挑战与借鉴——入世给中国媒体带来的机遇分析，本文主要内容关键词为：中国论文,机遇论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界贸易组织是世界多边贸易体系的法律基础和组织基础，正式成立于1995年1月1日，是具有法人资格的正式的国际组织。到2000年11月30日为止，世贸组织的成员已经达到140个，而且还有20多个国家和地区正在积极申请加入。世贸组织成员的经济贸易已经占全球的95%，它和国际货币基金组织、世界银行一起已经构成了当今世界经济体系中影响贸易、金融和发展领域的三大支柱，被称为“经济联合国”。
中国入世给媒介带来的挑战
中国入世后，媒介之所以面临挑战首先在于生存环境的改变，这个生存环境指的是媒介的市场、相关行业和社会大环境。其中最重要的是媒介市场的变化，作为媒介产品的销售场所，媒介市场的变化决定了媒介的销售行情、竞争对手的变化，对于中国媒介来说，这两点是决定市场的最重要的因素。
入世对中国媒介市场的改变主要在于有可能引入新的竞争对手，他们的产品和服务的存在对市场整体态势的改变作用将是非常巨大的，但他们进入市场和存在的方式目前还没有研究指出，而事实上只有弄清楚这一点，才能真正地看到挑战来自何方。
中国承诺和世贸组织条款分析中国媒介的生存环境
中国与世贸组织各国双边谈判中，要价最高的是美国和欧盟。中国和美国的双边协议签订于1999年11月15日，这份协议为美国的农业和工业产品提供了重要的市场准入，对美国的工农业产品减少关税和非关税壁垒，并且同意采取具体措施保证有一个公平的商业运行。2000年5月，中国和欧盟签定了关于中国加入世贸组织的双边协议，协议涉及到工业品、服务业、农业、版权保护、技术转让、国有外贸企业、反倾销、投资、补贴等广泛领域。
仔细分析协议内容，关于媒介的只有中美协议中的两条：在尊重中国电影管理条例的条件下，进口分帐外国电影的数量将从每年10部提高到20部；外国资本可以参与改造中国电影放映场所，但他们的股份不能超过49%。这算是中国入世之初所要遵守的与文化产业有关的唯一硬条件。
首先，说中国市场将被外国进口电影完全占据是不正确的。因为中国在谈判中承诺的是进口电影的数量限制，这个最高限额提高了并不意味着必须达到，另外，我们的承诺是从国外进口，而不是从一国进口20部，前提还是要尊重中国的电影管理条例，这个国务院1996年6月19日发布的电影管理条例规定，放映单位年放映国产电影片的时间不得低于年放映电影时间总和的三分之二。所以，可以明确的是，我们的电影市场是有限度开放的，在开放的过程中是有监管的，而不是马上全面的开放市场。
电影业是唯一在中国入世协议当中有所涉及的，也因为电影是美国第二大的出口产品，所以它在入世协议中被优先予以考虑，而中国在开放部分国内市场的时候也为民族电影进入其他国家的市场打开了门户，并且保留了对已经开放的国内市场的有力监管，这就使得协议双方都对这个条款觉得比较满意。
除了电影进口的最高限额要有所增加以外，中国媒介的其他问题都没有涉及，就象石广生部长在社会科学院新闻研究所发表讲话时说的，中国加入WTO中美谈判时根本没有谈到这个问题。中国的媒介市场开放在目前所有的入世协议中都没有提及，任何对外开放的承诺均无从谈起。从协议来看，中国入世并不会马上带来媒介市场的开放。
世贸组织的条款保障成员有充分的选择权，对外开放的主动权掌握在自己手中。根据规定，《服务贸易总协定》服务贸易总协定的规定基本上涵盖了媒介的所有业务形式。世界贸易组织将服务贸易分为11个大类、142个服务项目。和媒介直接相关的有新闻社服务，印刷、出版，视听服务（包括电影与录像带的生产与批发服务，电影放映服务，无线电与电视服务，无线电与电视传输服务，录音服务等），在线信息与数据的检索、处理，计算机及有关服务，广告服务，市场调研与民意测验服务，批发、零售、特约代理服务，社会科学与人文科学的研究与开发服务，教育服务。媒介产品，如报纸、图书、期刊、音像制品等也属于服务贸易协定规范的范畴，媒介产品的生产、销售、进出口等也属于这个协议管辖的范围。
《服务贸易总协定》中规定，成员的义务分为普遍义务（或一般义务）与承诺义务。普遍义务包括最惠国待遇原则、透明度原则，也就是适用于所有成员方和所有服务部门的一般性义务。
承诺义务是成员国家在和其他成员国家谈判后承诺担负的义务。市场准入和国民待遇原则在服务贸易中属于承诺义务，也就是说成员国要就市场准入、国民待遇及其他相关问题，与别的成员国家进行谈判，达成的承诺逐项列入该成员方的具体承诺表。具体承诺表附录于《服务贸易总协定》之后，成为该协定的组成部分。此后还将通过定期和逐项谈判，逐步增加或放宽承诺。
若一成员方没有在其具体承诺表中提到某个服务部门，就可推定该成员未在该部门承诺义务。若对某个服务部门的某一方面，如对某种服务方式的市场准入或国民待遇不作承诺，可在表中标明。也可在表中标明承担某种义务的范围和条件，如只允许合资形式。将一般义务和承诺义务结合来看，可知某个服务行业的开放与否，开放程度如何，都是根据承诺义务而定的，并非加入世贸组织就必须开放，或全部开放，但所有承诺开放的领域对世贸组织的成员都是一视同仁的，开放领域内的所有政策法规都必须对外公布并保证其他世贸成员可以得到。
此外，考虑到发展中国家服务业发展较落后，而促进其服务业发展又极为重要，因此，世贸组织在《服务贸易总协定》中规定了对发展中国家和最不发达国家的一些优惠安排。除了协定内容，中国与美国等世贸组织成员方就我“入世”所作谈判的结果，也将进入《具体承诺表》、《免除最惠国义务清单》和《关税减让表》，成为协定的附属内容，同样具有法律约束力。其中有关货物关税、交易活动权、电信业的开放、尤其是互联网业务开放的内容，都与媒介密切相关。
根据世贸组织条款本身来看，媒介受到的影响将是有控制的。中国是否对外开放媒介市场，开放到什么程度，开放后可以采取什么样的管制措施是由中国政府和世贸组织其他成员在谈判中确定的，只不过开放程度和管制措施必须保持公开透明，并对所有的世贸成员国一视同仁。即使开放，也是主动的选择，不存在被迫开放媒介市场，使得境外媒介长驱直入，占领中国媒介的主要业务范围的可能。
而且，在最惠国待遇的问题上，中国还能享受对发展中国家的优惠规定。服务贸易协定中的第2条规定，由于各国服务贸易的发展水平参差不齐，可以允许一些国家在2005年之前存在不符合最惠国待遇的措施，这些措施要列入一个例外清单，这些措施是暂时性的，在2005年之后要取消，最惠国待遇无条件地、永久地在所有成员间实施。也就是说，中国作为发展中国家加入世贸组织之后，还可以自行选择让哪些国家享受最惠国待遇。全可以对媒介业对外开放的条件进行规定，不向所有国家进行开放。
再次，世贸组织成员国对服务贸易的管理很多是通过国内规定而不是通过边境措施来实现的。所谓边境措施就是通过对服务进行数量限制，颁发许可证等。管理服务贸易可以通过国内立法，修改国内规定限制外国所有权，限制建立某种当地企业实体，限制服务业总数量或服务产出量，限制雇佣的服务人员总数，限制商业形式（公司、合伙）等等。落实到媒介业上，中国即使开放这个市场，也仍然可以用国内的法律来规定境外媒介在中国开办合资企业时不得超过一定的股权比例，规定不得开办外资独资的传媒公司等，还可以利用发展中国家的身份限定外国媒介若与本国合作建立企业，必须向中国分司提供信息、版权等等。
总之，我们可以充分利用世贸组织服务贸易的相关规定，在市场准入、国民待遇、最惠国待遇等方面做出较少承诺，把媒介业的开放限制在一定的范围内，以保证宣传主动、导向正确。
此外，从《货物贸易多边协定》的规定来看，媒介使用的生产资料，如新闻纸、印刷设备、计算机零配件等需要适用最惠国待遇条款。
《与贸易有关的知识产权协定》保护的内容与媒介业的制作素材、传播内容和产品交易，关系都十分密切。在这方面健全制度，加大力度，对于正规守法的、和拥有较多知识产权的中国主流媒介，无疑是有好处的。中国近年来对知识产权的保护状况已有很大改进，入世只不过是在现在的基础上进一步扩大范围、加大力度，没有什么实质性的改变。综合本节的分析，可以得到的结论是：将我国入世的承诺和世贸组织的条款结合来看，中国加入世贸组织本身不会造成媒介市场的开放，只要政府对媒介的管理制度基本维持不变，无论是媒介产品还是新的媒介竞争对手都不会因为入世涌入中国境内。政府掌握了开放媒介的所有主动权，媒介是否开放、开放到什么程度、对哪些境外媒介开放、开放后采取什么样的管理措施，由政府通过和世贸组织成员国的谈判来决定。因此，从这个角度上看，境外媒介对中国大军压境的场面不会出现。
中国媒介市场的现实状况分析媒介的生存环境
虽然入世过程中，媒介将得到比较完善的缓冲保护，受到的影响被削减到尽可能小，它的发展空间也将保持相对稳定，但是这些保护并不能让它摆脱已经存在的影响。从中国媒介市场的现状来看，国内媒介受到外国竞争对手的影响已非冰冻一日之寒。在中国现有对新闻传播业的管理体制下，对媒介是按照事业单位的形式来管理的，对境外媒介的产品和服务进入中国有着严格的限制。但中国的境外媒介产品进口仍然达到了相当大的数额。中国媒介产品进出口的巨额逆差，反映了国外同类产品的强大实力，也反映了中国的媒介的影响范围基本还局限在国内，走向国外的能力不强，并且为国外媒介产品在媒介市场上留下了巨大的空间。
新闻出版署的规定中曾提到过“个别确有需要”的，可以经过新闻出版署的审批以中外合资或合作企业的方式经营媒介业务。多年的实践当中，也确实存在这样的例子，但是否属于“个别”，因具体数量难于统计尚无法作出定论。
美国的国际数据集团(IDG)和信息产业部科技情报研究所1980年联合创办了《计算机世界报》，成为中国唯一一家中外合资的报纸，此后，又先后和电子出版社等单位以合资等方式经营着《网络世界》、《IT经理世界》、《互联网世界》、《微电脑世界》、《通讯世界》、《电脑商报》、《电子产品世界》等多达22种的系列杂志和报纸。
境外媒介还有进入中国市场的其他形式，投资和传媒相关的其他产业也是他们的选择。2001年2月，默多克的新闻集团出资6000万美元入股经营电信业务的中国网通公司。网通公司是国内经营电信业务的第四大公司，掌握着全国17个大城市的光纤网络，对新闻集团未来谋求通过光纤传送视频和音频方式的娱乐内容埋下伏笔。此前，新闻集团和《人民日报》合资创办的IT专业门户网站Chinabyte.com也已经成为中国最大的IT专业网站之一。
2001年3月，迪斯尼公司宣布授权海虹控股独家经营迪斯尼中文网站(www.disney.com.cn)和迪斯尼的收费频道Disneyblast，并全权负责该网站及该收费频道在中国的所有业务。海虹控股是以互联网、化纤、资产管理等为主要业务的上市公司，拥有中国最负盛名的在线游戏网站联众网，中国电信也是其主要股东之一。
时代华纳公司更是直接，2001年3月和华娱电视结成了战略伙伴关系，为华娱电视提供电视制作技术、节目资源等方面的支持，华娱制作的中文节目还有机会通过时代华纳的电视网在全球播放。华娱电视（华侨娱乐电视广播有限公司）总部设在香港，在亚洲华侨聚集的地区和大陆的华南、华东有较大的影响。
囿于国内对新闻业务的严格管制措施，他们一时还无法进入中国媒介行业的腹地，只能寄希望于在市场上通过其他相关行业逐渐渗透。但是，在如此的严格管制之下，这些国际大型媒介集团还可以通过各种各样的形式进入中国市场，或提供服务，或提供内容，或提供版权，仅仅在过去的半年中就有如此之多的动作，让人不能不对这个现象产生思考。吸引这些跨国媒介通过种种迂回的手法进入中国市场的背后力量实际上是经济上的巨大收益。中国的人均国民生产总值在2000年达到了830多美元，上海、深圳等城市则已经达到了人均4000美元以上，按照世界银行的标准，中国人均GDP已经进入了中等收入国家的行列。一般来说，达到这个标准的国家对信息、娱乐等文化方面的需求将有巨大的增加，中国媒介没有发展到发展到完全占领这个市场的水平，同时市场还有进一步扩大的可能，其中隐藏的巨额经济收益正是吸引境外媒介一再绕开中国行政规定前来探营的根本原因。只要这种经济收益存在一天，就无法阻止境外媒介的渗透。
境外媒介的缓慢渗透：中国媒介生存环境的最大变化
通过前两节的分析，可以得到这样的结论：中国入世本身不会造成媒介市场的被迫开放，掌握了主动权的政府仍将保持对媒介市场的有力控制。按照中国政府管制媒介行业的一贯做法，由政府主动对媒介市场作出开放的决定也不现实。但与此同时，由于中国本土媒介还没有发展到完全占领正在不断扩大的国内媒介市场的规模和质量，就为作为经济体存在的境外媒介在中国媒介市场生存造就了可能和动因。从媒介市场的现实状况来看，境外媒介已经通过各种方式取得了在中国的生存空间，只不过因为目前的严格规定无法进一步扩张。
在西方学者对于媒介业的研究书籍中，直截了当的将媒介定义为“为社会成员生产并销售内容和服务的经济机构”，“要求合理分配资源求得自身的生存”。作为这样的经济机构，它们对利润的追求是永恒的主题。驱使美国媒介向前的中心力量是获得利润。美国媒介是商业，是规模巨大的商业，它们的产品就是信息和娱乐。当然，它们也有其他的驱动力：比如满足公众对信息的需求、影响政府决策、传播国家文化、提供娱乐等等。但是，美国媒介首先是以利润为中心的。这种以利润为中心的媒介不断寻求新的市场，以取得经济上更大的收益。经济全球化给它们创造了这样的契机，只要有可能，它们总要费尽心思挤进新的市场。这种扩张和其他形式的资本没有区别，利润的诱惑对资本来说永远是难以抵御的。
中国入世虽然不会打开媒介市场的大门，但媒介市场上存在的潜在利润已经足以吸引西方媒介闻风而来，又由于目前和可预见的将来政府的严格管制，西方媒介采取的进入中国媒介市场的方法将是缓慢的渗透，随着中国开放进程的推进，他们的存在也会慢慢深入。目前，他们的主要存在方式以媒介产品的进口为主，通过多种方式向中国输出电视节目、娱乐杂志等，这种媒介产品的进口还只属于初级的商品流通，对他们而言更多在于打开市场，而不是牟取利润。
但西方媒介不会只满足于这种形式的合作，资本的进入才是他们最希望得到的，只有通过这种形式，他们才能真正得到利润。朝着这个目标，西方媒介将会采用各种各样的手法。
互联网行业很可能成为西方媒介的资本进入中国市场的落脚点。中国在与美国签定的入世双边协议中同意外资以非控股的形式进入电信业务，并可提供互联网的内容。虽然他们提供的互联网内容也将受到国内各种管制措施的限制，但按照目前的情况来看，他们涉足内容后，很难堵住他们向别的领域进军的可能。另外，他们已经开始进入的专业性、娱乐性杂志，也会逐渐有数量上的增加，但在相当长一段时间内可能将仅仅局限在体育、电脑、娱乐等专业性领域中，不太可能进入新闻业务。
境外媒介在中国媒介市场的这种渗透和存在，将是一个长期的过程而且总的来看，这个过程是不可逆转的。这也将是中国媒介的生存环境的最大改变。
产业和意识：中国媒介面临的双重挑战
媒介作为向整个社会提供信息的部门，应该走在社会前方，至少也应该和社会保持同等的前进步伐。况且，即使作为普通的社会部门，媒介也不是在真空当中，它必然要受到整个体制的影响和熏陶，带来观念和意识上的变化。相关行业的开放，境外媒介不动声色的渗透和或明或暗的竞争对它的“纯洁”都足以构成威胁。
媒介既然有作为产业和上层建筑的一部分的双重属性，入世在这两个层面上都对媒介提出了问题：1、怎么样在面临强大对手的情况下生存并强大起来？2、怎么样在新的条件下完成自己引导舆论、执行自己党和人民“喉舌”的任务？其中，1是2的前提，2是1的目的。
对问题1来说，要认识到，入世以后，中国媒介已经无法继续靠在政府的大树下乘凉，而是必须作为一个产业来为自己在市场上争得一席之地。这时的市场已经不同往日，不仅有西方媒介的存在，不同媒介形式之间、不同媒介之间对受众和广告的争夺都将比以往更加激烈。这种竞争从产业角度对中国媒介提出了很高的要求。市场的竞争是无情的，和其他产业一样，如果产品不能得到认可、管理不够科学、成本没有降到最低，媒介也将面临经济上的困难，威胁到它在现实社会中的生存。
市场经济建立之后，即便中国根据世贸组织的种种优惠条款，成功地将媒介市场维持在和目前相当水平的管制程度上，甚至更严，是否就能够保证中国媒介在国内市场上的优势地位（至少是数量上的优势）？
另外的问题是，这种做法是否足够聪明？大禹治水成功，因为他用了疏导的办法，让水按照他的设想流淌，才让人们不再受水灾的困扰。对待国外媒介也是同样的道理。指望通过政府不予开放的禁令来维持中国国内媒介的地位和发展从长期来看只是饮鸩止渴，不仅达不到目的，而且还会在这种盲目乐观中丧失发展的机会，给人以“不战而屈我之兵”的机会。而且，在现代的社会里，这种堵塞的无效性是显而易见的。
入世对中国来说是个消除中国社会和国际社会之间各种各样的屏障和鸿沟的过程，在这个过程中，经济往一体化方向发展的同时必然使中国更深地融入信息传播一体化的全球体系，也更深地依赖于这个体系。这一点，可以说是中国媒介面临挑战的根源。有了这种自觉不自觉的融合和依赖，才让境外媒介在中国市场上的存在具备可能性和合理性，如果不认识到这一点，就会把境外媒介当成纯粹的敌人，像过去阶级斗争年代那样穷追猛打，严防死守。
应该看到，由于中国政府对媒介的保护措施仍然很有效力，境外媒介在中国国内的存在不会是狂风骤雨式的突进，这其实正是中国媒介发展自己的好时候，趁着这段时间学习先进的经验发展自己，不仅能够保存在国内的优势，还为以后走出去创造了可能性。这种竞争对中国媒介来说反而是有益的。
问题2则要分为两方面，一方面是境外媒介在中国的存在给媒介行使舆论引导的功能提出了挑战，另一方面也因为中国加入世贸组织以后国内社会本身的变化给媒介的这方面功能提出挑战。如果不能处理好这个挑战，将威胁到中国媒介在思想市场上的生存。境外媒介在中国采取缓慢的渗透，就将着眼于长期的过程。在这个过程中，为了占据更大的市场，他们可能会对产品进行本土化包装，也许对它们来说，这种包装纯粹出于打开更多市场的考虑，直接追求的是经济利益，但客观上说，包装下面隐藏着的西方价值观、生活理念，在不知不觉中会影响更多的人群，给中国的文化甚至意识形态带来潜移默化的影响。
媒介传播信息时，其效果在短期之内很难发现，但经过长期的积累，这些在短期内无法观察到的效果就能够对受众的观念产生明显的改变。
一国媒介在其他国家的存在对宗主国的文化构成了潜在的威胁，普利策奖获得者Ben H.Bagdikian就表达了对这种“匿名超级大国”(AnonymousSuperpower)的忧虑，他认为贝塔斯曼集团在美国的存在就已经威胁了美国的文化主权和信息、思想的自由流动。
西方媒介在中国的存在虽然一时之间尚且无法达到很大的深度和广度，但这种潜在的威胁是我们必须预防的。更重要的是，由于中国的社会制度与西方存在很大差别，社会意识形态也截然不同，西方媒介在我国的存在也增加了对我国意识形态影响的可能性。文化的改变大多是从消费习惯、生活方式开始，潜移默化地进行，而意识形态的变迁则很可能更容易发生。毫无疑问，媒介承担着防止这种可能变为现实的义务，所谓“守土有责”就是在强调这种任务。如何在市场经济条件下完成这个任务，是中国媒介面临的严峻挑战之一。
其次，中国加入世贸组织之后，社会心理的动荡不可避免。在这个过程中，分配不公、权力寻租等现象的产生可能引起现有价值观的动摇。生活方式、就业方式的转变将让人们对媒介提供的信息内容和服务方式提出新的要求。社会心理的动荡也要求媒介能够充当社会心理的疏导者，及时对受众解释、引导，防止形成大范围的社会矛盾。
再次，在对外传播上，中国入世以后，媒介也要向外输出更多的信息。我国媒介目前在国际上还不能制造出很强的声音，加上国外对中国的了解很少，其中大部分又带着西方对中国的偏见，加入世贸组织之后，单从经济交流的角度上看，世界也需要更多的了解中国。中国媒介应该更积极地投入国际传播的市场。除了在内容上要有所增加之外，还应该注意信息处理的整个过程，尤其是整理、包装和传递都需要很强的技巧，才能为早就习惯了西方媒介娴熟的传播技巧的国际受众所接受。
在面临的这两个挑战中，前一个挑战是现实性的，首先要把自己的生存问题解决好，才能进一步考虑在意识形态领域内承担的任务。很难想象，食不果腹、衣不蔽体的农民不事稼穑，还能毫无忧虑地吟诗作画。不把现实性的生存问题解决好，谈怎么样用高超的手法引导社会舆论都是奢侈。
中国媒介和西方媒介的比较
要解决中国媒介在入世后面临的挑战，首先要从媒介如何适应在市场经济条件下的生存，如何应对与境内外媒介的竞争做起。在这场竞争中，虽然市场不是唯一的裁判，而是要有很多其他条件共同影响竞争的胜负，但最重要的因素还是实力。因此有必要检视中国媒介的实力，是否足以应对即将到来的竞争。
入世后，成为中国媒介主要竞争对手的将是境外那些有实力进入中国市场分得一杯羹的媒介，从中国媒介市场的现实情况来看也确实是这样。它们的特点概括来说是跨越媒介形式、跨越不同行业以及跨越国界的超级集团，并且都产生于西方的发达国家，本文将其统称为西方媒介。
中国媒介多年来一直被当作事业来经营，不考虑成本，不考虑盈亏，直到80年代初才提出“事业单位企业化经营”，开始有了经济概念。经过多年发展，中国媒介已经小有规模，但客观的说，无论是从整体水平还是从个体规模上看，都与竞争对手还差得比较远。
西方的媒介巨人
西方媒介起源较早，随着资本主义社会的成长而成长，很快完成了商业化进程，发展到今天，已经具有相当大的规模。
与中国媒介相比，西方媒介具有“既集中又分散”的特点。所谓集中，是它们往往是集中在一个或数个最具品牌效应的媒介周围，而分散则是指以这些品牌为中心，它们又会发散出无数相干不相干的附属产业或机构，从整体上看，就是从最初的单一媒介形式成长起来，经过不断的兼并、重组、合并，成为今天的传媒“巨无霸”。他们的主业是传媒经营，但他们往往横跨多种传媒形式，在图书、报纸、广播、电视、电影和互联网业务中涉及多个种类，从各个传媒形式来看，他们也经营着从内容制作到附加行业，从编辑报纸、拍摄电影到电视剧集进出口。除了这些主业之外，他们还经营了其他行业的业务。现在西方国家最为强大的传媒集团大都按照这种模式建立。
美国在线—时代华纳是世界上规模最大的传媒帝国，它跨越了电影、电视网、出版、有线电视传送公司、互联网等多个形式，1999年的收入273.3亿美元，相当于同年我国所有媒介广告收入总额的6.5倍。它分为6个板块：美国在线、电视网、有线电视传送公司、出版集团、电影和音乐。但它决不仅仅是简单的大规模，而且有着精致的内部结构，各个板块分工清楚、各有侧重，市场细分高度发达，在各自领域中分别争取最大的市场份额和自己的发展空间，每一个拿出来都是响当当的金字招牌；同时，各个板块之间还有互相协作，电视网和有线电视传输公司、电影公司和电影院是内容制作和传输上的配合，针对儿童和成人的动画片频道同时推出同系列人物的动画片，是针对不同受众的相同媒介形式的互相配合，体育赛事的电视直播和体育杂志的赛前预测、赛后分析是针对相同受众的不同媒介形式的互相配合等等，这种合理分工、互相配合的道理说来简单，但真正做到是非常困难的，但正是有了它，才让整个媒介集团的发展有了持续的后劲。
除了直接控制的媒介，这个集团通过各种方式投资、拥有的产业无可计数。这样的超级媒介集团如果想进入中国市场，一是可以承受相当长期的亏损，短期内只求打开市场，而不求市场回报；二是可以多头并进，用不同形式的媒介互相协调，宣传时可以运用多种形式，在市场上引起相当大的注意；三是能够规避风险，一种媒介管理严格时可以先打其他媒介。至于从经济角度上说可以降低交易成本，将原本不同公司间的交易容纳在同一集团内部；形成规模、甚至垄断，控制市场；充分开发产品潜力，形成多次销售（如同一电影的录象带、光盘、音乐录音等）等等。这些经验都是值得中国媒介学习和借鉴的。
中国媒介业的特点
虽然中国媒介在改革开放后的20年中发展很快，也产生了一些很有实力的媒介或媒介集团，但这种有实力的媒介在整体上看数量还是很少，和西方媒介相比也还属于小弟弟。入世后的竞争是整个媒介行业的竞争，因此，中国整个媒介行业的特点总结为下面几点。
——整体发展水平低规模小
经过一段时间的发展，中国的报纸种类有了巨大的增加，广播和电视也数量可观。但他们都处于规模小，水平低的阶段，和国际媒介的水平还相差很远。
目前国际通行的衡量一国报纸行业发达程度的标准是千人日报拥有量。联合国教科文组织1975年曾为发展中国家制定了大众传播事业的最低发展目标：到本世纪末千人日报拥有量达到100份。而中国的1995年的千人日报拥有量是41.5，同年，日本每千人报纸拥有量是574，美国是218，德国是313，英国是345。
报纸平均期发量可以说是各个媒介规模的指标。1999年，中国平均期发行量超过10万份的中央和省级报纸有116种，超过100万份的有9种，发行量最大的报纸是《参考消息》，279.98万份，其次是《人民日报》，达到期发行量192.47万份，《南方周末》期发行量122.01多万份，《新民晚报》期发行量140.10万份，《扬子晚报》期发行量138.57万份，《羊城晚报》期发130.01万份。
这些大报的发行量已经相当高，覆盖面也足够大，在广告市场上相当有号召力。但这些大报在整个中国报业中来看还是极少数。大量其他的报纸是规模小，因而发行量小、覆盖面窄，当然也就不可能有什么规模经济的效用。从1985年到1999年，报纸种数增加了1.41倍，但平均期发量却只相当于原来的97.5%。这两个数字证实，中国报纸的数量发展和规模发展并没有同步。发行量下降一方面有电视、广播普及率增加，分流了一部分报纸读者；另一方面也由于低发行量的报纸占了很大比重，使高发行量的报纸在总体统计时无法反映出来。
这种媒介规模小、秩序乱的情况在中国其他媒介形式中也是相当普遍的，象上文列举的中国数目庞大的电视台和广播电台，也都是一艘艘的小帆船，覆盖面窄，节目水平低，有的台不能自己制作节目，仅仅依靠购买节目或引进电视剧集。
日本是世界上报业最发达的国家之一，它的报纸种类并不多，只有120多家日报，但总的期发行量达到7205万份。《读卖新闻》还保持着一项报纸发行的单项世界冠军——日发行量达1400多万份，其中晨报发行1020万份，晚报发行423万份，是世界上发行量最大的日报。
在美国，发行量大的报纸分别属于不同的报业集团，每个集团控制着数十种报纸，有地方报纸，也有社区报纸。最大的甘乃特报 拥有74份日报，总发行量达到637.8万份，奈特—里德报系则拥有34份日报，总发行量为364.1万份，纽约时报报系拥有21份日报，总发行量为236.8万份。这些只是该报系直接拥有的报纸数目，它们往往还通过拥有股票或提供内容等多种形式间接控制着很大数量的其他报纸。
日本和美国的报业基本上代表了将这个行业做大的两个方向：前者追求单份报纸的大规模，后者追求集团的大规模。但它们都是为了同样的目的：追求规模经济。有了规模，在经济上可以降低边际成本，使经营有更大收益，另外，也只有大规模的报纸或集团才能在必要的时候在市场上形成宣传上的强势。
——行业条块分割严重
中国媒介的另外一个特点是行业之间的条块分割非常严重。印刷媒介和电子媒介之间几乎是老死不相往来。中国现有的报业集团都是以一家党报为主报，以晚报、都市报、专业报等为子报，个别还拥有一些杂志和出版社，大都有自己的网站，网站以做新闻内容为主。湖南广播电视集团和上海广播电视集团又都只集中在广播电视业务上，虽然有《广播电视报》，但只是担负着一些服务性的功能，起通报作用而已。中国的两大通讯社新华社和中新社则主要为各种媒介提供新闻的文字稿件和摄影作品，电视素材和广播稿的比重非常之小，也没有成为跨越行业的新闻内容提供者。
这种特点大部分是由中国媒介的管理体制造成的。广播电视归口在国家广播电影电视总局管理，而报纸、杂志等印刷媒介则由国家新闻出版总署管辖。这种分治使报业集团和广播电视集团都无法到达对方的行业领域中去。1994年5月新闻出版署关于组建报业集团问题发出的通知上提到，一不组织股份报业机构，二不吸收与报纸无关的企业、商业参加，三不组织跨省区集团。这三个条件已经把报业集团限定在各个省的范围之内，并且必须是和报业相关的单位。这样一来，不仅一省的报业集团不能到其他地区去发展成员，而且也不能包括其他“与报纸无关的企业和商业”了。
在行业分割严重的条件下，中国媒介想要扩大规模，就只能转向其他进行多种经营的方式，比如开办广告公司，投资房地产，利用自己的印刷设备来经营印刷业务等。但这种方式实际上是没有办法的办法，因为做媒介业，最好的办法还是进行不同形式媒介的组合经营，才能把自己的人力和设备资源的作用发挥到极至，否则总是有不同程度的浪费。当然，媒介集团里并不一定要囊括所有的媒介形式才能做好，但这种制度上的限制事实上已经抹杀了多种媒介形式混营的可能。
在西方媒介业中，凡是能够达到规模的，没有一家不是兼营多种媒介形式的，尤其是做电子媒介的公司，几乎都是广播、电视、网络、唱片、电影等好几个行业齐头并进的。电影、唱片、电视、广播的内容制作班底有其共通之处，经过一定的组织可以形成工序上的前后关系，这样就可以将单一经营时不同工序之间的交割变成公司内部的流程。唱片、电影这些娱乐业的盈利较为丰厚，可以用来支持成本较高的新闻内容。做电视和广播内容又可以通过多变的途径给自己的娱乐产品起到宣传作用。这种混营不仅有规模上的好处，更可以在一定范围内造成垄断的效应，是发展业务的很好途径。根据西方媒介多年来的实践来看，这种不同媒介形式混营的方法非常值得借鉴的。
——产业化程度低
中国的传媒还有一个特点就是产业化程度低。媒介业作为国家的第三产业之一，已经成为国家经济繁荣的一部分，又由于它的“喉舌”作用，决定了必定是社会效益放在经济效益前面，因而还不能提出完全产业化的口号，但并不否定媒介所含的产业性质和产业属性。宣传和经营是互相激励、彼此制约的关系。
由于产业化过程在中国属于尝试阶段，在实践中还很不成熟。中国媒介产业化程度不深的表现首先在于一些媒介在产业化的过程中还没有发育成熟，在经营上过分依赖广告收入，这就造成媒介本身抵抗外部经济影响的能力较弱。
根据1998年的一项调查，广告收入占总收入的69%，发行或节目占21%，多元化经营只占8%，其他2%。许多媒介企业的广告收入占总收入的90%以上，少数企业甚至达到100%。经营收入结构的过于单一，使得媒介受广告市场的波动影响很大。
这种对广告收入的严重依赖背后，是中国媒介经营单一，节目、发行和多元化经营的创收能力不足。近年来，媒介快速发展，作为广告供给者可以提供的广告时段和版面不断增加，媒介之间争夺广告客户的竞争将变得非常激烈。增加其他途径的收入才是解决这个问题的根本办法。
在法国，报纸的收入来源通常60%来自广告，40%来自发行。日本报纸的广告和发行收入则在总收入中各占50%，《读卖新闻》的发行收入甚至达到了60%。香港南华早报集团的非报业营业额在1997年占总营业额的28%。
美国哥伦比亚广播公司在美、加及拉丁美洲50家公司有部分或全部股份，经营唱片、乐器及电视机维修业务，还拥有4个庞大的出版公司。新加坡报业控股集团在总资产中有16.4亿新币的有价证券和其他实业的投资资产，从事着多媒介、互联网络、有线电视、移动电话、传呼机以及房地产等方面的开发和投资。香港星岛报业集团除出版《星岛日报》、《快报》、《虎报》等报纸外，还经营房地产、印刷、造纸、旅游、制药等多种报业业务。和西方媒介的比较之后，中国媒介的劣势一目了然，水平低、规模小、数量多。造成这种状况的原因之一是媒介市场的管制较多，进入和退出的障碍都较高。国家对媒介实行总量控制，得到新的刊号和开办执照非常困难，从而使刊号成为稀缺资源，社会力量进入媒介市场的途径只能是和已经拥有刊号和开办执照的媒介合作，而不可能另起炉灶，从头作起。媒介目前又都有自己的上级行政管理单位，也没有进行完全的企业化管理，更谈不上破产或者合并的制度，结果就是媒介市场里一片混乱，大的媒介发展到一定程度就碰上了透明天花板，因为小的媒介也有自己的势力范围是别的媒介无法插足的，就象虽然所有的省级电视台都已经上了卫星转播，但在什么地方能够“落地”和电视观众见面还要取决于当地政府和广电系统的态度。这就造成没有竞争者退出，也没有竞争者进一步扩大市场份额。
这些特点在面临真正严酷的市场竞争时无疑是致命的。随着媒介的发展，这个行业的门槛已经越来越高，也进入了赢家通吃的年代，不迈过那个门槛，就没有回报。说的严重一些，就是只有第一，没有第二。资料显示，在美国1995年的全部1538家日报中，96%是所在城市的唯一的日报，其他城市有的是报纸之间达成战略协议，有的同属一家报团，只有38份报纸存在于城市中有同样在本地出版的报纸，但它们也一定是针对不同的人群，或属于不同的报纸类型。这种情况的发生就是因为广告商越来越注重其投放的广告是否达到了最大可能的人群。在同一个市场里，相同覆盖范围的两家报纸，不管其发行量的差距有多细微，第二的报纸比第一的报纸所能得到的广告总量都要小很多。美国报纸形成今天的局面是经过残酷的竞争后优胜劣汰造成的，中国媒介要面对的竞争也与此相似，美国报纸行业的今天可能就是中国报纸行业的明天。虽然中国的竞争可能短期内还达不到那样的强度，但市场的容量放不下2000多家小报纸是可以肯定的。
当然，中国媒介在竞争中具有了解中国国情、贴近国内市场、熟悉受众口味、适应相应管理措施等优势，但这些优势只能是短暂的，而缺点则是致命的。西方媒介除了资源优势之外，具有在数十年产业运作中积累的丰富经验，机构设置、信息流通、人员调配、决策、发行、采访都已经形成了一定之规，不是轻易能模仿的。凭着他们的经验，要熟悉市场、摸准受众口味不是什么难事。而中国媒介的结构性缺陷却需要很长时间才能纠正，不仅在与西方媒介的竞争中成为失败的原因，即便没有外来的竞争，也会让中国媒介发展到一个阶段以后就陷入停滞，永远也长不大。
中国媒介面向WTO对策
如前文所述，中国加入世贸组织后，媒介要解决产业和意识两方面的问题，但首先必须在激烈的市场竞争中生存并强大起来，然后才谈得上有效发挥传达党的声音、引导舆论等功能。
因此，中国媒介面向WTO时应该先解决自身目前存在的种种缺陷，在着眼于培育强壮的民族媒介行业的基础上分析向海外扩张的可能。同时，这个过程也需要政府部门的配合，管理措施在很大程度上决定了媒介的发展速度和可达到的最大规模。
考虑到中国入世后的经济体制将是市场经济，因此这些对策又应该符合市场经济制度，而不是简单化的命令或禁令。所谓兵来将挡，水来土淹，必须根据不同的情况选用不同的对抗手段。
市场经济要求资源分配更多依靠市场本身的力量来完成，不靠行政命令之类的非市场手段去干预市场运行。在中国的现实条件下就是要求政府交出一部分原先的权力，退出一部分原先管辖的领域，把应该由市场管辖的范畴出让给市场。
让媒介接受市场的考验，首先要将正在进行的媒介产业化进行下去并且走向深入。中国媒介要做大做强，增加竞争力，能够和境外媒介一较短长，产业化是非常有效的方法。媒介的产业化目前在中国属于正在逐步推行的阶段，建立报业集团是这个过程的起步阶段，在出版、广播、电视和电影行业也正在以各种方式进行，但最终的目的并不是建立各种类型的媒介集团，而是要以这种方式使中国媒介治散治乱、做大做强的进程更快、更顺利，从而达到增强实力，提高竞争能力的效果。
在中国过去的实践中之所以一直忽视媒介产品的商品性和媒介的产业特性就是因为只强调了媒介的控制对象属性，而没有看到它的利益组织属性。这种偏颇一方面是对媒介产业特性的研究不够，另一方面也是因为中国的商品经济发展没有到达一定的程度，没有形成媒介的利益组织属性可以发挥出来的环境。
当然，作为一种在我国的尝试，媒介产业化还存在着很多的问题，只有把这些问题解决好，才能让产业化的进程不断深化，达到预想的目标。
首先，媒介集团要按照市场的要求进行组织。媒介集团的内部组织到底采取什么具体的方式可以根据自己的情况来确定，但都必须遵循降低内耗，提高效率的原则，让集团真正成为一个整体，能够发挥集体效应。媒介集团还应该考虑对自己的成员媒介进行合理的布局，对经营实体进行整合规划，应该根据自己的财力、人力、物力选择自己擅长的领域。发展到相当规模以后，媒介集团可以考虑以资本为纽带，用全资、控股和参股等不同方式对自己的经营实体进行不同程度的控制，以自己的资金带动更大数量资金的运作，获取更好的利润。
对内部结构的精心设计是媒介产业化的必然要求，只有经过科学论证和实践检验得到的适合自己的内部结构才能维持媒介的最佳运营状态，也才能为创造更多经济利益服务，否则很多资源浪费在内耗上，对媒介也是不利的。
此外，改变用行政命令来管理媒体的方法是媒介产业化进程的加速器。在目前状况下，行政命令对媒介的产业化还起到了一定的积极作用，作为要求变革的外力将这个过程推向前进，但当媒介产业化发展到一定程度以后，这种管理方法的消极影响就会表现出来，阻碍媒介产业的进一步前进。要为媒介产业化真正加速，就必须改变行政命令的管理手法，而且这种改变发生得越早越好，如果到媒介的发展真的受到阻碍才开始考虑这个问题，会让媒介的发展丧失重大的机遇。
对媒介进行产业化的目的是让媒介互相整合，实现规模的扩张，才能够经受住严峻竞争的考验。要想让产业化真正深入下去，就必须在适当的时机将媒介推向资本市场。媒介扩张必须有资金支持，而且媒介的特性又要求这种资金不能是小额的，不能是短期的。媒介发展到今天，已经有了一个门槛，不到那个门槛，无论投资是多大，都无法期待回报，因为这个行业是不同情第二的。同时，媒介又是需要品牌号召力的，这种品牌的号召力非一日一夕可以培养，必须有大资本的长期支持才能期待媒介的利润回报。
资本在某种意义上成为媒介生存和发展的支撑点，媒介要做大，必须有大资本的支撑。而媒介获得资本的途径在目前来看又是比较单调的，从可能性上看有三条：一、由媒介自己通过经营筹得，但这种方式只能适用于已有积累的媒介；二、由媒介以外的其他产业的资本进入媒介，这种方式已经有或多或少的应用，象《三联生活周刊》、《希望》、《中国计算机报》等杂志都有其他产业资本的背景；三、将媒介推上资本的公开市场，也就是成为上市公司，让公众成为媒介资本的提供者，这种方式已经被《成都商报》和“电广传媒”所运用。
正如北京广播学院的黄升民教授所说：“中国的媒介经营正处于一个十字路口上。20年的苦心经营，媒介脱离国家财政拨款而发展成一个规模巨大的，可以自我谋生的‘准产业’；然而，进入90年代末期，媒介经营的黄金时代已经不复存在。媒介的生存和发展，有赖于经营意识和经营管理方式的突破，有赖于社会资本的支持。而蓄势待发的巨大的社会资本正好把眼光投射到这里。如果能够抓住这个机会，媒介可以得到飞跃发展，国民经济也就此获得一个新经济增长的热点，获得一个传统产业向信息产业转换的至关重要的杠杆。如果失去了这个机会，困守在政治话语的迷魂阵中，我可以大胆预言，中国的媒介只能步着国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥沼。任何强有力的行政干预，只能解决媒介经营的一时之痛，然而代替不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展的问题。”
电广传媒上市后，从最初的媒介边缘业务转变为以“广告、节目、网络”为三大核心业务的发展策略，取得了电视金鹰奖的永久性主办权，投资并控股湖南省内的有线电视网，还开办了电视调查公司，在北京投资互联网公司等。电广传媒走的正是跨媒介形式、跨行业、乃至跨地域的媒介集团发展道路，对整合资源起到了非常良好的效果。它能够有实力做到现在的规模，是因为它有股票市场为它提供数额巨大的资本。初上市时的电广传媒就筹集了4亿多的资金，后来又多次增发新股，前后筹集的资金不下15亿元。
靠广告和发行积累的资本对媒介来说，只能是完成算术级别的增长，而通过资本市场，媒介就能够获得大量资金，编织更大网络，完成滚雪球式的膨胀发展。这种增长将是几何级别的。因此，要彻底完成媒介的产业化，最终要将媒介推向资本市场，才能真正让媒介有飞速发展的机遇。
与此相配套，管理方法的改进是首先要解决的问题。目前中国的管理方法还主要集中在行政手段上，《新闻传播法》一直没有出台，实施的行政手段也是行政命令为主，行政命令的信息透明度差，而且常常是“头痛医头，脚痛医脚”，没有长远的策略，也很容易形成制度上的漏洞。
管理市场经济建立后产业化的媒介时也应该采取符合市场经济精神的方法，首先要求制度完备，即对受管制的行业做出全面、系统、切合实际的规定，确定执行的机构，执行机构的权力范围和执行手段，管辖范围要界定清楚，允许申诉等；其次是信息流通良好，制定一旦确立，就必须公开，在管理机构和被管理的媒介之间有经常的规范的信息流通；第三是确保管理机构的权威，有权对其认为违规的媒介进行惩戒，并且保证惩罚措施具有可执行性，符合这几个要点的方法才能够保证管理的有效性。最重要的是必须在管理媒介的意识形态性和产业性之间找到一个平衡，让媒介既能在经济上迅速成长，又能保证国家对媒介意识形态的控制。
在这个问题上，本文认为新加坡对媒介的管理方法值得借鉴。新加坡的民族构成复杂，语言文化种类繁多，为媒介的管理带来很大困难。它一向被西方国家认为是政治上保守的国家，虽然在经济上和世界保持着紧密的联系，但文化特色仍然是非常鲜明。目前在新加坡有4000种国外刊物发行，但这些刊物都无法对新加坡本地的媒介产生实质性的影响。
本地舆论也牢牢控制在当地媒介手中。这些都源于新加坡在多年的实践中形成了有自己特色的媒介管理方法。
新加坡的国家新闻及艺术部负责管理所有形态的媒介，他们的管理依据主要是三个法令，《报章及印刷媒介法令》、《影片法令》、《不良刊物法令》。这三个法令对各种媒介的组织、内容、流通、监督作出了周密的规定。
新加坡规定报纸和杂志等印刷媒介都按照股份公司的形式组织，公司的股份分为管理股和普通股。管理股占总股份的1%，以后每次扩股都必须保持相同比例。两种股票具有相同的经济权利，在公司其他问题的表决中二者的权利也相同，但在涉及到公司人事变动进行表决时，每股管理股的投票相当于200股普通股。管理股不在股票市场上流通，不对普通股持有者发行，董事会成员拥有25%的管理股，其余拥有者由国家新闻及艺术部确定，公司不得对人选提出异议，管理股的转让也要经过新闻及艺术部的审查。
这种对管理股的控制在事实上保证了国家对媒介公司的控制，按照规定，进行人事表决时，即使管理股持有人只持有1%的股份，他的一票就比99%的普通股持有人的所有票数的两倍还多。这样，通过掌握人事权，就掌握了公司的主要方向，从组织上对媒介的舆论导向进行了保证。
法令还规定，任何人不得通过任何方式拥有一家媒介公司超过3%的普通股，一旦发现，超过部分的股票必须出售，否则由政府强制收购。这里的任何人也包括境外公司、组织或个人。他们可以在股票市场上买到媒介公司的股票，但和新加坡境内的公司、组织个人一样，股票数量不能超过总股份的3%。通过对普通股拥有数量的限制，也限制了其他人控制媒介的可能，因为普通股的3%只能在经营决策影响媒介公司，而不足以对其产生很大的影响，更无法和管理股的拥有者相比。
新加坡允许私人办报，也允许外国媒介在新加坡发行自己的报纸、杂志或其他媒介产品，但只欢迎他们在“准确、公正、平衡”的基础上报道新加坡的发展，国内的政治领域严禁他们涉足。如果某些外国媒介经常讨论涉及东南亚问题的内容，在新加坡国内的发行量超过300份，就必须向政府申请发行许可证。否则该产品就会遭到在新加坡境内限制发行直至禁止发行的惩罚。
法令规定一些曾经有犯规行为的外国媒介为"DeclaredNewspaper"，这些媒介在新加坡境内发行有数量限制。此外，媒介违反规则将受到不同的惩罚，从罚款5000新币到监禁3年轻重不等，有的还规定视情节不同数项惩罚兼施。
另外，新加坡的新闻及艺术部还和出版物顾问委员会和音像顾问委员会有密切的联系，这两个委员会是非官方机构，由专家学者组成，分别负责监督出版物和音像制品的内容，每月向新闻及艺术部提出报告，指出媒介的内容优劣并反映受众意见。
新加坡的这种管理制度对中国来说具有相当大的借鉴价值。要完成我国媒介的产业化并将之进行到走入资本市场的阶段，组建股份公司是必须经过的过程。组建公司后，经营根据经济要求来组织，媒介的产权界定、内部结构合理化都成为必然；媒介上市后，发展需要的资金可以从股票市场上筹集，解决了媒介的资金瓶颈；通过对公司股份的流向、表决权的特殊规定，媒介被牢牢掌握在国家可以控制的范围之内；国家还可以对媒介的内容进行限定，但限定的标准由专业力量来制订和评判，行政机关只负责实施；对媒介的管理从限制进入变为发生问题进行严惩的后端管理，降低了媒介市场的进出障碍，鼓励媒介在一定范围内的合理竞争。用这种方式，可以解决媒介产业化和国家保证对媒介控制权的协调问题。
在这种制度下，所有人都有权投资媒介，获得收益，不管是私人资本和国外资本都可以进入媒介，但从它的实施效果来看，这些资本的进入并没有让媒介的导向发生偏差。之所以能做到这一点，是因为有完备的制度保证，实施、监督、惩罚都有一套行之有效的措施，没有空子可钻。
中国媒介进入资本市场可能还需要经过相当长的时间，但至少新加坡的经验证明，这种方法是具有相当的可行性的。当然，实施这种方式的前提是要有符合中国国情的完备制度，可以不一定是成文的法律，而先制订一些法规，试行后取得实践经验再进入立法程序。制度的制订、实施、保证措施都必须经过科学的论证，具备实际操作性，避免制度上和操作上的可能漏洞，否则就丧失了推行这种管理方法的意义。