高职院校《文化市场营销》课程多维实践教学模式的探究与实践
任肖
（重庆文化艺术职业学院，重庆）
摘 要： 传统的高职院校《文化市场营销》课程存在重理论、轻实践以及缺乏合适的实践教学方法、科学的考核评价方式等问题，在现代职业教育人才培养模式及以就业为导向的课程自我诊改要求的驱动下，本文以岗位需求为目标，以就业为导向，提出了《文化市场营销》课程多维实践教学模式。实践证明，此模式不仅带动了协同课程的共同改革，也很大程度上提升了学生的职业技能。
关键词： 高职院校；文化市场营销；实践教学；多维教学模式
一 研究背景
（一） 现代职业教育人才培养模式驱动教学模式的改革
在教育部等六部门共同发布的《现代职业教育体系建设规划（2014-2020年）》中指出，现代职业教育是服务经济社会发展需要，面向经济社会发展和生产服务一线，培养高素质劳动者和技术技能人才并促进全体劳动者可持续职业发展的教育类型。因此，“以岗位需求为目标，以就业为导向，以能力培养为核心”的培养理念决定了高职与本科教育办学理念以及人才培养模式的差异性。我们必须认识到过多的理论教学设置并不适合高职院校的人才培养要求，职业教育亟需改变以课堂和教师为中心的培养模式和教学方法，通过建立真实应用驱动教学模式改革、通过改善教学模块与教学流程激发学生的学习兴趣、探究兴趣及职业兴趣。
（二） 以“就业为导向”的《文化市场营销》课程自我诊改的要求
《文化市场营销》是高职院校市场营销类、文化产业类专业的专业主干课程之一，主要研究文化市场上相关主体的营销活动及规律，是对《市场营销》《文化艺术活动创意策划》《文创产品开发运营》等课程的综合应用与拓展性学科。但在长期教学实践中，由于缺乏对高职教育自身特点及规律的认识和研究，《文化市场营销》作为市场营销学科的分支，其教学仍然未能跳出学科教育的框架，与企业所需的营销人员的职业素质脱节。因此，借助专业诊改的契机，以调研企业用人需求为逻辑起点，确定毕业生能力要求，进而将指标细化分解到本门课程，以此确定课程目标及重新选择合适的教学及考核方法。通过课程层面的诊改，真正构建以学生为中心，以就业为导向的课程教学新模式。
二 高职院校《文化市场营销》课程教学存在的主要问题
（一） 缺乏对专业定位的认知或认知偏差
任何一门课程的开设都是放置于一个专业的整体规划之下，紧扣专业建设和人才培养的目标及规格，遵循着“专业培养目标—课程教学目标—课堂教学目标”的培养链。同一门课在不同的专业背景下，其课程标准、课程目标、教学设计也应随之调整，与本专业的其他课程具备协同性。而在实践中，由于教师本身缺乏对专业定位及毕业生能力准确认知，《文化市场营销》课程并未随专业培养目标的不同去构建和设计相匹配的教学活动，在教学内容的组织和实施上存在与企业实际相去甚远的情况，以至于学生相关职业素质不能达到企业的用人要求。
（二） 缺乏与时俱进的教学理念，重理论轻实践
目前，虽说《文化市场营销》的实践学时在高职院校理实课时比中有所调高，但由于部分教师未能完全实现由学科本位向高职的就业导向理念转变，以及实践环节的组织和实施难度较大，设计相对较复杂，仍然会安排较多的理论讲授环节，或者以案例讲解代替部分实践活动。未能倒置的去思考，企业需要本专业学生具备怎样的素质和技能，本门课又能通过怎样的教学环节去培养学生相关技能。若花过多的时间对学生进行理论灌输，在实践上只是蜻蜓点水，那么学生在学完课程后实操能力薄弱，不懂得具体如何开展文化市场营销实践活动。
（三） 缺乏有效的实践教学手段
长期以来，受传统教育模式的影响，《文化市场营销》课程即便是在教学大纲和计划中设置了实践教学环节，但真正在实施时，除了在课堂进行案例讨论、市场营销模拟软件实训外，在校外大多也是类似于文化市场参观、听取相关行业讲座、周边文化市场调研等象征性的活动。一方面，校内的课堂案例分析及沙盘模拟虽说能够增强学生的团队合作意识和体验感，但在企业实际经营管理中，影响营销的内外部因素很多，仅仅是靠案例及沙盘模拟是很难培养出学生职业能力的。而另一方面，校外浅尝辄止的观摩活动，并不能让学生深入行业、企业，有效提升职业认知。
（四） 缺乏合理的实践教学设计
第三，课程载体。课程载体的问题也即要解决依托什么样的方式来组织内容，使学生能将习得的知识、能力、素质融会贯通，形成整体。在本门课程中，在基础学习阶段，我们为学生选取了诸如文化市场资讯分享、大学生讲堂等学习任务，到后期具备一定的理论基础和分析能力之后，为学生选取真实的工作项目和引进企业订单，让学生边学边做，边做边总结，开阔专业视野，积累工作经验。
2015年版《中国药典》（一部）含人参成方制剂的归类与分析…………………………………………………… 万茜淋等（1）： 69
现有的《文化市场营销》大多仍是闭卷考核为主、兼顾平时实践表现的综合考核评价模式。虽说在传统的以知识记忆和继承的纯闭卷考核方式上已有较大的改进，但实操评价部分所占比重仍然偏小。以学科理论知识为导向的考核评价体系无法真实的考量出学生的技能操作水平，使学生忽视日常的积累，考前搞记忆突击。既抓不住理论和实践学时的合理配比，不利于对学生实操能力和创新精神的培养，也限制了学生的学习范围，不利于正确引导学生的学习方向。
（五） 缺乏科学的考核评价体系
但很多时候，为了便于操作，或为了配合教学实践周，在《文化市场营销》课程实践教学中往往会临时选择简单易行的内容和项目，例如市场调研、模拟营销等，这些零星开展、不成系统的实训项目，缺乏对学生学习和认知体系的构建和引导，缺乏对理论和实践学习的整体规划，更是缺乏对文化市场营销工作过程的完整化设计。
党的十八大以来，我们党在推进全面从严治党的过程中，更加注重“思想建党和制度治党同时、同向发力”。一方面，采取思想教育的方式，着力净化全体党员的心灵；另一方面，采取制度约束的方式，严格规范他们的行为。二者一刚一柔，相辅相成，共同推动党的建设向纵深发展。
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三 高职院校《文化市场营销》课程多维实践教学模式总体设计思路
当前世界正在不断转型，其中最重要的就是为不断增长的城市和城市化进程供应粮食。食品加工过程和供应过程仍在推动着当前的粮食供应体系发生重大变化，在具有特定技术和社会生态特征的城市区域系统中，未来可持续发展的一大制约因素将是食品供应和分配系统。在对以城乡结构一体化为重点的服务业体系进行系统的了解后，综合考虑系统生物物理边界和社会目标，可以对逆城市化下粮食供求体系变化趋势进行总体趋势上的分析。
第二，学生的认知学习规律。实践中发现，高职学生从理论到实践技能的转化有着“认知——分析——实践——评价、总结——再实践”的过程。在课程教学目标的引领下，为每个学习阶段选择合适的教学方法、设计系列教学活动， 使学生在整个营销工作链条中更多的是通过“体会”来习得知识和技能，充分的激发了学生的主观能动性和参与教学活动积极性。
博物馆岛上最值得参观的莫过于老国家艺术画廊，里面展示了珍贵的德国绘画，比如弗里德里希创作的《瑞森伯治的早晨》。这是一幅典型的德国浪漫主义作品，画的是画家和他的新婚妻子在一座大山顶上一起观赏日出的场景，茫茫群山与中国山水画的意境不谋而合。
第一，人才培养目标。高职教育以培养技能型、应用型人才为根本任务，培养的毕业生能力要求既要有一定的理论基础，又要有一定的实操技能和业务经验。进而，《文化市场营销》课程的教学设置中要有理论和实践的结合，也要考虑课堂与社会的融通。因此在课程改革设计中，多维实践教学模式以专业定位和人才培养目标为起点，先明确本门课开设的专业背景以及本课在此专业背景下的知识、技能、素质目标。
学生在一门课上，从理论知识的获取真正落实到技能的运用要经历“知识铺垫——实践——理论升华——再实践”的过程，有着层次化和系统性的教学设计。
高职院校《文化市场营销》课程多维实践教学模式（见下图）的总体设计主要围绕人才培养目标、学生认知学习规律、课程载体三个维度展开。
图1 《文化市场营销》课程多维实践教学模型
四 高职院校《文化市场营销》课程多维实践教学模式的具体内容
课堂教学是质量生成的关键环节，也是教育教学改革的主阵地。课程的建设和改革是一项系统工程，《文化市场营销》课程在多维实践教学模式的总体思路框架下，从教学内容、教学方法、实训形式、评价方式等方面进行了配套改革，从而解决传统教学模式下课程定位不清、实训环节偏少、教学设计缺乏系统性、考核评价方式不科学等问题。
（一）明确专业及课程定位。在不同专业背景下开设的《文化市场营销》课程的教学目标和侧重的专业技能是有差异的，如开设于文化市场经营管理专业和旅游管理专业中的《文化市场营销》课程，在二者课程教学中，虽然我们可以借助同样的一些实践教学方法，但教学目标和内容的安排确是分别围绕各自专业人才培养目标的。比如，文化市场经营管理专业培养的是能系统全面掌握文化市场基础理论知识和扎实的文化产业宣传、策划、营销、管理等实际操作技能，能胜任文化市场行业管理与经营的高技能专门人才。那么，在本门课中运用的资讯分享、大学生讲堂、结构化研讨等教学手段上，我们更多的是选取如图书、演艺、电影等学生就业岗位分配较广的文化市场的话题和案例上。而旅游管理专业旨在培养各级旅游行政管理部门、旅游企事业单位从事旅游管理工作的专门人才，对此专业的学生，我们则侧重分享文化景区、文化旅游市场等案例和话题。因此，在多维实践教学模型中，对专业定位的充分认识、课程目标正确制定以及教学内容正确选取是迈出课程改革的第一步。
（二）教学内容的改革。《文化市场营销》作为一门应用型学科，教学目的在于“以用为主、学用结合”，因此，我们以企业岗位职业能力为依据，突破原有课程框架，基于教材又不拘泥于教材，突出课程的技能性和实操性。首先，将原有的文化市场营销基础理论和知识点整合为认识篇、分析篇、决策篇、实战篇以及扩展篇，以便更好地植入合适的教学手段。其次，研究文化市场营销的特点以及整个营销工作链，在过程中设计典型的工作任务，并以当下社会营销热点和话题创设营销情景，激发同学们的自主思考和互动交流。第三，遴选优秀案例提升学生的职业感知及创造能力。比如适度增加文化市场相关优秀品牌的广告、成功的公关案例以及文化市场营销比赛的视频鉴赏与分析，增强课堂吸引力。第四，扩大实训模块课时，依托营销类实战比赛及校内营销工作坊订单，引导学生自主训练调研能力、分析能力以及文案能力。
（三）教学方法的改革。在学生“认知——分析——实践——评价、总结——再实践”的学习推进过程中，我们为每个环节匹配了合适的教学方法，例如，在学生基础认知学习阶段，主要通过教师理论讲授、微课、学生自主搜寻相关前沿营销资讯并分享等方式去奠定营销理论基础；在分析学习阶段，我们设置了大学生讲堂、结构化研讨、专题案例分析等实训方式，让学生能够快速理解知识，锻炼其综合分析和研判能力，大大的缩短理论与实践的距离。在实践阶段，采用项目制、团队化运作，通过校内营销工作坊引进企业真实订单，让学生去体验工作和提升职业能力。与此同时，鼓励学生参加营销沙盘模拟比赛，在虚拟现实技术和互联网技术中营造出较为完整、真实的营销环境，锻炼学生的市场分析、策略制定等素质。在评价、总结阶段，教师组织、指导、帮助学生整理学期学习成果并于课堂分享，以及和学生共建微课，并遴选精品进入专业教学资源库。最后，学生通过进入企业进行跟岗和顶岗实习，让理论知识真正落地，实现学校和社会的衔接。
（四）评价方式的改革。《文化市场营销》课程教学目的在于强调培养学生的营销实践及创新能力，为此，我们改变了传统的以闭卷为主的考核评价方式，并在课程考核的内容、维度、成绩计算方法等多方面进行了探讨和尝试。既要对理论学习进行考试，又要将日常的项目及订单完成情况、团队协作能力等纳入考核。因此，最终成绩评定由三部分组成，其中个人平时表现（含出勤率、活动参与度、作业完成情况）占35%，理论知识考试占30%，团队项目业绩（也即项目、工作坊订单完成情况、营销沙盘比赛、团队成果总结展示等）占35%，通过此种考核模式，改变学生临时抱佛脚的应试型观念和行为，注重日常积累，促进学生人际关系和职业技能的综合发展。
五 结语
《文化市场营销》课程多维实践教学模式经过了两年的摸索和实践，在此期间，在提升学生的学习兴趣和主动参与意识上效果显著，同时在课程教学中，也促使教师和学生不断地跟行业和企业接触得更深入，带动了《市场营销》《文化消费心理学》《文化艺术活动创意策划》等协同课程做出相应的改革，形成合力，促进专业人力培养质量的提高。最重要的是，此种课改模式让学生一接触课程就身临其境，有了“角色”意识，通过不断的训练和模仿职业人士，自身也会逐步习得相应的职业素质。当然，教无定法，关键在于对教育的本质和人才培养的目标的正确认识，才能更好地进行教学设计、选择合适的教学方式，做到利其器，善其事。
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本文引用格式： 任肖.高职院校《文化市场营销》课程多维实践教学模式的探究与实践[J]. 教育现代化，2019，6（72）：219-221.
DOI： 10.16541/j.cnki.2095-8420.2019.72.078
作者简介： 任肖，女，重庆人，硕士研究生，重庆文化艺术职业学院讲师,硕士研究生。研究方向：市场营销。
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