学校营销：传统学校管理变革的新方略，本文主要内容关键词为：方略论文,学校管理论文,传统论文,学校论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，人们要求改进学校教育的呼声日趋强烈。这既反映了人们对学校工作的不满，同时也反映了人们对教育改革的深切期盼。美国著名教育管理学家加利福尼亚大学教授马克·汉森直言：“用营销的语言来说，教育变革实际上就是面临顾客需求变化情况下的产品设计。”[1] 因此，系统地引入学校营销的理念，运用营销的原理及其方法对传统的学校管理进行变革，将是一种理性的选择。学校营销（ marketing for schools） 是20世纪90年代在英、美等发达国家被广泛地运用于公立学校的一种学校管理思想。作为一种核心思维方式，它将给传统的学校管理变革注入丰富的想象力，并在学校发展规划战略的制定、学校课程与教学方法的改革、学校整体声誉的塑造与宣传推广等学校管理活动的各个环节显示出独特的生命力。
一、什么是学校营销
在大多数人看来，“营销”是商业领域专用的一种概念和术语，“是兜售商品并获取利润的过程”。而教育工作者对“营利”一词总是嗤之以鼻，因为这一词汇在通常意义上是不能被应用到学校活动中的。正是这种偏见和误解，使“学校营销”这一理念在教育领域的传播和推广变得十分艰难。
人们对“营销”（ marketing） 这个概念的认识，可以归纳为三类：一是将它看作是一种为消费者服务的理论；二是强调它是对社会现象的一种认识；三是认为它是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。[2]
随着营销活动从工商企业领域逐渐扩展到非营利组织和政府机构，市场营销的含义也有了进一步的发展。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”[3] 这一阐释表明，营销活动已不仅仅是一种简单的“交换”过程，它更多的是一种为满足营销者和顾客双方需求和欲望所进行的交往、沟通、合作、融合与共生的社会管理过程。
20世纪70年代初，“社会营销”（ social marketing） 一词的出现，为探讨教育领域内的营销问题进一步奠定了理论和实践基础。社会营销最初是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。[4] 此后它逐渐演变为一门社会变革的管理科学。社会营销具体是指设计、实施和控制变革运动，以实现在一个或几个目标接受群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分方式进行消费者特征调查，确定目标市场的需要和期望，从而创造出能够满足还未被满足社会所需要的、有价值的社会产品。社会营销代表了一种优于传统社会变革战略的先进理念和力量，因而它很快就被国际社会的教育变革所效仿。
1983年，美国政府发表《国家在危机中》报告，对当时的美国教育提出了尖锐批评，并由此引发了一场以“改变公立学校的中心职责和行为”为目标的全国性教育变革运动。自此以后，美国全国上下都在寻求对学校进行改革和重建的灵丹妙药。无论是选择市场本位的学校改革，还是选择建立在组织自我更新策略基础上的标准本位学校的改革，营销的理念及方法都成为学校变革行为的一种重要力量。与此同时，英国也发生了类似的教育变革。面对人口出生率降低和学龄儿童人数减少的情况，学校不得不为生源展开竞争。学校为了吸引更多的学生，就必须提供能够满足学生和相关利益者要求的优质服务，而且这些服务还必须优于其他竞争者。这就要求学校必须通过各种营销策略来吸引住学生、满足并持续满足他们的需求。
20世纪90年代以来，学校营销的理念或行为开始从私立学校推广到公立学校，并在公立学校管理和变革中取得了令人瞩目的成就。这时，更多的教育界人士认为，营销是“以一种可持续的方式来确定并满足顾客和社会需求的管理过程”[5]。马克·汉森曾告诫：“公立学校必须解决大部分与私营组织相同的问题，包括声誉的建立、资源的动员、人员的雇佣、项目的开发、用户的满意、社区的亲善以及公共政治的支持。如果说公立教育就是造就越来越有文化的公民，那么建立和维持对教育的信任，就是我们所面对的唯一重要的任务。”[6] 学校要赢得学生、家长和社会公众等利益相关者的信任不是偶然的、自发的。学校营销所倡导的“识别并试图满足学生家长、学生和其他人的需要和需求”[7] 的理念和方法，将为实现这一任务提供重要保证。可以预见，学校营销的原理和技巧将被更多的学校管理者所接受和重视，并成为他们提升学校管理水平以及成功地占有教育市场的一种更加系统的理论基础和实践方法。
二、学校营销的特征
营销的内涵及所运用的一些术语，当被引入教育领域时，它们的含义和范畴发生了一些微妙的变化。与企业营销相比较，学校营销具有如下几个特征：
1、提供的产品是服务而不是具体商品
产品是指任何能够满足顾客需要和需求的物品或服务。学校所提供的产品中最具有深远意义的部分，是给学生的服务。学校营销人员面临的唯一挑战，就是如何为学生的健康发展提供多种类、高质量的专业服务。与物质产品不同，教育服务具有无形性、不可分割性、易损耗性等特点。例如，教育服务的主要提供者是教师，但不同教师的授课质量却各不相同。又如，教育服务的提供和消费是同时进行的，学生作为教育服务的接受者，理应成为教育服务不可缺少的组成部分。教师和学生的互动水平也会直接影响教育服务的质量。同时，没有了学生，教师的服务就不能贮藏，学校也将无法续存。这些特点对学校营销带来值得重视的挑战，学校在制定营销计划时要特别加以关注。
2、服务对象的多样性
“顾客和消费者”是商业术语，“顾客”一般指从某种特定渠道购买某种产品的人；而“消费者”是指使用某种产品的人。消费者可能是顾客，也可能不是顾客。
学校的服务对象包括许多不同的顾客或消费者，学生是学校服务的主要顾客或直接消费者。他们与家长共同参与了进入某所学校的决策。家长与政府、企业实际上为学校的预算买单，企业雇用受过教育的员工，他们得益于直接消费者获得的知识；而政府和国家得益于企业的成长和国民素质的提升。
学校要以未来学生、现有学生、学生家长、教职员工、当地企业、政府等利益相关者为目标，来开展营销活动。由于学校组织面对多个顾客群体，那么决定谁是最主要的顾客，将有助于集中学校组织的各项活动。
3、学校营销的多目标性
学校营销与企业营销所不同的是，学校在实现自身教育教学目标的过程中，不仅要考虑学校本身的利益，同时也要兼顾到社会公众的利益。一方面，学校作为非营利性组织，为了保证在办学过程中拥有足够的资金以维持其生存和正常的运转，学校必然会考虑到组织自身物质利益的满足并吸引更多的生源。另一方面，学校又必须满足教职员工、学生及其他相关群体的利益，其中更为重要的是学校通过学科建设、专业发展和课程建设，使学生在学校中能享受到优质并令其满意的教育服务，以此提高学校的办学声誉，保证学生家长愿意为子女所受的教育继续“买单”，以及吸引更多的其他社会公众将有利的资源投入到该学校并获取相应回报。
4、受公众监督的程度远高于营利组织
在整个办学过程中，学校除了要接受来自内部教职员工和学生的监督之外，更多地是要受到政府、学生家长和其他社会公众的严格监督。因为，学校、特别是公立学校提供教育服务所需资金，主要来源于财政拨款、学杂费以及社会捐赠等。此外，接受公众的监督，有利于改进学校的教育教学工作，提高学生的培养质量。
三、学校营销的过程
在学校组织中，营销活动不是随意产生的，而是在人们有意识地推动下进行的。通常来说，学校营销的过程主要包括以下几个方面：
1、目标市场分析和市场定位
学校营销所面对的目标市场与企业的目标市场有着一定的区别。学校营销的目标市场除了直接消费者——学生以外，还包括学生家长、社区、企业、政府等相关利益群体。所谓市场定位，是指一个组织及其提供的产品和服务在目标顾客群心目中所占据的独特且理想的位置。为有效提供他们所需的教育产品及服务，学校必须对顾客群体的教育需求进行系统地、全面地分析，掌握第一手资料，了解社会公众心目中希望得到的教育服务的概念以及这样的教育服务在当前开发、实施和满足的程度，然后在此基础上选择目标市场并进行有效定位。学校在制定组织发展规划过程中，必须清醒地认识到自身的优势和弱势，确定自己在社会上的相对位置，以选择最能发挥自身特长的发展途径。
2、制定营销组合策略及实施计划
学校营销者一旦对社会环境、顾客需求以及组织自身情况进行分析以后，就可以着手制定具体的营销策略及实施计划。为了满足特定顾客群体需要，营销人员应设计和推出一系列最适合他（她）的营销活动。这些活动一般称作“营销组合”（ Marketing Mix） 策略，即价格（ Price） 、产品（ Product） 、分销（ Place） 、促销（ Promoting） ，简称“4P”。“4P营销”的概念起初是为企业营销而提出来的，现已被应用于教育营销。近年来，西方学者针对服务营销特点，又在“4P”的基础增加了3个“P”，即人员（ People） 、实体展示（ Physical Evidence） 、过程（ Process） ，形成了“7P”的学校营销组合策略架构模型。
（1）产品策略。学校为其直接消费者（学生）提供专业、课程以及相应的传递方式、课外活动等。为适应社会经济的发展，满足顾客的需求，学校必须不断设计和开发新的专业、新的课程，更新教学内容，改进教学方法和手段。
（2）价格策略。它是学校营销组合策略中最有争议的一个要素。学校价格不仅指家长为每个学生进入学校支付的学费（义务教育公立学校的学费应当为零），还包括学生为接受教育必须支付的校服费、上学交通费、旅游活动费等。教育价格的决策涉及面广、影响大，需慎重行事。同时，学校的价格又必须使消费者感到他们所支付的费用能得到相应的价值回报。
（3）分销策略。分销通常涉及产品和服务怎样分布的问题。教育产品和服务必须在适当的时间和地点让消费者得到。
（4）促销策略。它有时被沟通策略所代替。营销沟通的目的在于，传递学校的形象，增强与社会公众的联系，提升学校组织的知名度和认同度。就组织内部而言，营销沟通有利于调动广大教职工的积极性，促进教师和学生的互动。
（5）人员策略。教育服务的质量直接依赖于教师的教学才能和工作态度。一支高素质的教师队伍是学生和其他教育消费者所购买的最重要的教育服务。因此，学校营销者必须重视教师的甄选、培训和激励。
（6）实体展示策略。学校提供的教育服务既包括实体元素，又包括无形元素。例如，学校的教学设施、图书馆藏书、实验室、建筑格调、餐厅、树木花草以及学校氛围等，都会影响顾客和消费者对一所学校的评价、影响产品的质量。
（7）过程策略。教育服务贯彻于学校教育教学和其他活动之中，学生作为服务的接受者，同样是服务过程不可缺少的组成部分，学生的积极参与和教师与学生的相互作用都会影响教育服务的产出。
3、营销审计和市场反馈
营销审计作为控制市场营销的有效工具，其任务是对营销环境以及组织现有的目标、战略、组织、绩效和活动进行定期回顾、检查与审计，以发现机会、找出问题、提出改进工作和计划的建议。学校为了满足目标市场的需求及自身发展的需要，必须认真、仔细地分析自身状况和所处的环境，“以市场为导向”进行新定位，并使组织的结构和系统都以顾客的需求为本。营销审计为此提供了一种有效途径。
作为学校营销的重要环节，市场反馈能够为学校的发展提供很好的指导。通过一段时间内相关课程的实施和教学成果的反馈，以及听取和了解社会公众对学校课程改革、形象宣传、学校发展的意见和评价，可以使学校及时发现预期绩效和实际绩效之间的差异，并把差异原因反馈给有关人员，迅速制定整改计划。
四、学校营销的应用
学校组织确立营销理念并应用营销技术，不但将极大地提升其公众形象和品牌效应，而且还有利于增强办学实力，为学生及相关利益群体提供优质和令人满意的教育服务。当前，学校营销在以下几个方面显得更为迫切和关键：
1、学校组织的形象营销
借鉴企业市场营销的成功经验，导入企业形象识别系统（ Corporation Identity System， CIS） ，建立具有自身特色的学校组织形象识别系统（ School Organization Identity System， SOIS） ，是学校组织面对激烈的社会竞争环境应确立的一种学校经营战略。
学校组织形象识别系统（ SOIS） 包括理念识别（ Mind Identity， MI） 、行为识别（ Behavior Identity， BI） 和视觉识别（ Visual Identity， VI） 三个子系统。理念识别是一所学校的办学思想、组织文化和经营信条的总和，它是SOIS系统的核心和实施的原动力；视觉识别子系统包括学校组织的名称、标识、教学大楼、图书馆、绿地以及各种信息载体（网址、校服、校报等），它是一种静态的识别符号，是学校组织外在的、最直观的部分；行为识别子系统包括学校管理者和教职员工的敬业精神、教学质量、服务水准、管理水平及其人际互动的行为识别以及对外所承担的社会责任、参与公益性活动等，它是动态的识别形式。行为识别与视觉识别共同构成学校组织理念传达、贯彻的子系统，是社会公众识别和接受学校组织的重要渠道。学校只有在社会上树立自身良好的形象，顾客才愿意购买你的服务或给予你应有的支持。
2、学校组织的公共关系计划
学校作为社会系统的一部分，其生存和发展离不开社会公众的理解和支持。当学校在与社会公众发生各种交流和互动时，必须制定周密的公共关系计划。
所谓公共关系，是“一个教育组织与内外公众之间有计划的、系统的双向沟通过程，这种沟通旨在建立起公众对该组织的信心、亲善、理解和支持。”[8] 制定和实施公共关系计划，就是运用有说服力的传播去影响重要的社会公众。学校要有选择地并且有目标地与各种社会公众力量（包括学生、家长、社区、企业、政府、媒体等）建立广泛而具体的沟通网络，相互之间形成公开的、公平的、长期的、稳定的、有效的信息交流模式和结构。学校应借助于这些沟通网络主动宣传自己，让社会认识学校，接受学校。
与此同时，学校通过开发和完善特定的教育教学项目，对社会公众的需要和期望作出恰当的反应。当社会公众的这种需求和期望得到满足时，学校的声誉和威望可望得到提升，更多的公众也愿意将有用资源投入学校组织，从而促进学校各项工作的良性循环，使学校在激烈竞争中占据有利地位，最终实现多赢的目的。
3、学校服务的质量营销
质量是指产品、过程或服务满足规定或潜在要求（或需要）的特性与特征的总和。教育质量是学校组织生存和发展的生命线，它直接影响着人才培养质量和国民素质的高低，影响科学技术和社会经济的发展。因此，保证和提高学校的教育质量已成为学校组织及其管理者一项重要的社会责任。
学校的质量营销就是把教育产品或服务的质量信息以及顾客的需求传递到与产品设计、运作和消费有关的机构或人，以确保和改进教育产品和服务的质量、满足顾客的需求、提高学校教育质量。
做好学校质量营销，首先必须保证所开发和设计的产品能够适应当前社会经济发展和学生的需求，能经得起市场的考验并被市场所接受。同时，根据社会和顾客需求的变化，不断增加产品的新功能，开拓和创立新的专业、新的课程。其次，可借鉴企业全面质量管理的经验和方法，发动全体教师、职工、学生以及学校各部门，共同参与学校的质量管理和质量营销活动。教师是学校教育质量的设计者和实践者，他们的工作成效直接影响着教育服务的质量；学生作为教育服务的接受者，同时也是服务过程不可缺少的组成部分，学生的学习动机和自觉性也会影响教育服务的产出；学校的招生和就业指导部门是重要的营销部门，他们的工作也直接影响着学校教育输入和产出的有效性。学校组织要提高产品质量和营销质量，就必须对组织中每一个人、每一个要素和每一项活动进行有效整合。
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