对流通企业连锁经营的思考，本文主要内容关键词为：连锁经营论文,流通企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连锁经营，系指商业活动中同行业的若干单体，以共同组织进货、共享同一经营技术或经营同种商品的方式连接起来，以提高流通效率，降低经营成本，弱化商业风险的一种现代营销方式。其直观意义有三：一是运用社会化大生产的基本原理，简化商业营销活动，推动各经营环节的专业化；二是依据规模经营和整体竞争原理，推动若干单体的有机结合，降低比较成本进而提高总体效益；三是按照现代市场营销原理，将经营技术作为生产力在一定范围加以传播，推动经营管理水平的提高。上述意义可以概括地表述为：经营活动的专业化、经营形式的规模化和经营管理的标准化。作为商业营销革命的重要标志之一，连锁经营的成长、发展和壮大，对改造传统营销方式，提高企业经营的组织化程度，推动商业流通现代化具有十分重要的意义。
——受市场压力和利益动力的双重驱动，连锁经营以大江东去之势入驻我国商界，且显露出朝气蓬勃之生机。
连锁经营19世纪诞生于美国。其直接动因是：面广量大的中小商业企业为了免遭挤占和吞并，以连锁形式结为统一体与大企业或集团抗衡。其后，大型商业企业为了扩大市场覆盖面，提高市场占有率也效而仿之，使连锁经营作为西方流通革命的重要内容不断发扬光大。80年代中期，随着我国对外开放步伐的加快，肯德基、麦当劳、佐丹奴等国际连锁组织先后在我国一些大中城市登台亮相。以后不久，一批“国产化”和中外合资的连锁组织率先在北京、广州、上海等地出现，并逐步由南向北、由中心城市向中小城市扩展。连锁经营作为一种新的营销方式引起我国商界的广泛注目。事实上，任何一种经济现象的出现皆受其内在和外在若干动因的合成，连锁经营亦然。
众所周知，市场经济是优胜劣汰的竞争经济，通过充分有效的竞争使社会资源在不同主体之间合理分配，实现资源配置的经济和高效。可以看出，在市场经济条件下，与经营主体同行的不仅仅是优胜的预期，同时也有劣汰的风险。对众多的经营者特别是规模偏小、实力单薄的中小企业来说，在竞争中优胜的概率大大低于劣汰的可能，非浮即沉的严峻现实每每给其传来岌岌可危之信号。流通的社会化、现代化程度越高，市场竞争愈广泛愈充分，市场机制蕴含的排斥遴选力愈大，它们所感受到的劣汰危机就愈强烈。即使是规模较大的企业，凭其单体实力与汹涌澎湃的竞争大潮抗衡也是吉凶难卜。出于自我保护之本能，各经营主体势必未雨绸缪寻求增强抗衡力之路。改革开放以来，众多经营者亦曾期望以发展多种经济联合增强自卫能力，然而根深蒂固的观念梗阻、林林总总的行政壁垒时时芥蒂于联合成员之间，以行政隶属和产销关系为纽带的松散联合带来的是同床异梦的感伤和劳而无功的哀叹，建立“联合舰队”的预期在若干屏障的阻隔下化为泡影。面对市场挤压日益加剧的实况，经营者不得不另辟蹊径于母体内寻裂变、求殖生、搞扩张，铸造防护堤以积聚抗衡能力。可以认为，市场压力形成的企业自动扩张是连锁经营产生的外部动因。
然而，仅仅是外在驱动是远远不够的。外部条件只有通过内部根据才能发挥作用。从一定意义上说，市场经济是开放条件下追求本位利益最大的经济。经营者对本位利益的孜孜以求，给以契约关系为基础的自由贸易和等价交换的发展提供着取之不尽的动力。勿庸置疑，个体利益最大是市场经济条件下所有经营主体梦寐以求的“帕累托最优境界”。然而，就单体企业而言，坐地行商造就的有限市场辐射半径与谋求最大收益的预期之间始终存在着背反倾向。尽管如此，处于利益饥渴状态下的经营主体不会因此作壁上观或善罢甘休，受强烈逐利欲的驱使，它们总是千方百计地在空间围城制约与谋求最大收益之间寻找结合部，以期冲破空间藩篱延长辐射半径而参与更大范围的利益分羹。此势之下，以母体殖生为特色、扩张总量为手段、增大利益为目标的链式经营便不期而至，外延市场辐射圈与获取更多利益两者因此得到有机的统一。
因此，连锁经营的产生受力于两方面：一是市场压力的外在强制。优胜劣汰的多元竞争以不可抗拒且无法回避的力量排斥遴选经营主体，并以至高无上的权威强制地形成“马太效应”。经营者或在逆水行舟中崛起，或在苟延残喘中消亡。二是利益动力的内在激励。经营者无限渴望且永不满足的本能冲动令其不顾一切地追求本位利益，并为实现这一目标而不懈奋斗。正是受外在压力自发紧逼和内在动力自觉加压的双重驱动，经营者才会以百折不挠的毅力拓展经营空间，寻找新的途径拉长营业链，放大辐射圈，扩充经营量，进而为连锁经营的产生创造了条件。
——得力于无界流通大潮的助推，连锁经营在流通领域星火燎原，并给人们展现出耳目一新的阶段效应。
我国流通企业的连锁经营发端于珠江三角洲。对全国大多数地区来说，连锁店的出现则是在近几年。早在80年代中期，江苏苏南地区就开始研究拓展国有批零企业经营空间，提高企业经营组织化程度问题，提出了批发大搞外购外销、零售实行集团经营的发展战略，并相继建起了一批带连锁性质的分店分部。90年代初，一批初级形态的连锁店纷纷面世。至1994年底，全省商业系统已有上百家企业试行了连锁经营，加盟店和直营店累计逾500家，并呈现加速发展的态势。倘若对其现状作断面剖析和线性透视，可以看出隐于其中的三个特点：(1)与经济发展水平保持同梯位。全省500余家连锁店80%集中于沪宁铁路两侧的苏南地区，尤以开放度较高的苏州、无锡、南京地区为最，三市约占全省总数的60%。苏中地区及五省通衢的淮海地区次之，其中徐州地区占区间总数的40%。交通相对落后、经济基础较差的江淮地区初露端倪，有的还停留于理论探索和舆论引导阶段。(2)行业和专业特征比较明显。连锁组织总部经营范围千品万类，但所建连锁店大多是经营某类商品的专业店，且多数驻足于服装、家用电器、交通器材、副食品、快餐等行业，涉及其它门类及综合经营者寥若晨星。(3)空间距离及辐射半径偏小。就总体看，分部与总部的距离较短，多数连锁店设在同一城市或同一行政区内，少数跨区设置的连锁店也以邻近城市和毗邻省区或者说经济发展梯度相对较低的地区为多。据分析，设在区外、省外的连锁店与区内、省内之间的比例仅为3:7。
初步实践表明，连锁经营有着十分浅显的经济意义：第一，有利于提高企业的市场占有率。连锁经营形式的出现，意味着企业的经营空间从封闭式的固定板块状向开放式的多点发散状转变，原有的地理桎梏异变为新生的地利优势，从外延上拓展了企业的市场阵地。由此产生的直接效应是，进货批量的规模化为商品进价相对低廉奠定了基础，相对成本下降，经营单体增加以及一套库存形成的资金节约，给企业带来了颇丰的规模效益。第二，有利于提高母体企业的知名度。由于连锁店企业形象统一、装饰风格统一，客观上起到弘扬母体企业形象的社会效应。同时，作为经济实力的象征和企业发展的标志，连锁店在不同区间的出现无形地强化着母体企业在公众中的知名度和信任感，相伴于母体企业经营量的扩大无形资产也得到增加。第三，有利于提高企业经营的组织化程度。连锁组织的链式连接，使企业从孤立的个体嬗变为由若干单体合成的总体，扩张和抗衡力明显提高。而且由于连锁店与母体企业在资产、利益等方面的一致性，母体企业的管理制度、管理方法和管理经验能有效地在连锁组织之间流动。
然而，甘瓜苦蒂，物无尽美。初级形态的连锁经营在显示其积极效应的同时也暴露出不容忽视的缺陷，突出表现在以下三方面：一是观念梗阻比较明显。一方面有些企业管理者不知其然，对什么是连锁经营、它有哪些规模不甚清楚，盲目赶浪潮，有的甚至将连锁店混同于一般的联营店和代销店。另一方面有些企业不以为然，特别是一些知名度较高、规模较大的企业自我感觉良好，认为搞不搞连锁店无足轻重，缺乏紧迫感。二是有关政策严重滞后。对发展连锁经营没有明确的扶持政策，在网点建设、资金保障、税负减免等等方面缺乏激励措施，建立连锁店的企业普遍感到资金紧张、投入困难。三是规范化程度较低。相当数量的连锁店只是具有代销、联销性质的联营店，或是母体企业设立的分店、分号而已。不少连锁组织未能实现商店字号、商品进货、经济核算的统一，而且连锁组织的店铺数量偏少，达不到应有的规模，难以形成批量进货的价格优势，经济效益和社会效益不尽人意，有的被迫泣之而返。
——连锁经营带动了营销方式的革命，而其茁壮成长有赖若干因素的哺育和一定过程的渐进。
连锁经营的不期而至昭示着营销方式革命的必然趋势，但犹如任何新生事物一样，完成从初级形态到规范境界的过渡都需待以时日。就流通企业而言，连锁经营有三种形式：一是总部与分部融为一体，以资产联系的正规连锁；二是总部与分部均为独立法人，依靠契约关系形成的自由连锁；三是由总部向分部提供专门技术或商品的特许连锁。对号入座，江苏省商业系统连锁经营的现状可以描述为：自由连锁占据主导，特许连锁是为第二，正规连锁崭露头角。客观地说，无论哪种连锁形式，要达到规范状态都还需要作长期艰巨的努力。
一、力避行政驱动、揠苗助长之催化
连锁经营是发达商品经济的产物，它的健康成长必须根植于市场化流通的沃土。必须注意的是，连锁经营尽管尚处于起步阶段，但已依稀可见丝丝缕缕的行政化因子。不顾客观条件盲目下指标、搞定额，以行政手段搞劫富济贫式的大店带小店、富带穷店，停留于统一字号、统一装修而忽视核算、管理诸内容等举措，无不映射出若隐若现的行政光环。显然，走出观念误区，消除行政催化是连锁经营健康发展的当务之急，而其关键在于使商界形成这样的共识：一是连锁经营是商品经济发展到一定阶段的产物，它的产生和发展受观念适应程度、市场开放程度和竞争充分程度的制约。作为一种新的营销方式，连锁经营有着特定的运行规范和内在规律，同时有赖交通通讯、电子技术、产品条形码等多项条件的辅助。无视主客观条件“赶鸭子上架”或盲目“拉郎配”，只会事与愿违并导致连锁经营的灾变，前车之鉴当以为戒。二是连锁经营有三种形式，各有千秋也各有不足。正规连锁中人财物及商流、物流、信息流统一管理，资金统一调度，各分店从资产所有到经营管理完全由总部控制，这种连锁要求总部有较强的经济实力。在自由连锁条件下，加盟店自主权较大，人财物各自独立，总部统一下的共同经营与各自的相对独立并存，这就要求总部有较强的统制能力。特许连锁的自由度和集中度介于上述两者之间，但总部必须要持有某种专门技术或专有商品，否则就无法实施。不同企业取其何者当视而待之。三是连锁经营只是若干营销方式中的一枝红杏但不是一花独放，成千上万的企业情况各异，不可能也不必要千篇一律，不同企业应当根据自身的条件慎重选择。在这里，商业行政部门通过制定统一规划，争取有关政策，协调区际关系等发挥中观导向作用是十分必要的。
诚然，作为发达商品经济的伴生物，连锁经营的成长离不开市场机体的哺育。出于完善市场机制功能之动机，有必要强化以下三点：其一，提高流通开放的程度，保障充分竞争。拆除阻碍无界流通的各种壁垒和屏障，促进市场机制排斥遴选功能的成长。其二，力行“市场失灵区”原则，保护公平竞争。严禁公权部门从事商业性活动，排除行政权力对商品交换活动的扭曲，确保所有经营主体均等地经受优胜劣汰。其三，加大流通约束的力度，保证有序竞争。健全约束经营行为的各项法规，增强商界人士的守法意识，为开放条件下的有序流通创造条件。
二、因循实事求是、循序渐进之原则
由于经济发展水平不同，地区之间在供给能力、消费层次、市场容量、竞争程度等方面的差异较大，即使是同一地区不同类型的企业也存在着经营能力、经济实力、管理水平、人员素质方面的落差。因此，发展连锁经营应当视不同情况而定，其前提是母体企业的经营管理能力释放比较充分并具有一定的经济实力。倘若在自顾不暇的状态下发展连锁店可能导致殃及池鱼之后患。依据江苏商业的实际情况，笔者认为发展连锁经营应当坚持循序渐进、由点及面的指导思想，先试点推开，先起步再规范。在区域上，苏南地区和省直企业先行起步，逐步向苏中、苏北地区推进；在形式上，以自由连锁和特许连锁起步，创造条件逐步发展正规连锁；在行业上，从蔬菜、副食品及专业商品的连锁起步，逐步向其他门类和行业延伸。
依据上述指导思想，按照江苏经济发展梯度，宜分三个层面分类推进：第一层面，经济基础较好，经济实力较强，经营管理水平较高，商业设施相对先进的苏州、无锡、常州、南京地区，率先进行各种连锁特别是正规连锁的试点，建立配送中心并采用商业POS系统，摸索正规连锁的经验，为其他地区提供示范。第二层面，位于长江两岸的扬州、镇江、南通等经济次发达地区，分行业、分类型选择部分企业进行特许连锁和自由连锁试点，少数条件比较成熟的企业探索正规连锁试点。第三层面，经济相对落后，交通条件和商业基础较差的淮北地区，选择个别有代表性的企业进行成本较低的自由连锁和特许连锁试点，待条件具备时再由点及面并向试行正规连锁发展。
就不同企业而言，采用何种连锁形式自当区别对待。经营规模较大、经济实力较强的大型企业，可以发展以资产联系为纽带的正规连锁。鉴于正规连锁一次性投入较多，起步阶段可以现有企业为母体，将下属店改组为正规连锁店，或以经济联合、资产转让、股份合作等形式吸收中小店铺加盟，发展连锁组织和连锁化集团。名店、特色店或有独特技术的专业店，通过吸收其它店加盟等途径，发展特许连锁店。国有批发企业可发展批发主导型的连锁组织，将批发分公司改造为自由连锁总部，建立为加盟店采购、集配、送货的配送中心，利用仓储、运输等设施，为连锁企业承担物流职能。鉴于正规连锁各分店积极性受制，自由连锁组织不稳定等功能性缺陷，不必苛求某一类型的纯之又纯，可在效益优先的原则下创造积优弃劣的复合形式。
三、力行形式统一、利益一体之规范
连锁经营是被西方发达国家广泛采用的一种现代营销方式，它的行之有效缘于其特定的运作规范。尽管对规范内含的描述不尽相同，但基本内核是一致的，归纳起来可以“望文生意”地集中为两条：一是要“连”，各成员店要以一定方式连接起来，形成一个链式啮合的整体运行系统。二是要“锁”，各单体要互相紧密地结合在一起，成为一个目标一致的利益集团。形式上的“连”与利益上的“锁”以商号、进货、核算、库存和管理等方面的统一加以体现，只有服从于这一前提，连锁经营所具的规模竞争、批量作价、库存调剂和整体效益等优势才能充分展示出来。显然，规范运行是连锁经营的基本保证。鉴此，现有的连锁经营当从以下两方面进行规范。
第一，貌必合于“连”。也就是说，连锁经营必须是若干店铺以某种媒体（资产、商品或专有技术）连接起来，形式上连为一体，做到形象统一，包括商店字号、产品商标、店容店貌、装饰风格的一致，凡混同于“连锁”的分店、分号或具代销、联营性质的经营机构均应依照上述要求进行规范性改组，经整合能够成为连锁成员者实现完全的形象统一，并按连锁经营规范动作。徒有虚名而又无法改组者还其本来面目。新建连锁组织严格照章行事，保持较高起点，谨防因走形而“流产”。必须提及的是，连锁经营的效益有赖于一定规模的支撑，从降低比较成本、提高规模效益的要求出发，现有的连锁组织必须在规范化和规模化两方面下功夫，着力增加店铺数量进而达到一定规模。增加店铺的途径主要立足搞活存量和借助外部力量，具体做法有三：一是“改组”，按照连锁经营要求将下属门点改造为连锁店；二是“外租”，向社会租用部分门点作为连锁组织店面；三是“新建”，投入部分资金建造新的连锁店铺。
第二，神必合于“锁”。仅仅是形象统一并不具有实际意义，各单体利益上的高度一致性才是连锁经营健康发展的前提，而这种一致性必须以统一进货、统一定价、统一核算（特许、自由连锁分级核算）、统一库存、统一管理加以保证。盛名之下其实不符者，当即照此补苴罅漏，如建立配送中心以求进货价格的相对低廉和一套库存形成的资金节约等。然而，不论哪种连锁形式，组织成员间的利益关系处理都至关重要。在正规连锁和特许连锁条件下，同一利益集团的各板块之间虽然有着共存共荣的依存关系，但必须将维护整体利益与保护单体利益置于同等重要之地位，因为统一核算体制在强化管理的同时容易孕育利益上的“大锅饭”，扼杀各单体对利益的追求可能导致组织运行的低效率。而以契约关系连接的自由连锁，各独立法人间的利益协作与分割更是其健康发展的命脉所在。
四、构筑舆论先导、经济强化之环境
连锁经营的成长离不开诸多条件的哺育，现阶段举其要者，当推以增长见识、提高认识、强化意识为目标的舆论牵引。连锁经营作为一种现代营销方式，有其特定内含、运作规范及必需条件，不同连锁形式也是瑕瑜互见利弊共存，故而借助各种传媒介绍连锁经营十分必要。问题在于舆论导向必须以全面、科学为准绳。历史的经验告诉我们，一味高唱赞歌式的舆论误导是造成一哄而起最终一哄而散的直接动因。因此，对连锁经营的宣传必须客观真实，宣其所长恰如其分不随意拔高，道之不足实事求是不避重就轻，使企业家阶层全面正确地认识连锁经营，客观地分析条件、权衡利弊和决定取舍，选择适合自身特点的连锁形式。
作为新生事物，连锁经营需要良好经济环境的雨露滋润，以经济催化为特色的政策驱动显然必不可少。为了保障连锁经营健康、有序、高效地发展，必须致力于加强宏观调控和中观引导，根据产业政策和城市建设需要，制定发展连锁经营的总体规划、激励政策、运作规则和管理办法，使其有章可循、规范运行并富有成效。由于连锁经营需要新建网点、建设配送中心、配备电子信息传输系统，初期投入数额较大，完全依靠企业自发进入难度较大。参照发达国家的成功经验，为鼓励企业发展连锁经营，政府应给予相应的资金扶持，可以设立连锁经营发展基金，通过网点建设费中切一部分，国家专项拨一部分，地方政府筹一部分解决资金来源，并按照优先、有偿、滚动使用原则，专项支持购建连锁店铺、建设配送中心、购置电子设备、连锁经营所需流动资金等。鉴于连锁店初期各项费用较高，为有利其休养生息，可考虑一至三年内对连锁经营收益部分免征或减征所得税。在集镇和居民区建立连锁店免征有关建设费用和税项。