对我国企业实施名牌战略的几点看法，本文主要内容关键词为：几点论文,名牌战略论文,看法论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场经济的不断发展，市场竞争日益加剧，实施名牌战略成为现代企业的必然选择。针对我国企业实际，笔者认为在实施名牌战略中应重视做好以下几项工作：
一、大力强化商标意识和名牌意识
我国企业缺乏商标意识由来已久，至今与商品经济的发展仍存在明显反差。据国家商标局公布，到1994年6月底，全国有效注册商标达44万件，是改革开放前注册总数的12倍，有了较大增长。但与其他发达国家相比差距仍很大，美国、日本分别拥有注册商标200多万件和100多万件，连台湾省的注册商标也超过了50万件。而且，这一商标数与我国所拥有的企业数相比，更是少得惊人，有资料表明，在经济发达的广东省的50万家企业中，1993年也仅有6%的企业即3万多家注册了商标。
我国企业的名牌意识也相当淡薄。据国家商标局资料称，我国40多万件商标中，只有0.3%的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。虽然我国已有一些全国性名牌，但真正享誉全球的国际性名牌尚未出现，这与我国目前的经济发展水平及外贸地位是很不相称的。例如，我国是世界上最大的丝绸生产国，能加工出世界上所有的名牌衬衫，但出口的丝绸服装中，却没有一个自己的叫得响的名牌。
一个国家注册商标的多少，常常被视为这个国家经济发展状况的“晴雨表”，其中驰名商标的多少，在一定程度上反映出一国经济实力的强弱。面对“复关”的冲击、洋货的“入侵”、商标战的激化，我国企业强化商标意识和名牌意识已经刻不容缓。企业唯有充分认识商标的效用及其在市场上的地位，认识到名牌就意味着市场、效益和信誉，努力创建名牌产品，发挥名牌效应，才能适应现实的要求。只有企业全体员工都树立了现代商标和名牌意识，名牌战略的实施才具备了起码的基础。
二、切实加强名牌的自我保护
名牌战略的关键是培育出名牌产品和驰名商标，而这也正是最易受侵害、最需加强保护的因素。为此要：
1.充分利用法律、技术等手段来保护名牌免受伪冒产品的侵害。由于名牌是市场之骄子、效益的源泉，有些人利欲熏心，就会不择手段地制造伪冒产品来牟取暴利；而且越是名牌产品，就越会有许多伪冒产品。这些伪冒产品，不但坑害消费者、扰乱市场，并危及真名牌的声誉。所以企业要采取一切可能的手段来保护名牌：如聘请法律顾问，设置名牌管理人员加强广告宣传，注重调查监控，及时采取有效措施打击侵权行为等；还要认真研究新型商标标识，科学运用防伪技术等来进行有效防御。
2.重视名牌商标的国际注册，以免遭商标被抢注的打击。我国许多企业对商标国际注册意识不强，在欲进入某一国外市场时，发现自己的商标已被抢注，而使自己的名牌产品痛失大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩国，“龙井”、“同仁堂”在日本，“凤凰”、“蝴蝶”在印度，“阿诗玛”在菲律宾被抢注等。面对这种商标抢注，我国企业只得放弃进入该市场，或者改注新商标再创声誉来占领市场，抑或耗费巨资买回本属自己的商标使用权。为此，我国企业要充分利用国际法及各国商标法对商标这一重要知识产权的保护，在商品进入目标市场前，先行注册商标和宣传商标，即先用名牌商标来占领市场，以防止商标被抢注，又为产品的进入奠定基础。
3.注意保护名牌商标的无形价值和所属权。一些内资企业在与外商联营时，不懂得自己的名牌商标就是重要投资，轻易丢失了数目可观的利益。另外，合资企业共创的新名牌这一财富，在合资期满后如何分割，也是许多合资企业始料不及的。由于终属权未落实，就会留下合资期满后纠纷的隐患。
三、必须努力创建自己的名牌
在“可口可乐”、“柯达”、“松下”等一大批洋货长驱直入中国市场，国产商品不堪匹敌之后，半梦半醒之间，不少企业选择一条自以为明智之路，即使用外方名牌商标。
有些合资企业使用洋商标后，原有商标逐渐退出市场，致使某些知名商标在商海中沉没。有些合资企业习惯于使用外方商标，而没有自己的商标。这虽给企业带来可观的眼前利益，但是一旦外商把商标带走，企业的生存发展就会困难重重。象日本与江西合作生产的“江西五十铃”汽车颇有名气，合作期满后，因中方无法接受日方新的合资条件，不能再用“五十铃”商标，只得重新花大力气来创立新商标，推出了“江铃”新品牌。企业在采用许可证贸易方式获得商标使用权时，要特别注意不宜规定只使用外国商标，以免在期满后受制于外方；要同时发展自己的商标，如使用联合商标等。
我国企业较多采用“定牌”方式加工产品出口，这只能作为扩大外贸的权宜之计，过多的定牌会长期受制于外国企业。
综上所述，从长远角度、战略高度考虑，我国企业不可只停留在使用外国名牌商标上，而必须更多地依靠自创名牌，参与国际市场竞争，开拓占领国际市场，才能真正实现企业的腾飞、经济的振兴。
四、自创名牌要坚持不懈、艰苦奋斗
自创名牌并不容易，而要创国际名牌就更加困难。据估计，商品经济发达程度较高的市场上，每20个新商标中就有17个会遭淘汰。我国企业虽不用如此艰辛，也并非轻而易举便能使新商标为市场所接受。创名牌是一项艰巨的系统工程，需作出持久努力。就拿日本来说，它现在有许多名牌产品称霸世界，而过去它的工业并不比其他亚洲国家强，但是就在二战的废墟上，日本创造出诸如新日铁、松下、日立、东芝、索尼、三洋、丰田、日野、三菱等一大批钢铁、汽车、机械、电子、化工等驰名世界的产品。这些产品从国内市场走向国际市场、从寄人篱下到跻身一流商店、从默默无闻到享誉全球，无不是日本企业卧薪尝胆、顽强拼搏、艰苦奋斗的结果。需要指出的是，企业不分大小都可以创造名牌。以台湾企业为例，捷安特、Acer宏基、肯尼士、普腾等公司当初在自创品牌时都是中小企业，经历不断的挑战与考验后，今天都已成为国际上知名品牌。可见中小企业只要有心自创名牌，通过不懈的努力与意志的凝聚，就能够塑造出有利于企业长期发展的驰名商标与良好形象。我国企业必须注重在职工中深入进行名牌战略的教育，在职工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”的思想意识，让职工知道名牌是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌、保护名牌。这是自创名牌能否成功的关键。
五、要善于借鉴国际经验
世界各国实施名牌战略，积累了丰富的经验，值得我国企业认真借鉴，以发扬其优点，创造自己的特色。
例如，在创名牌的方式上，香港企业主要是购买西方公司的技术专利和品牌来打入发达的西方市场，既继承了名牌，又利用了他们的市场；韩国企业则是利用国际知名人士为产品鸣锣开道，并以此为跳板，打进国外的知名商店，以名人名店促成名牌的产生；台湾企业搞双重品牌，既与外国知名企业联手，利用其名牌，又同时打出自己的牌子，一旦自己的牌子和产品为市场所接受，便独立挂牌竞争。当然，这些都要以优质产品为后盾。上述经验颇值得学习。
六、积极导入CIS创建中国名牌
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意即：企业识别系统。它是运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规格化和系统化，来塑造具体鲜明的、公众认同的企业形象，从而创造最佳的经营环境，以推动企业发展壮大。
美国、日本等都是在经济飞速发展时期认识CIS的，中国正处在同样的历史时期，CIS日益受到中国企业界的关注。太阳神、健力宝、乐百氏、亚细亚、四通、好来西等企业相继导入CIS，创出了一个个名牌。这些成功实例表明：企业积极导入CIS，会大大缩短创名牌之路。如广东太阳神集团，原是一家以5万元起步的东莞乡镇小厂，它于1988年率先导入CIS，短短几年，其产值由520万元猛增到1993年的18亿元，被誉为“神话般的企业发展速度”。“太阳神”这一品牌现已闻名全国，播及世界，产品在全国市场占有率位居前三名。无疑，CIS对创建“太阳神”名牌起着有力的推动作用和加速效果。
七、注重名牌的文化蕴涵，多创大众化名牌
名牌之所以为生产者所追求、流通者所乐销、消费者所喜爱，不仅在于其使用价值和交换价值，还在于其多重的文化价值。名牌中的多重文化蕴涵是不容忽视的，这种内涵越丰富、越恒久，越与人的活动、思想、情感有关，就越有其魅力。与名牌产品相联系的，应当是人与人温馨的友好、善意的交往，是人们对所从事的创造活动的敬业精神，是对于服务对象的真诚和尊重，是一种充溢着真、善、美的文化氛围。具有这种特征的名牌的生产、流通和消费是一种高品位的文化创造过程，处于这一文化创造中的名牌无疑具有恒久的魅力。当然，名牌虽具有广泛的社会性和持续的稳定性，随着社会文化的进步，也需要不断丰富和适当地改变名牌产品中的文化内涵，继续提高名牌自身的文化品味，不然就难以在不断涌现的新名牌中长盛不衰。
当今中国，创名牌的关键在于：创造更符合人的实用和审美需要的、更人性化的产品和服务以满足大众需求。名牌发展中单纯“贵族化”、“高档化”的倾向是不正常的，绝大多数消费者即普通大众要求更加“平民化”、“大众化”的名牌。使大众能够承受得起、而不是望而生畏的名牌，更有希望成为经久不衰的名牌。在当今社会中存在的某种反名牌现象，既是对脱离大众消费水平的高档名牌的抵制，同时又是向中低档、大众化名牌的回归，从另一个侧面反映了对多创大众化名牌的呼声。不少企业也认识到：让名牌成为“民牌”，会使名牌更辉煌。我们不否认在一定的范围或层次上某些“贵族化”名牌存在的意义，但它绝不是我国名牌发展中的主导方向。
八、加快创造名牌成长的良好环境
名牌成长必须有良好的环境，要使我国的名牌事业兴旺发达，要尽快做好以下工作：
1.大力培育市场，建立完备的市场体系；规范市场行为，健全市场机制；完善经济立法，严明执法，使名牌在公平、公正、公开的市场环境中健康成长。
2.企业是实施名牌战略的载体，只有按照市场经济要求，实现了转机建制，全面提高了企业素质，成为真正的市场主体，企业才能担此重任。为此，要进一步深化企业改革、强化企业管理。
3.要建立一套行之有效的名牌导向政策，激励企业实施名牌战略，保护名牌的发展，坚决打击假冒名牌等行为，严格实施质量监督认证制度。
4.名牌事业是全社会的事，要充分发挥社会的力量从各方面支持扶植名牌的发展；要通过社会舆论、宣传等形式，引导国民树立正确的消费意识，平等对待国货与洋货，使中国名牌能够成长壮大；还应积极发挥中华商标协会等社会团体、民间组织的作用，来提高中国商标的知名度和中国名牌的国际形象。