竞技类体育项目的商业化营销分析，本文主要内容关键词为：体育项目论文,竞技论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国的经济逐渐强盛，越来越多的竞技类体育比赛项目也日趋昌盛起来，吸引了越来越多的人的关注，很多的商家都在开始利用体育项目比赛进行产品的营销，主要体现为向消费者进行比赛的门票销售、纪念品的销售、运动装备的销售，还有就是体育运动装备制造商对比赛进行的商业赞助活动，在赛场的四周设立广告宣传牌，利用比赛来提高企业知名度。虽然表面上看来我国的体育项目的优势很明显，但是还有很多的项目没有建立起良好的基础，也因此不少的项目没有合适的厂商对项目进行赞助和宣传，由于很多的比赛项目在奥运会中只属于表演项目，没能入选奥运会的比赛项目也很多，由于受到的关注度不够，很多的比赛在艰难的维持。其中存在的问题，本文就这些问题进行简单的剖析，对其中的问题提出相对应的一些建议。
一、中国竞技体育赛事营销中的产品结构
体育赛事的营销是针对消费者在观看比赛的同时，为消费者提供符合消费需求的产品来进行营销的，根据比赛的模式和情况可以分为以下几个类别：
1.在中国乒乓球联赛、足球联赛、篮球联赛等职业联赛为主的全国性质的大型联赛活动，其中还有国际性质的联赛，例如，国际羽毛球锦标赛、游泳锦标赛等等，都是属于世界级的联赛。
2.综合性运动会：以城市或者国家所举行的多种项目组的运动会的简称。其中世界性的有奥运会、冬奥会、残奥会等等，国家级的有城运会、农运会等等，这些都是大型的综合性运动会。
3.专业型单项赛事：是指专业运动员从事的单一的体育项目开展的体育活动，例如，乒乓球锦标赛、体操锦标赛、足球世界杯等等。在中国也有很多著名的赛事，例如，世界斯诺克上海大师赛、环青岛湖公路自行车赛等等。
4.临时性体育比赛，例如在足球世界杯开赛前，很多的国家队都会寻找一定的对手进行热身赛，其中不少的国家会与中国进行热身赛。还有一些就是围绕体育项目开展的一系列的商业活动，例如国家发行邮票纪念2008年的中国奥运会的奥运邮票，发行限量纪念币，吉祥物、口号、火炬、会歌等等都是围绕体育来开发出的增值业务，这些物品都是授权给企业进行的生产，企业也是以此来增加企业的商业品牌效益，还有就是赞助商对运动进行的赞助活动，例如，赞助运动员比赛服装、比赛道具和设备、赞助运动饮料等等，就拿2008年北京奥运会来讲，奥运会也为旅游业带来了大量的客流。其中就有很多的体育旅游，例如，2008年奥运会就吸引了诸多的游客到中国进行旅游消费，这就是很典型的例子。
二、中国体育赛事营销产品策略中存在的问题
1.体育赛事的举办情况区别。在中国举办的体育赛事，一般都是由体育部门和地方部门一起联合举办。在发达国家一般都是由专业的体育赛事公司来进行赛事的运作。中国举办体育赛事的基础设施多数掌握在政府部门的手中，政府部门在很多时候并不开放这些基础体育设施给广大的体育爱好者，形成了基础体育设施的闲置也制约了我国的体育发展，但是也有部分的企业在经营体育设施，例如，游泳馆、旱冰场、台球厅、乒乓球馆等等，都是一些体育爱好者较大的群体，企业通过经营这些场所来运营，其中的质量参差不齐，也在很大程度上制约了体育爱好者的体育活动。相对发达国家的体育项目运作就差了很多。例如，在欧洲的足球冠军杯争夺赛中，欧洲冠军杯奖金分配原则为：参加第一阶段小组赛球队可以获得基本奖金170万欧元，每场比赛出场费34万欧元，这样参加全部六场小组赛下来就可以保证至少370万欧元的收入。除此以外，每获胜一场可以再获得34万欧元，平一场17万欧元，如果小组赛表现出色全部获胜的话（本赛季巴塞罗那在小组赛中就是六战全胜）就可以获得接近600万欧元的收入；如进入第二阶段，则再加200万欧元基本奖金，加上赢球奖金翻倍；进入八强再加270万欧元，进入四强加340万欧元，进入决赛加410万欧元，冠军队将再获得270万欧元，并且赢球奖金也将翻倍。这样夺冠的球队将至少获得6000万欧元奖金，亚军也将获得约5000万欧元奖金。欧冠于1992年成立时，设定最高每届可有8个赞助商，会在赛场的广告牌中登示，亦会在赛前赛后的访问有赞助。还和电视直播商合作，确保赞助商能得到最多的广告登出煤体。百事可乐、可口可乐、喜力啤酒（不包括禁酒精的法国）、万事达、索尼（SONY）PlayStation系列、阿迪达斯、耐克、Vodafone等都是欧洲足球冠军杯的赞助商，其中的阿迪达斯（adidas）赞助欧洲足联使用的足球，每场欧冠赛事的足球均由阿迪达斯提供。在发达国家的各项赛事的开展可以得到蓬勃的发展，体育赛事的商业活动也更为活跃，中国在这方面与发达国家还有着明显的差距。
2.中国举办的体育赛事多，但是在项目的上座率和关注度不足。由于诸多的体育项目没有广大的群众基础，很少有人去进行关注，例如，中国的台球情况，在丁俊晖没有取得世界冠军前，国内很多的人都不知道台球运动有哪些奖项和赛事，与乒乓球在中国的地位截然不同，乒乓球由于群众基础深厚，众多的乒乓球体育爱好者会关注乒乓球的各项赛事，就拿乒乓球中的世乒赛上设有的7个正式比赛项目，每一项目都设有专门奖杯，并来自不同的国度，各项奖杯都是以捐赠者的姓名或国名命名的。男子团体冠军杯是“斯韦思林杯”；女子团体冠军杯称“马塞尔-考比伦杯”；男子单打冠军杯称“圣-勃莱德杯”；女子单打冠军杯称“吉-盖斯特杯”；男子双打冠军杯叫“伊朗杯”；女子双打冠军杯称“波普杯“；男女混合双打冠军杯叫“兹-赫杜塞克杯”。世乒赛的所有奖杯都是流动的，获胜者只在奖杯上刻上自己的名字。在中国由于很多的体育项目缺少相应的体育爱好者群体，所以从事这些项目的商业活动也很少，再加上中国的赛事举办体制不同，影响了门票的收入和商业收入。
3.体育赛事的附加产品开发滞后。在发达国家的体育比赛时，会根据体育赛事的情况，开发出与体育项目相关的诸多的产品。例如，欧足联在出售“指定产品”方面也获益颇丰，例如：一件普通的球衣也许只卖29.99欧元，但是当它印上了“冠军杯指定产品”的字样，那么就可以卖39.99欧元。这就是品牌效应，意大利帕尼尼（PANINI）出版公司是一家经营了几十年球星卡片和球星贴纸的公司，单单那本售价相当于200元人民币的《冠军联赛1999/2000赛季》的贴纸收藏册就在欧洲20多个国家大约出售了约180万本之多。由此可见，现在凡是与欧洲足球冠军杯沾边的产品都成了赚钱的好生意。与之相反在中国的体育比赛项目的产品开发则很有限，一般都是些比赛服装、运动器具等等，与体育相关的周边产品开发还有待提升。
4.中国缺少品牌赛事。在很多的体育赛事中，运动本身就有极高的观赏性，很容易形成自身的赛事品牌，例如，在美国的北美职业联盟的冰球比赛，由于对抗激烈吸引了大量的观众和赞助商参与到体育比赛中来。在中国除去乒乓球、羽毛球、篮球、足球以外很少有赛事能够吸引大量的观众观看比赛，这是由于我国的运动品牌的建设落后造成的，加上我国的很多体育赛事都是官方在进行举办，很少考虑到体育的品牌建设，很多的体育赞助商想参与其中，官方的办事效率和利益目的的不一致都导致了体育品牌建设的落后。
5.赛事主办方缺少营销的意识。中国开展职业联赛运动的目的是提高我国的运动水平，往往忽视了商业的营销，国家的奥运队伍都是通过国内的选拔，筛选出优秀的选手参加比赛，以为国争光为最终目的，忽视了通过和企业公司的合作，从中国的中超足球联赛就可以看出来，很多的队伍都是每过几年就换了队伍的冠名，造成这一现象的主要原因就是俱乐部在很多时候都是亏损的，长时间的亏损，造成了俱乐部的不堪重负就将球队的所有权进行了转让，相比之下在欧洲的足球环境中存在着很多百年的足球俱乐部，其中的英超球队除去维冈竞技队其余的俱乐部都已经超过了百年，这些欧洲的足球俱乐部都是以企业的形式存在的，俱乐部的大部分收入都是来自比赛的门票和相关的产业。
6.和发达国家的赛事营销产品相比，中国的赛事营销产品还很欠缺。例如，在美国的NBA比赛，其中的比赛转播权、各个公司的产品、有的公司直接对球员进行赞助、还有比赛的相关数据辑印成册进行销售，甚至根据球员的数据开发出了相关的游戏《街头篮球》、《NBA2K Online》等等，每年还有NBA的篮球夏令营活动，只要交纳足够额金钱，就可以和NBA的篮球明星、著名教练的指导下进行篮球活动；NBA的中场休息时间的拉拉队表演；球队的吉祥物表演，还有进行的东西部明星赛，花式篮球表演。这些在中国则还有很长的路要走。
7.中国的体育赛事营销总体水平偏低。和发达国家相比，中国的赛事精彩程度上与发达国家的体育项目相比并不逊色，但是在体育赛事的营销方面还有巨大的差距，例如，网球公升赛中，中国的网球公开赛的总奖金为700万美元，而在法国进行的法国网球公开赛总奖金则高达1600万欧元，其中相差10多倍，网球的影响力与传统的足球、篮球等比赛相比还有很大的差距，根据欧足联作出的预算，本赛季的欧洲冠军联赛将会为欧足联带来约7.5亿欧元的收入。参赛的32支球队能够瓜分其中的5.3亿欧元。这个数字比欧足联去年冠军杯上支付给参赛球队的总共4.33亿欧元多了约整整一亿欧元。如果一支豪门球队能够最终夺冠，那么它在冠军杯上的收益有可能高达4000万欧元。这5.3亿欧元中，出场费和赢球奖金占据了2.766亿欧元。2.7037亿欧元会被按照各球队电视转播的市场份额分配。小组赛的出场费被提高到了440万欧元：每支参加小组赛的球队将先拿到200万欧元的酬金，小组赛每场的出场费则为40万欧元。同时，每场比赛的胜利的奖金也十分丰厚：小组赛的获胜奖金为60万欧元，平局球队将有30万欧元入账。每支进入十六强的球队将会再获得220万欧元的酬金，八强250万。进入半决赛的球队会有300万欧元入账，最后的冠军球队还将会得到700万欧元，亚军也有400万欧元的补偿。这个意义上讲，32支进入小组赛的球队已经有440万欧元稳进腰包。要是最后问鼎，不算电视转播分成，夺冠球队光凭借出场费和赢球奖金就能最多拿到2270万欧元。
三、改进中国体育赛事营销中产品策略的建议
1.大力发展体育赛事企业
体育赛事的营销包括很多方面，与之相关的专业就有经济、法律、安保、合同、传媒等多个行业。由于中国的体育赛事企业发展晚，市场上缺少大量的专业人才和制度，因此，中国的体育部门要大力的培养体育赛事企业，在政策上给予方便，在税收、金融等方面要给予优惠，在体育赛事产品的创新上要进行科学化的规划，走国家和企业共同管理的路子，既要保证赛事的竞技水平提高，也要在体育经济上盈利，使双方都受惠。例如，中国上海F1赛车项目的开展，经过7年的发展，到了第8个年头，由最初的冷清到现在的火爆，就是一个很成功的模式。
2.合理定位，打造品牌赛事
体育运动在中国有着广泛的人口基础，可以根据城市的情况分类进行打造品牌赛事，一定要进行精准定位，在发达地区可以设立一些影响力范围大、奖金高的比赛项目，例如，高尔夫、网球赛、赛马等比赛的开展。也可以根据地理特征开展一些竞技体育项目，例如钓鱼、铁人三项赛、赛艇等竞技体育项目。还可以根据适合比赛的人群进行定位，与年龄大小关系不是很大的竞技体育项目，例如国际象棋、桥牌、围棋等比赛。再有就是可以开展具有中国特色的体育竞技项目，例如武术比赛可以向世界传递中国功夫。
3.在体育比赛的产品开发和相关的周边产业也要进行积极的研发
中国其实有很多的优势，只是产品的开发能力欠缺，因此，要在竞技体育的比赛产品的开发中另辟蹊径，走出一条符合中国国情的商业道路。例如，在武术项目中，进行一些硬气功的演出，也可以将中国的赛龙舟、舞狮子等具备中国特色元素的项目开发成竞技体育项目，在这些项目上不要只顾眼前的利益，要将目光放长远一些，只有长期的坚持不懈才能取得成功。在周边产品的开发上，也可以打造出适合不同人群的系列产品。不要只拘泥于传统模式，可以开发多造型符合中西方审美观的物品。
4.成功的竞技体育会吸引大批的民众参与到其中
中国的人口基数大，精彩的竞技体育项目就很容易吸引大量的民众关注。例如，2008年的北京奥运会的成功举办，就在很多方面吸引了大量的国内外的人进行了关注，通过奥运会的举行，吸引了大量人员到北京以及各个赛事的举办城市观看比赛，其中带动了很多的商业环节发展，在这些人员当中就有很大一部分人会购买与奥运相关的商品，尤其是各种各样的纪念品。由此可见，精彩的竞技体育比赛，是进行成功的商业化营销的必要条件。
中国的竞技类体育项目的商业营销要走体育部门和体育运营企业相结合的道路，可以通过官方对运动员的培养和企业对体育项目的运营，既保证了运动员的竞技水平，还可以通过体育运营企业进行盈利，再通过利润的再分配实现双赢的局面，只有在各自最擅长的领域进行合作，才能使中国的竞技体育项目保持高水平和创造更多的社会经济价值。