《旅游法》背景下我国旅游企业发展战略研究——以旅行社为例，本文主要内容关键词为：旅游论文,为例论文,旅行社论文,企业发展战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2013年10月1日，我国第一部《旅游法》正式开始实施，这在我国旅游业的发展进程中无疑具有里程碑式的意义，既对我国旅游业发展的现实问题进行了深入剖析，又指明了未来的发展方向。值得注意的是，在《旅游法》共112条条款中，涉及到旅行社的就有45条，可以看出该法对旅行社的重视和期望。 有研究表明，在针对旅游企业的投诉中，直接指向旅行社的就占到一半以上[1]。因此，如何搞好旅行社行业的发展，对我国旅游企业乃至整体旅游业的深化发展和水平提升均具有重要意义。基于《旅游法》的立法精神和我国旅游业发展实际，本文以旅行社为例，在深入分析发展问题的基础上，通过全面梳理相关法条，希望能够对我国旅游企业未来的发展提出若干有意义的建议和对策。 一、我国旅行社发展存在的问题 (一)数量多规模小，分工体系不完善 目前，我国旅行社行业整体数量庞大但规模偏小。从单体规模上看，截至2013年9月底，全国共有旅行社25941家，但这其中大多数是年营业额在1000万元以下的中小型旅行社[2]；从行业总体情况看，2012年，我国所有旅行社的营业总额为3374.75亿元人民币[3]，而同期美国最大的旅行社运通公司的年营业收入总额为2366.01亿元人民币[4]，这其中的差距是非常明显的。 另外，我国旅行社行业并没有形成完善的分工体系，目前的分工呈现典型的水平分工特征，业内称之为“麻雀虽小，五脏俱全”。众多的旅行社无论大小，都以同样的方式来参与市场竞争，每个旅行社都可以从事产品设计、游客招徕、产品销售、旅游接待等业务，缺乏相互之间业务流程上的配合。很多旅行社通过降价来占领市场，而不去展开产品开发、管理模式、管理经验等方面的高水平竞争。 (二)品牌意识不强，市场认可度低 在当今全球化背景下，品牌的竞争在企业之间变得更加激烈。对于旅行社来说，如何创立自己的企业品牌和产品品牌是决定企业能否最终生存下去的关键因素，这也是我国旅行社所面临的重大问题之一。对于很多旅行社来说，品牌意识不够强，有的旅行社即使有这方面的认识，也没有动力和途径来进行实践。总体上看，真正具有品牌意识的旅行社不多，最终在旅游者的心目中形成了旅行社没有品牌的印象，市场认可度很低，在进行选择的时候，价格成为决定是否选择某家旅行社的唯一参考，这不能不说是很大的遗憾。 (三)产品创新不足，重团队轻散客，同质化严重 旅行社产品的创新主要体现在三个方面，一是旅游线路和产品的创新；二是产品的管理创新；三是服务内涵的创新。对于我国目前的旅行社来说，这三个方面都是欠缺的。究其原因，首先是创新动力不足，很多旅行社乐于模仿而不乐于创新，产品的层次难以提高，加之旅行社普遍不重视品牌建设，这使得旅行社的产品极易受到同行的模仿，这反过来又制约了旅行社进行产品创新的动力，最终导致产品同质化严重，包价旅游产品多而面向散客的小包价、零包价产品和委托代办业务操作较少。 二、《旅游法》关于旅行社规定的指导思想 《旅游法》涉及旅行社的条文较多，其指导思想归纳起来主要有以下几个方面。 (一)重视旅游合同，用法律约束旅行社行为 《旅游法》对旅游合同非常重视，专门开辟第五章来论述。第五十七条明确要求，“旅行社组织和安排旅游活动，应当与旅游者订立合同”，而且还明确了合同中应该显示的内容，在订立包价旅游合同时，旅行社应当向旅游者详细说明合同的每一项内容。合同一旦成立，旅行社必须严格按照合同的要求切实履行自己的每一项义务。第五十九条规定“旅游行程单是包价旅游合同的组成部分”，第六十九条对旅游服务合同的转让也作出了详细说明。 (二)规范旅行社经营，恢复旅游经营的本质 《旅游法》第三十条规定，“旅行社不得出租、出借旅行社业务经营许可证，或者以其他形式非法转让旅行社业务经营许可”，这就从法律层面对行业内普遍存在的“挂靠”现象表明了态度，对行业秩序的规范应该会起到关键的作用。同时，针对目前旅游市场普遍存在的“零团费”、“负团费”现象，《旅游法》第三十五条明确规定，旅行社“不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”，而且旅行社“不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目”。这从法律层面认同和恢复了旅游经营的本质即协助游客游玩，对强行安排购物和付费项目明确说不。 不过，在严格要求的同时，旅游法也充分体现了尊重个性的立法思想，在“双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排”的情况下，灵活指定一些购物场所或安排付费项目也是允许的。 (三)规范导游员管理，保护导游权益 针对目前旅游市场上导游来源渠道多、素质参差不齐且管理不善的现状，《旅游法》第三十七条规定，导游是参加“资格考试成绩合格，与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游行业组织注册的人员”，如果既不是旅行社的正式工作人员，又没有在旅游行业组织注册备案，就没有申请导游证的资格。如果没有导游、领队的资格而从事导游业务，就将受到严厉处罚。即使是合格的持证导游，也不得私自承揽导游和领队业务。通过法律的明确要求，将有效遏制“野导”随处可见的状况，对导游队伍的准入水平和业务素质的提高起到明显作用。 在高标准、严要求的同时，旅游法也充分关注到了导游人员的权益。《旅游法》规定，无论是专职导游还是临时聘用的导游，旅行社都“应当全额向导游支付导游服务费用”。这在法律层面对导游的基本生存起到了兜底的保障作用。 (四)重视旅游安全，提倡平安旅游 《旅游法》非常重视旅游安全，提倡平安旅游，第三十一条就规定，旅行社所缴纳的质量保证金可用于“垫付旅游者人身安全遇有危险时紧急救助的费用”，这和以往质量保证金只是用于旅游者权益受损赔偿不同，大大拓展了其应用范围。同时第五十六条规定，“国家根据旅游活动的风险程度，对旅行社实施责任保险制度”。不仅如此，旅行社“应当提示参加团队旅游的旅游者按照规定投保人身意外伤害保险”。为了完成平安出行的目标，《旅游法》还从其他的角度作出了一系列说明和规范。 (五)引导行业分工重构，提倡多元化经营 首先，为我国旅行社行业分工体系的重构进行了引导。《旅游法》第六十条就规定，“旅行社委托其他旅行社代理销售包价旅游产品并与旅游者订立包价旅游合同的，应当在包价旅游合同中载明委托社和代理社的基本信息”，这在以前是没有过的。其实早在2010年的时候，国家旅游局就专门针对旅行社之间互相代理的问题提出过原则性的意见，在第一部《旅游法》中又提到这个问题，说明立法部门已经注意到我国旅行社行业分工体系现存的问题。 其次，提倡多样化经营。《旅游法》第七十四条认为，如果“旅行社接受旅游者的委托，为其提供旅游行程设计、旅游信息咨询等服务的，应当保证设计合理、可行，信息及时、准确”。这实际上是针对我国旅行社行业长期以来乐于操作团队旅游，不重视散客和委托代办业务的问题而提出的引导性规范，应当引起旅行社的重视。 三、基于《旅游法》的我国旅行社发展对策 对于我国的旅行社来说，《旅游法》的实施既是挑战，同时也是巨大的机遇。在下一步的发展过程中，可以从以下几个方面着手。 (一)严格依法经营，恢复旅游经营的本质 根据《旅游法》的要求，旅行社不得出租和出借经营许可证，这实际上是对长期以来旅行社行业存在的“挂靠”现象明确说不。作为有实力且目光长远的旅行社来说，必须借此契机，主动和彻底清除这种行业顽症，为自身发展创造良好的市场环境。另外，旅游合同基于契约精神，是明确旅行社和旅游者双方权利义务关系的重要依据。《旅游法》实施之后，要求旅行社必须对旅游合同高度重视，不但要有效签订，而且对合同约定的服务内容必须足够明确，每一项都是真实和客观的，旅行社对相关条款还必须尽到解释和说明义务。特别是旅游费用的价格一定要客观并符合市场经济规律，坚决拒绝“零(负)团费”，消除旅行社强制安排购物和另行付费项目的内在动机，虽然表面上看这对旅行社是不利的，但实际上，签订旅游合同并明晰具体行程和服务内容，对旅行社也是一种爱护。当出现纠纷的时候，也有利于旅行社依法维护自身权益。 (二)重视旅游安全工作，实现平安出游 基于《旅游法》的要求，旅行社也必须提高对旅游安全工作的重视。这有几方面的工作要做：首先，旅行社不但自身要严格按照法律规定购买足额的旅行社责任险，还必须及时提示游客购买人身意外伤害险，增加应对危险状况的保障；其次，对于接待人员来说，不仅业务能力要提高，还要加强安全意识和安全处理能力的培训，要掌握必要的急救和安全知识以应对不时之需。这就要求旅行社在平时要重视对全体工作人员特别是接待人员的旅游安全知识和技能的培训，做到胸有成竹，在面对突发安全事件时不会手足无措；最后，旅行社还要建立流畅的突发事件处理程序和应急预案，实现旅行社和其他旅游经营者、地方政府部门之间的协调配合，提高突发事件处理能力。 (三)重视劳动合同，保障导游正当权益 从《旅游法》的角度出发，旅行社人力资源主要指的是以导游为主的接待人员。就目前情况看，旅行社首先需要做的是绝不与没有资质证明的导游人员建立合作关系；其次是建立一套合法合理的薪酬体系，充分保障导游的自身权益，这对旅行社行业的长远发展具有关键意义。对于旅行社的专职导游人员来说，依法签订劳动合同，并按时支付劳动报酬和缴纳社会保险是非常重要的。而对于旅游行业组织临时聘用的人员来说，及时足额地向他们支付旅游合同中所约定的服务费也是同样重要的。 (四)把握发展方向，拓宽营销渠道 《旅游法》实施之后，我国的旅行社市场将会出现一个较大的变化，激烈的竞争将继续，市场很可能进行一次大的优胜劣汰的整合过程，同时也是我国旅行社行业分工体系由水平分工向垂直分工的一次重大转变过程。欧美成熟市场的经验表明，在垂直分工体系中，大型旅行社集团凭借出色的产品创新能力、领先的旅游接待水平、完善的合作网络，发展成为旅游批发商。中型旅行社虽不具备大型旅行社的规模优势，但通过特色化和专业化的思路，发展成为旅游经营商。小型旅行社则利用自己灵活、贴近旅游消费者的优势，发展成为旅游零售商，靠代理销售旅游批发商的产品获取佣金。实际上，这种转变和发展方向也是《旅游法》所充分肯定的。 在此基础上，旅行社应该尽可能地拓宽自身的营销渠道。如前所述，旅行社行业分工的发展趋势已经明确，尽管目前并未形成完善的垂直分工体系，但旅行社可以尝试将产品交给那些小微型旅行社代理销售，不再花大量的经费来建立和维持自身的直销网点。另外，在信息化时代的背景下，旅行社电子商务大有可为，在国内，已经有携程网、艺龙网、芒果网等成功的范例，这应该能为旅行社开发网络营销渠道提供良好的借鉴。 (五)重视品牌建设，创新产品内涵 对于任何一个产业部门来说，发展的初期难免要通过价格策略来实现生存与发展，但这毕竟不是长久之计。伴随着《旅游法》的实施和全面落实，以往的价格策略将不再被允许，而且随着旅游者的逐渐成熟，价格也将不再是选择产品的唯一参考，可以预见的是，旅行社的竞争将进入品牌和内涵的竞争阶段。在下一步的发展中，一个旅行社无论规模大小，如果不希望被边缘化和被淘汰，就必须充分重视品牌建设，要因地制宜，客观分析自己的优势和劣势，找准自己的发展方向。当然对于旅行社这种服务型企业来说，不仅要重视旅游产品的品牌，提升其内涵价值，更要重视的是通过一大批品质化的产品和与之相配套的良好服务来打造自己的企业品牌。 (六)做好售后服务工作，培养忠诚客户群体 旅行社虽然提供的是服务性产品，但是售后服务仍是不可或缺的。有人做过旅游者不愿意光顾原来的旅行社的原因调查，结果表明，旅行社缺乏售后服务占到了60％以上的比例[5]。目前，我们的旅行社在售后服务这个环节做得还远远不够。《旅游法》实施之后，旅游者的维权行为有了坚实的法律基础，而旅行社长期形成的经营思维和经营模式很难马上实现彻底的转变，旅行社产品报价的上涨也会提升旅游者的预期水平，预计短期内旅游投诉的数量将会有明显上升。这就要求旅行社售后服务应及时跟进，加强同旅游者的联系，并最终培育一大批忠诚的客户群体。 (七)重视散客市场，挖掘市场潜力 长期以来，我国的旅行社基本上是靠团队旅游生存的，普遍不重视散客市场，这有其客观上的原因。但随着时代的发展，很多基础设施如交通、餐饮、住宿、通信等有了很大的改善，这大大提升了游客自助安排出游的能力。不仅如此，游客对旅游质量的要求越来越高，越来越追求个性化、自由化和高品质的旅游体验，我国旅游业已出现了明显的“散客化”趋势。2012年，全国国内旅游总人数为29亿人，但仅有5.5％、约1.6亿的游客选择由旅行社接待[3]，从中可以看出这种明显的趋势。另外，由于在《旅游法》实施后，旅行社通过安排购物、另付费旅游项目来获取收入的渠道几乎被堵死，团队旅游的报价将会明显上涨，这也将促使一部分团队游客转化为散客。对此，旅行社必须审时度势，转变观念，找准旅游者的需求方向，为散客量身打造一批满意的旅游产品如自由旅游、自助旅游等，同时对各项委托代办业务进行重新认识和整合，如帮助安排行程、代订客房等，这样千方百计增加自己的经营收入，顺应旅游业发展的大趋势。 四、结语 作为我国旅游业的第一部专门法律，《旅游法》的颁布非常及时。尽管它难以在短时间内对我国旅游业的长期积弊产生立竿见影的效果，但是伴随着执行力度、监管力度的加强以及后续实施细则的完善，相信能对我国旅游业的发展起到关键作用。旅游企业只有深刻领会立法精神，把握旅游业发展大趋势，准确进行企业自身定位，再配合品牌建设、产品和服务的创新与提升，才能够在未来的发展中真正立于不败之地。标签：旅行社业务经营许可证论文; 旅行社责任险论文;