体育营销的五大策略，本文主要内容关键词为：五大论文,策略论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着２００８年北京奥运会的临近，国内企业纷纷斥巨资杀入体育市场，不能不说是中国营销史上的一道奇观。这些企业，为什么突然不约而同地对体育营销情有独钟了呢？
以下资料或许能说明一些问题。据市场经济专家分析，在一般情况下投入ｌ亿美元，品牌国际知名度提高１％，而赞助奥运、Ｆｌ这样的赛事，投入１亿美元，知名度可提高３％甚至更多。
这方面，三星的例子最为人称道。２０世纪８０年代初，三星在韩国只算是个二等角色。１９８６年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，并于１９９８年正式成为ＴＯＰ全球赞助商。这是至关重要的一招，凭借一次次的奥运ＴＯＰ计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升。根据２００１年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值６４亿美元，全球排名第４２位；２００２年，其品牌价值８３亿美元，排名跃居３４位；２００３年排名２５位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
体育营销能有如此魅力，企业前赴后继杀入体育市场也就不难理解了。但是正如其他营销模式一样，体育营销并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。
对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。在体育营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助体育活动时，他们是否考虑过以下问题？
一、与品牌属性是否相关
企业之所以采取体育营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者将运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，就让人觉得可笑。体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。
１９６４年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快，更高，更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。
并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌结合度不足的问题。海尔所依赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌ＴＯＰ企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能成为首家中国企业进军奥运ＴＯＰ。
二、和品牌战略是否一致
品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。
在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。
世界饮料业霸主可口可乐坚持体育营销战略，长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化，可口可乐也得以风靡世界。
很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知还没有让消费者真正理解其中信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。
在２００２年世界杯期间，“第五季”以３１００万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨崎步为代言人。结果在消费者心中，靠３１００万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。
三、是否有整合营销观念
体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。
目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。１９９６年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是４０００万美元，但是为此付出的其他营销费用是４．５亿美元。可口可乐每花１美元的赞助费就同时在市场上投入１１美元来巩固和加强宣传效果。可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划，战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧!围绕战略计划，可口可乐采取了发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会火炬传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等一系列营销措施，这些活动在１３２个国家同时展开，取得了卓具成效的战果。
对于广大的中国企业来说，体育营销作为一种新兴的营销手段，还没有得到充分认识。不少企业以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个ＬＯ-ＧＯ，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把体育营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。
在北京世界大学生运动会期间，许多新兴企业想利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。他们误以为自己花了赞助费以后，就可以在家里坐享其成，因此除了一些浅层次的炒作外，大多数企业并没进行更多配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里，结果大运会后这些企业便很快销声匿迹了。
四、投入能否保证
体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。
国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的５倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。
国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的企业，但在体育营销动辄百万、千万甚至上亿的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。
拿联想加盟ＴＯＰ计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得ＴＯＰ赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有１比３至１比５的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出３亿美元的专项经费来。相对于年营业额７００亿美元的松下、４００亿美元的三星，仅２００亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？
资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。
五、回报是否划算
精明的商家都关注回报的问题。对于赞助奥运会、世界杯或是Ｆ１之类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。营业额高达１３０亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳表示，奥运会６５００万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算，于是在２００４年宣布退出２００８年北京奥运会ＴＯＰ计划。
在１９９６年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的２００多家企业中大约只有２５％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了６０万美元”入场费”的中国企业。
体育营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道企业的巨大实力呢？
赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡，赞助企业在进行运作时必须审慎。
作为促销、广告之上的一种高层次营销手法，体育营销在中国的路刚刚开始。在借鉴国外经验的基础上，如何结合实情、趋利避害，充分挖掘体育营销的潜力，值得每一个欲投身体育营销事业的中国企业深思。