商业插图的概念和表现,本文主要内容关键词为:插图论文,概念论文,商业论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
商业插图,是指应用于商业美术设计中的图画。一件商品包装的设计,通常由文字和图形两个基本要素组成。图形部分,可以用指示的方法传达内容,也可以用说明的方法传达内容,在符合文字内涵要求的前提下,图形可以使用任何一种形式和手段来表现,这里的图形,便是商业插图。
图1 外国招贴插图
提到插图,人们往往想到它与书籍的关系。插图一词的表意,历来主要指插附于书籍间的图画,中国古人以图书并称,“凡有书,必有图”。插图与书籍的关系委实源远流长,况且,古往今来,书籍插图积累了大量的优秀作品,以其优雅的书卷气和绘画艺术性,深得读者的喜爱。但是,事实上,现代插图无论内容题材或风格形式都已经发生了变化,社会生产消费的多种需要,扩展了插图设计的应用领域。插图不仅应用于书籍,同样广泛地应用于商品设计、商业活动、展示、宣传、影视等多种领域。插图的含义也随之变得丰富了。插图的内容和形式,表现技巧和艺术风格,必然要同现代文化意识、思维方式、价值观念以及商业环境、生活节奏相适应,它的类别,或分支,或融合,可能出现调整与变化。一种事物的属性发生变化,概念也因之发生变化,插图的概念由“特指”变为“泛指”。因此,现代插图,其应用范围可以包容一切平面设计中的所有图形部分。插图是一种传达形式,插图是一种艺术样式,这就是为什么国外的一些艺术院校,把插图作为独立的专业课目,设置插图专业的缘故。
图2 外国包装插图
从视觉传达的角度说,插图是传达的一种媒体。报纸、杂志、广告,包装,书籍、音像制品,企业宣传品、挂历、贺卡,通过插图传达信息,大者招贴,小者明信片,乃至一件日用小商品上,都可以使用插图代替语言文字,发挥图画独具意义的功能。一个包装食品的纸盒上,可能利用插图表明这种食品的加工方法;也可以利用插图宣传环境保护的宗旨,以增加产品包装上的文化色彩。一支圆珠笔杆上,都可以利用插图,让一个小小的漫画形象令人惊异快慰,从而达到了帮助广告主树立企业形象的目的。当今的插图艺术,可以说几乎浸润到所有的视觉艺术设计中去。
插图运用图画对文字所表达的思想内容作艺术的解释,把文字(或创意)转化为图画。插图,拉丁文(IMMLLUSTRATE)原本有“照亮”、“使之看得见”的含义,即将被解释的内容视觉化,把思想内容变作可以看得见的具体形象;中国古籍中的插图称作“相”(如“全相”、“出相”),同样是绘制“看得见”的形象。两者的意识都在于为解释、说明或叙述某些特定内容而画的图画。插图与其它的绘画艺术有相同之处,也有不同之处。相同之处在于遵循一般的造型艺术规律,发挥绘画语言的功能作用;不同之处中,最明显的区别是插图作品必须经过复制得以完成。绘画作品以原作展示给欣赏者,而插图并非为展示原作而绘制,它只有成为印刷品或其它方式的复制品,才能实现同人们的交流。因此,复制方式是插图设计的一个不容忽视的制约因素。制约是限制,但不影响绘画语言特征的发挥,限制常常激发、促成了多样表现技巧或个性突出的形成。
图3 外国报纸插图
固然,插图具有从属性的一面,但不是对它所从属的内容被动地进行“图解”。充分发挥插图的审美作用,开拓富有个性的表现,使之具有独立的艺术价值,恰恰可以使它所从属的“载体”增添设计艺术的“含金量”。反之,如果插图艺术寂寞了,大概会有许多平面设计因此失去不少光彩。插图的独立性已经为越来越多的人们所认可。一些发达国家插图年鉴的出版经久不息,时时推出富有原创性的作品;在开发工具、材料、实验技术、技巧方面,刻意求新;作者之间,旨趣风格,差异鲜明。定期的展览及传播渠道,提供新的表现样式,在插图创作和社会需求之间,建立“双向选择”,在这样的环境里,插图“专业化”的形成也就势在必行了。
商业插图是插图设计的一个类别,主要指通过印刷而成的经手绘制的图画;扩大范围,还可以包括广告摄影、图形、图表等等。商业插图这一课题是针对我们的设计现状和应用实际而提出的。传达商品信息,除了功能性的说明或诉求,更需要审美体验的满足。掌握一般绘画方法,并不等于掌握各种类别的商业插图的特点。曾有一种看法,以为凡是商业插图,其描绘就必然是细腻的、逼真的,格调就必然是漂亮的,以此强调“商业味”,这样的看法,难免显得狭隘了。商业插图的艺术表现是多样的。
商业插图需要单纯、强烈
表现得愈单纯,视觉效果则愈强烈,有利于产生广告作用。单纯化的关键在于精简造形因素,重点、集中、充分地描绘事物;专一强调某种形态,某种情调,语言单纯、鲜明、外露;不要过多的曲折、含蓄,以避免引起人们在情感深处产生过多的复杂的体验;所表达的内容含义要尽量“平面化”,一览无余,使事物形象主动地展现给接受者,如自我介绍一样。单纯化的表现与丰富性之间并不存在对立,精致细密的事物同样可以表现得单纯,正如强调“繁”,以“繁”对事物作同一性处理,那么,“繁”的特点就成为单纯而强烈了。单纯化的处理还体现在绘制技法的选择上,显现某种技法的美感,强调这种技法的特点,也可以获得单纯强烈的效果。
图4 商业招贴插图 设计 刘敬
图5 商业招贴插图 设计 周岚
图6 商业招贴插图 设计 赵金双
商业插图要有新颖、巧妙、机智的特点
好奇求新,人之常情,偏离约定俗成,出人意料,必然会引人发生兴趣。引发兴趣是商业信息传达的条件,引发兴趣也是插图的一种功能。机智,体现了灵活、应变的素质;表现机智,符合活跃敏捷的现代思维方式,是当今商业设计和商品宣传中普遍追求的心理意识,商业插图中渗入机智,表现这样一种智慧,是作品精彩动人的重要原因。
新奇、巧妙和机智,是通过创意和技法实现的。奇妙的构思,令人叫绝;别出心裁的表现技法,给人新鲜的感受。注重创意,同样要注重技法,两者相互关联,有时偏重于某一方面。有些插图作品,以变化无穷的创意取胜,幽默之中显露机智;也有许多类别的插图,视觉作用新奇,是由于在表现技法中注入了机智的情趣,显示语言自身的与众不同,可见技法表现的更新,包含着创意。用与众不同的手法,描绘人们熟识的事物,使之呈现新的面貌、新的情调,就需要对人们熟识的事物有新的理解和发现,提出一种新的说明方式,体现某种设计意图。因此,可以说商业插图是设计和描绘的结合,是经过设计的描绘。
描绘“物”的美感
商业插图的题材,有些是直接表现商品本身,有些是表现与商品关联的环境或事物。表现这类事物的商品属性和描绘中的个性化处理是一致的。商品属性要由艺术表现的美感传达出来,毫无感情地描摹事物的表面特征,所得平淡无味,因为,“物”的美感,是人的审美理想。一只苹果,制成果汁,意义变化了;果园中的苹果,静物画中的苹果,水果罐头招标中的苹果,作为表现对象,意境不同,角色不同,“表情”不同。不论是表现经过生产加工所产生的美感,还是把商品化了的事物表现得富有生命力,抒发回归自然的愿望,其实是表现人与物的关系。描绘“物”,不以物论物,才可能获得“物”的美感。例如,以一双旅游鞋为题的插图设计,直接表现鞋的物质特征,间接表现鞋与穿鞋人的关系,于是就有了各种各样的人和各种各样的旅游行为,成人、孩子、沙漠、草原、跋涉、休闲,这样,也有了鞋的动势、方向、形态、色调。如果变换间接表现的角度,从生产、材料、品质等条件设想,可供选择的范围便更宽了。
商业插图要突出手绘的趣味
科技手段发达,信息交流普遍,视觉传达形式趋向同一,趋同、规范的极端便可能导致雷同、单调。手绘以其特有的“灵活性”、“任意性”所表现的趣味,使人们在接受过程中体会亲切、直观的情感交流。手绘宜于体现作者的个性,手绘富有人情意味。
每种艺术语言都有其独特的长处,也有其局限。发挥一种艺术语言的长处,要突出其特点,有意拉开这种艺术语言与别种艺术语言之间的距离。普及了的影视传达已经给人们提供了形象观赏的充足、完备的条件;那么,某些插图的作用就不必仅仅是为了认知具体事物了。手绘的富有个性的线条、色彩、笔触、墨痕等要素本身就具有感染作用。要有意地“营造”手绘的趣味,它们直接反映作者的情感、心绪,和其它的视觉形式形成对比,好像在一篇秩序严整的印刷文字中出现手书签名一样,产生真切的人情趣味。
手绘可以发挥绘画工具和材料的特点,把某种工具和材料或某几种工具和材料(混合使用)的特殊效果,作为形式手段,着意加以强化,突现其特有的品质,用有趣的手工意味丰富插图的视觉效果。近年来,国内报纸广告的表现形式逐渐多样起来,开始注意运用插图活跃版式设计,例如铅笔、炭笔效果的素描,麦克笔的活泼,轻松的漫画,水墨的渲染,都使商业宣传增加了文化气氛。