家电零售业“合纵连横”迎大敌，本文主要内容关键词为：合纵连横论文,大敌论文,家电论文,零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
家电零售市场从来就不平静，在根据WTO协议正式全面对外开放之后，各方势力面对一个5000亿的市场，更是跃跃欲试，中外合资、厂商联盟，你方唱罢我登场。
根据WTO协议，2004年12月11日起中国商贸流通领域已结束过渡期，正式全面对外开放，中国的零售业首当其冲。但实际上受到冲击最大的还是家电零售业，因为在几年以前，沃尔玛、家乐福等世界零售业巨头早就变着法子进入了中国，全面开放以后，只是使这种短兵相接更直接一点罢了。而对外资来说，中国的家电零售业则还是一块净土。外资对家电零售业5000亿的大蛋糕是觊觎已久，现在门一下子全打开了，狼就会蜂拥而入。在这山雨欲来风满楼之际，本土家电连锁企业如临大敌，有的“跑马圈地”有的，“合纵连横”，纷纷拉开阵式欲与之一决高下。其实能与狼共舞才是真正的英雄本色。
家电零售独角戏终结
我国的家电连锁业，长期以来都是由国美、苏宁等民营资本垄断着。2004年在11月2日，也就是在我国零售业大限之日来临的前夕，一家叫易好家商业连锁公司在深圳特区宣告成立，使我国民营资本唱独角戏的时代正式终结，把我国的家电零售业推进了一个新时代。
易好家的大股东是中国建材百强企业之首的中国建材集团，是由国资委直接监管的特大型企业，占有60％的股份，其余40％的股份则由日本三菱商社及高层持有。首期斥资5亿元巨资全面进军家用电器零售行业，以AV、白色家电、通讯、IT数码等家用电器产品为主营业务。由中材集团的副总经理曹江林担任董事长，前国美电器副总经理何炬担任总经理，另外易好家还从苏宁、顺电等家电零售企业“挖”了不少“专业人才”。
易好家不但具有国有商业资本，同时又有国际资本成份，更可怕的是它来势凶猛，一出生就直指行业老大的位置。这确实不得不让民营家电连锁业大吃一惊。按易好家的计划：在2005年开始启动“大华南战略”，在华南区开辟广州、佛山、珠海、福州、南昌等新市场，门店数量达到15-20家；到2006年，易好家将进军华北市场，以北京和天津为中心新开15家以上的门店，年销售额将突破70亿元，并进入中国家电零售连锁企业三甲的行列：到2007年，开发华东市场，连锁版图将圈进上海、杭州、南京、宁波、无锡、苏州等地区，门店数量达到50-60家，形成华南、华北和华东的大三角连锁框架，年销售额将突破100亿元；到2009年，易好家将覆盖中国内地大部分地区，门店数量将达到100家以上，年销售额突破200亿元，成为“中国最优秀的家电零售连锁品牌”。易好家企划总监郭桐昆直言不讳地说：“我们是高起点，大企图，目的就是要做行业老大。”
对于国有资本和外资进入家电零售业，家电专家、国务院发展研究中心陆刃波认为：“目前国内的家电连锁业基本是民营资本垄断，竞争还不充分，存在很大的机会，国有资本和外资迟早都会进入。国有资本介入后，将有助改善家电零售商靠挤压上游制造商来获得利润的现象，缓解二者之间的矛盾。在商业资本中，国有资本有进有退，今后还会有更多的国有资本进入。”
博鳌亚洲论坛秘书长龙永图则认为，国有资本和外资进入家电零售业，是中国应对零售市场全面开放发出的重要信号，具有象征意义。
国美电器封杀易好家
外资与国有资本同时进入家电零售业，这就犹如向平静的水面投入了一块大石头，对以民营为主的家电连锁企业的冲击是可想而知。并且在易好家成立之前，还上演了一出家电连锁企业封杀易好家的好戏。
2004年11月初，易好家组织的“中国家电零售连锁业现状及未来方向高峰会”召开前夕，家电业的一些生产厂商陆续收到一封由北京国美电器发出的《通函》。在这封针对易好家的《通函》中，国美这样写道：“近日来，原国美电器的部分人员在深圳组织易好家公司，其中个别人员国美电器正在追究其法律责任，我公司正在对此事进行法律诉讼过程中。”
据记者了解，所谓的正在“追究其法律责任”的个别员工，实际上就是指国美原副总、现易好家总经理何炬。
接着，国美笔锋一转：“鉴于这种情况，我公司衷心希望贵公司能本着长期战略合作，配合以下几点：1.不派人员参加11月5日在深圳五洲宾馆召开的由易好家组织的中国家电零售连锁业现状及未来方向高峰会；2.不直接和间接地与易好家发生任何业务关系；3.不对易好家提供展台及派去促销人员。”
《通函》最后暗示，“我司衷心希望贵司能以长期战略合作关系出发，朝着共同双赢的目的，给予国美电器支持。我公司也将根据本事件具体情况重新考虑双方的合作定位。”
《通函》落款是北京国美电器有限公司，时间为2004年11月2日。此时，离易好家11月5日组织的中国家电零售连锁业现状及未来方向高峰会只相隔3天时间。
而2004年11月2日正好是易好家正式成立的日子。原国家外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图以及深圳市副市长刘应力为易好家揭牌。易好家的成立迅速吸引了媒体及业界的目光，而3天后由易好家组织的中国家电零售连锁业现状及未来方向高峰会更是引人注目。峰会邀请到一批重量级人物，有国家各部委在职和离职的高级官员、著名专家学者、世界500强企业的总裁等。此外，国内及国外一些家电生产厂商的老总和代表也在邀请之列。
同年11月5日，峰会如期在深圳五洲宾馆举行，各路嘉宾悉数到会。当然，其中也包括一些家电生产厂商的老总和代表。《通函》似乎没有发挥应有的作用。一位不愿透露姓名的某家电厂商老总，在峰会现场还是接到了来自国美电器某领导的电话，对该老总参加峰会颇为“关心”。
其实，就在国美电器发出《通函》的当天，就有家电生产厂商把这一消息透露给了易好家，有的厂商甚至将《通函》原件传真给了易好家。但更多的厂商还是选择了沉默，对此事不愿多谈。
关于易好家遭封杀，业界有一种猜测——因为何炬带走了国美电器的核心资源。何在国美电器工作了十年，对国美电器了如指掌，国美电器的优势与劣势也心知肚明。何出走，不仅带走了国美电器众多供应商资源，而且还将昔日国美电器的旧部收于旗下，这一点令国美电器高层颇为头痛，于是便有了封杀易好家一事。
对于这种说法，何炬说：“不存在我带走了国美电器的核心资源这种情况。我不可能带走国美电器的客户，因为这是成千上万的消费者；我也不可能带走国美电器的供应商，要知道这些厂商很理性，不会因为我何炬的关系而将资源分配到易好家。他们会根据市场情况来分配资源，综合考虑各个分销商的利益。”
何炬认为国美电器这种做法并非个人行为，相反而是一种商业行为。他说一个企业发展到一定程度，想做一些尝试，看看自己是否强大到能够左右行业风向的程度。如果试验成功了，那么可能下一步，会有更多的动作。可能把这一经验再应用到其他的新企业上，或者用来对付更强的竞争对手。
那么这次封杀会不会使刚刚成立的易好家马上夭折呢？何炬实话实说：“封杀对易好家不能说没有影响，这会对很多厂家在心态上造成很大的压力，因为厂家要考虑现实的销量和市场占有率。国美电器毕竟是一个强势的销售渠道，占有厂家相当的销售份额，厂家自身也有竞争压力，谁也不愿放弃一个强势渠道，或者减弱在强势渠道中的影响力。”不过，他也补充说：“但封杀肯定阻挡不了易好家的开业，也不能影响到易好家的发展，封杀会让很多厂商关注易好家的成长。”
何炬于1993年进入国美电器工作，2003年9月调离国美电器，在国美电器整整工作了十年，是国美电器全国扩张战略的主要策划者和执行者之一，在国美称得上是响当当的元老级人物。然而后来由于高层任职调整，何最终离开国美电器，到国美旗下当时已没有地产业务的鹏润房地产公司任副总。经此变动后，何曾一度非常消沉，并最终选择了挂冠而去。
国美最初也遭到封杀
就国美电器封杀易好家这一事件，记者也电话采访了国美电器总经理王俊洲。王对《通函》一事，既没承认，也没否认，只表示自己“不清楚”。
历史总是惊人地相似，比照于今时今日之易好家，很容易让人想到5年前的国美。据国美前员工、现易好家企划部总监郭桐昆回忆：当初，在国美扩张的第一站天津，对于国美电器的到来，天津商界也是如临大敌，十大家电零售商场联起手来封杀国美。
当时，在天津某商场一间会议室里，天津十大家电零售商场的老总齐聚一堂，会议室外，则是正在焦急等待的各家电生产厂商的代表；他们被一个个单独请进会议室，要求当着十位老总的面与十家商场签订一份拒绝与国美电器发生业务往来的协议。作为交换条件，签订协议的厂商可以享受到与十家商场继续合作的优惠照顾，否则，必须在24小时内，把自己的产品从这十家商场撤走。
这一招当时几乎让国美电器在天津陷入绝境，后来由于该事件惊动了高层领导，最后在天津市委的协调下国美电器才化险为夷。随后，国美电器在其全国扩张进程中，亦同样屡受当地商家的抵拒。从沈阳到大连、重庆等地，国美电器每到一处，都遭到不同程度的联手打压，但国美电器总能转危为安。封杀不仅没有阻挡国美电器全国扩张的步伐，反而让国美电器越做越大，并成长为中国家电零售业的老大。
“封杀反而成全了国美电器。”何炬感慨道，“封杀使国美电器的影响力和知名度大增，也使国美电器在行业中的地位凸显出来，同时，增强了国美电器的集体凝聚力，自身的冲击力和竞争活力也被激发出来了。”
5000亿的诱惑红人眼
上世纪90年代，我国城市消费群率先启动了家电的购买热潮，而最近几年，随着农村家电普及率的不断提升，又一轮家电更新换代热潮在城市迅速展开。据有关资料统计，目前我国家电市场的零售总额约为5000亿元人民币，年复合增长率约为12％。2003年我国大型家电连锁企业家电销售增长在35％以上，特别是通讯、数码等产品销售增长迅猛。
就目前来看，我国家电零售终端的竞争还局限于新旧业态之间的竞争。在同类型的家电连锁企业之间，如国美、苏宁和三联等也有竞争，但竞争程度小于外界预期。家电连锁企业的全国性扩张，与其说是抢占全国性网络资源，还不如说是在共同培育一个新兴的行业。现阶段的竞争只是一种外延式的扩张，还是处在一个成长性行业在发展初期阶段。
何炬说，目前在中国发展家电零售业有非常好的外在环境。一方面，国家对零售业的政策不断放宽，限制愈来愈少：另一方面，中国零售企业有很好的上下游资源，上游资源——中国家用电器制造业——的能力越来越强，货源充足，下游资源——中国消费者——的购买能力愈来愈强，中国已成为除北美之外的第二大家电消费市场。
我国家电零售市场不但容量大，并且还处于发展初期阶段，竞争又不激烈，这是各方资金看中该行业的主要原因。
曹江林告诉记者，中国家电市场年销售额近5000亿元，从家电零售连锁行业看，目前基本上是民营商业资本扮演主角，而国有商业资本和国际商业资本在这个行业中的影响和作用微乎其微。这样一种资本态势不能客观反映中国目前主流商业资本的影响和作用，面对近5000亿元的巨大市场，国有商业资本应该也必须在其中占有一席之地。
与国有商业资本相比，国外大型家电连锁企业才是最大的竞争对手，虽然美国的BESTBUY和日本的小岛电器等巨头现在暂时还没有进入中国市场，但那是早晚的事。根据《Deloitte 2004全球零售业调查报告》显示，在发达国家美国和日本，家电连锁零售已进入成熟收获期，即便这样，大型家电连锁企业零售额的年复合增长率也在20％以上，这一方面说明了家电连锁企业立足国内消费的增长前景可观，但另一方面也反映了国外大型家电连锁企业其经营实力的雄厚和管理水平的领先。中国零售行业全面向外资开放以后，中国庞大的市场空间应该是他们首选的目标之一。他们利用资金优势、管理优势和物流配送优势对中国的家电连锁零售构成全面冲击已是在所难免。
据不完全统计，在国内一线市场上，国美、苏宁等连锁巨头目前已占有家电零售量50％以上的份额，今后扩张的关键是与外资商业企业抢速度、抢资源，向二三级城市扩大销售规模，而国际家电零售巨头也必将加速开拓这一令人垂涎的巨大市场。
厂商联盟应对“入侵”
大家都明白，近年来在家电业链条上掌握较大“话语权”的是渠道商，但零售业大门开启之后，这种厂商的关系却发生了微妙变化。最近，“国美”、“苏宁”两大国内零售巨头主动携手本土的家电制造企业，优化供应链，企图形成厂商之间的战略联盟和良好的互惠、互利、互动关系。为应对早对中国市场垂涎的外资的“入侵”
2004年11月22日，家电业爆出一条“震撼”消息，苏宁与海尔的销售公司在南京“挂牌”，新成立的公司将全面运作两家的销售，家电零售商与制造商联合组建经营推进公司，在国内家电行业尚属首次，开创了行业先河。海尔方面指定集团大客户部部长刘东皓担任海尔方总经理，苏宁指定营销中心副总监王哲担任苏宁方总经理。2005年，海尔苏宁销售公司将整合双方资源，达成30亿的销售目标。
海尔、苏宁分别是家电制造和销售业巨头，双方的此次“牵手”，标志着国内家电零售商与制造商首次超越“采销”关系，实现跨领域的深度合作。另一方面，两者的亲密接触势必会造成家电格局的变化，引起了整个家电业的震动。能够保持与国美和苏宁双方平稳的合作关系，往往被家电企业销售负责人看作是最大的成功。一位研究中国家电多年的专业人士指出：“强强联手组建专门经营推进公司，这对整个家电业都将产生巨大的影响。”这位人士指出，合作意味着商业品牌的定位与供应商产品的定位之间的差异会形成合力，形成供应链之间的分化合作。苏宁与海尔的合作预示着中国家电零售新的时代的来临。厂家、商家将由以前的互相博弈转到真正的竞合时代。
继苏宁海尔销售公司挂牌之后，永乐终于按捺不住。在2004年12月初，海尔高层正在与上海永乐家用电器有限公司的高层共同商讨双方下一步的合作事宜，包括了采购、终端和物流等各个方面。
据永乐一位负责人透露，他们确实正在与海尔谈判，双方打算成立一个虚拟的销售机构，使供货商可以直接介入零售的终端。双方的合作还会涉及EDI等贸易数据互换系统的融合、终端销售、售后服务、物流、仓储等方面。更重要的是，双方还增加了相互制约这一项，使合作程度更加紧密。
此外，12月6日，格兰仕、国美两大家电巨头有关人士齐聚北京，就双方今后的紧密型伙伴关系进行深度沟通，国美总经理李俊涛主持了这次会议。据格兰仕集团企划部部长陈娟透露，在这次的会议中，双方从企划、供货到售后等方面都达成了共识。在此后一周，另一家电零售巨头苏宁电器也与格兰仕进行了类似的沟通。据悉，这是零售业开放前夕首个中国家电制造企业表示对国内零售巨头扩张战略的支持。
据了解，此次“美苏”与格兰仕的高峰会谈，第一步是相互加深了解各自的内部流程，第二阶段是从2005年1月1日开始进入新的战略合作阶段。作为供应商的格兰仕为国美、苏宁提供产品的同时，企划与宣传将与之响应，分销信息化系统也将对其提供支持等；而国美、苏宁则保证在其门店的格兰仕产品销售，同时积极响应厂方的研发和生产计划，让厂家专柜处于良好的销售状态。
深圳深远企业顾问有限公司高级顾问吴洪刚指出，这是供货商与零售商之间一种全新的合作模式。苏宁、永乐与海尔的合作都是在试图打通消费终端，降低库存，加快资金周转，更重要的是增强各自的快速市场反应力。管理能力的比拼已经成为目前家电制造商和渠道商竞争力的关键。
同时，深度合作意味着厂家，商家将由以前的互相博弈转到真正的竞合时代，在中国承诺的对外资零售业全面开放的现在，更显衬出海尔与苏宁、永乐联手的微妙之处。
格兰仕集团副总经理俞尧昌在接受记者采访时分析指出，在我国零售业全面开放之际，中国家电零售巨头已经清醒地认识到，自己的综合商业资本和品牌影响与外资商业巨头尚有相当的差距，但在与本土家电制造企业的沟通上却拥有更多便利。由于全世界的家电制造越来越集中于中国，因而国际家电采购也会越来越集中在中国企业身上。国美、苏宁等零售企业与本土制造商加深合作，可以借助商品资源的竞争力加速提升整体竞争力。所以加强与制造厂家的沟通与合作是应对外资“入侵”的最好办法，但随着外资零售巨头的进驻，一直饱受“进场费及苛刻的厂家资源支持”的众多家电制造企业，将在这一轮变化中处于相对有利位置，厂商之间的“控制与反控制”关系的微妙变化也将在战略合作方式及促销手段、厂家返点等实际利益方面有所体现。
国美总经理李俊涛则说：“形成厂家、商家、消费者的多赢局面，首先需要厂商之间放弃‘单极思维’，联手优化供应链，形成厂商之间真正的‘战略联盟’及良好的互惠互利互动关系。”
标签：国美论文; 苏宁论文; 中国资源论文; 电子商务论文; 销售行业论文; 海尔论文; 家用电器论文; 零售业论文; 苏宁物流论文; 商业论文;