洞察精细化营销的本质，本文主要内容关键词为：精细化论文,本质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
话题1：正确理解精细化营销
精细化营销是近年比较热门的话题，但是在理解上不尽一致，有的企业将精细化营销定义为“细节营销”，有的企业将其理解为“细分市场营销”，等等。请问，中国市场为什么会兴起精细化营销的热潮？该如何正确理解精细化营销的内涵？其与传统的粗放式营销的最大区别在哪里？
没有对消费者在需求差异上的良好把握，简单、完全地依靠广告和价格促销等手段来营销产品的模式，我们通常称之为粗放式营销(Mass Marketing)。但是，这种营销方式目前遇到了越来越大的挑战，主要原因在于企业间竞争日趋激烈、市场环境发生了变化。首先是市场的供需关系发生扭转，绝大部分行业现在呈现出供大于求的状况；其次，行业的竞争日趋激烈，以产品同质化为特点的竞争导致传统营销手段效果不断下降；第三，消费者日益成熟，并且随着生活水平的提升、价值观和生活方式的多样化，需求的个性化越来越突出。商业环境的这些变化，迫使企业必须对消费者不同需求有着精确把握，寻找差异化的产品和服务以及独特的卖点去满足消费者日益个性化的需求，以消费者细分、目标细分选择、差异化、客户关系的管理、提高服务质量和保持客户忠诚等为核心的精细化营销便应运而生了。
我们借助一个形象的例子来说明粗放式营销与精细化营销的区别。在早期的游牧社会，每个游牧部落会选择在一块水草充足的地方进行放牧，当自然资源枯竭后就必须迁徙到新的地方。这种粗放式的生产方式的存在有两个基本的前提，一是草原要足够的大，二是部落数量不能过多。当这两个前提发生变化后，这种生存和生产方式就难以维续了，就必须转向新的方式。传统的游牧方式就好比是粗放式营销，其特点主要是依靠广告与促销的推动，不断去吸引新顾客，主要目标是扩大市场份额。随后游牧的生产方式向农耕方式转化，社会获得了巨大的进步，而农耕方式就好比是精细化营销，这种生产方式的主要背景是人口的增加以及生产力的提高，其主要特点是守住一块固定的土地，对土地精耕细作，在这块土地上持续种植不同的作物并不断收获。
用细节营销、细分市场营销等概念来概括精细化营销是不准确、不全面的，这些概念只反映了精细化营销的一个侧面。细分市场是精细化营销的基本前提，细分市场的目的是将一个宽泛的需求市场进行区分，选择企业的目标客户进行“定向”的准确营销，不再抱有“来者都是客”的理念，只有通过在目标市场内的精耕细作才能吸引与保留住客户。细节营销是精细化营销理念在战术层面的应用，就要做好方方面面的营销组合如相应的产品和服务策略、价格策略、渠道策略和促销策略，在一些行业还需要通过客户关系管理的手段提高自己的服务、提高品牌的忠诚度，在自己的产品和品牌与消费者接触的各个点为顾客提供良好的体验，这样的目的仍然是让客户能够成为回头客，传递好口碑来吸引其他消费者。
话题2：战术选择还是战略选择
有的企业将精细化营销理解为一种战术选择，而有的企业将精细化营销上升到战略层面，是否意味着精细化营销这种理念可以在战略、战术两个层次分别运用？
我的理解是，精细化营销是企业的一种战略上的选择，或是说，它是企业营销战略的选择，是一个理念，而不是简单地将营销手段细化、做好这么简单。营销战略是公司整体战略的一部分。在营销层面，也有战略和战术两个层面。
精细化营销的第一步就是市场细分。满足消费者的需求是企业存在的唯一的理由。但不同消费者的需求是有差异的，年龄的不同、性别的不同、地域的不同、知识层次的不同、收入的不同、价值观的不同，等等，都会导致消费者的需求不同。因此企业必须按照一定的角度去分析需求的差异性，把有着不同需求的客户划分开来。
第二步是目标市场的选择。任何一个企业不可能做到“来的都是客”，影响选择的因素有很多，竞争者、企业自身的资源与能力，细分市场的购买潜力或者市场容量、需求结构以及变化趋势等等都是需要企业考虑的。
第三步是产品与品牌的定位，目标市场选定后，企业必须向选定的目标市场传递自己产品的特有形象、能给消费者带来的独特价值，简单地说就是告诉消费者为什么自己的产品和品牌是最合适的。因为在同一个细分市场也有大量的竞争者存在，必须告诉消费者自己和别的竞争者有什么差异。
概括地讲，上述内容就是营销战略的主要组成部分。只有确定了营销战略，我们才能去设计具体的产品和服务形式并进行产品的创新、去考虑产品的价格策略、去考虑采用什么样的传播策略同消费者沟通以及什么具体的促销手段、去考虑通过什么样的的渠道去销售产品，这些内容就是我们通常所说的营销4P。准确地说，营销4P属于战术层面的考虑。
这些理念讲起来容易，但是企业做起来并不容易。为什么难做？首先是市场的诱惑太多，企业自身也有做大市场份额的冲动；其次，目前在我国，市场还不成熟，很多行业还处于成长阶段，企业觉得没必要进行市场细分，自己也可以活得很好。其实，企业如果具备战略眼光，就会意识到这样做的危机。什么都做，虽然企业有可能做大，但其实是没有什么真正竞争力的。在一个或几个细分市场深耕，做深、做透，把品牌力与为目标客户提供价值的能力夯扎实，在未来的竞争中才更具竞争力。有一个例子也许比较典型，都是名酒，但是茅台和五粮液的发展思路还是存在一些差异：五粮液曾经依靠扩大产能、不断发展子品牌的策略，一度看似超越了茅台，但这种模式长期下去可能会影响五粮液的品牌价值；而茅台在产量的控制和品牌的扩张方面相对还是比较谨慎。现在茅台在品牌力上还是比较成功的。而五粮液也在发展策略上做了有益的调整，几年来对于品牌数量进行大规模的收缩。就我个人来说，我更倾向于稳健发展、着重于品牌长期建设的思路。
精细化营销是企业的一种战略上的选择，或者说，它是企业营销战略的选择，是一个理念，而不是简单地将营销手段细化、做好这么简单。
话题3：精细化营销的适用性
任何营销理念都有其适用的范畴，精细化营销也不例外，行业成熟度的不同、行业竞争格局与竞争状态的不同，企业资源与能力的不同，精细化营销实施的效果也大相径庭。请问，企业运用精细化营销的外部环境需要具备什么样的特征，而企业内部又需要具备怎样的基础条件？
从外部商业环境来说，只要企业竞争到一定程度，精细化营销就是一种必然的选择。如同种地，在行业发展的初期，耕地面积可以不断扩大，可以多种庄稼，逐步饱和之后，扩张受到了局限，就不得不转型为精耕细作。
从内部运营来说，精细化营销首先是一种理念、一种认识、一种战略决策，企业只有观念转变了，才可能对内部资源进行重新的整合。精细化营销严格来说并不只是一种技术和执行，它更是一种理念。但是企业要选择精细化营销，首先就要对整个组织架构和营销方式进行调整，对包括合作伙伴如经销商和零售终端等各个环节进行精细化的管理。同时也要求企业不仅要注重短期的效益指标，更要重视长期的品牌建设等。比如说，在终端管理上不仅要关注在零售中不同业态上的铺货率，还要做好理货、补货、视觉陈列等各项细节工作。当然，精细化营销对组织和人员素质有很高的要求，但这并不是什么技术难题，而是要求管理的精细化和对执行力的打造。
话题4：精细化营销与市场细分
企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，是企业采取精耕细作营销操作方式的基本前提，然而中国企业对市场细分往往是很粗放的，尽管行业背景与企业资源大不相同，但细分市场所采用的变量（标准、维度）却大体相同。请问，企业该如何确定有效的细分变量？能否具体指出几条思维的路径？
我们常常看到一些企业以消费者的性别、教育程度、年龄、区域、收入、价值观等变量为标准去对市场进行细分，表面看来没什么错，实际上在一些情况下是踏入了误区，犯了本末倒置的逻辑错误。为什么这样说呢？
任何市场细分都要从消费者需求这个根本点出发。消费者为什么购买这种商品，购买这种商品到底是要干什么，购买这种商品是在什么样的场合使用，一句话，我们必须追问消费者购买这种商品是为了满足什么样的需求。举个例子，水的基本功能是解渴，消费者在根本需求上没有什么区别，但是不同的消费者购买水的直接动机并不一样，有的是为了旅游携带，有的是为了家庭聚会，有的是为了健身之后补充水分，有的就是口渴需要即时饮用，这些不同形式的需求就是我们进行市场细分的基础，也就是说，有了需求的支撑，市场细分才有价值，在这样的基础上，我们相关的营销策略才会有针对性。比如家庭用水的消费者可能比较喜欢买大桶装的，价格也需要便宜一点。我们如果连顾客需求这个基本问题都没有搞清楚就盲目地进行市场细分是没有意义的。
通过这个例子我们不难看出，对于消费者需求的把握，我们通常可以通过观察消费者的购买行为来实现。以消费者需求为根本点，将不同需求的消费者划分成不同群体，这些群体之间的核心需求是不同的，在以此为基础的市场划分之后，再去了解不同需求消费者的价值观、地域、收入、性别、年龄、媒体接触习惯、购买习惯、购买渠道等，通过对这些因素的把握去有效找到并影响目标消费者。这样的思路才能真正实现有价值的市场细分，而不能是反向操作。
细分市场不是目的，目的是在有效细分的基础上制定相关的营销策略，只有在把握需求的基础上，我们才知道怎样去满足消费者的特定核心需求，怎样去吸引和影响消费者的选择。再举一个案例，很多企业管理人员现在都去上EMBA，仔细去分析与观察，他们的动机与需求并不一致，有的真想学习一些管理知识，有的为了结交一些人际资源，有的是为了体验一下学校的氛围等等，通过需求的细分找到具有某种核心需求的人，再看看有着不同需求的人们有着什么样的共同背景和特性，如所工作的公司性质、教育背景、公司发展所处的生命周期、潜在学习者生活和工作的区域、年龄、媒体接触习惯等细分变量。如果发现了显著的共性，那么就可以采取有效的手段去针对不同的细分市场制定出产品、价格、渠道和传播促销等相应的营销策略。
话题5：精细化营销与CRM
以客户为中心是精细化营销的核心理念，而进行客户管理是中国企业长期以来的弱项，很多企业即时耗费大量人力、物力上马了客户关系管理CRM软件，但实际的运用效果也并不佳，这既有外部的环境因素，也有企业内部的原因。请问，在中国特有的市场环境下，企业成功实施客户关系管理应该把握哪几个关键环节？
我们的企业首先要明白，客户关系管理软件只是一个工具，它并不能解决客户关系管理中的一些核心问题。对于企业实施客户关系管理，我有这么几个建议：
第一，企业要真正要树立以客户为导向的营销理念。如果企业还是以产品为导向、以销售为导向，就不可能实现真正意义上的客户关系管理。
第二，要循序渐进地实施客户关系管理，刚开始不要把摊子铺得过大，比如建立一个庞大繁杂，面面俱到的客户关系管理系统。企业与客户有很多接触的点，也有很多的方式同顾客进行接触，而要把这些全部、系统、一次性地整合在一起需要耗费很多的时间与资源，对企业的经营管理水平也有着苛刻的要求，因而对一般企业不一定是合适的。从企业最需要解决的问题入手，一步步选择最为重要的客户信息进行动态的管理，在应用中夯实客户关系的基础，边应用边完善，我认为是恰当的选择。
第三，要明确自己的应用目标，客户关系管理的核心意义在于指导企业的营销。我们很多企业在收集了很多信息、构建了客户数据库之后，只是简单地用作客情关系的维护，比如客户过生日买点小礼物呀、逢年过节邮寄一个贺卡或者发个短信问候一下，做得稍微好一点的是将企业的新产品介绍给客户，辅助企业的销售等，这些应用都是比较低层次的，实际的价值并不大。客户关系管理是要解决实际问题的，比如企业的客户流失率很高，我们就应该着重分析是哪些因素影响了客户的选择，什么样的客户流失？在什么情况下流失？在哪些产品上流失？然后有针对性提出解决方案，调整我们的营销策略。那么这些都需要企业有效、科学地建立客户管理数据库（但不一定是面面俱到）并在此基础上进行科学的分析。
第四，要将数据通过转化为对营销活动有指导意义的信息，而不是记流水帐。很多企业的客户数据就像一堆堆大米，根本没有做成米饭，无法给企业提供有效的信息支持。要通过分类、整理、提炼、整合、分析等手段将数据变成信息，客户关系管理的价值才能实现。比如，谁是我真正的大客户，哪些产品的需求比较旺盛，在目前的客户中有多少人会接受新产品的促销？哪些客户可能会流失、什么样的顾客对价格敏感，企业的一个营销手段出台后，其中有哪些客户会受到影响等等。成熟的客户管理要做到事先就能预估出营销策略的效果。
第五，要有相应的组织、文化去支撑。很多企业积累了大量的客户数据，但是没有相应的人力去处理数据，或者没有人能力去处理，实在是太可惜了。客户关系管理是一个系统工程，一旦开始实施，就需要在组织、人力、相关流程、资源配置、企业文化等方面进行相应的调整，否则难以真正成功。从国外的经验来看，一个企业建立成熟的客户管理系统并发挥效用，可能需要至少5年以上的时间。