中国文化背景下的消费者价值观研究——量表开发与比较，本文主要内容关键词为：中国文化论文,价值观论文,量表论文,消费者论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在经历了工业化时期以产品为中心的“营销1.0”时代，和信息化时期以消费者为导向的“营销2.0”时代之后，我们又一次身处营销理念的变革浪潮之中。当下，我们迎来以价值观为导向的“营销3.0”时代(Kotler,2010)。在这个全新的时代里，消费者不再只是消费的人，而是具有独立思想和心灵的完整个体。如今纷繁的概念营销、事件营销和情感营销都不再能点燃消费者购买的激情，只有与消费者产生精神共鸣及价值观互动的产品才能赢得消费者的心。
价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念。价值观在个人认知系统中具有核心的位置，对行为具有至关重要的影响力。目前主流的价值观理论，包括Rokeach(1973)、Schwartz(1994)、Hofstede(1980，2001)等学者的研究，在价值观内涵、结构和衡量方面取得了重要的进展。尽管如此，近年来越来越多学者质疑上述价值观理论在跨文化、跨世代研究领域是否具有普适性(Church and Lonner,1998; Morris and Leung,2000)。这些价值观理论均基于西方文化背景，虽然研究采集的数据涉及40多个国家，但对中国的调研都仅限于海外或香港、台湾等地华人，而来自中国内地的样本未曾被有效采集。一个拥有世界1/5人口以及5000年悠久历史的文化大国未能被充分纳入价值观研究范畴是令人遗憾的。另一方面，目前尚缺乏完整的、根植于中国社会文化背景、基于中国消费者数据的价值观分析和度量框架。这导致关于中国价值观的研究仍主要采用西方主流价值观理论和度量工具。事实上，中国历史和文化发展脉络及特征与西方不尽相同，用西方价值观体系来衡量中国消费者的价值观未免有些“削足适履”。
因此，本研究的目的在于：(1)探讨中国价值观的特征，构建中国消费者价值观的度量量表和结构模型；(2)验证价值观对中国消费者产品认知的影响；(3)在中国数据背景下，验证Hofstede文化价值观量表，并比较中西方价值观体系对中国消费者产品认知的诠释力。鉴于这一领域的现有理论和研究成果有限，本文在文献研究基础上，借助扎根理论和编码技术，以及高阶因子分析和回归方程等分析工具，通过定性与定量相结合的研究方法，对中国消费者价值观进行了规范而系统的量表开发和验证。希望能有助于推进中国价值观研究从强加式的通则性客位研究转向本土化的特则性主位研究。同时，把营销3.0时代价值观驱动消费行为的广泛讨论推进到实际可以衡量的阶段，为中国企业开展价值观驱动的营销活动提供指引。
二、理论基础
(一)价值观的界定
根据Schwartz(1994)的定义，价值观是人们向往的某些状态、对象、目标或行为，它超越具体情景而存在，可作为在一系列行为方式中进行判断和选择的标准。Hofstede(2001)认为，虽然价值观同个人的选择有关，但并不意味着价值观具有非常丰富的个别性。社会文化体系，包括社会规范、大众心理认同、社会的风气及人的信仰等，时刻引导着个体做出价值判断和选择。因此，价值观代表着社会群体所共享的对事物及行为的意义、效用的评定标准。
价值观的重要性在于它指导个体行动和社会态度，是个体决策系统的根源性要素。Gutman(1982)认为人消费的最终目标是符合并体现其价值观。消费者持有的价值不同，其所重视的消费结果就会有所不同。学者们探讨了价值观对一系列消费行为的影响，包括冲动性购买(Kacen and Lee,2002)、顾客满意(Le Claire,1993)、海外留学(Kim et al.,2009)。Zhang和Jolibert(2003)研究了中国传统文化价值观对中国女性消费者化妆品购买行为的影响。他们指出，儒、释、道三者文化价值观的属性特征依次表现为社会属性、自然属性和实用属性，并论证了这3种文化价值观对中国消费者行为的影响。
(二)价值观的结构和度量
尽管探索价值观并以价值观去解释人类行为是十分必要的，但由于价值观是一个复杂而抽象的概念，对其度量非常困难。迄今，学者们已对价值观内在结构进行了有意义的探索。
Kluckhohn和Strodtbeck(1961)指出，文化中的成员对自己及其周围环境的一些“存在”的看法和信念，是促进成员具有那些价值观点及行为准则的主要因素。这套信念包括：(1)对大自然宇宙的看法；(2)对个人在大自然中地位的看法；以及(3)个人与社会的关系、个人与社会其他成员的关系的看法。在此基础上，两位学者提出5项人类基本价值观维度：人的本质、理想人格、人与自然的关系、人际关系、时间导向。Rokeach(1973)建立价值观量表将价值观分为“行为方式倾向”与“人生终极目标”两大类，分别称为终极性价值观和工具性价值观，每一类价值观分别包含18项价值信念。Hofstede(1980，2001)从基本价值需求的视角出发，通过对40个国家的调查者价值观的研究，确定了4个价值观维度，代表任何社会必须面对的人类基本问题。这4个维度是：权力距离、避免不确定性、个人主义与集体主义、男性或女性气质。基于对23个国家华人群体的调研，Hofstede和Bond(1984)补充了第5个维度——长期/短期导向。长期导向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德，如坚韧、注重储蓄，做任何事均留有余地，也被作者称作“儒家文化动力”。与之相对，短期导向意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德，如维护面子、追求利润以及履行社会义务。Hofstede等学者(2010)进一步提出了第6个价值观维度——放纵/节制。放纵代表一个社会任由个人为满足自身基本需求而享受生活和追求享乐，而节制代表一个社会限制个体需求的满足，并用社会规范调节个体行为。另一位致力于价值观研究的学者Schwartz指出，任何一种文化价值观都源于3种普遍的人类需求，即(1)个人的生物需要；(2)社会交往的需要；以及(3)群体生存与福利的需要。Schwartz(1994)由此揭示了10个价值观类型，分别是权力、成就、享乐主义、刺激、自我定向、普遍性、慈善、传统、遵从和安全。这10种动机类型被划分为自我超越、自我提高、保守、对变化的开放性态度4个维度。
(三)中国价值观的结构和度量
中国拥有源远流长的历史和文化，但对中国文化价值观的研究仍是新兴的研究领域。目前，国内关于中国消费者价值观的研究主要倚赖引用西方主流价值观理论和量表。例如，黄希庭、张进辅和李红等(1994)采用Rokeach价值观量表对表对广州、深圳、武汉、成都和重庆五城市2125名青少年学生价值观进行研究。郭冠清(2006)利用Hofstede的研究成果，对文化因素与企业经营绩效的关系进行了理论研究。刘世雄、张宁和梁秋平(2010)采用Schwartz价值观量表来研究中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变。然而，诚如Yau(1994)所言，价值观根源于一国之历史和文化，以西方价值观理论来分析和衡量中国是不充分的。
少数学者已在华人价值观专项研究领域做了有益的探索。Yau(1988)从100条中国传统谚语中提炼了40个题项，建立中国价值观量表。Yau提出12个中国价值观维度包括：与自然相和谐、缘、忍让、情境导向、尊重权威、人际关系、集体导向、面子、崇古导向、中庸、与人为善。Bond等学者(1996)建立的中国价值观量表(Chinese value survey)包含40个题项，并抽取4个中国价值观维度，包括整合、儒家工作动力、仁慈、道德责任。Zhang和Jolibert(2003)建立了中国传统文化价值观量表，其中儒家文化价值观包含3个维度，即行为与地位相一致、家族声誉、倾听他人；道家文化价值观包含2个维度，即崇尚自然、自然和谐；佛家文化价值观包含3个维度，分别是公正平等、奢侈无用、相信缘分等。
从研究对象上看，Yau采集的样本来自香港消费者，Bond的数据为来自22个国家的海外华人学生。他们均未对来自中国大陆的消费者样本进行调研。张梦霞的研究虽基于中国消费者，但其仅探讨了儒释道三大传统文化思想体系的结构和度量，并未从整体角度研究当代中国消费者的价值观。其次，从研究时效上考虑，上述几项关于华人价值观的研究多开展于上世纪末。如Tung和Verbeke(2010)所言，价值观的形成与社会环境密切相关。人们为了适应转变的经济及社会结构，会调整他们的观念、思想及行为。中国，尤其是内地地区，在过去的30年间经历了翻天覆地的变化。因此，无论是从时间和空间角度，上述研究结果并不完全适用于当下中国社会的情况。
(四)中国消费者价值观研究的思考
从研究方法论角度看，Kluckhohn和Strodtbeck、Hofstede、Schwartz等西方价值观研究均试图通过采集对全球样本，以演绎推理方法构建一个跨文化的普适价值观构架(universal framework)。这种在同一个价值观体系构架下比较不同社会文化的方法体现了客位研究(etic approach)的思想。客位研究方法站在外部客位的立场上，对多种文化进行研究，归纳各种相关行为的相似性，比较它们的差异性，为我们提供了一个综合的、纵向的、跨文化疆界的视角来理解价值观体系。然而它的不足之处在于(1)虽然是跨文化的，但价值观理论的本源文化均源自西方，实质上无不体现了西方文化价值，并不可避免地带有对其他文化的偏见；(2)普适价值观体系并非包罗万象，对其他文化价值观的特征缺乏敏感性；(3)由于研究对象的局限性，西方价值观理论对其他文化群体样本的抽样和验证能力较弱，其结论是否适用于其他文化群体并没有得到充分的证实。尤其是各西方价值观理论对中国内地样本普遍调研不足，多数是以香港、台湾或海外华人样本代替之。
与之相反，主位研究(emic approach)站在文化内部的立场上，以研究对象的视角和方位观察、分析问题，以研究对象的概念和标准处理和解决问题。这种方法的优点是(1)主位研究中的研究者和研究对象处于同一文化背景中，两者之间没有显著的文化沟壑，克服由于观察者的文化差异造成的理解偏差；(2)信息交流通畅，研究者能够探索研究对象心理过程的深处，获取更为真实、有效的研究资料和数据，促进了研究项目的顺利开展；(3)研究者可以不为原有理论框架所束缚，以新的构思和角度深入研究对象背景中去，发现新的问题，探索新的领域，有益于突破前人研究的瓶颈(Berry,1990)。
相应地，中国文化价值观研究也有两条途径，一是以西方价值观理论来研究和分析中国人的价值观；二是从中国文化出发，通过对儒家思想、道家思想、佛家思想、民俗观念等的梳理，运用主位研究模式，发掘本土文化价值观的特征，构造适合中国文化的研究基础。本次研究尝试从第二条路径出发，建立全新的中国消费者价值观框架，再以典型的西方价值观理论为例，将其置于中国样本中进行检验，并比较中西方价值观量表对中国消费者认知的诠释能力。
这里，我们无意于方法论之间优劣的争论。各种方法并不是对立的，不同的方法可以互相启发和论证研究结果。西方价值观研究成果虽不一定适用于中国，但其基本思路对我们构建中国价值观的基础构架有诸多启示。Rokeach的理论论证了价值观具有层次性，也表达了价值观作为“深层建构”和“信仰体系”与“行为选择”之间相互体现与依存的关系。此外，无论是Kluckhohn和Strodtbeck(1961)的信念三要素，或是Schwartz(1994)提出的3种普遍的人类需求，都指向了价值观研究的基本方法论，即对任何文化价值观的分析都应从人类的基本信念和需求层次出发。
由于现有研究成果较少，建立当代中国消费者价值观的度量量表是一项开创性工作。欲分析复杂而庞大的中国消费者价值观体系，仅基于文献研究未免单薄。Giddings和Grant(2006)指出，在研究涉及个体内心、思维、情感等复杂内容时，混合方法学设计较单独应用某一种方法而言可以获得对结果更为全面的理解，以及较高的研究可靠性。
因此本文应用定性与定量混合的方法论创建崭新的度量量表，文中设计了3个相互衔接的专题研究。(1)研究一从定性分析出发，通过深度访谈等方式，搜集中国消费者价值观导向的陈述句；利用扎根理论和编码分析，挖掘和提炼中国消费者价值观特征；将上述成果与文献研究相结合，以形成可靠的量表初始题库。(2)研究二以定量分析为手段，通过问卷调研收集数据，进行因子分析以及信效度分析，提纯并检验量表；在此基础上，构建中国消费者价值观测量模型，并抽取二阶价值观维度。(3)研究三首先在中国样本下检验Hofstede VSM08价值观量表，通过考察中西方价值观量表的效标关联效度，比较他们对中国消费者产品认知的诠释度差异。
三、研究一：中国消费者价值观初始量表的构建
(一)调研的实施
研究一将中国消费者价值观的具体表现特征呈现并概念化，目的是提炼用于组成初始度量量表的题项。获取初始题项的途径包括：(1)文献阅读，对国内外价值观研究的理论和成果进行系统分析，特别是参考杨国枢、Bond、Yau以及张梦霞的度量量表，提炼符合中国文化背景的条目；(2)开展专家访谈，邀请数位社会学、心理学、管理学领域的学者就中国消费者价值观的特征进行访谈；以及(3)开展普通消费者访谈。
根据扎根理论的要求，访谈不设预先假定和范式(Pettigrew,2000)，但事先设定简单的访谈提纲，以提高访谈效率，并根据访谈互动情况灵活调整和追加问题，以促进双方进一步深入交流。例如说到中国人的处事方式，受访者提到中庸，访问者追问“您提到中国人处事总是保持中庸，您能结合具体场景具体解释一下吗？”“您自己在生活中是否是这样的？”等等。访谈以开放、互动和保密为原则，并就访谈录音等事宜，向受访者事先做充分解释。
访谈按对象分为学者组和消费者组，学者组中包括10位中国文化和价值观研究领域的知名学者和专家，消费者组包括15位消费者年龄在20～50岁之间的消费者。为了确保访谈质量，消费者组所选访问对象均具有本科以上学历。采访分别在上海、北京两地开展。每次访谈的时间约在3个小时。访谈结束后，调研组会就其中一些模糊和有争议的概念进行第二次电话补访，以确保准确采集受访者观点。全部访谈结束后，录音被转化为文字稿。整理并摘录第一组(学者组)部分访谈内容如下。
“无论是儒家的天人合一、道家的道法自然、佛教的缘起，或是民俗中的祭拜天地，都强调人与自然和谐一体的思想”；“汉民族是一个非常注重现实生活的民族，凡事强调实用、实际和实在，缺乏对超验价值的追求”；“在中国社会，个人是家族链条上的一分子，因此他的言行举止、为人处世、事业功名就不仅是他个人的问题，而是整个家族的期待并由此可以沾光的问题”；“传统中国的财富观主张‘君子爱财，取之有道’，强调财富需与社会正义及礼义道德相并行，我们现在也常说‘金钱不是万能的，但没有钱却是万万不能的’”；“以血缘为基础的家庭是古代中国农业生产的主要单位，也是传统中国社会生活的核心单元。然而到了当代，随着家庭结构的变化，以及西方观念的进入，年轻一代开始搭建独立的生活空间，逐渐脱离了家族式格局”；“中国人自古有‘衣锦还乡’的强烈观念，即个人须通过努力‘光耀门楣’。另一方面，我们常说‘家丑不可外扬’，可见中国人分非常重视家族整体的名誉”；“费孝通先生将中国社会描述为差序格局，我觉得很形象。一方面，远近亲疏和以己为中心‘划圈子’这两个特点反映了中国人人际关系网的特点；另一方面，你看这一轮轮波纹差序中的伦理纲纪体系和等级差异，反映了中国社会结构层级的特点”；“其实‘礼尚往来’维系着人和人之间的互助合作。我们常说的‘送个人情’、‘欠个人情’都表现了人情的交换”。
整理并摘录第二组(消费者组)部分访谈观点如下：“我觉得做事要留有余地，不能走极端”；“我会选择随大流，不然‘枪打出头鸟’嘛”；“咱中国人过新年时常说的新年祝福是啥，是‘恭喜发财’、‘万事如意’呗，这就是我们觉得生活中最重要的东西啊”；“中国人活着就为了一个面子，长脸、卖面子、赏脸、丢脸等等，都是围绕一个‘面’字”；“古时候讲孝道，子女那可是要绝对服从父母长辈的。现在不一样，思想解放了，年轻人知识和能力都比父母强，做父母的也鼓励子女追求个人理想”；“出门在外认个老乡、认个干亲、拜个把兄弟，原来看似疏远的关系立马就成‘自家人’了，就连企业间不也常说‘兄弟单位’嘛”；“朋友聚会，大家抢着付账，一是炫耀，二是吃人嘴短，感觉是欠了对方一笔人情”；“欠了别人的人情就得找一个机会加重一些去回个礼，这礼还得加重一些，就像是对方反欠了自己一笔人情”。
(二)量表题库的整理与归纳
根据扎根理论的研究方法，稿件由本文作者及其助手进行整理和编码。编码工作分三步，首先进行开放编码，对资料信息进行整理和概念化提炼；其次进行主轴编码，对提炼的概念和类别加以归纳聚类；最后做选择编码，发现核心类别，统领和连接其他类别，形成完整的解释构架。
研究小组初步提取23个类别、270条条目。随后对条目进行概念层次的合并以形成概念的维度类别。由小组中的三位成员先采取背对背的独立归类，再由研究小组对归纳成果进行综合讨论和总结。经过反复提炼和归类，提炼得12个一阶类别105条条目。
为了检验上述归类的适当性，我们以反向归类法进行复核校验，即先让评判者知道各类别及其含义，然后请评判者将各条目放入合适类别中。反向归类由小组中另3位未参与前述归类工作的人员承担。比较3组反向归类结果：(1)完全一致：3位评判者都将该条目分配到预想的类别中，共有60题，比例57.1％；(2)两人一致：3位评判者有两位将该条目分配到预想的类别中，共有22题，比例21％；(3)两人不一致：3位评判者只有一位将该条目分配到预想的类别中，共有12题，比例11.4％；(4)完全不一致：3位评判者无人将该条目分配到预想的类别中，共有11题，比例10.5％。为了确保题项设置的科学合理性，将两人不一致和完全不一致情况中的23题删除，获得中国文化价值观初始量表的题项82题。
为了进一步探索价值观的内在结构，对初始量表各题项再次进行合并归类，以抽取概念层级。上述82题项分别归人中国消费者价值观3个二阶类别下的12个一阶类别中。其中，3个二阶类别分别是“世界观”、“人与自我”、“人与他人”。这与文献研究中Schwartz和Bilsky(1987)以及Yang(1994)的观点相似。“世界观”包含的一阶类别有：天人合一、经世致用、中庸之道、随缘不争。“人与自我”包含的一阶类别有：自我实现、礼仪守信、面子观念、奋发进取。“人与他人”包含的一阶类别有：家族观念、人际差序、人情往来、尊崇权威。
研究一的目的是通过定性研究方法，增强中国消费者价值观结构体系的理论逻辑和内容效度。研究一最终获得中国文化价值观初始量表的题项82题，并归类得3个二阶类别和12个一阶类别。下一阶段，我们将利用定量研究方法，通过数据对价值观结构体系进行进一步的梳理和检验。
四、研究二：中国消费者价值观量表提纯与结构验证
(一)预调研与中国消费者价值观量表的提纯
小规模预调研的目的在于评估初始问卷的质量，提纯和修订初始题项，获得用于正式调研的中国消费者价值观量表。我们在上海移动、联通和电信3个营业厅随机选择被试对象，每个营业厅发放问卷100份，共发放问卷300份，回收有效问卷182份，有效问卷率60.6％。
首先，对初始问卷进行信度检验：(1)利用Cronbach's α系数判断量表整体可靠性。若Cronbach's α系数大于0.7，表示量表信度高；介于0.35～0.7之间，表示量表信度尚可，可以做相关调整，而小于0.35则表示量表信度低，整个问卷可能要重新设计(Guielford,1965)。(2)利用单项一总量修正系数(CITC系数)判断单个题项的信度，以在进行因子分析前对题项进行净化，消除“垃圾条款”(garbageitems)。一般认为，若某题项的CITC系数低于0.5，应该删除该题项(Churchill,1979)。
数据分析结果显示，价值观初始量表的Cronbach's α值为0.832＞0.7，表明该量表的总体信度较高，量表整体可接受。进一步考察各题项的CITC值发现，有部分题项的CITC值小于0.5。从CITC最小值的题项开始，逐一删除题项并检验新量表的Cronbach's α值和余下各题项CITC值。在删除13个题项之后，量表Cronbach's α系数由0.832上升至0.855，且剩余各题项CITC值大于0.5。相应地，中国消费者价值观初始量表的题项从82题减至68题。
其次，对余下68个题项进行主成分分析，按照特征值大于1的原则抽取因子，并采用方差极大正交旋转获得最终的因子载荷矩阵。在分析过程中，删除符合以下条件之一的题项：(1)共同度小于0.5；(2)因子载荷小于0.5；或(3)跨载荷超过0.4。经过多次因子分析，共删除29个题项，得到具备较好区分性的因素结构。由此，修订后的中国消费者价值观量表包含39个题项。
最后，进一步对量表的表达进行完善。基于部分受访者的反馈，共修正9个题项的语言表述，提高了题项表述的清晰性和准确性，改善量表的内容效度。
最终，通过预调研提高了初始量表的质量，获得包含39个题项的中国消费者价值观量表做为正式调研量表。在此基础上编制调研问卷。为了提高效率，将研究二与研究三的调研内容整合在一份问卷中发放实施。
(二)中国消费者价值观量表的结构分析
1.研究设计和数据搜集
以问卷调研的方式进行数据搜集。正式调研通过手机邮箱向居住地为上海和北京的注册手机用户邮箱发送调研邀请邮件。受访者通过网址链接登录调研平台，通过筛选题项确认其年龄(大于18岁)和居住地后即可填答问卷，完整填答完整份问卷后，被试会得到一定积分作为鼓励。
正式的问卷调研链接共收到1086个参与点击，通过筛选题项并实际参加调研人数792人。除去无效填答问卷54份，最终收集的有效问卷数为738份。其中，女性362人(占49％)、男性376人(占51％)；年龄在20岁及以下为70人(占9.5％)、21～30岁被试221人(占29.9％)、31～40岁258人(占35％)、41～50岁128人(占17.3％)、51岁以上61人(占8.3％)；月收入2000元及以下67人(占9.1％)、2000～4999元区间160人(占21.7％)、5000～9999元区间256人(占34.7％)、10000～15000元区间169人(占22.9％)、15000元以上86人(占11.6％)。
2.探索性因子分析
我们将有效问卷随机分成两等分，先利用其中的369份问卷数据进行探索性因子分析(EFA)，找出中国消费者价值观的内在结构。
(1)一阶探索性因子分析。一阶探索性因子分析发现，量表KMO值为0.924＞0.7，且Bartlett球型检验结果在0.01水平上显著，表明进行探索性因子分析是适宜的。采用主成分分析法和方差极大正交旋转获得的因子载荷矩阵如表1所示。根据Kaiser准则，提取8个特征值大于1的因子，这8个因子总共解释60.26％的总方差。分析过程中发现3个题项出现跨载荷超过0.4的情况，对这些题项进行删除，最终剩余36个题项较好地分布于各个因子之中。
因子S1包含6个题项，表达关注个人外在形象和身份，希望获得他人赞许和尊敬，同时维护自己和他人的自尊。这些内容充分反映了中国人的“面子观”，因此命名因子为“面子形象”。因子S2包含5个题项，代表一种肯定现实生活、遵循客观的规则或秩序的世界观，强调“实用”和“实效”。这些内容在内涵上趋近于李泽厚先生所提出的“实用理性”概念，因此将该因子命名为“实用理性”。因子S3包含5个题项，表达人际关系亲疏有别，注重家庭和圈子，愿意与熟人合作的人际交往倾向。其内涵接近与费孝通先生所述中国人际之“差序格局”，因此命名为“差序关系”。因子S4包含4个题项，表达人际交往中注重人情关系，礼尚往来，互惠互利，将该因子命名为“人情往来”。因子S5包含4个题项，表达待人接物不偏不倚、不走极端的道德准则。此外，题项还涉及适时隐藏自己的观点和需求，以求与周边环境和平共处、和谐共生的处世哲学，因此将该因子命名为“中庸之道”。因子S6包含4个题项，表达了为改善生活、实现理想努力奋斗并承担责任的观点，因此命名为“奋斗进取”。因子S7包含4个题项，主要表达尊崇权威和领袖的意见、倾向于同周围人持相近的观点或行为，将该因子命名为“权威从众”。因子S8包含4个题项，涉及对展现个人能力、表达个人观点和喜好，因此命名为“独立自主”。
(2)二阶探索性因子分析。上述8个一阶因子的Bartlett球型检验结果在0.01水平上显著，表明一阶因子间还可能存在共享的高阶因子。进一步使用主成分分析法和方差极大正交旋转，获得二阶因子载荷矩阵(如表2所示)。根据Kaiser准则，抽取特征根大于1的因子3个，解释总方差的61.45％。其中，二阶因子F1包含“S2实用理性”和“S5中庸之道”两个一阶因子，其内容反映了人们在认识生存环境以及处理社会活动一般事务时，所采用的基本原则与所持有的价值准则，将其命名为“处世哲学”。二阶因子F2包含“差序关系S3”、“人情往来S4”、“权威从众S7”三个一阶因子，主要涉及对人际关系的理解，以及人情往来的互动原则，其内容体现了个体问建立稳定人际关系和社会网络的要素，将其命名为“人际观念”。二阶因子F3包含“面子形象S1”、“奋斗成就S6”、“独立自主S8”3个一阶因子，主要表达个人对自我形象、自我价值的认知以及对实现途径的选择，相关内容体现了个体的自我观，因此将其命名为“自我意识”。
3.验证性因子分析
利用另一半数据样本，检验由探索性因子分析获得的构想模型对实际观测数据的拟合程度。为了更好验证该模型的准确性，以下提出若干竞争模型，与上文探索性因子分析得到的模型结果进行比较。
(1)一阶验证性因子分析。设定3个备择模型，M1：一阶单因子模型，假设36个题项拥有共同潜变量——中国消费者价值观；M2：一阶三因子模型，假设处世哲学的9个题项拥有共同的潜变量——处世哲学，人际关系项下的13个题项拥有共同的潜变量——人际关系，自我意识项下14题项拥有共同的潜变量——自我意识；M3：一阶八因子模型，根据探索性因子分析结果，假设实用理性、中庸之道、面子形象、独立自主、奋斗成就、差序关系、人情往来、权威从众为8个一阶因子。
针对以上的各个模型，以一阶因子为潜变量，以每个因子对应的题项为观测变量，进行一阶验证性因子分析。模型拟合结果显示(见表3)，其中M1模型、M2模型的拟合结果不甚理想，两个模型的
/df都大于5，GFI、AGFI、NNFI、CFI都小于0.70，RMSEA也都大于0.08。而M3模型的/df小于5，NFI、IFI、CFI大于0.9，GFI、AGFI和RMSEA也达到可接受标准。同时，M3模型的观测变量在对应因子上的标准化回归系数也均大于0.5，并在0.05水平上显著。因此，一阶模型中M3模型为最优，中国消费者价值观的一阶八因子结构得到验证。
(2)二阶验证性因子分析。进一步验证中国消费者价值观一阶因子与二阶因子之间的关系模型。为此，在一阶八因子结构确定的前提下，设定如下的备择模型，M4：二阶单因子模型，即假设存在一个高阶因子主宰一阶8个因子；M5：二阶三因子模型，其中因子1是在实用理性、中庸之道一阶因子的基础上形成处世哲学二阶因子，因子2是在面子形象、独立自主、奋斗进取一阶因子的基础上形成自我意识二阶因子，因子3是在差序关系、人情往来、权威从众一阶因子的基础上形成人际关系二阶因子；M6：二阶双因子模型，由于二阶因子分析形成的3个高阶因子中，处世哲学和人际关系的相关性在二阶因子结构中相对较高，因此此处将它们假设归为同一个二阶因子。
表3显示了高阶因子模型的拟合结果，以一阶八因子模型M3为基础模型进行比较。我们看到，相比基础模型M3，二阶单因子模型M4的
增加值达到了显著水平，但PNFI与CFI相差不大，这说明8个一阶因子后面存在一个统管的高阶因子。与二阶单因子模型：M4相比，二阶双因子模型M6的下降值达到显著水平，拟合GFI、AGFI、与CFI指标略有上升，简约指标PNFI和PGFI基本相同，这说明二阶双因子模型比二阶单因子模型能更好的表达价值观构面的高阶因子情况。二阶三因子模型M5则是所有高阶模型中表现最好的，相比二阶双因子模型M6，其的下降达到了显著水平，拟合指标GFI、AGFI、NFI也略有增加，RESEA略有下降，PNFI和PGFI略有增加，说明模型不但拟合程度好而且更加简约。因此，通过模型比较分析，我们认为价值观要用高阶因子来表达，且二阶三因子结构模型是最合适的。
4.信度和效度分析
对量表信度的评估主要包括两个层面：量表整体信度和潜变量信度。对量表整体信度的检验采用指标Cronbach's α值，该值大于0.7则表示量表信度高(Guielford,1965)。对潜变量信度的检验，分别采用潜变量Conbach's α值和综合信度CR两个指标，其中组合信度CR表示观测变量与相应的潜变量存在多大的内部一致性，以大于0.6为宜(Bagozzi and Youjae,1988)。经数据分析，中国消费者价值观量表的整体Cronbach's α值为0.85，量表整体可靠。进一步检验各一阶和二阶潜变量的信度指标，其中各潜变量的Cronbach's α值在0.62～0.77之间，CR值在0.63～0.78之间，均超过可接受标准，因此量表通过信度检验(见表4、表5)。
对量表效度的评估主要包括两个方面：内容效度和结构效度的检验。内容效度指量表能够有效的度量所研究的问题，对内容效度的检验主要采用定性方法控制。在本文中，笔者基于文献研究以及定性访谈设计初始量表，邀请专家对问卷设计反复沟通斟酌，并实施了小规模预调研，故认为本次量表编制采取了严肃认真的控制方式，量表的内容效度是可靠的。
对结构效度的验证主要考察量表的收敛效度和区分效度。根据Hair等学者(2009)观点，当满足(1)潜变量与观测变量之间的标准载荷＞0.5；(2)潜变量平均方差抽取量AVE＞0.5时，表明量表的收敛效度良好。其次，当潜变量的AVE平方根大于该潜变量与其他变量的相关系数时，表明量表的区分效度良好(Fornell and Larcker,1981)。经数据分析，本量表中经过EFA保留的36个题项在相应的潜变量上的标准化载荷均大于0.5，并且达到显著性水平，相应的AVE值在0.50～0.64之间(见表4、表5)，均满足阀值要求，显示量表具有良好的收敛效度。此外，潜变量AVE的平方根均大于潜变量之间的相关系数，表明该变量的潜在结构有较好的区分效度。因此，本量表通过效度检验。
五、研究三：价值观量表的比较
在西方经典价值观度量研究中，Hofstede的研究无疑是具有重要意义的，相比其他价值观理论，Hofstede强调不同文化间的差异，他的理论曾对亚洲文化价值观有特别的研究和发现(Shearman,2008)。Hofstede和Bond(1984)在Hofstede(1980)价值观4维度理论的基础上，通过对香港、台湾以及新加坡等23个国家和地区的海外华人群体的研究，提出了其第5个价值观维度——长期/短期导向，Hofstede认为这一价值观维度能集中体现儒家文化价值观，为包括中国在内的东亚地区人们所共享。此外，Hofstede理论的生命力在于不断的完善，其价值观量表在VSM82、VSM94版本的基础上，已更新至VSM08和VSM10版本。除VSM10版本外，前3项价值观量表均配有包括中文在内的多国语言翻译件。在国内，Hofstede的研究也受到广泛引用，是国内价值观研究领域引用较多的西方价值观量表之一。然而，中国文化博大精深，仅长期/短期导向一项是否能概括儒家价值观的主要特征，儒家价值观是否能代表当代中国人价值观的全部，抑或港台地区华人的价值观能否代表中国消费者的价值观？诚如我们之前所讨论的，西方学者对中国文化价值观的研究多为客位研究(etic approach)且深度不足，西方价值观理论对中国文化价值观特征的诠释力存在较明显的不足，也因此无法准确地反映价值观与中国消费者行为之间的关系(Zhang and Jolibert,2003)。
上文中，我们已提出了中国消费者文化价值观量表(以下简称CCVAL量表)，并通过了信度效度检验。为了比较CCVAL量表与Hofstede价值观量表在解读中国消费者认知方面的有效性，以下将选取Hofstede2008年修订的VSM08量表，以中国样本为基础，对VSM08量表在中国样本背景下重新验证。随后，选择感知产品意义作为关联效标，比较CCVAL量表与VSM08量表的标关联效度，考察两个量表对中国消费者产品认知的诠释力。
(一)关联效标的建立
关于效标效度检验中效标变量的选择，Colquitt(2001)认为，效标效度检验中所选的结果变量应该具备如下条件：(1)和研究情境相关；(2)被广泛研究的理论建构。本文中，价值观指导个体行动和态度，是个体决策系统的根源性要素。一些学者考察了价值观对消费行为的直接影响(Kacen and Lee,2002; Kim et al.,2009)。然而，价值观是一个根源性、高度抽象的要素，将其与外在显性的消费行为直接关联，显然缺乏足够的理论证据，也没能描述价值观体系究竟是如何起作用的。不少研究者相信，价值观深深根植于人们心中，主要通过影响消费者的认知因素，间接地影响消费行为(Richins,1994; Kim,2002)。Gutman(1982)提出“方法目标链”，认为个人价值观引导消费者对消费结果的追求，价值观通过影响消费者对产品属性的评估，进而影响消费意愿和行为。Lindberg、G
rling和Montgomery(1989)也提出多维属性观点，指出消费者以价值观信念评价产品属性，并由此产生的产品的选择偏好。Allen(2001)整合前期学者观点，提出了感知产品意义模型来解释价值观对消费行为的影响机制，认为价值观通过影响消费者对产品意义的感知评判来影响消费决策。
感知产品意义体现了消费者对产品的认知，包括对产品功效意义和产品象征意义的感知(Helfenstein,2006)。其中功效意义来源于产品有形属性，体现产品的功能特征，而象征意义来源于产品无形属性，体现使用者的情感、人际交往及自我认知和自我表达(Richins,1994)。产品带给消费者的意义，无论是工具性的还是象征性的，都受到价值观的主导。例如，关注社会声望或形象的消费者会关注产品象征意义(Fournier,1991)，而偏好功能性产品的消费者可能更关注产品功效意义(Allen and Wilson,2002; Ligas,2000)。综上，本研究选择的消费者感知产品意义作为关联效标。
(二)变量度量
研究中涉及的度量量表包括：(1)中国消费者价值观量表(CCVAL)；(2)Hofstede价值观量表(VSM08,Values Survey Module 2008中文版)，含28个题项，预设7个价值观维度，分别是权力距离、避免不确定性、个人主义/集体主义、男性/女性气质、长期/短期导向、放纵/节制、自我标榜/自我退避；以及(3)感知产品意义量表，对消费者感知产品意义的度量参考Venkatesh等(2003)以及Bauer等(2005)的量表设计而成，含14个题项，预设2个维度，分别为感知产品功效意义和感知产品象征意义。上述变量均采用Likert5点量表进行评价。调研的目标产品选择为智能手机。
(三)结果分析
1.VSM08量表的因子分析
研究三的被试样本与研究二相同。测得VSM08量表KMO值为0.763＞0.7，且Bartlett球型检验结果在0.05水平上显著，判断该量表适合做探索性因子分析。
对VSM08量表采用主成分分析法和方差极大正交旋转获得的因子载荷矩阵如表6所示。根据Kaiser准则，提取3个特征值大于1的因子，总共解释59.258％的总方差。所有保留题项的共同度及因子载荷在正交转轴后均大于0.5。其中，VSM3、9、10、28四题项表达追求工作成就和荣誉，将该因子命名为“成就荣誉”；VSM2、23、27三题项表服从权威和规章制度，将该因子命名为“尊重权威”；VSM12、14、15三题项表达节俭、谦虚、节制欲望，将该因子命名为“勤俭克制”。
在本次针对中国消费者样本的检验中，VSM08量表没有再现西方文化背景下的价值观结构。VSM08量表原有28题项，对应7个价值观维度，而在本次实证分析中，有18个观测变量均因共同度或因子载荷小于0.5而被删除，保留的10个题项可由重新组合的3个价值观因子解释。无论是维度结构抑或题项与维度的对应关系，均与原量表有明显的差异。
信度分析结果显示，VSM08量表的整体Cronbach's α值为0.84，各潜变量的Cronbach's α值也均达到0.7以上，显示量表的信度良好。进一步检验VSM08的整体效度，由验证性因子分析得该量表整体拟合指标：/df=3.23，GFI=0.87，AGFI=0.85，NFI=0.90，IFI=0.83，CFI=0.90，RMSEA=0.062，显示量表的整体效度良好。
2.价值观与感知产品意义的效标关联效度分析
中国消费者价值观、Hofstede价值观与感知产品意义的相关性见表7。对于中国消费者价值观而言，实用理性、差序关系、中庸之道、奋斗进取、独立自主与产品功效意义效标都呈正相关，其中实用理性的相关系数最高为0.49。人情往来和权威从众与产品功效意义相关性不显著，而面子形象与产品功效意义的相关系数为－0.23，两者呈负相关。其次，面子形象、人情往来、奋斗进取、权威从众、独立自主、中庸之道与产品象征意义正相关，其中人情往来的相关系数最高为0.47，面子形象的相关系数次之为0.45。差序关系与产品象征意义相关性不显著，而实用理性与产品象征意义的相关系数为－0.12，两者呈负相关。
此外，对于Hofstede价值观而言，勤俭克制、成就荣誉与产品功效意义正相关，且勤俭克制的正相关程度最高为0.32，而尊重权威与产品功效意义的相关性不显著。成就荣誉、尊重权威与产品象征意义正相关，且成就荣誉与产品象征意义的相关系数最高为0.36，而勤俭克制与产品象征意义的相关性不显著。
总体上看，本土中国消费者价值观以及Hofstede价值观与效标的相关关系都得到验证，表明两个量表的效标关联效度良好。细观察之，中国消费者价值观维度与感知产品意义的相关性略高于Hofstede价值观维度。
3.价值观与感知产品意义的回归分析
为了进一步考察中西方价值观量表对感知产品意义的诠释力，建立4个比较模型。其中，M1以中国消费者价值观的8个一阶维度为自变量，产品功效意义为因变量建立回归模型；M2以Hofsdete价值观的3个维度为自变量，产品功效意义为因变量建立回归模型；M3与M4模型的自变量分别与M1和M2模型相同，而因变量均设为产品象征意义。首先进行多重共线性检验，各模型变量的方差膨胀因子VIF值均小于临界值10，且容忍度均大于0.1，说明模型不存在严重的共线性问题。
表8显示了进入回归方程的变量、标准化回归系数β值、方程的F检验、可决系数
、调整等指标。从方程的F检验可以看出，所有的回归模型整体都显著。首先分析对产品功效意义的影响，M1模型中调整后为0.127，表明中国消费者价值观量表能够有效解释12.7％的消费者感知产品功效意义的总方差。而M2模型中调整后的值为0.068，即Hofstede价值观量表有效解释产品功效意义6.8％的总方差。从模型方程的拟合看，相比Hofstede价值观，中国消费者价值观对感知功效意义因变量的方差解释能力更好。
其次考察对产品象征意义的影响。M3模型中调整后为0.165，表明中国消费者价值观量表能够有效解释16.5％的消费者感知产品功效意义的总方差。而M4模型中调整后的值为0.089，即Hofstede价值观量表有效解释产品功效意义8.9％的总方差。从模型方程的拟合看，相比Hofstede价值观，中国消费者价值观对感知象征意义因变量的方差解释能力更好。综上所述，整体而言中国消费者价值观量表对消费者产品感知的预测能力优于Hofstede价值观量表，中国消费者价值观量表更适合用于中国消费环境。
六、研究探讨
(一)中国消费者价值观的特征和结构
从价值观二阶维度看，本文研究一之扎根研究在12个一阶类别基础上归纳出中国消费者价值观3个二阶类别，分别是世界观、人与自我、人与他人。本文研究二之探索性和验证性因子分析，抽取并验证了中国消费者价值观的二阶维度结构，其中二阶维度包括处世哲学、自我意识、人际关系，该结构与研究一的分析成果相似。此外，Kluckhohn和Strodtbeck(1961)指出价值信念来源于(1)对大自然宇宙的看法，(2)对个人在大自然中地位的看法，(3)个人与社会的关系、个人与社会其他成员的关系的看法。Schwartz(1994)认为价值观源于3种普遍的人类需求，即(1)个人的生物需要(2)社会交往的需要以及(3)群体生存与福利的需要。余英时(1992)提出，要了解中国文化价值观，必须从中国人对自我、对社会以及个人间关系的态度三方面来分析。类似地，杨中芳(1994)将中国人的价值观体系分为3个方面，即世界观、社会观、以及个人观。可见，本研究所的中国消费者价值观的3个二阶维度经过了定性研究与定量研究的检验，同时也与该领域中外学者的研究观点相近，具有合理性和一般意义。
从价值观一阶维度看，本研究得到中国消费者价值观结构的8个一阶因素，其中处世哲学二阶因素中包含实用理性、中庸之道两大一阶因素，自我意识二阶因素中包含面子形象、独立自主、奋斗成就3个一阶维度，而人际交往二阶因素中包含差序关系、人情往来、权威从众3个一阶维度。各一阶价值观维度的内涵意义如下。
(1)实用理性。实用理性表达了中国人在评判事物和行事决策时的基本方法论。Max Weber曾指出儒学是一种“practical reasonlism”。虽然Weber对中国文化的认识存在片面性和误解，但是他对儒学的理解确实触及了它的一个基本特征(杨国枢，1991)。汉民族是一个非常注重现实生活的民族，凡事强调“实用”、“实际”和“实在”。李泽厚先生将这一文化概括为“实用理性”。所谓“实用理性”就是不追求超验价值，关注现实的、此岸的价值。实用理性的价值观体现在，一方面人们关心事物或行动所产生的结果和实际用处，意在在合理合法的范围内，尽可能选择对己有利有益有用，从而使自己生活得更加舒适更加幸福。同时，强调执经达权的务实精神，即在坚持惯常的原则和制度的基础上灵活机变。可以说，实用理性真切地反映了中国人世代乐观通达、求真务实的哲学信念。
(2)中庸之道。中庸之道体现了中华民族累积凝成的辩证思维。中庸的精义，在于“度”的把握，凡事恰到好处，不偏不倚、不温不火，“执两取中”，达到不走极端，和谐完美的境界。其二，中庸之道追求人与宇宙天地乃至世间万物的和谐与共生，所谓“君子和而不同”，即客观地看待个体差异，在冲突、接近、沟通、转化的动态过程中达到相对的统一。“求同存异”、“以和为贵”是多数中国人为人处世的基本信念。其三，中庸行动者为人处世以整全的观点(holistic perspective)，不仅从自己的角度出发，也要以交往他方的观点来看事物，在此基础上谋求整体行动体系有关各方的最大收益。同时，使个人的利益与组织目标之间得到一个平衡，在现实与理想之间寻求一种均衡。需要指出的是，中庸不是平庸，中庸是力争上游，坚持“有所不为”的同时“有所为”，找到“此时此地最合理的决策”。
(3)面子形象。面子形象是中国人对自我表达的缩影。面子是一个具浓烈中国文化色彩的词，翟学伟(1995，2004)指出，面子是个体为了维护自己或相关者所积累的、同时也是一个社会圈内公认的形象，是经过印象整饰后表现出来的认同性的心理和行为。它代表了个人从他人处获得的社会尊严，或经他人允许和认可的公众形象。面子包含两层意义：一是符合外在社会要求、由社会赋予的面子，包括个人地位、政治权利、学术和事业成就等；二是个人内化的道德行为，是来自自我要求的面子。此外，面子可以满足个人的重要需求：一是获得人际吸引，例如获得友谊和认同等，这些都是在社会交换中由面子可以得到的社会资源；二是获得敬重和赞美等，通过赞美、道贺、恭维等满足个人的被认可需求；三是获得权力或影响力，说话有分量、有影响力、能解决问题等“有面子”感可以满足个人的支配需求；四是对自我能力和价值的心理肯定，面子效应带给个人的自信、神气、得意等情绪可以满足个人的自尊需求。可以说，在中国人心中，面子近乎个人尊严，面子观念已深深沁入中国人的心中。
(4)独立自主。独立自主是当代中国的人格精神。从宏观上看，新中国建立后，中华民族以独立自主的崭新姿态登上国际舞台，自力更生、自强不息。从微观上讲，随着现代家庭结构的改变，传统的家族宗族观念已淡化。人们拥有婚姻自由，越来越注重个人隐私和独立生活空间。社会男女平等，每个人能接受教育，并自由地选择职业。随着教育背景、经济收入的提高，女性在家庭和社会中地位不断提高。独立的中国女性正成为中国社会的一道亮丽风景。
(5)奋斗成就。奋斗成就是中国人实现自我的途径。传统中国文化中，儒家强调，人生的终极目的是以“克己复礼”的实践精神向内实现对自己的改造和道德升华(余英时，1992)。道家、禅宗也都协助个人追求自我提升和自我实现的存在状态。而在民间伦理中，普通人追求的个人成就是追求“命盘”中各个层面的均衡。百姓常用的祝福之词，如“恭喜发财”、“万事如意”、“福禄寿喜”、“金榜题名”等都和“命盘”中学业、官禄、财富等层面密切相关，这从一个方面反映百姓心中的价值追求。在访谈中，多数受访者谈及为了获得自我价值提升而努力奋斗，希望能“出人头地”和“事业有成”的愿望。可见，从古至今，中国人成就取向的价值传统没有本质的变化。
(6)差序关系。差序关系是对中国社会人伦关系的高度概括。传统中国文化中，儒家主张三纲五常的人伦规范，其地位伦理思想(status ethics)将社会空间划分出上下层级和远近序列两个向度(黄光国和、胡先缙，2004)。当代社会科学家费孝通先生在其著作《乡土中国》一书中提出“差序格局”这一极为重要的概念，描述中国社会亲疏远近的人际格局，如同水面上泛开的涟晕，由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分亲疏。也就是说，在中国社会中，社会关系是逐渐从个人推出去的，依次为家庭关系、家族和姻亲关系、血缘关系、地缘关系、业缘关系、生人、陌生人等。随着私人关系的增加，一根根私人联系所构成的网络就构成社会范围。此外，民间的拟血缘关系同样反映差序格局的价值导向。拟血缘关系通过认同乡、认干亲、拜兄弟等形式，把原有的业缘关系转换成一种类似血缘的关系，从而纳入差序格局的范围。目前许多企业间沿用亲属的符号体系，如“兄弟单位”，来加强联盟关系，再现互惠原则。
(7)人情往来。人情往来反映了中国社会人际交往的基本特征。与西方社会不同，在中国传统哲学理念中，社会个体间不是完全独立的。每个人都连接着一张无形的关系网，使他与社会中其他人有着紧密程度不同的关联。关系导向的价值观将私人关系视为经济、社会组织的基础，给予高度重视。为了维持人际关系的长期稳定和谐，人情往来是十分重要的社会互动方式。在关系网中，各人通过自己的社会资本来达到互益的作用，这种互益既可以是物质利益上的，也会是情感上的。因此，中国式人情往来的实质是把个人面子心理及行为的运行转化为一套行为交换系统，各人通过自己的社会资本来达到互益的作用。
(8)权威从众。权威从众是中国人的社会心理特征。中国传统社会是以家庭为基础的社会，家庭成员关系是以“父为子纲”的关系为主轴。这种关系扩及于宗族、乃至国家之后，形成社会权威轴。中国古代的君臣关系，实则为父子关系的投射(金耀基，1999)。在这样一个以伦常关系为基底的社会中，每一个个体不是独立者，而是伦常之网中的一个“服从者”。人们在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致，形成从众现象。可见，中国传统社会具有服从权威和以长为上的文化特征，这种文化特征对中国人的心理特征的形成有深远影响。
总体而言，从以上8个核心的一阶价值观维度中，我们可以看到文化对价值观的深刻影响。当代中国消费者的价值观不仅深受中国传统文化的规范，也受到民间伦理的引导，同时还受到了西方文化和生活方式的影响。如果说中庸之道、实用理性、面子形象、差序关系、人情往来、权威从众是对中国传统文化、生存智慧、人际互动和社会规范的继承和发展，那么独立自我和奋斗进取代表了新时代中国人独立、奋斗的精神，体现了中国国家独立富强，社会开放、以人为本、奋斗不息的巨大转变。可以说，新时代中国消费者价值观正呈现多元化和不断发展的格局。
(二)中国消费者产品感知的价值观动因
在中国消费者价值观一阶维度中，实用理性、差序关系、中庸之道、奋斗进取、独立自主都对产品功效意义的感知有显著的正向影响，其中以实用理性的影响为最高。而面子形象对产品功效意义有显著的负向影响。其次，面子形象、人情往来、奋斗进取、权威从众、独立自主、中庸之道对产品象征意义的感知有相助的正向影响，其中以人情往来和面子形象的影响为最高。而实用理性对产品象征意义的感知有负向影响。对于产品感知的价值观动因，以下从三方面做进一步的探讨。
面子形象和实用理性价值导向对中国人消费决策有不可忽视的影响。中国人好面子。在这种深入骨髓的“面子”情结作用下，消费者关注产品的象征意义，即产品是否能提升购买者的个人形象，是否能展示其良好的经济条件和社会地位，或是否能彰显其高尚的消费品味。例如，国人热衷奢侈品消费与面子观念息息相关。另一方面，中国人重实利、将实惠，讲求“货比三家”，希望花同样的钱获得更多的功能价值和更高的附加价值，而不愿意将钱用到华而不实的产品要素上。我们看到，越来越多的厂商推出高性价比的细分产品，推广打折和促销活动，正是为了迎合理性而注重产品功效意义的消费者。正是这两种价值观动因的左右平衡，帮助中国消费者获得中国式消费的“中庸之道”。
其次，关系人情的价值观对消费者感知产品意义也有重要的影响。中国人在人际交往中常互相馈赠礼物，消费市场存在一定程度的购买者与使用者分离的现象，采购礼品的消费者关心产品的品牌是否有知名度、产品是否符合当下的消费潮流，产品的外包装是否体面精美，人们习惯用礼物的价值表达对对方的尊敬程度，或是衡量人情的重要程度。因此，关系人情的价值观对产品象征意义的影响显然更大。
再者，权威从众的价值观对产品象征意义有正向影响，而独立自我的价值观亦对产品象征意义有正向影响。有意思的是，随大流和独立自我之间似乎是相对立的，却对消费者的产品感知产生了同向的作用力。这可能是因为，权威从众导向使消费者倾向于追随社会主流的消费选择，模仿周边人的消费方式。相比产品的功效，他们更在乎的是消费行为传递出的信号，即他们拥有和别人一样的产品偏好。而独立自我虽然引导人们对产品保持独立的判断，但现实中许多人希望借助产品符号来表达独立意识、建立自我形象。因此独立自我的价值观与产品象征意义之间也存在正向的互动。
(三)中西方价值观量表的比较
本次研究考察了Hofstede价值观理论在中国文化背景下的表达，并在同一个调研样本下，比较中西方文化价值观对中国消费者产品意义感知的诠释力。VSM08价值观原始量表包括28个题项和7个价值观维度，分别是权力距离、避免不确定性、个人主义/集体主义、男性/女性气质、长期/短期导向、放纵/节制、自我标榜/自我退避。在以中国样本为实证的因子分析中，Hofstede的VSM08价值观量表保留10个题项以及3个价值观维度，分别是成就荣誉、尊重权威、勤俭克制。这一结果表明，VSM08价值观量表用于测量中国人时，其内涵和结构发生了变化。由于VSM08量表中包含了大量基于西方文化主位研究的内容(即反映西方价值观独特特点的内容)，因此在中国样本背景的测试中，有相当一部分的题项会被删除，而那些能显著描述中国被试价值观特征的题项被保留。另外，由于因子结构的变化，题项与所属因子的关系也会发生变化，部分题项在每个因子上的载荷都很小，因此被删除。而新获得的价值观维度因其含义的变化，其因子命名也会相应变化。
进一步观察，VSM08在中国被试样本中提炼的3个维度，成就荣誉、尊重权威、勤俭克制，其所表达的意思分别与CCVAL量表之奋斗成就、权威从众、中庸之道维度有所交叉。但相似的两个维度在内涵上并不完全相同，例如中庸之道具有深刻而丰富的意义，不能由勤俭克制简单等同之。此外，由CCVAL量表发掘的其他价值观，如实用理性、面子形象、差序格局、人情往来等则与VSM08量表的内容完全不同，这些新维度实为中国消费者价值观的鲜明特征。因此，本研究的结果支持了中西方价值观结构差异的研究假设，即中国消费者的价值观结构与西方价值观结构不仅在维度数量、维度内涵上存在差异，即使相近的维度之间也存在差异。CCVAL在内容上更能概括中国消费者价值观的特征。
再者，中西方价值观与产品感知效标关联效度的比较结果表明，尽管回归结果显示西方价值观对产品功效意义、产品象征意义有正向影响，但是与本土价值观相比，无论是对产品功效意义还是产品象征意义的解释力都相对较弱。可见，CCVAL相比VSM08多了许多有效表达中国消费者价值观内涵的要素，因此在对消费者产品感知的解释力度上也有显著增强。
总体而言，对中国消费者价值观的研究，不能只停留于嫁接西方价值观理论，修订西方价值观量表，而应当立足文化主位研究视角，扎根中国文化和价值观研究，综合各种科学研究方法，基于中国被试样本调研而成。唯有这样才能充分反映中国民族灿烂悠久的历史文化特征，展现当代中国消费者的独有价值风貌。中国消费者价值观研究工作意义重大且任重道远。
七、研究总结
(一)理论意义
此次研究建立并验证了全新的中国消费者价值观度量量表。此前主流的价值观理论及度量方法均基于西方文化和数据背景，有关中国价值观的研究也多针对海外华人和港台地区，尚缺乏源于中国文化且采集当下中国样本数据的本土化、主位式中国价值观研究。本文采用定性研究与定量研究相结合的方法，开发了中国消费者价值观度量量表，并通过信度和效度检验对量表进修正与完善。
在建立量表的基础上，本次研究建立了中国消费者文化价值观测量模型。通过探索性和验证性因子分析，获得了8个价值观一阶因子(实用理性、中庸之道、面子形象、独立自主、奋斗进取、差序关系、人情往来、权威从众)，以及3个二阶因子(处世哲学、自我意识、人际关系)，构建了中国消费者价值观的系统架构。它有助于理解和剖析中国消费者的价值观特征，为科学、全面地认识当代中国消费者价值观，并以之为依据研究中国消费者行为提供了参考。
为了验证本土中国消费者价值观量表的意义，本研究进行了中西方价值观量表的比较。针对中国被试样本为实证，以Hofstede价值观量表(VSM08量表)为例进行验证。结果显示，基于西方文化的价值观量表在应用于中国研究背景时，在维度结构和内容上都发生变化。西方价值观量表并不能完整、有效地描述中国消费者价值观。同时，通过效标关联效度分析，发现CCVAL及VSM08量表价值观维度对产品功效意义、产品象征意义均有相关性。在此基础上对中西方量表进行比较研究，发现CCVAL量表无论是对产品功效意义还是产品象征意义的解释力度均较VSM08更强。由此证明本土价值观量表在描述中国消费者价值观特征、解读中国消费者产品认知方面更具优势，也为后续基于价值观的消费行为研究提供借鉴。
(二)实践启示
在革新的营销3.0时代，充满夸大和诱导的传统广告已难激起消费热情。企业要想重新赢得消费者的心，应与消费者的价值观共舞，即从“功能与情感的差异化”营销方式升华至“价值观驱动”的营销。本研究开发的中国消费者价值观量表将抽象而复杂的中国价值观分析推进到可分解和定量测量的阶段。该量表可直接应用于对中国消费者的广泛测评，为开展价值观营销提供基础性决策依据。不仅如此，营销者还可以了解目标消费群体在价值观各维度上的表现，对消费者进行分类研究，有针对性地制定营销策略。希望本次研究发现能为企业把握消费者价值导向，拥抱价值营销提供支持。
(三)研究局限性及后续研究展望
第一，由于中国价值观是一个庞大且及其复杂的系统，任何的解读努力都无法穷尽其全貌。此次研究也面临这个难题。由于相关实证研究参考有限，本次建立的中国消费者价值观度量量表和提炼的价值观维度无论在完整度和精炼度上都远非完美。一些现实中的价值观未能被有效的涵盖和挖掘，而另一些价值观点可能仍具争议。客观地说，本次研究只是对该领域的一次有益探索，以当抛砖引玉之意。未来的研究者可对中国消费者价值观体系做更加深入和全面分析。由于当下中国价值观具有多元化的特征，我们可从中国传统文化、中国当代文化、西方价值观等根源出发，加以综合分析，以拼合出更为完整的当代中国消费者价值观图谱。第二，由于研究时间和经费的限制，此次研究选取的样本限于网上调研，研究样本有限，且主要针对上海和北京市民，这有可能限制了研究结论的普遍性。所以未来研究可以进一步针对全国消费者进行更大大规模的调研，亦可对中国不同地区的消费者价值观进行分区域研究。第三，本次研究只探讨了价值观与消费者产品感知意义之间的相关关系，而实际上价值观对消费者认知、消费者决策的影响是深刻而广泛的，未来可以选择消费行为学领域的其他研究变量。总之，中国消费者是一个无比精彩的研究对象，未来仍有待更多精彩的研究涌现。
附录：中国消费者价值观量表
1.凡事应掌握分寸，不要走极端
2.礼尚往来是维持人际关系的润滑剂
3.不要直接或公开指责对方的过失，以免伤害对方的自尊
4.即使丈夫的收入足以维持家庭，妻子也最好拥有自己的职业
5.凡事以和为贵，尽可能不要与人起冲突
6.有人脉关系的话，办起事情来更顺利
7.我希望将自己最好的一面展现在别人面前，以免让人看不起
8.取得成绩时，应尽量保持谦虚和低调
9.个人的行为须合乎社会道德规范和准则
10.无论采用什么方法，只要能完成任务的就是好方法
11.吃得苦中苦，方为人上人
12.渴望展现自己的能力
13.我渴望向外界表达我的观点
14.跟着大部队选择的方向前进是不会有错的
15.无先例可遵循时，就应该摸着石头过河
16.别人帮了我的忙，我一定要找机会答谢回报
17.家庭是我生活中最重要的一部分
18.只有努力奋斗，理想才能变为现实
19.受到别人的称赞和羡慕让我很自信
20.在做集体决策时，应该遵循少数服从多数的原则
21.对于特殊情况，在必要时可以适当地变通原则
22.恰当的赞美能表达对他人的尊重
23.在意见争执不下的情况下，应该寻找一个大家都能接受的折中方案
24.相比基础研究，我更愿意学习实用性强的技能
25.被别人拒绝是一件很丢面子的事情
26.人们不断地营造圈子，选择圈子，在圈子里寻找支持和资源
27.人生不单纯为自己而活，每个人都要承担社会责任
28.相比陌生人，我更愿意与我有共同的背景(如校友、同乡等)的人合作
29.打虎要靠亲兄弟，家族成员之间的信任感是无可替代的
30.枪打出头鸟
31.懂得人情世故有助于个人的成功
32.地位高的人说话更有份量
33.尽管大家有各自的意见，但仍应按照领袖的决策行事
34.我选择自己想要的生活方式
35.相比追求真理，对我来说更重要的是现实生活
36.人际交往中要相互照顾，互惠互利方能长久
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