过程中，其核心是打造能体现本社战略意图的龙头品牌书。
怎样来实现企业内部资源的高度整合，协同放大，必须得用价值链管理和品牌图书的组合营销这两个概念来冲击它，使得我们对过去传统的运作模型多一些反思，酝酿变革。比如说我们出版社现在的管理模式还是那种初级形式，叫目标责任制的分包管理，后面大企业中推行了很多创新的东西，如流程再造、组织再造，以及价值链管理，在制造业中，非常多的企业在搞ERP，即企业资源的战略规划；在搞CRM，即客户关系管理，平衡记分卡，这一系列管理创新的东西与中国出版业基本上是无缘的。中国出版业还停留在20世纪80年代农业改革时代，按“分工”加“分包”这种模型运作。我们只是从教科书上学习营销怎么做？了解它的四个要素：产品、价格、渠道、促销。运营依然是传统模式，产品层面以编辑为中心操盘，关键是通过纠错与提升机制来凸显产品的差异性，渠道以发行为中心操盘。其实，我们应该从价值链管理的高度根据产品的特色来规划、运筹，寻求渠道的差异性，价格的差异性，应该区分出版类型，什么样的类型有什么样的价格，竞争性产品与非竞争性产品是不一样的，替代产品与非替代产品是不一样的，本来产品就同质化，而且过剩，价格上还没有差别，哪来的竞争优势呢？由于我们许多出版社混业经营，既有大众出版，又有教育出版、专业出版，价格管理上更应该丝丝入扣。我们的专业出版基本上是2元钱左右一个印张，大众出版是1.5元左右一个印张，教育出版1.2元一个印张，基本是刚性的东西，严格地讲没有以市场要素为参照的定价系统。大众出版是以什么样的标准来定价，首先要问你的产品是不是竞争产品，有没有替代性，是不是你的价值链龙头的产品，商业模型是什么，我可能“先赔后赚”，或者“先赚后赔”，或者按产品的梯度开发来寻价，这在国际上很通行。先出精装本标高价位，再出平装本标中价位，然后再出俱乐部版本、网络版本低价销售。价格的分期开发及分类开发要靠总编室和分管运营的副社长来协调，这是价格的问题；再就是促销，我们过去想的很简单，无非是出了书之后编辑找几个作者的朋友来写些书评。现在的促销手段已经高度的多样化、立体化了，它包括媒体动员、卖场动员、读者动员、活动营销等一系列的问题，也涵盖了产品、渠道、价格的方方面面，这就超越单纯的销售概念而进入营销的概念，组合营销的问题也就冒出来。这个问题既不是编辑人员能独立解决的，也不是发行人员能独立解决的，随着营销的升级，实践中冒出更多的新概念，比如有情感营销的问题、体验营销的问题、客户关系的问题，所谓的新营销概念，需要一种新的组织形式来运营。我们今天要讲的新流程、新组织、新管理、新战略，在组合营销过程中，品牌图书最能够把组合营销中的问题暴露出来。比如说，一本书是社里龙头产品，它的文本创新与价值链构建已经不是单纯某一个编辑能做好的，但责任编辑可以提供提升中的部分创意，如对这本书需要重新定位，让它凸显某种战略意图，成为今年的龙头书，这里面有一把“伞”需要撑开。譬如，我们要出版一本管理类的龙头书，第一是要解决这个书的品质、定位是什么？它与其他产品的价值关联在哪里？这个书跟当前管理学的主要思潮的关系是什么？里面包括一个产业管理递进的价值链。所谓管理学价值链，同时也包括它的市场价值链，还要打造它的传播价值链，就是说它需要什么样的传播文本，既要交代它的管理学特色及先锋性，又要准确地反映其读者与市场定位，语言还要高度浓缩、机智，集中反映在封面上和广告、招贴上，这样把“一”(文本意义)变成“三”(文本意义、市场意义、传播意义)以后，价值链才算打通了。
《杰克·韦尔奇自传》是一部能体现中信出版社凸显“公司文化”战略意图的品牌书，它对中信出版社的其他图书的出版发行具有引领作用，是其品牌书价值链的龙头。
《杰克·韦尔奇自传》是中信出版社推出的一本畅销书，这个书的营销业绩是十分优异的。但就市场定位来说，它不是经管学术书，也不是经管实务书，实际上是该出版社倡导并风行的“公司文化”这一主题出版及价值链上的一个龙头产品，它怎样来定位“公司文化”？这类书不讲经管的学理，不解决管理实务操作的问题，也不贴近商业操盘问题，但它讲商业体验，讲企业的传奇故事，传奇人物，有点像港台歌星接受电视访谈，只聊天不唱歌。该社后来又推出了一批“公司文化”读物(如郭士纳的《谁说大象不会跳舞》、成君忆的《水煮三国》等)，甚至“办公室文化”之类的“半吊子”商学读物，或者叫做商业白领读物，既包含一定的“励志”元素，又包含一定的“新管理”观念和原理，有“软”有“硬”，这么一种混合的东西，在中国当前的管理界应该非常有市场，因为中国的职业经理人成长得不是很成熟，它还没有完全用MBA、EMBA那种教材来成为它惟一的阅读文本的时候，它需要新的阅读概念，以及这种新理念编织出来的新文体、新风格，它这里面包括它的价值链的确立、整合、创新，“公司文化”这个概念的提出，以及以韦尔奇自传塑造为“公司文化”龙头产品的商业智慧。凡是价值链的龙头产品，就要下工夫，花大价钱，这个代价值得花，而且还不能算在一本书的账上。不然，编辑也不愿意干，这本书的营销成本太高了，战略管理就是要考虑整体效应，战略产出。现在大家都在讲的战略整合本质上就是价值链的管理，整合的管理首先是整合上下游，然后整合新旧营销所冒出来的问题。所以这样把整个价值链的上下游和战略定价及价格策略以及价格分类分期这种价格管理，包括像情感营销、体验营销、事件营销等卖场管理的一系列问题都通过价值链把它扭成一个共同关心的利益和价值。
实现组合营销要求编辑有“穿越营销的文本提升”，要求发行人员有“穿越文本的营销举措”。
当下，我们在管理上有三个门槛要迈，第一是基础管理要夯实，第二是管理逐步升级，第三是管理创新。转型期面临的最实际的问题是基础管理问题，管理创新是与“事业”改“企业”的改革目标相匹配的，改制完成后在那个层面上去做战略选择，做流程再造、组织再造。我们现在要紧的事是有没有办法让我们的发行和编辑的工作高度整合起来，通过制度性的沟通，通过主题的营销会，比如一个龙头书确定以后，要把编辑、发行、市场部叫过来，第一是把现阶段现行管理模型下，各自应该承担的事情切实承担起来，新冒出的问题有人整合，上下游的信息高度沟通。我们提出的两句话，要求编辑要有“穿越营销的文本提升”，要求市场人员要有“穿越文本的营销举措”，讲相互穿越，这是一个非常高的经营境界。我们天天喊“组合营销”，如果说上游不懂下游，下游不懂上游，是无法做到组合营销的。组合营销的前提是社内的信息与资源高度整合、贯通，可是，推行起来不容易。像我们的发行员队伍，因为历史原因，文化素养不够，让他们完全弄懂文本是根本不现实的，而我们的编辑大多是学者型的，他的任务就是跟作者讨论哪个理论学说是不是在前沿，跟译者讨论哪段译的好不好，但怎么让产品迅速变成钱？不去动脑筋细琢磨，不是不关心，而是与市场规律有距离。
大众出版受到网络出版的冲击较大，打造专业出版的价值链更能发挥图书出版的优势。
在这里，有必要引入消费需求的差别概念，从消费角度讲有必然消费跟或然消费。你出版一本书，也要问一问跟消费者(读者)之间的关系是一种必然关系还是一种或然关系，读者的阅读需求可分为必然阅读跟或然阅读两类，大众出版是一种或然关系，市场走势通常是大起大落，产品周期大多很短，必定是一热卖就有盗版铺天盖地冲过来，这是大众出版的一个特点；专业出版与读者就发生一种必然阅读的需求关系，是“饭碗书”，像法律、医学、IT、建筑、外语学习等，在某种意义上讲，从这几年的产业格局来看，专业出版从原来占百分之十几的份额，现在已经开始占百分之三十左右的份额，在这里，专业出版的概念包含了一部分高等教育的出版。照这个趋势，在专业出版(必然阅读)的板块，未来的十年应该是出版业的一个发展机遇，大众出版越来越靠近娱乐业，同质化的替代产品十分丰富。最近新冒出一块不小的版块是在线游戏业，瓜分了很大的消费市场。据美国最近的统计，游戏业已经超过了影视业，占了第一位了。这种新媒体与新娱乐的结合体，它积聚与吸引公众热情的能力是非常强大的，它作为替代产品对图书的威胁很大。相形之下，一本图书，从创作到出版，从出版到分销，供应链很长，尽管有卖场活动、读者活动的开展，创作者最初的，也是最鲜活的文本热情很难，或者就根本无法传递到终端，激起鲜活的共鸣。因此，在大众出版这个供应链上，图书市场受到非常大的挑战，但是在专业出版这块，图书市场保持着一个比较好的势头，因为这里面有三大块，一个人文学科、社会学科、自然科学。自然科学这一块它是铁定的，尽管这里面有电教形式的东西进来，但是图书还是最基本的一种阅读方式，最基本的一种知识学习和积累的方式；然后，在人文学科和社会学科这一块，比如像搞社会学、搞法学、搞经济学，它也是通过这种方式来积累；还有人文学科这块，人们追求的是智慧“相遇”，像文学、哲学、宗教、历史、艺术这个版块，它一是有学习、研究、积累的价值内涵，另外它有中国的传统文化称之为“载道”、“言志”的价值，因为它对当代的艺术形态具有评鉴意义，它对历史具有阐释功能，这一块也具有厚重的文化价值。一个再好的电视剧，再好看的一本杂志，再好看的一个报纸版面，它可以激荡血肉，撞击心灵，但它不可能潜入历史，也不可能化作永恒，就是说，当代文化潜入历史，化作永恒这个“通道”留给了图书出版。
做积累，做长线，做精品，是图书编辑的职业化优势，图书编辑对文本的职业提升能力较高，我们的许多编辑都是某个领域里的专家或行家，能把握学科的走势，熟谙专业价值链。这是一种非常有意义的竞争优势，相对于其他传播行业，它构筑了一道竞争门槛。但职业提升它是积累性的，像高校教材基本上三年或五年要更新一次，像大型专业参考书，在国外一般要五年修订一次，这种东西要靠价值链了，一个编辑今天做《希氏内科学》，明天做《克氏外科学》，后天做《坎贝尔骨科学》，这样你的学术价值链就断了，你为什么手中有这么好的《内科学》品牌不接着往下做，而去做《外科学》呢？所以，对编辑来讲，现阶段最主要的问题是认清楚职业大盘，厘清学术价值链。
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