互联网电视时代传统电视媒体的应对策略，本文主要内容关键词为：互联网论文,电视论文,传统论文,应对策略论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，互联网电视已经悄然走进百姓生活，成为无可争议的未来趋势。互联网电视通常是指具有联网功能，能够通过电视机(或连接电视机的联网“盒子”)上网、观看网络视频的终端。互联网电视机经历了早期仅仅看网络视频资源的阶段，扩展到业务与应用更加丰富的智能电视阶段。
一、互联网电视正迅速普及、改变电视产业格局
根据相关统计，2013年带有联网功能的电视机销量将占电视机整体销量的70%以上，2015年将进一步提升至90%，可以说电视机将基本完成互联网化。在2013年的3500万台互联网电视中，带有更丰富应用、扩展性更强的智能电视销量有望超过2600万台，占75%。智能电视成为电视机厂商的主推产品。可以预见，作为家庭客厅娱乐中心地位的电视机，正在快速完成从普通化向联网化、从联网化向智能化的转变。
显然，继PC互联网、移动互联网之后，另一个家庭互联网正在形成。包括电视机厂商和互联网企业在内的各家企业都在进入互联网电视行业，希望成为家庭互联网主导者。阿里巴巴宣布与互联网电视牌照商华数合作，共同打造以电视屏为目标的家庭互联网，寄希望于以视频为切入点，打通电视屏上的电子商务渠道。日前苏宁也宣布战略并购视频网站PPTV，双方将联合进军智能电视，除了视频服务外，还将捆绑上苏宁的生活服务，包括音乐、图书、文字等内容。商业巨头都来抢占这块蛋糕，凸显了互联网电视行业在未来的重要性。
互联网电视的兴起使电视机终端不仅仅能播放电视频道，而且成为一个多样化的服务终端。互联网电视或者说家庭互联网的核心在于将电视机从以内容为中心的专业服务拓展到以流量为中心的服务，基于“流量变现”思维成为主导性的商业模式，众多参与者围绕TV端展开了“入口争夺”战。电视屏——传统电视媒体占据绝对优势的最后一块阵地，优势地位将受到挑战。
二、互联网电视当前的竞争格局
目前，进入互联网电视产业，布局电视机终端的有三类企业：一是以彩电厂商为代表的硬件厂商，比如创维推出的互联网电视品牌“酷开”、康佳推出的“派KK”电视等；二是以爱奇艺、乐视等为代表的视频网站，比如爱奇艺推出的TV+、乐视推出的超级电视；三是以百度、阿里、小米等为代表的互联网应用服务商，比如百度推出的百度影棒、小米科技推出的小米电视、阿里推出的阿里电视TVOS。这些参与者均寄希望于抢占电视机这一家庭娱乐设备的中心位置。
第二类、第三类互联网公司的参与令整个产业环境发生了很大变化，对传统电视终端格局将产生深刻影响和变革，其目的均希望抢占电视机终端用户的入口，拓展自己的服务和应用。一方面，这些互联网公司通过自己的内容、应用将已经流向PC及移动终端的用户重新拉回到了电视机前；但与此同时，电视用户在电视机上很可能倾向于观看爱奇艺、乐视等视频网站的内容，以及体验众多的互联网应用，而不一定观看电视台的在线直播，这将对传统电视媒体的运营、生产和播出方式带来巨大冲击。未来，传统电视媒体的内容如何有效传播到互联网电视机前的受众？这将是摆在我们面前的一个严峻现实。
如果说之前定位于电脑端的网络视频和定位于移动终端的手机视频对传统电视的替代性还不够强的话，互联网电视将直接冲击电视台和有线运营商控制的电视屏。
三、互联网电视对传统电视台的挑战
目前，互联网电视对传统电视台带来的挑战主要体现在内容版权之争、用户眼球之争、广告投放之争、商业模式之争等四个方面。
1.上游内容版权之争
从国际上看，从Netflix打造自制剧《纸牌屋》，首发于Netflix互联网渠道，以及亚马逊建立自己的影视工作室，挑战好莱坞，明显看出互联网企业在战略层面对上游内容和版权的重视。
国内的互联网视频企业在经历了2012年、2013年的并购重组之后，市场上仅剩下以爱奇艺、搜狐、优酷土豆、腾讯为代表的四家“武林高手”和一些小视频网站。从用户规模来看，3亿人的网络视频用户已经覆盖到了主流人群；从营收情况来看，这些主流视频网站10亿级年营收与国内中等偏上规模的省级卫视在收入水平上已经不相上下；从版权采购来看，主流视频网站每年5亿元级别的版权采购费已经不输于一线省级卫视。近期，视频网站纷纷斥资发展独家版权内容：腾讯视频购买了《中国好声音》第三季，近140部国内热剧、大剧，包括由姚晨、吴秀波主演的2014年大剧《离婚律师》和武侠经典《神雕侠侣》等；2014年，爱奇艺斥巨资购入了大量独家综艺娱乐版权内容，将湖南卫视的《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》收入囊中，另外包括数十部热门电视剧和19档韩国最热门的综艺节目。
随着互联网电视的普及率越来越高，视频网站与电视台的覆盖人群及收视习惯将越来越趋同。电视台在上游内容版权层面将受到视频网站等互联网企业越来越激烈的竞争。
2.用户电视屏幕之争
相比于单向被动观看的传统电视传播方式，互联网电视的优势主要体现在三个方面：首先是交互式体验，多屏互动、语音操控、智能点播、联网应用等满足了用户互动需求；其次是精准用户分析推荐，基于大数据的用户行为分析能够向用户提供更有针对性的内容与精准广告；第三是多业务需求支持，不仅能满足用户的视频观看需求，更能满足用户的电视游戏、电视商城、电视社交等信息应用需求。
这意味着，用户在电视机上将不仅仅观看视频，非视频类的业务需求也会上升；如果与视频相关的应用成为电视用户不可或缺的需求，电视台占绝对主导的电视屏幕将会被互联网企业抢占。
传统电视台的收视空间很有可能受到蚕食，用户对电视台节目收视时间的流失意味着收视率下降，这将危及其主要广告收入。
3.广告投放渠道之争
互联网电视与传统电视台的广告竞争将主要体现在：首先，由于视频网站与电视台的商业模式都是广告主导，基于互联网电视用户规模的扩大，视频网站将在电视屏上与电视台直接竞争相关的广告客户；其次，互联网电视基于互联网的大数据分析，可以进行精准广告投放，提高广告投放效果，而传统电视台大部分内容和广告在线直播，目前还没有类似的技术条件实现精准投放。互联网电视普及后，传统电视台插入式广告的价值和投放效果的评估体系将发生很大变化。
自2011年以来，视频网站已经吸引了越来越多的主流品牌，耐克、宝洁等广告投放巨头增加了互联网渠道广告投放比例，而如果互联网电视直接面向电视屏幕，可能会加速这种倾向。
4.商业模式差异之争
现阶段，无论是视频网站还是电视台，商业模式都是建立在广告基础之上。但是未来，互联网电视下一步的商业模式可能跟现在存在本质不同。比如，互联网公司将发生在互联网电视上的流量可以通过广告、付费或者关联的增值业务(比如游戏、电商)实现价值变现。互联网公司的强项在于互联网业务运营，诸如电视购物、电视游戏、电视社交、电视医疗等等将成为互联网公司在电视领域的优势。这将对传统电视媒体主要依靠广告收入为主的经营模式，带来很大冲击和挑战。
四、互联网电视的发展趋势
分析互联网电视的未来发展趋势，有助于我们把握大的发展方向，提出应对之策。互联网电视的未来趋势有以下几个方面：
一是内容与渠道的一体化趋势。互联网电视普及之后，节目内容的传输可以不再通过专用的有线网、无线网进行，所有内容都可通过互联网渠道、多屏终端呈现在观众面前。乐视甚至直接进入互联网电视终端制造领域，打造“内容+平台+应用+终端”的全产业链整合模式。在互联网电视带动下，未来将不会出现明显的内容与渠道的上下游之分，而呈现一体化趋势，绝大部分参与者既做内容也做渠道，决胜在于内容是否好，平台和应用服务是否好。
二是节目的互动社交化趋势。互联网电视最大的功能是改变了“你播我看”的收视方式，用户可以直接与观看的内容进行互动。比如在用户观看电视的过程中如果对节目中的衣服、食品、电子产品等产生了兴趣，只要通过遥控器点击即可以跳转进入相应界面，得到商品信息，甚至可以直接购买。如果用户对某一节目讨论较多，电视台、视频网站等可以直接将相关话题推送到用户手中，吸引其参加话题讨论。
三是用户精准分析趋势。互联网电视可以实现对用户操作行为的全方位监测，通过大数据分析可以获知用户的收视场景、收视习惯及收视喜好，从而向用户进行精准性的内容、广告及应用推荐，满足用户的潜在需求。目前已经有越来越多的新媒体机构通过用户分析来支撑其内容推荐、广告投放行为。
四是直播频道价值后续挖掘趋势。在互联网电视时代，互联网公司在用户观看视频的基础上将众多视频进行关联推荐，引导用户观看更多感兴趣的内容，同时引导用户进入非视频的电视购物、电视游戏、教育娱乐等应用体验。也就是说，传统上电视台播放完节目即意味着生意的结束，而互联网企业以互联网电视的视频作为入口，节目播放完毕仅仅是生意的开始，后续可以挖掘出更多的价值。传统电视台的直播频道在现阶段仍然是用户的刚性需求，但是如何基于直播挖掘出更大的商业价值则是互联网电视时代的新课题。
五、互联网电视时代，传统电视媒体如何应对
互联网电视正在深刻地改变电视产业，传统电视媒体如何采取相应措施以应对这场变革？研究此问题，一篇文章很难穷尽。根据互联网电视发展趋势和初步探索出的运行规律，我们提出以下几点应对之策：
1.在战略层面，依托媒体价值，实现平台化建设
几乎所有的业内资深人士认为，传统电视媒体自己做终端不是一个好的选择，首先会与现有的终端合作厂商产生竞争冲突，其次终端品牌的运营维护不是一个简单的事情，需要很大的投入。传统电视媒体的优势是媒体价值，多屏的平台化建设是未来的战略发展方向。就电视屏而言，开放式的终端植入合作是一个合适的方向，可进行应用开发，广泛与各终端适配，抢占互联网电视终端。核心是依托媒体价值，实现平台化建设，提升应用的服务水平。可以围绕新产生的家庭互联网，通过整合终端渠道、运营商渠道、应用分发渠道等，广泛与上游内容商、应用服务商，下游终端厂商、运营商、渠道商合作，打造依托媒体属性价值的互联网电视平台，占据主动。
2.在传统渠道层面，加强与有线网的台网互动
互联网电视是未来的发展方向。但现阶段，观众对于直播频道处于刚性需求状态，视频网站等还不具有完全替代性。传统电视媒体可将这种优势进一步发挥。现在各地方的有线电视网均开展了电视游戏、电视商城等业务，均处于起步阶段。如果电视台在节目制作之初就考虑与有线网互动，将众多频道以EPG关联、信息嵌入等方式与有线电视运营商的视频点播、时移回看、电视商城、电视游戏、精准广告等进行关联推荐，既能够为有线运营商带来更多流量，放大电视直播频道的价值，也可以通过台网互动方式为用户提供丰富的内容及应用，应对互联网电视的竞争。当然，这需要技术、商务层面的合作。
3.在内容层面，加强互动体验、差异化策略与版权保护
新媒体的核心竞争力在运营，通过不断对用户有意识的引导创造出眼球经济、注意力经济乃至粉丝经济。互联网电视是新媒体平台，也需要按照新媒体的规律来运营。传统电视媒体进军互联网电视，一是需要加强用户互动，提高用户的参与感，不断发挥内容的附加价值，彰显互联网电视新平台的传播特色。二是强化优势内容运营。在所有视频节目都互联网化之后，未来视频节目将出现马太效应，好的节目日益稀缺和高价值，普通节目泛滥而价值弱化，传统电视媒体的内容要与其他新媒体形成差异，集中力量打造叫得响的精品节目，减少不疼不痒的普通节目。三是加强内容的版权保护。对于在互联网上传播的电视台内容要建立评价机制，哪些内容更适合在台属的新媒体平台独家播出从而带来品牌与流量，哪些内容可以与视频网站等全面合作从而扩大人群覆盖与影响力。严禁非法盗播电视台内容，对于合作播出的内容也要体现出商业回报，全方位保护电视台内容版权的价值。
4.在终端层面，基于内容优势打造品牌
优质内容始终具备核心传播价值，以BBC为例，其互联网电视业务“iPlayer”广泛植入到互联网电视终端中，成为最为流行的应用，实现了内容与终端的嫁接，提升了品牌价值。电视媒体要在互联网电视中占据一席之地，打造品牌很重要。没有品牌就会淹没在互联网海量视频的汪洋大海中。传统电视媒体需要以品牌为依托，实现与互联网电视终端最广泛的植入合作与用户开放下载。
5.在新兴领域层面，打造大数据平台，发挥数据价值
传统电视媒体可以通过与各地有线网合作搜集传统媒体平台上用户的收视数据，通过搜集新媒体平台上用户的收视数据，比如用户的年龄、收看偏好、收看时间、收看时长等，通过在大数据平台上进行数据分析，比较传统媒体与新媒体平台用户收视行为的差异性，从而指导节目的创作、传播形态与广告投放，最大化发挥电视台内容的媒体价值。