基于属性水平的品牌来源国作用机制研究——信息处理的视角，本文主要内容关键词为：视角论文,属性论文,机制论文,水平论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
原产地的正式研究可以追溯到Schooler。他发现，消费者对产地不同而其他属性完全一样的产品给予显著不同的评价[1]。此后，不少学者在不同文化背景下，对原产地效应进行了研究和探索，得出了基本类似的结论[2-6]。
全球化的发展和国际分工的深化，使原来在发达国家制造的产品越来越多地转移到发展中国家。最初，人们对发展中国家生产的产品评价显著低于来自发达国家的产品[2，6]。随着制造技术的转移，不少发展中国家制造能力与水平得到大幅提升，一些学者认为，制造国或“made in”线索对消费者如何评价产品的影响越来越小，这似乎意味着“原产国效应”在相应下降[7，8]。另一方面，也有学者指出，虽然“制造国”效应可能确实在下降，但“品牌来源国效应”则依然存在，在某些条件下甚至可能强化[8-10]。
所谓“品牌来源国”是指“消费者心目中将该品牌所联系的国家或地区，而不论产品本身在哪里生产[12]”。例如，可口可乐虽然在中国、日本等很多国家生产，但它仍被视为美国品牌，其来源国是美国而不是中国或日本。Thakor和Lavack[11]的研究发现，当同时提供制造国(country of manufacture)和公司所属国家(country of corporate ownership)信息时，是后者而非前者对消费者产品质量评价产生显著影响。这充分说明，在原产地研究中，将“产品制造国”和“品牌来源国”加以区分十分必要。
对品牌来源国效应的研究，既可以从整体评价层面也可以从属性评价层面考察。以前的研究，绝大多数是从整体评价角度考察原产地的影响，从属性层面研究则很少[13-15]。即使有个别学者从属性层面考察原产国影响，也只是说明某国的国家形象对某一产品属性如汽车的舒适性或汽车的油耗存在显著影响，而没有深入探索其原因[14]。
本研究不仅从属性层面考察品牌来源国效应，而且从信息处理视角将产品属性分为搜索属性和信任属性两种类型，考察品牌来源国对消费者在这两类属性评价上是否存在不同影响。不仅如此，我们还将考察专家型消费者与新手型消费者在受品牌来源国影响时是否存在差异。具体而言，我们将试图回答如下三个问题：(1)品牌来源国的属性信念是否影响消费者对产品在该属性上的感知？(2)如果这种影响确实存在，那么它对搜索型属性与信任型属性在影响程度上有何不同？(3)消费者产品知识如何调节上述影响？
从信息处理视角看原产地效应
由于购买体验、观察式学习或媒体接触，消费者会逐步形成关于某国在某类产品上的刻板印象。如认为最好的香水来自法国，最好的手表来自瑞士，最安全的汽车来自欧洲，最省油的汽车来自日本。消费者头脑中的相关知识也往往通过分类(categorization)得到更好的组织，这样的知识结构往往以“图式(schema)”的形式存在，也就是通常所说的刻板印象[16-17]。消费者的这种刻板印象可能通过“晕轮效应”(halo effect)影响消费者，即由于认为某国在某类产品上具有好的声誉，从而据此推断来自该国的产品及其属性，在此基础上形成更正面的产品态度[18]。
关于原产地如何影响消费者信息加工和处理，有学者进行了积极的探索。Hong和Wyer提出，原产地信息导致消费者对相关产品属性信息进行更加深入的加工(elaboration)，从而加大了相关属性信息的影响，但导致哪些属性被更深入加工，他们并未给出答案[15]。Rao和Monroe发现，消费者先前的知识会影响到消费者产品信息处理过程，专家型消费者更有可能使用内在线索(intrinsic cues)评价产品；相反，新手型消费者(novice)更倾向于使用外在线索(extrinsic cues)对产品进行评价[19]。在此基础上，Maheswaran提出产品信息提供的方式和消费者的产品知识对原产地的影响产生调节作用。当提供“清晰”产品信息时，专家型消费者依据产品属性信息对产品进行评价，而新手型消费者借助原产地做出判断；当提供“模糊(ambiguous)”产品信息时，虽然专家型和新手型消费者都借助原产地对产品进行评价，但过程并不一样：新手型消费者的产品属性评价会受到原产地的影响，而专家型消费者对属性的评价仍然保持客观[17]。Maheswaran的研究尽管增加了我们对原产地如何影响消费者信息处理过程的了解，但仍然存在不足。在他的研究中，“模糊”信息是通过使正面、中性和负面产品属性信息数量相等达到的，作者并未对此进行检验，更重要的是，这种模糊应该是整体产品层面，而不是具体属性信息层面的感受。
尽管外部信息提供方式，例如清晰度，对原产地效应产生调节作用，但前人的研究忽略了从信息处理视角看属性本身差异。Nelson根据消费者评价产品所需信息不同将产品划分为搜索(search)和体验(experience)[20]两种类型。在此基础上，Darby和Karni又增加了信任(credence)类型产品，将其定义为“在常规使用下很难评价产品质量”，并列举汽车修理作为例子予以说明[21]。产品的不同属性之间同样存在上述差别。以汽车为例，对每百公里油耗这一属性信息，消费者通过搜索产品说明就可以很容易获得；汽车安全性则很难进行评价。尽管产品说明书里会列举碰撞实验等数据，但对于消费者来说，在常规条件下仍然很难据此对汽车安全性进行判断。
将产品不同属性和品牌来源国研究结合将会带来深刻启示。Ericksson等以及Johansson等都发现原产地信息影响消费者的产品属性评价，遗憾的是，他们未能深入研究影响机制[13-14]。从信息处理的角度来看，上述不同属性评价对消费者的信息处理要求差别显著。对搜索属性的评价，例如油耗，消费者很容易通过比较就能对属性的相对好坏进行判断，例如每百公里7升的油耗肯定优于每百公里9升的油耗；对于信任(credence)属性评价则需要更多的信息量。品牌来源国作为综合了众多信息的载体，必然对消费者评价上述不同属性产生影响。例如，来自同一个国家不同品牌的汽车可能具有一些普遍的特性，这些特性经过了时间检验，在消费者心中非常牢固，因此品牌来源国本身就是内容丰富的信息块。在大部分消费者心目中，日本车省油，德国车可靠的形象已经牢固建立起来，无疑，这对随后的汽车评价和选择会产生影响。
概念模型及研究假设
在上述理论基础上，我们提出以下概念模型（图1）。
图1 概念模型
如前所述，在全球化不断深化的今天，产品制造国的影响在减弱，品牌来源国的作用则有可能强化。品牌来源国形象往往和具体产品类别相联系，例如日本在电器产品上享有较高声誉，而法国则在化妆品上具有良好形象。从属性水平上看，即使在同一产品种类中，不同品牌来源国仍然具有不同形象。例如，同样是家用轿车，日本车以经济省油著称，德国车则拥有耐用安全的形象。在消费者心目中，不同品牌来源国往往和不同产品属性特征联系在一起[16]，当需要对产品属性进行评价时，消费者往往借助头脑中已有的“图式”做出评价[17]。基于此，我们提出假设1。
假设1：品牌来源国对消费者产品属性评价有显著影响。在某种属性上具有较高声誉的品牌来源国将提高消费者对该种属性的评价，相反则降低消费者的属性评价。
消费者在对搜索和信任两种不同类型属性进行评价时信息处理过程存在明显差异[20,21]。对于搜索属性，消费者根据属性本身（例如每百公里耗油量）或者在不同产品间进行简单比较就能做出评价；对于信任属性，评价过程将更加复杂，消费者即使借助大量信息也很难做出判断。品牌来源国作为一种重要外在线索，正好满足了消费者属性评价中的信息需求。由于对不同属性评价需要的信息量不同，品牌来源国的影响必然存在显著差异。消费者对于信任属性的评价需要更多地借助品牌来源国信息，因此，品牌来源国对消费者信任属性的评价影响显著大于搜索属性下的影响。
假设2：品牌来源国对消费者不同属性评价的影响存在差异，对信任属性评价影响显著大于对搜索属性评价的影响。
已有的研究把消费者评价产品时使用的线索(cues)分为内在线索(intrinsic cues)和外在线索(extrinsic cues)[22]。内在线索指那些只有改变产品物理属性才能改变的特性，例如产品的大小、颜色和味道等。外在线索则指与产品物理、化学性质无关的线索，如品牌、价格和销售渠道等。消费者使用何种线索对产品进行判断受到其产品知识的显著影响[19]。专家型消费者(expert)对产品已经非常了解，具备很强的产品信息解读能力，因此，他们会更多地使用内在线索对产品进行评价；新手型消费者(novice)由于对产品不熟悉，不知道如何解读产品信息，只能依靠品牌、价格等外在线索对产品进行评价[17,19]。品牌来源国作为一种外在线索，对新手型和专家型消费者的影响可能并不相同。根据这一推断，我们提出假设3。
假设3：品牌来源国对消费者属性评价的影响受到消费者知识的调节。与专家型消费者相比，新手型消费者更多地受到品牌来源国的影响。
过程与方法
1、刺激物和实验设计
汽车由于拥有诸多属性、并被大多数被试所熟悉而在原产地研究中被广泛使用[13-14]。我们的研究需要把产品属性区分为搜索属性和信任属性，汽车的油耗作为搜索属性、安全性作为信任属性恰好符合这样的要求。不仅如此，本研究还要求某个国家具有“汽车很省油”、另一个国家具有“汽车很安全”的形象，日本和德国分别符合这些条件。因此，选择家用轿车作为刺激物能够较好体现本研究的设计要求。
本研究采用2×2×2×2混合因子实验设计。第一个因子是产品属性，分为搜索属性（油耗）和信任属性（安全性）。第二个因子是品牌来源国形象，分高、低两个水平，在搜索属性（油耗）上日本代表高省油、德国代表低省油；在信任属性（安全性）上，德国代表高安全性，日本代表低安全性。第三个因子是属性的客观表现，在搜索属性和安全属性上都分为高低两个水平。具体地，汽车的油耗分为7升／百公里和9升／百公里两个水平；安全属性分为碰撞实验四星评价和五星评价两个水平。第四个因子是消费者知识，通过询问被试对家用轿车的熟悉程度将其划分为专家型（高）和生手型（低）两个水平。表1列出了实验设计中各因子及相应的刺激水平。
问卷中第一部分是家用轿车图片和该车相关性能信息，包括品牌来源国（德国或日本）、产品制造国（都控制为中国）、价格以及每种产品属性的客观数据。例如日本品牌汽车，中国制造，油耗每百公里7升，排量为1998毫升，轴距为2850mm，扭矩为130Nm/4400rpm，碰撞实验中获得的评价是四星，售价17-18万元。第二部分，要求被试在阅读上述信息后，对这款轿车的油耗和安全性进行评价。第三部分则测量被试对日本、德国品牌汽车在油耗和安全性方面的评价，对日本、德国的态度以及汽车知识。第四部分，是关于被试人口统计方面的信息，如性别、年龄、收入、受教育程度等。
2、变量及量表
本研究中自变量为属性层面品牌来源国形象、产品属性类型、属性的客观表现水平，上述变量均通过实验操纵实现。因变量为消费者对轿车的属性评价。对于属性评价，我们通过询问被试两个问题获得，一是“是否觉得这款轿车很省油（安全）”；二是“与市场上同类型的轿车相比，是否觉得这款轿车很省油（安全）”。上述量表均采用Likert七点量表，发现对于油耗评价，两个问题相关系数为0.80；对于安全性评价，两个问题的相关系数为0.79，因为相关程度很高，我们取平均值作为被试的属性评价分。
对消费者知识，采用自我报告(self-report)方式测量。通过询问被试自我感觉对家用轿车的了解程度以及家用轿车知识水平两个问题进行测量。采用询问方式测量被试消费知识水平，在消费者行为研究中被普遍采用[23-25]。本研究采用这一方式主要出于两点考虑。一是客观的消费者知识虽然存在，但操作性不强。关于家用轿车专业知识应该包含那些具体内容，应该专业到何种程度，即使在专业的汽车制造领域也没有统一的标准。二是已有的研究表明，自我报告的知识水平与客观知识水平高度相关。Mitchell和Dacin研究发现，自我报告知识水平高的被试能够想到同一产品种类中更多的品牌、型号和产品类型；同样，自我报告知识水平高的被试能够产生更多关于产品成分的联想，以及产品特性和功能之间关系的描述[24]。
本研究还收集了被试是否拥有轿车的数据，分析显示，80%拥有轿车的被试认为自己拥有丰富的关于轿车的知识，71%没有轿车的被试认为自己对轿车并不熟悉。深入分析发现，有相当一部分女性被试即使拥有轿车，也并不认为自己对车很了解。这充分说明，我们对被试家用轿车知识的测量是有效的，能够区分消费者汽车知识的高低程度。
也有研究表明，消费者对具体国家的态度好恶会影响到其产品评价[26-27]。对于部分中国消费者来说，由于历史恩怨和民族情节，对于日本及其所提供的产品评价可能更为负面，为了消除这方面的影响，我们同时测量了被试对日本和德国的态度，在分析中将其作为协变量，以控制其影响。
3、分析方法
我们采用协方差分析(ANCOVA)检验属性层面品牌来源国形象、属性客观水平、消费者知识以及它们之间交互作用对消费者轿车属性评价的影响。
研究结果
1、数据收集及样本描述
我们以北京地区某三所高校的MBA和MPAcc学生为样本，一共收集了432份数据，除去不合格和随意回答问卷，有效问卷400份。样本的各项人口统计特征见表2。
从表2可以看出，样本无论从年龄还是收入方面看，都与实际家用轿车的消费群体非常接近。从职业情况看，绝大部分为公司职员。
按照我们的研究设计，根据被试轿车知识将其划分为专家型消费者(expert)和新手型消费者(novice)。通过分析发现，被试的家用轿车知识水平中位数为4（1为很低，7为很高），我们把知识水平大于4的被试划分为专家型，小于4的划分为生手型，t检验显示专家型被试轿车知识水平显著高于新手型被试(5.08，2.87，t=25.70，P=0.000)。
2、控制检验
我们采用了日本和德国作为品牌来源国，根据我们的预先访谈，大部分被访者认为日本车比德国车省油，而德系车的安全性高于日系车，控制检验表明我们的操纵是成功的。被试认为日系车的油耗（2.96，1表示油耗很低，7表示油耗很高）显著低于德系车的油耗(4.72，t=30.26，P=0.000)；德系车安全性（5.45，1为安全性很低，7为安全性很高）显著高于日系车(3.33，t=28.73，P=0.000)，和我们的预期一致。我们将汽车安全性操作为两个水平，碰撞实验中得分为四星代表低安全水平，五星代表高安全水平。控制检验发现，被试认为五星的碰撞实验得分显著高于四星(5.47，4.57，t=10.385，P=0.000)操纵成功。耗油性则通过提供每百公里油耗信息达到操纵的目的，每百公里耗油7升代表低油耗水平，9升则代表高油耗水平。在本研究中，我们让被试最后回忆所提供汽车的油耗，绝大部分都能够正确回答，说明这方面的操纵是成功的。
3、品牌来源国主效应
根据刻板印象理论，消费者关于品牌来源国在某一属性上的深刻信念，会影响他在该属性水平上对产品的评价。表3和表4分别列出了被试在安全性与耗油两个属性层面上对产品的评价结果。
研究发现，品牌来源国和客观安全性（碰撞实验结果评价）均对消费者安全性评价有显著影响(F=54.80，P=0.000；F=24.00，P=0.000)。对于汽车耗油评价，只有每百公里耗油水平对其有显著影响(F=56.93，P=0.000)，品牌来源国对被试的汽车油耗评价没有显著影响(F=2.34，P=0.13)。假设1得到部分支持。
消费者对搜索属性和信任属性的评价需要不同的认知努力和信息处理。对于搜索属性，消费者通过比较就能得出直观的评价，信息处理过程较为简单；而对于信任属性，消费者很难做出准确评价，因而必然会借助品牌来源国等外在线索。根据这一推断，我们假设品牌来源国对信任属性评价影响显著大于搜索属性。研究结果支持了我们的假设。品牌来源国对汽车的信任属性（安全性）评价有显著影响，而对汽车的搜索属性（油耗）则没有影响。假设2得到了支持。
4、品牌来源国和消费者知识水平之间的交互效应
协方差分析没有发现品牌来源国和消费者知识水平之间存在显著交互作用。进一步深入分析发现，专家型消费者对日本家用轿车安全性评价显得更为“苛刻”，显著低于新手型消费者(4.09，4.39，t=-1.819，P=0.07)，对于德国家用轿车的评价则没有显著差异(5.02，5.04，t=-0.145，P=0.885)。从这个意义上说，专家型的消费者由于具有更多的经验和知识，反而更容易受“刻板印象”的影响，在他们脑海中，“德国车安全性远远高于日本车”的观念不管来自个人经验、朋友评价还是专业杂志，已经非常牢固，因此在评价不同品牌来源国家用轿车时显著影响了他们的判断。与此相反，新手型消费者由于缺乏经验，轿车知识相对贫乏，他们的安全性评价更多地依靠客观信息（碰撞实验得分），因此，他们对日本车的评价更多地基于碰撞实验得分。而当评价搜索属性油耗时，不同知识水平的消费者并不存在上述显著差异（见图2和图3）。
图2 不同知识水平消费者安全性评价
图3 不同知识水平消费者油耗评价
讨论
在对消费者的安全性评价进行分析时，我们还发现消费者知识和碰撞实验得分之间存在显著交互作用(F=4.81，P=0.009；见图4）。
可以看出，新手型消费者对四星和五星的安全碰撞实验得分并不敏感，因此，他们的安全性评价并没有显著差别(4.606，4.754，t=-0.975，P=0.332)，与此不同，作为汽车知识丰富的专家型消费者，对这一数据的区别表现出较高的敏感性，因此，他们对五星得分评价也是最高的，两种情况下得分差别也最显著(4.145，5.007，t=-5.458，P=0.000)。
对被试的汽车耗油性进行协方差分析发现同样结果，被试汽车知识和每百公里油耗水平之间有显著的交互作用(F=5.74，P=0.003；见图5）。
图4 消费者知识和碰撞实验得分之间的交互作用
图5 消费者知识和油耗水平之间的交互作用
对于每百公里7升的油耗水平，新手型消费者和专家型消费者的评价并没有显著差别(4.73，4.83，t=-0.553，P=0.582)，但对于每百公里油耗9升的评价，二者之间却存在显著差异(4.08，3.51，t=2.964，P=0.004)。换句话说，对于较差的油耗水平，专家型消费者表现得更加敏感。
专家型消费者和新手型消费者对属性信息评价的上述差别，补充了我们对产品知识对属性评价调节作用的理解。即专家型消费者往往表现得更加“挑剔”，甚至对客观水平较低的属性评价显著低于新手型消费者，而当高水平属性信息出现时，他们能够识别，并给出较高的评价。
总结
1、理论意义和实践启示
我们从信息处理视角深入探讨了品牌来源国作用机制。通过把产品属性划分为搜索属性和信任属性[20-21]，发现品牌来源国显著影响消费者对信任属性客观信息的解读(interpretation)。同样的碰撞实验得分，由于不同的品牌来源国而得到不同的评价。不同的是，我们没有发现品牌来源国对搜索属性客观信息解读的显著影响，这一发现大大深化了理论界对产品外在线索作用机制的理解[17,19,28]。
在先前原产地研究中，Han提出用晕轮效应(halo effect)和总括效应(summary effect)解释原产地作用机制，遗憾的是没有得出一致结论[18]。Hong和Wyer提出原产地影响消费者对相关产品信息加工处理(elaboration)，但未能进一步界定影响发生的条件[15]。在此基础上，Maheswaran发现产品信息提供方式（是否清晰）和消费者知识会调节原产地的影响[17]。我们的研究从属性自身的区别出发，从信息处理视角将产品属性划分为搜索属性和信任属性，发现即使在客观信任属性信息清晰的情况下，品牌来源国仍然影响消费者对属性信息的解读。与不同的信息提供方式相比，本研究中采用的属性划分标准更能体现消费者对不同属性评价的信息处理差异，因而提供了对消费者信息处理过程更加深入的理解。
以往理论认为，消费者对产品熟悉时倾向于使用内在线索；对产品不熟悉时则使用外在线索对产品进行评价[17,19,22]。相对于新手型消费者，专家型消费者评价产品时更少受到“刻板印象”的影响[19,29]。我们发现，品牌来源国作为外在线索，能够影响消费者对内在线索信息的解读，尤其是对安全属性信息的解读，这种影响不管对于专家型消费者还是新手型消费者都是存在的，这一发现深化了我们对消费者知识调节作用的理解。进一步地，我们还发现，在对信任属性进行评价时，专家型消费者更倾向于使用“刻板印象”。相对于客观信息来源，专家型消费者更加信赖通过自己经验形成的“德国车安全”观念，从而使用它对轿车安全性进行评价。这一发现对传统的“刻板印象”理论提出了挑战，也许对于专家型消费者来说，评价搜索属性时依靠客观信息，而评价信任属性时依赖已有观念更加可靠，因为这些“刻板印象”往往是经验和知识积累的结果，当然，这一新的解释还需要在未来做进一步检验。
我们还发现，不同知识水平消费者对于属性客观信息“质量”的解读存在显著不同。对于“低质量”的属性信息，专家型消费者往往表现得更加“苛刻”，评价甚至低于新手型消费者；而对于“高质量”的属性信息，他们能够准确识别，并给予显著高于新手型消费者的评价。这一研究结果为重新审视不同知识水平消费者信息处理方式提供了新的视角。
品牌来源国对于不同的产品属性具有不同的影响，这一结论无疑对企业的国际市场营销活动具有指导意义。对于那些品牌来源国形象并不占优势的企业来说，在营销策略中应该着重强调“搜索属性”占优势的部分，例如我国的海尔电器在进入欧洲、美国市场时，开始阶段面临消费者的不信任，这跟中国的品牌来源国形象不无关系，但他们通过不断宣传其“硬件”，即产品的一些不受品牌来源国形象影响的“搜索属性”，诸如返修率等，慢慢获得了消费者的认可。对于那些品牌来源国形象占优势的企业，则应该在营销策略中通过强调品牌来源国而建立其“信任属性”良好形象。例如，很多德国汽车制造企业纷纷强调其德国来源，宣传其可靠性。
2、局限及未来研究方向
本研究只使用了家用轿车作为刺激物对研究假设进行检验。无疑，未来还需要使用更加广泛的产品种类对结论可靠性进行检验。
在本研究中，我们使用了自我报告的方式测量消费者轿车知识，尽管这一方法在消费者行为中被广泛采用，仍然存在一定局限。在未来的研究中，如果能够同时使用自我报告和客观知识测量的方法，将大大增强研究结论的可靠性。
本研究发现，品牌来源国对家用轿车的油耗，即搜索属性没有显著影响。心理学中的“阈”理论认为，任何影响都有界限。我们在研究中把客观油耗控制在百公里7升和9升，显然，这样的区别是很明显的，控制检验也表明了这一点。那么，如果缩小客观油耗之间的差距，比如，提供被试每百公里7升和7.5升两个水平，品牌来源国是不是就会发挥影响呢？这一问题无疑值得在将来的研究中加以探索。
收稿日期：2008-05-06
标签：产品属性论文;