“活力28”复出覆水可否收回？，本文主要内容关键词为：活力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
3月28日，湖北省荆州市。
隆重的“活力28”回收庆典活动在这里举行。当地政府、业界重量级人物以及省内外新闻媒体纷纷前来捧场。然而为这场活动造势的主角却不是活力28自己，而是已被控股的天发集团。
7年前，活力28集团与德国邦特色公司合资组建活力美洁时公司（由德方控股），并买下“活力28”50年商标使用权；如今已由湖北天发集团控股的活力28集团与德方谈判，提前将这一品牌接回“娘家”。
90年代初红极一时的“活力28”为何从人们视野中消失？号称“中国日化第一品牌”的“活力28”何以在正负盛名时嫁入“洋门”？“活力28”收回之后能否重新称雄市场？……这一切让人充满了疑问。
辉煌昨日
活力28进入洗衣粉领域，严格说是一次误打误撞。
1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。
80年代中期，一年一度的广交会给当时面临生存危机的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。但是很多日化厂家对这个专利没什么兴趣，而沙市油脂厂把它当作了重生的救命稻草，硬是憋足了劲把这个以前没有接触过的东西研制出来，顺理成章地拥有了这项技术。
产品出来了，市场却并不乐观。一是人们对这种新概念的产品一时难以接受，超浓缩的无泡让人怀疑它的洁净力；其次，活力28的高价格也是消费者望而却步的重要原因。借助生产过肥皂的经历，活力28开始了探路。业务员穿着解放鞋，背着一个装满洗衣粉的帆布袋，挨家挨户给别人试用，验证超浓缩洗衣粉神奇的功效。
经过反复的试验、论证，超浓缩无泡洗衣粉的先进效果得到了消费者的认可，这也让活力28人对产品更加充满信心。但仅仅是沙市这个小范围的人知道活力28，走出沙市呢？走出湖北呢？走进全国呢？显然，人力、物力和财力都是难以负担的，更重要的是，耗费不起时间。怎样打破僵局？一个划时代的举动就在苦苦思索中诞生了。
作为决策者，活力28的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。
于是，日化行业第一个广告就登上了中央电视台，开创了日用消费品广告的先河，再加上缔造这一切的，还是一个名不见经传的半路出家的小厂，自然吸引了人们的目光。从这一天起，活力28的员工发现，来公司要货的人越来越多了。沙市，这个湖北不太知名的城市，也因为“活力28，沙市日化”的出现开始被国人所熟知，一个产品带动一个城市的神话由此诞生。
滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理。活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。这使活力28不仅知名度大大上升，也真正走进了千家万户。这个毗邻长江边、卧靠荆江大堤的厂挤满了前来提货的卡车，由于异常的旺销，加班加点也满足不了要求，所以当时还要找关系、批条子，才能先拿到货。
的确，活力28创下的辉煌，是同期所有的同行无法望其项背的。第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做广告的洗衣粉企业，引爆至今的日化广告大战；第一个用数字为产品命名的公司，独特的名称至今为业内人士津津乐道；第一个以歌曲形式的广告片，吸引了无数消费者的目光；第一个把广告牌竖在香港的日化企业，开创中国企业走向世界的先河……从此，活力28就像一列加足马力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。
黯然消魂
然而，当占据洗衣粉城市市场三分之二份额的时候，活力28被暂时的胜利冲昏了头脑，开始了大规模的疯狂扩张。一时间，洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马，让财大气粗的活力28在资金上显得捉襟见肘。
从洗衣粉走出去，开始日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件顺理成章的事情。比如继续肥皂的生产，开始洗洁精的销售，同时开发洗衣膏之类的产品，但在洗衣粉光环的笼罩下，这些产品没有得到相应的重视，只是借助活力28的品牌优势加以延伸罢了。因为活力28洗衣粉的利润太大了，一吨浓缩粉的利润几乎是普通粉的8倍！事实上，如果这些产品的推广能够像洗衣粉那样，就足以为活力28的大日化蓝图画上美妙的图景，但这些潜力巨大的产品最终由于没得到重视，只能作为区域市场的产品在湖北地区有一定的份额。
当然，这并不是活力28滑铁卢的直接原因。真正的坏棋是洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂的开发。平心而论，这些产品的开发是很有远见的。那个时候，外资还未大规模地进入中国，如果活力28能够在当时将这些产品做好，与外资对抗的实力将大大提高。但事与愿违。活力28的香皂质量很不错，尤其是婴儿皂，可出厂价就高达四、五元，在今天看来简直匪夷所思，更何况在推广上只是蜻蜓点水，也就注定了香皂无法成功的命运，最后只能当作劳保用品发给自己的职工。而洗发水等产品则因为质量不好“出师未捷身先死”。
最为业内人士和消费者诟病的则是纯净水的开发。为了这个新产品，活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备，所以活力纯水的质量在严格控制下十分不错，口感也很好。在纯净水还未成气候时，活力28又先行了一步，但“做洗衣粉的做水”让消费者心存疑虑，这个多元发展也被当成失败的案例散见在各大报刊上。但和上述几个产品一样，虽然它们并没有用活力28这个品牌，但广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词，而这才是这些产品广告的败笔。以为有了活力28这个靠山，这些产品才有飞跃的土壤，殊不知，当消费者在广告最后将产品与洗衣粉联系起来的时候，已经对这个产品产生了怀疑，活力28的名字反而对这些产品造成了伤害。
是时，活力28洗衣粉旺销的泡沫下也暗藏着诸多危机，如以地级百货站为主要销售渠道，尽管称雄城市市场，却丢掉了市场容量巨大的农村市场。在其它产品开发上乏善可陈，对洗衣粉的开发却十分乏力等等；再加上其以政府意志为转移，兼并重组了一大批兄弟企业，变身为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，尽管外表上看起来风风光光，但因负荷沉重，以致举步维艰……
双重灾难
到了90年代初，“活力28”与许多耳熟能详的日化产品一样走着一条同样的路：下坡路。四面楚歌的活力28为了突出重围，组织专人筹划企业上市。然而，上市之路遥不可及，资金匮乏的活力28被迫选择合资。恰逢此时，全球日化巨鳄美国宝洁、英国利华抢滩中国，纷纷将目光对准活力28，表示要将品牌一并合资。作为民族日化品牌的“老大”，活力28断然拒绝。
几经选择，1996年3月，活力28与德国邦特色公司签定协议，联合组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。该公司由德方控股（占60%的股份），活力28以品牌和生产设备一起作价7000万元入股。按照协议，合资企业以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权（其所有权仍属活力28集团），且每年在“活力28”上投入不得少于1亿元，否则视为违约。
和许多知名品牌被外资打入冷宫不同，活力28合资不丢牌的确为后来者开了个好头。如果这一切都按设想进行也就好了，但事实上，合资之后的活力28与美洁时老死不相往来，除了集团开董事会外，中德两方根本不闻不问。更让活力28集团感到痛苦的是，每年合资后的美洁时公司拿出的只是一张亏损的报表。本以为用活力28之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是更多的亏损。从此两家公司就一直在合同的纠纷中搅个不停。按协议，美洁时每年要为活力28品牌投入近一个亿的广告，产量也不能低于规定数字，否则50年的品牌使用权就将被中方自动收回。当然吵归吵，活力28集团也没往真处闹，在市政府的干预下，1998年，美洁时也开始做起了活力28的广告。
在洽谈合资的两年多时间里，市场竞争前所未有地激烈，很多企业如雨后春笋般冒出，活力28的市场份额一落千丈。
颇具戏剧性的是，合资三个月之后，活力28被批准上市。对活力28来说，合资与上市似乎一扫阴霾，“钱”景一片光明。但短暂的喜悦过后，才发现面对的是一套50年代、折旧率为零的洗衣粉生产设备，是一堆没有商标名称的洗衣粉，是等待开辟销售渠道的新市场，是百废待新的又一个起点。
时过境迁，由于活力28跌入低谷，其董事长滕建新被迫“下课”，第二任董事长雷世忠推出一个以活力的英文power谐音“波尔”为品牌的洗衣粉后，迫不及待地吹响再度扩张的号角。
手握重金，第二任老总雷世忠却对要不要继续以洗涤剂作为主业产生了动摇。由于这时市场上流行的都是普通粉，利润要比浓缩粉少得多，再加上农村市场也没什么基础，要发展，显然投入不菲。在这种思想指导下，活力28摒弃了洗衣粉，开始第二轮的疯狂扩张。
耗资千万的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现成品质量严重不过关。新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的青睐。楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高！最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。总之，几乎所有的项目都是雷声大、雨点小，伴随着大笔的钱往外流，活力28又一次面临着危机。
上市短短三年，几个亿的资金就这样一去不回。
与此同时，雷世忠尴尬地发现，自己一直不想做的日化还在艰难地支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。
合资后留下了一套50年代的老设备，而进军二级市场，没有现成的渠道，加之民营洗衣粉企业价格战正如火如荼。这样，新创品牌波尔自诞生起，就一直尴尬地摇摆着。
2000年12月20日，因活力28在上市申报过程中及上市后的3年间多次发生违反证券法规的行为，中国证监会做出决定对活力28处以警告，并罚款100万元对原董事长兼总经理雷世忠、原董事姚林等6人处以警告，并分别罚款5万元、3万元……
至此，摆在活力28面前的惟一出路是资产重组。市政府为了方便此项工作的顺利开展，将轻工局的罗传福调到活力28担任董事长。
无奈重组
出人意料的是，活力28的资产重组非常迅速——2001年4月，湖北天发集团入主活力28。湖北天发集团是隶属荆州市国资局的国有大型企业，该公司成立于1996年，注册资本10亿元，主要从事石油液化气、石油制品、农业高新技术开发应用、农副产品深加工等业务。此前，该公司在资本市场的大手笔是：1998年1月，以每股1.5元受让荆州市沙市农场持有的天发股份2818万股，成为天发股份第一大股东之后，又无偿受让了荆州市金属材料总公司的800万股天发股份。
而此次，荆州市开出的三项重组条件近乎苛刻，承债收购、人员全部接收、注册地不变。这“铁板三条”曾令无数上门者望而却步，所以天发集团的入主令许多人“看不懂”，以致引起业界一场大讨论。
当时一些业界人士认为此次重组是一种地方政府的“拉郎配”，人为地让天发背了一个“大包袱”。其原因主要有两点：一是活力28将品牌租给了合资公司，很难将品牌收回来；二是活力28在册职工1800人，其中退休职工占了三分之一，其两大主导产品洗涤品和纯水全面恢复生产后，只需300人上岗即可，还有900人面临分流，而天发集团在荆州的职工即已达到1000多人。
鉴于此，天发集团董事长龚家龙向媒体表示，尽管“活力28”这个品牌已租赁出去，人员负担沉重，但活力28集团曾经是一家享誉海内外的知名民族企业。这样的公司，本身就是一笔巨大的无形资产。再说“活力28”品牌注册的领域非常广，尤其是在洗涤用品市场具有很大的潜力。更何况还可以运用一定的方式将“活力28”商标使用权提前争取回来。
著名的企业咨询管理专家沈青也发表看法：天发收购活力28，天发是赢家，因天发收购知名度大的活力28，向外界展现了良好实力形象，这必将促使其股升值。
天发集团对活力28集团进行资产重组之后，于2001年4月登记注册成立了“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。由于品牌问题，同年7月公司更名为“荆州市波尔日用化工有限公司”。公司注册资本为3.2亿元，且无负债。天发集团投入3.04亿元，占总资本的95%。
同时，天发集团对上市公司“活力28”进行彻底资产重组，成功恢复上市，不过，全面撤出了日化行业，仅保留原上市公司的纯净水业务，股票名称也改为“天颐科技”。在此过程中，天发集团付出的代价是以每股1.10元的价格受让5249万股国有股，同时全部接收重组中剥离出来的活力28人员。
不过此番改变对波尔未尝不是一件好事。
涅磐重生
有了以上基础，2002年7月，天发集团开始与德国邦特色公司接触，协商各自在合资公司——活力美洁时公司的权益。同年10月，天发集团与德国邦特色谈判，向德方提出合资公司提前终止使用“活力28”系列商标，由活力28集团收回。
双方于2002年底达成协议，并于2003年2月28日正式签署文件。公司名称重新由“荆州市波尔日用化工有限公司”变更为“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。活力28集团人士称，此次提前收回“活力28”商标使用权未向德方支付费用。
天发集团总裁龚家龙说“活力28集团正全线开工，试图通过资金的投入和市场运作使活力28这一品牌在海内外再展雄风。活力28还拟建活力28工业园，计划在经济和科技发达的地区设立产品研发基地。”
而随着德方放弃活力28的品牌，波尔似乎又面临着一个新的机遇。但是这场迟来的爱是否会有新的美好前景呢？目前，与“活力28”具有相同命运的知名民族日化品牌已相继与外资分手，如熊猫重回自由身，“浪奇”携上市公司之名再入江湖，然而市场形势却今非昔比了，宝洁、联合利华等跨国公司已经抢占了中高档产品市场，国内的一些其它日化企业如雕牌、奇强已在低档产品市场争取到了相当比例的份额。活力28、熊猫、浪奇等老牌产品试图东山再起，显然也非易事。
此次收回“活力28”商标的使用权，从近期的动态来看，活力28集团已有动作全新的设计和包装，生产高附加值和环保产品，“复活”销售网络，在央视播放广告，活力28集团高层对外界表示，将全力重塑“活力28”品牌形象，打造中国驰名商标。然而，效果是否真的那样诱人，看来只有靠事实说话了。毕竟目前日化市场的两极分化明显加剧，中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌在混战。按目前的思路，波尔日化接手活力28，准备进行新一轮的广告投入。当然侧重点就是唤起人们对活力28的记忆，主打还是曾经赖以起家的浓缩粉。
最为重要的是，重组方天发股份究竟会不会对波尔的发展给予更多的支持？据可靠消息，近半年来，旗下拥有天发股份和天颐科技两家上市公司的天发集团，经历了诸多是是非非，开始体味到江湖的险恶。
所以，整个看来，天发之所以改变当初对活力28的态度是有其原因的。从当初剥离主业看，显然是不太有信心，毕竟对这个行业不熟悉，加上日化利润低，竞争却异常残酷，只能说维持和有所发展就是他的希望。要想提高，没有大量的资金肯定不能。
而一贯在股市上得心应手的天发这两年遭遇熊市，不得不考虑如张海做健力宝般开始实体操作。但环顾所有企业，根本没有影响力的品牌，因此活力28这个商标得到了空前的重视。不过对于在实体操作上尚缺经验的天发而言，这究竟是场作秀还是真心而为，我们不得而知。可以肯定的是，这场重出之战成功的可能性微乎其微。
首先说行业，经过雕牌的出现，洗衣粉市场洗牌运动已暂告段落。对德国邦特色公司来说，它的主要精力放在自己的品牌“巧手”上，活力28不过是其借船出海的工具罢了，如今利用价值也差不多用完了。某种意义上，作为民族品牌的活力28已经在人们眼中淡漠很多，其民族品牌的代表意义也几乎丧失。要想发展就必须痛下决心，各个环节要考虑到位，当然资金也是必不可少的。关键是活力28有没有当年雕牌的机遇，或者说天发敢于投吗？这么多公司，活力28会受到重视吗？还有，如果巨额投资失败，天发有没有承担的实力？
其次是活力28自己。目前活力28里面基本上还是原来的老职工，新鲜血液很少，要想在销售上有大的提高，没有一支高素质的销售队伍不行，而以现在的活力28来说，实在没有吸引优秀人才的优势，这未尝不是一个迫在眉睫的问题。
第三就是天发。本身天发在品牌操作上就很弱，如果能投入大量资金还行，假设这只是对外的宣传而已，那么活力28实在看不到什么希望。