一、研究背景与意义
制药行业是中国国民经济的重要组成部分，是传统工业与现代工业，一、二、三产业相结合的产业。制药业在计划生育、预防疾病、军事防备还有推动经济发展和社会进步方面也起到了非同寻常的作用。鲁南制药作为我国制药行业的领头羊，在医药销售的问题上仍然存在着诸多问题。本文通过介绍鲁南制药的市场营销策略进行分析，制定符合该企业的正确营销策略，提升该企业销售量、
二、鲁南制药市场策略中存在的问题
2.1产品策略上的问题
创新药是鲁南制药业绩增长的源动力，也是公司未来业绩增长的基本保障，虽然公司大力实施“创新化”战略，坚持不懈打造核心竞争力，但产品仍存在明显的不足。其一，独立创新药较少；其二，鲁南制药以生产研发西药为主。随着社会人口老龄化趋势的加重，生活水平的提高随之带来的则是消费者消费水平的升级。虽然西药在治疗疾病方面见效快，但由于西药对人体所产生的副作用较大所以终究不是其长远之计。虽然鲁南制药产品线较为深厚但是产品同质化较为严重，尤其是在国家扶持仿制药的市场形势下则显得尤为突出。
2.2价格策略上的问题
价格决定了产品的销售量和利润。鲁南制药是国内抗癌药物研发的领军单位，其疗效较为显著。恒瑞根据企业自身的知识品牌和形象给部分药品进行定价，而忽视了产品本身的研发成本和普通消费者可接受的心理价位，缺乏一套完整的定价标准。
2.3渠道策略上的问题
鲁南制药的目标市场主要是县级以上的医院和极少部分药店，主要采取自营的渠道方式，在每个市区建立办事处，产品的推广开发全部交由自己的独立营销团队。首先,这种方式虽然为企业拓宽了销售渠道，可以为企业及时准确的获取所需信息，但是投入成本较高，有效管理较为困难。其次，销售人员各自负责自己的产品线，没有直接的竞争容易产生惰性，缺乏效率从而影响了开发市场的速度。另外，第三方终端市场相对空缺，如药店、社区医院、乡镇卫生院和乡村诊所等较少。最后，恒瑞公司的线上业务作用不明显而且其国际化进程较为缓慢，国外市场份额较低。
2.4促销策略上的问题
鲁南制药的促销策略受渠道的限制，客户也仅仅存在于医院的医生和极少部分药店老板等，范围太小且作用不明显这使得鲁南制药无法与最终消费者进行通。在消费者心中无法形成其品牌影响力，促销本就是让消费者知道企业生产的医药产品及其服务，激发消费者的需求并最终引起有需要的消费者对产品的购买欲望。医药代表将主要精力放在了医院医生和药店忽略了维护社区公众的关系，造成了客户流失。
三、鲁南制药市场营销策略优化方案
3.1产品策略的优化
1、鲁南制药应加强品牌建设，充分利用自己的研发团队，坚持独立研发。在如今的医药市场上，国家对制药企业的制约较少同一功效的药品可供选择的种类比较多，而且药品生产技术含量较高，所以市场中出现很多仿制药品，产品同质化比较严重。若让消费者在众多类似药物中选择自己公司产品的一个有效方法便是在消费者心中树立强大的医药品牌。现如今品牌知名度已经成为消费者购买此类产品的关键，尤其是药品这种关乎人身健康的产品。当消费者购买药品时，首先考虑的是该药品的品牌的是否听说过是否具有一定的知名度。制药企业较多，药物选择性相对较大，因此将制药企业的品牌纳入消费者概念中是非常重要的，这样才可以促使消费者购买该品牌的药品。消费者的品牌意识可以通过以下方式植入。
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电视广告：药品用于治疗疾病，面对的是消费者，所涉及的范围比较广，在我国只有电视的传播率最高。此外，电视广告通过视觉效果和听觉效果生动形象的向消费者传达产品信息，效果更加明显，消费者可以独立评估该药物并留下深刻的印象。
公益广告：定期使用公益广告在公众心中创造良好的企业形象继而提高企业知名度和美誉度。
举办大型产品说明会和医生座谈会等活动将现场作为广告媒介来提供和宣传药品信息，在消费者心中树立其权威性引导消费者选择，彰显自身优势，与其他同类产品脱颖而出，创造自己独特的形象。
2、要有改革创新精神，就要敢于突破固有的思维方式，用新的思路和方法解决工作中的固有问题[18]。加强实施和考核，以项目为出发点，引进竞争机制，确保所有工作得到推动和落实[19]。在创新药方面，恒瑞应以循序渐进的方式推动海外创新药的临床实践，力争尽快将更多的恒瑞创新药在海外市场上市销售。加大非处方药的研发生产做到广告的全面覆盖提升品牌意识。
3.2价格策略的优化
药品价格的组成部分主要包括制造成本、分销成本和国家税收。恒瑞根据自身品牌形象对部分产品的定价较为昂贵。所以根据鲁南制药的自身状况制定以下价格策略：
第一种价格策略是成本加成定价法。这是一种被广泛使用的定价方法。它基于每单位产品的总成本加预期利润定价。首先，成本加成定价法简化了工作人员的定价工作并促进了制药公司的经济计算。其次，若是同类企业普遍使用成本加成定价法，竞品的价格将趋于相似，由价格引发的竞争将会转移到产品的创新和研发上，从而因价格竞争而引发对市场秩序的影响也将保持在最低限度。最后，以成本加成为基础制定的价格对消费者和鲁南制药而言都是相对公平的，鲁南制药可以获得正常的利润，消费者也不会认为药价太高，而产生被剥削的心理。
第二种价格策略是目标利润定价法。这是基于恒瑞的总投资，即预期的销售额和回收期来确定价格。对于需求价格弹性低的药品，基于对价格、销售额、成本和利润的科学预测，仍然是成为一种非常有效的定价方法。
第三种价格策略是边际成本定价法。使用边际成本定价法将会使传统的拒绝低于总成本的交易方式得到改变，而且边际成本定价法在竞争激烈的市场经济环境下具有极大的价格弹性。在与竞争对手进行有效交易，开拓新市场，调整消费者季节性需求差异，形成最佳产品组合方面可以发挥巨大的作用。
3.3渠道策略上的优化
1、调整营销渠道，鲁南制药采用自营扁平化的销售渠道由于销售人员各自负责自己的产品线，没有直接的竞争容易产生惰性，所以可以适当地引进经销商来激发销售人员的斗志和积极性
2、建立新的经销商渠道。先育市场再选渠道。企业先将处方药和非处方药分别通过法律允许的传播手段与消费者沟通。比如处方药可以采用医学杂志，医学会等方式，非处方药可以采用电视，公益活动和公共关系等方式分别来提高品牌和产品的知名度和美誉度，让消费者充分了解到该药品可以为自己带来的好处，接下来让有需求的顾客通过药店、医院指名购买，形成强烈的市场需求,强烈的市场需求则会导致分销商与公司联系以请求分销此类药物。企业选择具有良好声誉和推广能力的医药营销公司，运营城乡营销，并依靠其网络渗透诊所和药店。
3、将其注意力从分销商转移到客户和消费者。竭诚为客户服务，并为客户提供有针对性的增值服务，以提高客户的满意度和忠诚度，从而实现产品的有效分化，从根源上解决由产品同质化过度导致的市场困境。营销链的价值创造能力通过增值服务将得到大幅提升，各环节效益也将不断增加，继而提高了营销链的稳定性和协同性。
4、加快国际化布局的进程，迅速拓展国外市场，做好国内和国外市场的相互支持。一是恒瑞通过两个高销量且独立研发的国家1.1类新药艾瑞昔布和非布司他来打通海外市场，扩大市场份额。二是在仿制药领域，重点关注恒瑞在欧洲，美国，香港，日本和南美的销售，努力实现海外销售的一个新的提高。
论文作者:耿慧 庄光宾
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月46期
论文发表时间:2019/10/18
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