旅游企业与旅游消费者心理契约的维度及其关系——基于八城市调查数据的实证研究，本文主要内容关键词为：旅游论文,维度论文,契约论文,消费者论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号F 590-05 文献标识码A 文章编号1006-575(2011)-03-0057-10
1 引言
心理契约(Psychological Contract)是社会交换理论的一个基本概念，源于组织行为学，用于研究组织与员工之间以许诺为基础的义务或责任观(Rousseau，1989)。自从Roehling(1997)指出，心理契约概念可以一般化地用来描述除组织与内部员工关系之外的许多相互关系(如房东与房客之间的关系、咨询员与顾客之间的关系、丈夫与妻子之间的关系、师生之间的关系等等)之后，心理契约被应用于各种营销关系的解释中。近年，将心理契约理论引入营销领域中，研究企业与顾客之间的内隐的、非正式的、未公开说明的相互期望和理解(即心理契约)开始受到国内外学者的关注。然而，就旅游业这一特殊行业来说，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系如何？与组织行为学中组织与员工的心理契约、营销领域中一般企业与顾客的心理契约有何异同？目前国内学者对此少有涉及。本文旨在通过实证分析，探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的结构。希望研究结果能为一些顾客流失严重的旅游企业提供一定的理论参考，从而为旅游企业更好地实施顾客关系管理、培养忠诚旅游消费者提供一种新的思维模式。
2 文献回顾与理论假设
2.1 心理契约概念研究
20世纪60年代初，心理契约这一概念被引入管理领域，随后众多学者对心理契约的概念进行了探讨。学术界普遍认为Argyris(1960)最早提出心理契约概念，他通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈，用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系。Levinson(1962)将心理契约界定为，雇员与雇主关系中，组织与雇员事先约定好的、内隐的、未公开说明的各自对对方所怀有的各种期望。Schein(1965)认为，心理契约理念意味着个人对组织怀有许多期望，同时组织对个人也有许多期望，这些相互期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们都是行为的有力决定因素。Kotter(1973)指出，心理契约是个人与组织之间的一份内隐协议，协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方的付出与回报的内容。Rousseau(1990)提出了建立在个体认知基础上的心理契约狭义定义(这一定义后来成为心理契约研究的经典定义)，即：心理契约是在组织与员工的互动关系中，员工个体对于雇佣双方彼此应该为对方承担的责任的认识和信念。Robinson等人(1994)进一步研究指出，雇佣双方相互义务的信念是雇员对自己的贡献(努力、能力和忠诚)与组织诱因(薪水、提拔和保障等)之间交换关系的承诺、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明确地指出，心理契约是雇员对其与组织之间相互义务的一系列建立在对承诺的主观理解基础上的信念。
总的来说，依照行为主体的不同，员工与组织之间的心理契约可分为员工心理契约和组织心理契约两大类别，在每一类别的心理契约中又分别含有“组织对员工的责任”(或称“员工对组织的期望”)和“员工对组织的责任”(或称“组织对员工的期望”)两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定①，迄今为止心理契约的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狭义心理契约界定，即以“员工理解的相互责任”作为研究基础的。
2.2 心理契约结构研究
关于心理契约结构的研究，主要有二维结构说和三维结构说。二维结构说由MacNeil(1985)最早提出，认为心理契约包括交易和关系两个维度。交易维度(transactional dimension)是建立在短期回报基础上的，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系；关系维度(relational dimension)以社会情感交换为基础，更多关注广泛的、长期的、开放的情感交换关系。Robinson(1994)、Millward和Hopkins(1998)、Westwood等人(2001)、陈加洲等人(2003)的研究也验证了二维结构的存在。主张心理契约三维结构的观点主要有：Lee等人(1999)提出，心理契约中包括3个维度，即交易维度、关系维度和团队成员维度(team player dimension)；Coyle-Shapiro和Kessler(2000)对雇主责任进行分析时也得到3个维度，即交易责任、培训责任和关系责任；朱晓妹和王重鸣(2005)通过对我国知识型员工的分析发现，心理契约中组织责任由物质激励、环境支持和发展机会3个维度构成，员工责任由规范遵循、组织认同和创业导向3个维度构成；李原(2006)通过实证研究也提出了心理契约三维结构模型，包括规范型责任、人际型责任和发展型责任；张明(2010)通过对旅游企业中大学生员工的调查分析，提出了旅游企业与大学生员工心理契约的三维结构，包括规范遵循、人际关系和发展需要。
2.3 将心理契约引入其它领域的研究
Lusch和Brown(1996)被认为是在组织行为学之外的其它领域中探讨心理契约问题的少数学者的代表，他们的研究关注渠道成员如何理解彼此间的责任和义务。Blancero和Ellram(1997)将心理契约理论用于战略伙伴关系研究，认为心理契约是双方持有的对互惠协议的感知，这一理解可以延伸到其它关系中，包括买方与供应商之间的关系。Llewellyn(2001)认为，心理契约是交换伙伴之间关于双方关系的条款和条件的一种没有言明的协议，隐含着双方对行为标准的共同看法和期望；他还从服务关系的角度考察了服务传递是如何受到顾客与供应商的心理契约支持的。
国内学者中少有将组织行为学中的心理契约理论引入其它领域的研究。较有代表性的成果有：罗海成(2005)、阳林(2010)分别通过对维修业和银行业的实证研究，证实了营销情境中企业与顾客心理契约关系的存在和心理契约的二维结构。
旅游产品的生产与消费的特殊性及旅游消费者利益诉求的特殊性，决定了旅游企业与旅游消费者的关系不同于一般意义上的企业与顾客关系。那么，它们之间的心理契约关系如何？本文旨在通过实证分析，探究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度及其关系。
2.4 理论假设
通过对前人研究成果的回顾，并借鉴Rousseau的狭义心理契约定义(即以“员工理解的相互责任”为基础)，本文把心理契约中的主体“雇员与雇主”置换为“旅游消费者和旅游企业”；由此，基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，本文提出如下假设：
假设一：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成；
假设二：“旅游企业对旅游消费者的责任”②由交易型责任和关系型责任二维结构构成；
假设三：“旅游消费者对旅游企业的责任”③由交易型责任和关系型责任二维结构构成。
3 研究设计
3.1 调查问卷的编制
前文已述，本文的研究基于“旅游消费者理解的相互责任”，因此，调查问卷包括2个部分：“旅游企业责任”问卷和“旅游消费者责任”问卷，以此了解消费者如何理解双方关系中的一方对另一方应承担的责任。问卷编制工作包括6个步骤：
(1)收集国内外问卷。通过查阅文献资料，收集国内外学者研究心理契约问题的相关问卷。主要参考的问卷包括：Rousseau(1990)编制的心理契约调查问卷，Lusch和Brown(1996)编制的营销渠道(Marketing Channels)成员的心理契约调查问卷，国内学者罗海成(2005)编制的心理契约调查问卷。
(2)访谈和开放式问卷调查。与旅游企业管理人员、一线工作人员(如导游、饭店员工)、高校中从事人力资源和旅游心理学教学科研的学者进行访谈，收集他们对“旅游企业与旅游消费者之间心理契约的相互关系及内容”的看法，并对四川大学旅游管理专业的60名本科毕业班学生进行开放式问卷调查。
(3)问卷项目归并。借鉴国内外相关心理契约调查问卷，并对通过访谈和开放式问卷调查收集的“旅游企业和旅游消费者相互责任”条目进行整理、归并，得到“旅游企业责任”18项、“旅游消费者责任”20项，并在此基础上编制初始问卷。
(4)评定和修改初始问卷。邀请20名旅游者就初始问卷内容与旅游者想法的符合程度及问卷的可读性进行评价，并作相应修改。之后，请10名旅游管理专业的博士生和5名专家就问卷项目的重要性进行评定，删除重要性水平较低的项目后，得到包括15项“旅游企业责任”、12项“旅游消费者责任”的预试问卷。
(5)预试。选取四川大学旅游管理专业的30名毕业班研究生作为被试。然后采用因子分析方法对问卷项目的有效性和问卷结构进行分析，经过对项目的筛选和调整后形成正式问卷。
(6)正式问卷。正式问卷由“旅游企业责任”(13个项目)和“旅游消费者责任”(13个项目④)2个量表构成。问项采用Likert五点计量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。
3.2 样本选择
本研究先后在8个城市开展调查，调查时间为2010年7月至8月。所获样本被分为两组，第1组用于心理契约维度的探索，第2组用于心理契约维度的检验。
第1组样本由不同时段在成都、西安、昆明、重庆4个城市的20家旅游企业⑤中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷476份，回收有效率为95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20～29岁占29％，30～39岁占37.2％，40岁以上占33.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、员工、学生等。
第2组样本由不同时段在深圳、杭州、上海、北京4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷425份，回收有效率为85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29岁占33.8％，30～39岁占37.4％，40岁以上占28.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、学生等。
3.3 统计工具
本文采用SPSS 15.0(试用版)统计软件对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度进行探索性因子分析，并运用LISREL 8.30统计软件的验证性因子分析对探索性因子分析的结果进行验证。
4 数据分析与假设检验
4.1 探索性因子分析：心理契约的维度
采用第1组样本(n=476)的数据，分别进行“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”量表项目的探索性因子分析。首先对量表数据进行KM0检测和Barlett球体检验，结果显示，KMO值为0.889，Barlett球体检验显著(Chi-square=144.053，DF=50，p＜0.001)，说明量表适合进行探索性因子分析。采用主成分分析法，经过方差最大化旋转后抽取特征根大于1的因子，分别得到“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二因子结构(表1和表2)。
表1显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游企业责任”由两个因子构成。因子1包括5个观测变量，它们的关注点侧重物质需求的满足和经济互动关系，与以往研究中的组织交易型责任内容相符，故可将其命名为“企业的交易型责任”；因子2包括8个观测变量，它们的关注点侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的组织关系型责任内容相符，可将其命名为“企业的关系型责任”。
表2显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游消费者责任”也由两个因子构成。因子1包括7个观测变量，关注点也是侧重物质需求的满足和经济交互关系，与以往研究中的员工交易型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的交易型责任”；因子2包括6个观测变量，它们的关注点也是侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的员工关系型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的关系型责任”。
4.2 问卷信度检验
我们采用内部一致性系数(Cronbach's α)考察量表的信度，由表3可知，两个量表总体的以及各因子上的内部一致性系数基本在0.7以上，说明量表的各计量尺度比较可靠。
4.3 心理契约维度的验证性因子分析
采用验证性因子分析的目的是比较多个模型间的优劣，确定构想模型是否得到观测数据的支持并优于其它模型。为进一步验证探索性因子分析提出的上述二维结构模型是否合理，本文就“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两方面另外各构造了3个模型：单维模型、三维模型和四维模型，作为竞争模型进行比较。三维模型和四维模型分别是用第1组样本进行主成分分析，通过方差最大化旋转后强迫抽取3个因子和4个因子所得到⑥；单维模型则是简单地把二维结构中的2个因子组合起来构成一个维度⑦。
衡量模型好坏的指标很多，参照公认做法，本文选用
/df(卡方值与自由度之比)、P(拟合优度卡方检验值)、RMSEA(近似均方根残差)、GFI(拟合指数)、AGFI(调整拟合指数)、NNFI(不规范拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、IFI(增量拟合指数)等指标作为模型拟合的评估标准。
采用第2组样本(n=425)的数据，分别进行单维至四维各个结构模型的验证性因子分析，并对相关拟合参数进行比较，结果见表4和表5。
从表4、表5中可以看出，“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型在常用拟合指标上均优于各自的其它三个模型，观测数据与理论模型的拟合较好，模型基本可以接受，所以可以认为两个二维结构模型是较合理的。
但是，表4、表5中二维结构模型的/df值都略大于2，p值尚小于0.05的最低临界点，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，说明两个二维结构模型均需要进一步修正。按照模型比较结果的提示，如果在模型中允许某些项目之间存在相关，模型的卡方值会有一个较大的降低，观测数据与理想模型之间会拟合得更优。经过修正后的二维模型的各项拟合参数见表6和表7。
表6的拟合参数显示，观测数据与理想模型之间的拟合较好(/df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的临界水平)，所有指标表明“旅游企业责任”的二维度结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游企业对旅游消费者的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设二得到证实。
同理，表7的拟合参数表明“旅游消费者责任”的二维结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游消费者对旅游企业的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设三得到证实。
基于上述探索性因子分析和验证性因子分析，以及假设二、三被证实，假设一自然得到证实，即，旅游企业和旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成。如图1所示。
4.4 “旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析
前文已述，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约包括两个方面，即旅游消费者对于“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”的感知或信念。那么，这二者之间是否存在一定的相互影响关系呢？本文运用多元回归分析方法，对二者之间的关系进行研究。以旅游企业承担的两种责任维度为自变量、旅游消费者承担的两种责任维度为因变量进行回归分析，结果见表8。
表8中数据表明：对于旅游企业与旅游消费者心理契约中“旅游消费者的交易责任”来说，旅游企业承担的两种责任维度共同解释了其变异量的38.7％，并且这两种责任对于消费者交易责任都具有显著的影响；对于“旅游消费者的关系责任”来说，旅游企业的两种责任维度共同解释了其变异量的46.2％，其中旅游企业关系责任的影响水平达到显著。从分析结果中可以看到，“旅游企业的交易责任”对于旅游消费者责任的两个维度，尤其是交易维度具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者交易关系的达成(即旅游企业实现旅游产品的销售)，关键在于旅游企业能否提供优质的服务和产品，这是双方最基础的经济交互关系。另外，“旅游企业的关系责任”对于旅游消费者责任的两个维度均具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者在现实的交互关系中，旅游消费者除了关注基本的经济交互关系之外，同样关注情感交互关系。如果旅游企业能够给予消费者更多的情感关怀，那么消费者将积极地为旅游企业承担责任和义务，这将有利于企业提高旅游者满意度和忠诚度，减少顾客流失。所以，这一内容应该引起旅游企业的高度重视。
5 结语
本文基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，通过探索性因素分析和验证性因素分析，证实了旅游企业与旅游消费者之间的心理契约是二维结构的理论假设，即：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成、“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”均由交易型责任和关系型责任二维结构构成。最后，运用多元回归分析方法，分析了这种心理契约结构的内部关系。
充分认知旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系，有利于旅游企业更好地构建基于心理契约的顾客关系管理机制，培养忠诚旅游消费者，实现旅游企业与旅游消费者之间价值双向流动的最大化。本文旨在探究旅游企业与旅游消费者之间心理契约的结构和关系，而关于心理契约与旅游者忠诚(或旅游者流失)的内在关系、心理契约违背的原因及其对旅游者行为的影响等将是今后研究的新视角。
注释：
①Rousseau(1990)认为心理契约是对于雇佣双方相互责任和义务的认识，组织作为契约的一方，只提供了形成心理契约的背景和环境，它本身并不具备建构心理契约的认知加工过程。
②以下简称“旅游企业责任”。
③以下简称“旅游消费者责任”。
④预试问卷中“旅游消费者责任”为12个项目，正式问卷中变成13项，这是因为采纳了相关建议，将预试问卷中“认可企业的服务规程并愿意接受企业对服务程序的调整”这一项目分解为正式问卷中的TE3和TE8。
⑤包括酒店、旅行社、餐饮等企业。限于篇幅，问卷发放时涉及的旅游企业的情况省略。
⑥限于篇幅，省略其主成分分析结果。
⑦提出单维模型的原因在于一些学者，如MacNeil(1985)、Arnold(1982)认为组织—员工心理契约是一个连续整体，它的两端分别指向两种契约：交易(transactional)成分契约和关系(relational)成分契约；另外，也有研究者没有针对组织—员工心理契约中的“组织责任”和“员工责任”进一步细分，而是将其视为一个整体进行研究，如Freeze(1996)、Herriot等(1997)。
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