网络环境下企业竞争战略研究，本文主要内容关键词为：战略研究论文,竞争论文,环境论文,网络论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2010)10-0049-03
企业竞争环境的变化促使企业的优胜劣汰，同时也导致了竞争理论的不断发展。网络时代，在复杂多变的动态环境下，单一的依靠某一种竞争优势将很难保持持久的竞争力，现代企业的竞争战略范式的多维化、动态化取向正在形成，网络环境下的企业竞争战略将成为企业可持续发展与战略管理研究的基点。因此，寻找在网络环境下的竞争战略模式已成为当前企业战略研究的首要课题。
一、企业竞争战略理论回顾
企业竞争战略研究领域一直以迈克尔·波特(2005)的三个基本竞争战略、普拉哈拉德和哈默(1990)的核心能力战略为主流进行着热烈的讨论，而最新的理论蓝海战略(Chan Kim W，Mauborgne R，2005)也在世界范围内产生了很大的反响。
波特的三个基本竞争战略是基于产业结构分析得出的。他的理论认为，企业应该在现有产业条件下，从纵向和横向两个方面来确定自己在市场中的竞争地位：通过与供应商、消费者的力量对比来确定自己在价值链条上所处的地位；通过与竞争对手的对比分析来确定自身在产业中的地位。然后，从“低成本”、“差异化”、“目标集中”三种战略中选择一个。
核心能力学派则是基于企业自身所具有的核心能力和战略性资源，认为核心竞争力才是企业可持续发展的源泉。该学派思想的中心是企业需要有比战略本身更高层次的战略意图，并且找出实现该意图的战略性资源和核心能力，并进一步围绕它来制定战略，将它贯彻在战略执行的始终。
蓝海战略要求企业对自身有全新的理解，没有所谓的产业划分，也无所谓企业的规模大小，一切以能够为顾客创造价值为重点，审视所有带给顾客相同效用的所有的相关和无关的产品和服务种类，通过分析价值曲线和构建“剔除—减少—增加—创造”四部动作框架来制定出一套开拓蓝海的战略行动。
通过分析现有的三种竞争战略范式，无论是关注外部产业竞争者的基本竞争战略以及关注外部顾客需求的蓝海战略理论，或是关注内部因素的核心能力理论，都过多地强调影响企业竞争战略形成和实施的某一方面因素，而对复杂环境下企业战略分析方法的集成趋势缺少足够的关注。基于此，综合考虑内、外部要素，发掘三种竞争模式的互补性，构建适应网络时代需要的新型的竞争战略范式成为一个值得研究的课题。
二、网络时代企业竞争战略范式选择
有效的竞争战略的制定和实施是综合考虑外部环境和内部资源与能力的共同结果(吴金南、仲伟俊、梅姝娥、张玉林，2007)。在外部环境分析上，由于网络经济实质上是注意力经济，了解并迎合消费者需求日益重要。企业不仅要分析产业结构确定有吸引力的行业，更需要考察技术动态、消费者需求、经济和政治等因素对产业结构和企业战略的影响，评价企业市场机会和威胁，确定企业竞争优势范围。而在分析内部资源和环境因素时，需要识别和开发企业成功实施战略必需的资源和能力，通过将企业的资源和能力的优势与劣势同环境的机会和威胁匹配起来，最有效率地利用关键资源与能力设计的竞争战略。
同时，由于网络的动态性，企业除了需要集成地研究影响战略制定的内外因素，还要求企业动态地制定战略。竞争战略分析的动态性体现在资源与能力的更新方面，即对外部环境和需求的动态扫描及战略实施效果反馈，得出企业成功实施新战略的资源与能力欠缺，并借助于组织再造和学习、创新等行为进行资源与能力的再次开发，实现新的核心竞争力。在这里，企业竞争优势体现在反应速度上，即比竞争对手更及时地满足顾客需求的速度优势，以及比竞争对手更快地适应环境变化的机动优势。
综上所述，网络时代的企业竞争战略应该是一个多维的、动态的模式，它以不断分析网络消费者需求等外部环境变化为前提，通过创新、学习等手段进行内部资源与能力的更新和发展，形成企业核心竞争力，最终设计出最合理的竞争战略。
三、网络环境下企业具体竞争战略设计
当网络经济带来需求无限个性化与供给无限专业化分工趋势时，市场无限细分化的趋势呼之欲出(胡志伟、巫绍基、涂颖清，2005)。市场无限细分化趋势决定了目标集中战略成为企业战略决策的前提，企业需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位，选择合适的目标市场，将差异化战略、成本领先战略与目标集中战略相融合，形成差异化型目标集中战略与成本领先型目标集中战略。
(一)差异化型目标集中战略
1.外部环境分析。网络的开放性使得消费者面临的选择大大增加，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，顾客可以随时了解全球各地企业的产品或服务，转移更为便捷。因此，企业必须要凸显自己的差异化特征，从某些方面区别并优于对手，这样才能被消费者和市场认可和接受。同时，由于网络技术更新和应用发展的速度，网络消费者特征和行为的不断变化，都对企业的快速适应提出了更高的要求。
2.内部能力提升。网络时代，企业必须与时俱进，不断创新，通过建立创新型组织，以适应市场和网络消费者的变化节奏。通过对消费者需求的挖掘和反馈，不断发现新的市场机遇，对产品核心价值定位做出适时的调整，在满足顾客需求甚至超越顾客期望的产品核心价值提供上不断创新。企业还应时刻关注新技术带来的新机遇，以用户需求为导向进行技术创新，为消费者提供完美的体验。
3.战略设计。(1)功能专业化。网络产品需要有明确的消费者诉求或利益主张，产品的功能越清晰，其利益就越容易为目标消费者所认知(拓之林编委会，2007)。所以企业要在产品属性的塑造中，力争开发出更能满足本企业目标消费者需求的产品功能或创造产品的附加功能，有意识地吸引特定市场细分下的顾客，不断为他们创造新的利益和价值。同时，由于集中精力于自己所擅长的领域，企业也就越容易形成自己的核心竞争力，从而具备较高的竞争优势。观察诸多网络企业的发展历程，最后在市场上占据主导地位，如专注于拍卖业务的eBay，只做搜索引擎的Google和百度，始终坚守B2B领域的阿里巴巴，这些品牌突出了自己的功能性差异，赢得了网络消费者“首选”的机会。反观雅虎曾是最早的搜索引擎技术开发者，但采取多元化经营模式后，并没有在哪一个领域建立起自己突出的竞争优势，因此，雅虎面临竞争能力和品牌认知的巨大挑战，在越来越专业的市场竞争中，很难想象雅虎能以面面俱到的门户定位取胜。
(2)服务个性化。服务个性化指在产品的售前、售中、售后提供差异化、个性化的服务，来提高客户的满意度，形成竞争优势。服务个性化需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在市场立住脚跟。网络提供了一条个性化服务的最佳通道，企业可以根据从传统渠道得到的客户数据资料，也可以利用网络的渠道建立详尽的客户数据库，并可以对网上客户的行为进行追踪和监测，依此分析客户的不同类型、喜好、以至需求，向不同的客户提供不同的服务，以提高客户的满意度。企业还应当加大服务创新的力度，创造更多特色的个性化服务，通过对服务的整合，形成自己独特的核心服务集，最终取得个性化的服务优势。联邦快递在它们的网页上提供了企业内部在处理订单时的各个关键步骤的时间和状态，消费者可以通过网站随时跟踪自己投递包裹的具体位置，这里，联邦快递就向顾客提供了便利而独到的服务。
(二)成本领先型目标集中战略
1.外部环境分析。目前，我国网络企业同质化程度过高，产品需求的交叉弹性系数过大，对A产品的价格稍做减动，就会导致对B产品的需求大幅下降，价格竞争激烈已成为目前网络市场的基本特征。因此，企业应大力施行成本领先策略，不断降低生产成本和交易成本，从而在价格竞争中保持优势。
2.内部能力提升。网络环境下，随着社会技术经济条件的演变，企业的外生环境发生了极大变化，企业的边界日益模糊，企业不再以规模取胜而更多地注重适应性和灵活性。通过建立柔性组织，可以更好地适应市场竞争环境和技术条件变化，提高组织效率，并最终降低生产和交易成本。
3.战略设计。(1)虚拟一体化模式。网络环境下，一些在传统商务条件下必要的价值活动重要性减弱，需要重新配置资源。所谓虚拟一体化，即在有限的资源下，为了取得最大的竞争优势，企业仅保留最核心的功能，而将其他非核心的功能虚拟化，外包出去。通过各种方式借助外力进行整合弥补，在竞争中最大效率的发挥企业有效的资源。互联网使企业能够在更广大的范围内找到最好的功能外包商，提高效率，降低成本。优秀的企业应集中关注于他们的核心竞争力而不是纵向一体化。从生产到营销，从物流到支付，都可以外包给更为专业的企业，与他们在资源上相互补充、相互联合。公司不再是产品和业务的组合，而是资源和关系的组合。在虚拟一体化模式中，由于竞争对手也能获得相同的资源和关系，因此形成竞争优势的关键在于是否能够对市场的新要求作出积极有效的反应，如何将动态的、变化迅速的资源和关系更好的组织起来。
(2)优化交易流程。科斯(2003)认为，之所以有交易成本是因为实现交易需要花费时间、精力、物力、财力等。因此，优化交易流程，降低消费者在交易过程中耗费的时间、精力等，就能够有效降低交易成本。首先，企业要提高网站的感知易用性。通过建立简洁、易用的网站平台界面、有效的网站的导航系统和站内搜索系统以帮助用户方便的找到自己想要的内容。网站内容设计应重点突出，将有价值的信息以最合理、最有效的方式结合起来，使它成为交易总体信息的各个有机组成部分，内容应尽可能精简、易读，并适当运用多种表现形式表现出来。其次，企业要优化网站服务流程。网上交易的整个流程涉及到很多环节，如商品查询、商品比较、下订单、在线支付、物流配送、售后服务等。企业要考虑到以上每一个环节的设计是否合理，衔接是否畅通，配合是否紧密，因为每一个环节都可能直接影响消费者的购买决策。最后，企业要建立一定的交易安全保障体制。网络购物是一种全新的商务模式，网络消费者可能会面临比在传统渠道中购物更多的不确定性，感受到更多的风险，这种感知风险增加了消费者的精神成本。因此，企业应建立一些机制使消费者的权益获得保障。通过引入支付中介商，确保支付安全；通过提供一定时间内的换货、退货或退款的保证，让消费者不确定商品品质的风险改由企业承担；对于某些产品，企业还应当向消费者提供完善的售后服务，利用各种网络沟通工具对消费者进行指导。