略论辛亥时期的上海报刊市场，本文主要内容关键词为：上海论文,报刊论文,时期论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］K257;G215 ［文献标识码］A ［文章编号］1007-1873(2003)0057-09
清王朝是被两支军队合力打倒的，一支是武装的军队，主要是新军；一支是文化的军队，主要是革命的宣传。有人甚至认为，文化军队比武装军队的作用还要大：
中华民国之创造，归功于辛亥前革命党之实行及宣传之二大工作。而文字宣传之工作，尤较军事实行之工作为有力而且普遍。蒋观云（智由）诗云：“文字收功日，全球革命潮！”诚至言也。（注：冯自由：《开国前海内外革命书报一览》，载《革命逸史》第三集，中华书局1981年版，第136页。）
文化的军队，集中分布在两个地方，在国外为日本，在国内为上海。辛亥革命时期上海发育成熟的报刊市场是革命派进行政治宣传的重要依托。
一 初具规模的报刊市场
开埠以后日渐发达的经济交往，日渐扩大的城市人口规模，都需要一种不同以往的传播交流方式。开埠初期由西方商人率先使用的报刊到六七十年代被引进到华人世界中来，经过《上海新报》、《申报》、《字林沪报》等少数报馆的开创性工作，使这种传播方式得到认可。
上海报刊传播方式的建立循着两条路线，一是靠募集资金，以免费赠送为主的教会办报；二是主要通过市场运作完成的外国商人办报。教会办报引进了当时最为先进的印刷设备和技术，培养了最早的印刷技术工人和报馆中的秉笔华士，免费送报又使不知报纸为何物的华人见识了这种新的传播工具，因此尽管教会报刊不以营利为目的，基本不参与市场运作，但它对于这个市场的开辟无疑具有不可替代的作用，等到报刊市场被开辟出来，中外商人以营利为本的办报渐渐成为主流。
开辟市场、保证报刊销量最基本的要求是必须具备能够实行规模生产的先进生产技术和设备。墨海书馆最先引进凸版铅印设备和技术，美华书馆对打造铅字字模和华文排字架进行了重大改良，使排版速度大为提高。墨海印刷初用手摇，后改机械，以牛力代蒸汽动力，减轻了劳动强度，加快了印刷速度，每日可印四万余纸（注：王韬：《瀛壖杂志》，上海古籍出版社1989年版，第119页。）。1872年申报馆开始用手摇轮转机，凸版铅印，每小时可出数百张报纸。“嗣后以蒸汽引擎及自来火引擎代人力，速率较前增高一倍”。（注：贺圣鼐：《三十五年来中国之印刷术》载张静庐辑注《中国近代出版史料初编》，上杂出版社1953年版，第268页。贺氏称欧人最初输入的凸版印刷机为手扳架，每日印数不过数百张。）1898年日本仿欧式轮转机输入，1906年电气马达华府台单滚筒机引入，使报纸印刷速度达到每小时印一千张。与铅印有关的华文字模、排字架、铸字机不断改进，各种制版技术铅版、纸版、电镀铜版、石膏版、黄杨版、照相版相继传入，都不同程度促进印刷速度和质量的提高。1876年石印平版印刷技术和设备率先由土山湾印书馆使用，1879年点石斋印书局成立，聘用土山湾印书馆邱子昂技师，使用手摇轮转石印机，每小时印数百张，至光绪中叶改用自来火引擎，效率更高。石印术主要用于翻印古籍，字迹清晰、字体可大可小，所印《康熙字典》等书一下子就打开销路，达到十万册之巨。石印术也用于印刷《点石斋画报》之类杂志，效果亦佳。至此西方近代印刷术的主要成果铅印、石印、机器印刷已全部引进，并被应用到报刊杂志的生产中，使之足以满足当时社会对报纸的需要量。
使用了先进印刷技术和设备的字林西报馆、申报馆等进而将西方报馆的组织、经营原则移植到上海租界。《上海新报》，《申报》等主要中文商业性报刊都是由外国商人依据西方办企业的经验和惯例创办，他们募集资金进行合股经营，通过聘用买办制度经营和推销报刊。字林洋行先后办过《上海新报》《字林沪报》，前者完全由字林西报馆管理经营，后者已采用买办制，独立核算，《字林西报》并不对它包揽一切。其通讯网主要靠《字林西报》，销售是否也依托后者，尚不知。《上海新报》1861年底或1862年初由字林洋行所办，主要刊登商情和与经商有关的政治新闻，售价很贵，因其为各洋行商号作广告，故各洋行商号乐意常年包订包销，然后向有关系的华商赠阅，以后有华商加入，也都是长期订户（注：马光仁主编：《上海新闻史》，复旦大学出版社1996年版，第40页。），销量从未超出400份，很少零售，这种以圈内人为推销对象，不以零售为主的方法，虽然销量不大，但风险较小，是在市场刚刚开辟时行之有效的办法。《申报》为美查等四位英国商人合股开办，以各种手段与《上海新报》竞争，开辟市场，如降低售价，初发行时免费赠阅，寻求代销店，雇佣报童卖报，任用的买办赵逸如煞费苦心小本经营、上门推销，席子眉等人建立外埠发行网，拉各种广告、多品种经营（注：马光仁主编：《上海新闻史》第62页。），在体制上首创用华人主笔主持编务，内容上重视言论，每日一篇首论，重视社会新闻，不局限于商情政闻，同时为文人免费刊登诗词作品，吸引了一批士子官绅和粗通文墨的一般商人，形成《申报》初期的报刊消费市场。申报馆创造性、强有力的营销手段，重用熟悉华人爱好需求、具有一定社会关系网的买办，创造华人喜闻乐见的内容形式，常常站在华人立场上说话，争取了读者，使《上海新报》最终在市场竞争中败北。
报纸抓住读者，靠的是上海社会最关心的三类新闻，首先是商场商情，其次是官场政治，最后是所有人都关心的社会新闻。由华人主笔根据国情撰写的论说，紧扣社会热点，文人所作的诗词骈文，也是不可缺少的点缀。重要商业报刊按照市场交易的规则，力求新闻报道公开客观，及时准确。刚刚出现的报刊，明显加快了信息传播速度，增大了信息流量，特别是树立起借助言论力量影响社会的模式，由此吸引了华人介入这个市场。七十年代到八十年代，出现了道库拨款的官方投资报纸（名义上为商办），个别官员、商人投资办报，文人自费办报等。值得注意的是，为数不多的早期办报者中，有好几个是担任过《申报》主笔的文人，如沈饱山、韩邦庆、蔡尔康、高太痴，担任过《点石斋画报》编务和绘图的吴有如、周慕桥等。华文报纸基本上都是按《申报》的方式创办组织自己的报馆，进行经营。
作为全国最大最先进的报刊生产基地，到九十年代上海不仅有着规模生产的能力，还可以凭借其相对便利的水陆交通，将本地报刊市场向全国扩张。以影响最大的申报为例，它的销售网主要是在各地建立的分销店。起初它只在本埠销售，半年后即1873年初，在杭州设立了第一个分销处，以后又在宁波、苏州、南京、扬州、北京、天津等地设立分销处，到1881年2月，共设17处。到1887年又增加了15处，到1907年，又在桂林、哈尔滨、海参崴及国外日、英、法等地设分销处，由遍布国内发展到进军海外。每天销数从初创时600份增加到1881年2000份左右，到1897年每天销数已达七八千份（注：徐载平、徐瑞芳：《清末四十年申报史料》（以下简称《申报史料》），新华出版社1988年版，第73页。）。1907年增加到万余份（注：徐载平、徐瑞芳：《申报史料》，第73页。《上海新闻史》103页认为《申报》期发万份要到民国以后，《新闻报》突破万份也要在1900年以后。）。八九十年代与《申报》并立的《同文沪报》当时也有数千份销量。1893年上海又一大报《新闻报》创刊，“初发行，即驾《沪报》而上之，”（注：海上漱石生：《新闻报三十年来之回顾》，载新闻报馆编印《新闻报三十年纪念》，1923年。）仅三份大报销数已达两万份以上。
八九十年代的政治改良运动，康有为、梁启超、汪康年等较早意识到报刊交流思想和宣传舆论作用的先觉者，先后办起《强学报》、《时务报》，引导了新一轮华人办报热潮，开始形成志士办报的前奏。梁启超等人大力开掘报刊的政治宣传功能，使更多人了解报刊的作用，是政治因素第一次强有力地介入市场，成为报刊市场一度繁盛的巨大推动力。这一时期的中文报刊几乎都由华人创刊，这些人大都具有开明思想、企图以报刊为政论武器或启发民智或传授知识的工具。到九十年代为止，外国人办的外文报纸约35种，外资中文报刊约13种，华人自办报刊约50种。
报馆和书局原本分为两途，各办各的，此时出现书局或专营印刷的印书馆代印报纸的情况，因为上海书局实力比较雄厚，设备技术都领先，为书局办报奠定了比较好的基础。因书局所出书籍供应本地和全国，设有分布甚广的销售网络。书局所拥有的销售网络，也为初期报业代销，新书和报刊往往在一起出售，形成与旧书业相对的新书刊业，在全国图籍市场中独占鳌头。
原先规模比较狭小的报刊市场逐渐发育成长，到九十年代已初具规模。报贩集团、代销店、固定读者群体、编辑、访员和作者队伍都有了一定数量和规模，形成新的职业群体。据估计，到二十世纪初年，上海至少活跃着三千名以新式文化事业为生的文化人，包括作家、画家、编辑、翻译等。
初具规模的书刊市场所积累的资金、技术、人才和经营规范，遍布许多城市的分销点，在本地和外地已开辟的读者市场，为1901年以后报刊的大发展准备了相当有利的条件。
二 辛亥时期的报刊经营特点
1900年到1911年的十年中，是晚清上海报刊竞放光彩的时期。1911年以前，全国共出版中文报刊1753种，其中460种在上海出版，占26.24%（注：史和等编：《中国近代报刊名录》，福建人民出版社1991年版，第372-388页。），至少有400种是在最后十年间创办。上海因为有租界的特殊条件，出版物特别多，不仅本地的多，而且外地或海外所出也往往以上海为转口销售的据点。如留日学生的报刊，海外保皇党的报刊等，国内各地维新势力的报刊，不少都在上海设总代派处或总经销处，再销往各处。
庚子以后，商业性报刊缓慢而稳步发展，一些在七八十年代创刊的商业性报纸延续下来，《申报》《新闻报》等，还增办了若干增刊副刊。一些实力雄厚的书局也加入了创办报刊杂志的行列，如商务印书馆发行出版了《外交报》、《绣像小说》、《东方杂志》、《教育杂志》等杂志。这类报刊创办时就有明确的商业目的，经营中都很注重顺应市场经济规律，又有书局的雄厚资金作后盾，依靠书局的发行网络进行活动，一般都能够维持较长时间。
报刊读者市场受经济条件和文化程度的制约，人数有限。为争取读者，各报之间展开激烈的竞争。有商业经营方面的竞争，如降低印刷成本，销售网的建设，合理定价，挑选合适的报人等。各报在争取电传消息方面八仙过海，各显其能。报纸编辑方面的竞争，表现在追求新闻消息迅速准确，排版新颖醒目，栏目不断翻新，更有内容倾向上的竞争。1900年前后《申报》主笔黄协埙反对康梁变法，维护满清统治，受到维新党人报纸的攻击批评。黄的顽固守旧，使《申报》在一段期内以守旧闻名，失去了一部分市场，给了后起的《新闻报》以可乘之机，《新闻报》在1900年就达到12000份销量，《申报》到1912年才达到7000份。（注：《上海新闻史》第212页。）1905年，《申报》不得不解除在馆任职20余年的黄协埙的部分权力，添请由日本归国的张蕴和专任撰论，开始批评时政，以投时好，挽回损失。竞争甚至延伸到报纸称呼，《新闻报》总经理汪汉溪为提高本报地位，严禁本报“申新”的提法，只准提“新申”。
这一时期报刊市场最多的是保皇党、立宪派、革命派的政论性报刊，其次是启蒙性报刊，与商业性报纸有很大差异。所谓政论性报刊，其投资出版人多为有政治抱负、信奉某种政治观念者而不是纯粹的商人，他们出版报纸不以商业营利为唯一目的，能赚钱固然好，但赚钱是为了办报，办报是为了宣传自己的政治观念。同样，以启蒙为目的报纸给自己设定的首要目标是灌输某种社会改良理念，并且常常以知识作为载道的工具。这两类报纸之间存在相互补充互为犄角的密切关系，政论性报刊往往观点鲜明，具有明确的倾向性，言辞也十分激烈醒目。意在唤起社会改良、相对温和的启蒙性报刊，针对不同阶层和人群，其政治色彩可能不如前者鲜明，但更能为人接受，更有市场，更持久，它们奠定基础，使激进的政治改良宣传容易为人接受。
维新时期上述两类报刊初露头角，辛亥时期则急剧增多，保皇派、立宪派、革命派报刊蜂起，各领风骚三五年，犹如报刊市场的飓风，以狂飙之力震动社会。革命报刊中，有《苏报》、《童子世界》，《苏报》之后有《国民日日报》、《俄事警闻》、《警钟日报》、《觉民》、《中国白话报》、《女子世界》、《二十世纪大舞台》、《大陆报》、《竞业旬报》、《中国女报》、《神州女报》等，随后还有《民呼日报》，《民吁日报》，《民立报》，《国粹学报》，都是比较著名者。启蒙性报刊中有一些是戊戍政变后的幸存者，如《农学报》，大量是新出的报刊，如科技报刊（《亚泉杂志》、《普通学报》、《科学一斑》、《中外算报》、《理工》等）、妇女报刊（《女子世界》、《女学报》、《中国女报》、《神州女报》）、儿童报刊（《蒙学报》、《童子世界》）、文摘报刊（《集成报》、《选报》）、翻译报刊（《译书公会报》）、白话报刊（《苏州白话报》、《宁波白话报》、《中国白话报》等）、画报、经济报刊（《工商学报》、《江南商务报》、《金融日报》）、外交报刊（《外交报》）。还有以研究中国传统文化见长的《国粹学报》，以介绍图书为主的《图书月报》等。对于这些报刊，《辛亥革命时期期刊介绍》、《上海新闻史》和《上海通史》晚清文化卷、晚清政治卷都有详细介绍，这里不一一赘述。
辛亥以前已经形成的商办报刊模式、市场规范，对后起的所有报纸起着巨大的导向作用。首先办报必定选择在租界，在这里只要遵循已经建立的惯例，无论什么人都可以办报，辛亥时期的报纸几乎都在租界注册，并在租界设馆，有的还以洋人名义注册，以避免不必要的麻烦。因为租界当局按照近代西方保护言论自由的原则行事，使上海地方政府企图管制报刊言论的权力受到一定限制。如《民呼日报》被禁之后，资金机器转到《民吁日报》名下，然后报馆跑到法租界登记注册，重新开张。以后上海道蔡乃煌应日本领事要求欲图封禁该报，事先必须与法国领事协商，注销该报登记，再通过会审公廨判结永远停刊、机器不得再作印刷报纸之用。审判结果引起舆论反对，因审理不合法制规定，一些外国报纸表示异议，蔡乃煌被迫专门为此发布告示进行解释。有时外商特权还延伸到被禁报刊的销售点，下述例子在当时颇具代表性，张之洞企图查禁《清议报》股票及《新民丛报》，销售点之一的金陵中西书局、明达书庄（商务的《东方杂志》也在此代售）均经县差提人搜书到县，县令将书扣留而释其人。张之洞又行文江藩司和江苏藩臬通饬严禁，语义专指明达，因中西书局中人到县时声称与美商合股，故不之及。（注：《选报》45期“张之洞介绍丛报杂志”。）
鄂中各书庄因闻南京禁售各种新书，现均纷纷悬挂洋旗或求教堂保护。
办报者筹集一定资金设备后，指定出版者、印刷者，择定报馆落脚点，向租界当局注册，报馆即可开始运转。从投资人看，大部分是持有不同政治观点和目的的留学生、新式学堂师生，少数是开明官僚，以及一些商人。资金来源有同人集资，有社团出资，也有社会捐资，以同人集资最多。《民呼日报》、《民吁日报》、《民立报》的资金，有相当一部分来自沈缦云、张静江等倾向革命的商人。从总体上说，政论性报刊的创办资本多很薄弱，有了一点可供开办的经费后立刻开张。在注册后继续经营中，以政治宣传为主旨，重在求得舆论宣传的效果，一般不图赢利，只求能收回成本，往往经费用尽即停刊，马光仁主编《上海新闻史》称此为“志士办报”。因为经费来源不足、缺乏长期经费保障，造成这类报刊的先天不足，许多政论性报刊旋起旋灭的致命伤。
上述两类比较特殊的报刊虽然别有抱负，但在经营中仍然力求按照市场规律办事。办报伊始即刊出征求广告的启示，以设法获得广告收入。尽量利用现有报馆书局的销售网络进行销售（详见下节），同时在销售中按照惯例实行批量打折，以吸引更多人加入推销刊物的队伍。《东方杂志》一卷一号“售例”规定：“一人定购5份寄送一处者九折，10份八折。在代售处购报5份以上八折，二折作为酬劳。代售250份七五折，500份七折，750份六五折，1000份六折”，可以视为当时商业报刊的常例。比较而言《中华新报》代派5份，提2成酬劳，属于比较优惠。《安徽俗话报》10份以外打八折，《译书汇编》代派处5份以上提一成半为酬劳，10本以上提二成，与《东方杂志》相似。此外各报都会在报刊上登出价目表，说明发行所和代派处交费和发报地点，并规定邮费自负。如《译书汇编》规定外埠邮费视路远近照加，内地代派处由上海总发行所分配，日本各处由东京本社分寄。内地各代派处报资均寄上海总发行所王培荪，以其收条为凭据，日本各地交东京本社。比较成熟的市场规模，保证了当时上海所出及在上海发行的报纸有可能正常运作。
由于上海书籍、报刊杂志的生产、流通、消费等环节，都发育都相对完善，已形成一批从事这一职业的文化人，他们有相对独立的经济来源，由此构筑了可以独立思考和发表政见的基础。主要按照市场经济规律而不是官场意志运行的上海报刊市场，为各派政治力量借以制造舆论提供了相对有力的支撑。上述两类报刊就个体而言存在时间多数比较短，能够维持数年的很少。与那些实力雄厚的大报相比，资金薄弱，缺乏有力的销售代理，言辞激烈，以至受到政府限制禁止，以及内部人事争端或人事变动等，使其不能持久立足。最明显的例子在上海是《苏报》、《国民日日报》、《警钟日报》，以及民呼、民吁等报被禁售禁邮，东京出版的政论报同样被封杀，如“外务部奉旨电致驻日本模滨领事封禁小说报馆，以息自由平权新世界新国民之谬说，并云该报流毒甚于《新民丛报》。《丛报》文字稍深，粗通文学者尚不易入云云。又照会各省督抚严禁《新民丛报》《新小说》。”（注：《选报》45期“张之洞介绍丛报杂志”。）被禁的还有留学生的其他刊物。
各地报刊代派处舞弊拖欠和读者拖欠报费，是当时办报者遇到的最普遍最头疼的问题，反映了小本经营的报纸缺乏自己可靠的销售网，以致公认的市场规范得不到有效施行。一些报纸因报费拖欠，影响周转而破产停办。安徽俗话报1904年第七期“紧急告白”不仅申明自身所遇困境，还附带提到一些著名政论报刊势将停办的原因：
代派及购阅诸君鉴：
本社创报本意在开通风气，与寻常谋利者不同，但同人材力绵薄，全恃收回报资，以资周转，且定价极廉，若报费一亏，则报务力蹶。计本报发行以来，已届柒期，按期惠费者固本社所深感，但至今报邮二费不清或分文不交者颇不乏人。
惟东京所出杂志，如《游学译编》、《江苏》、《浙江潮》等固学界所欢迎，奈上海代派诸人不肯交费，积欠印费过多，因之势将停办。我中国人公法堕落一至于此，思之可为寒心。本报经费支绌，尤当为诸君所矜谅。
同人鉴于东京各杂志之覆辙，不敢滥寄，以节印费。请以本期为限，所有以前报费邮费不清者，八期一概停寄。特先奉告，以免唐突。如有空函催报者，恕不作复。特此敬白，当希原情鉴谅是幸。
本社同人谨启
《选报》也碰到类似问题：“本报为开通风气起见，取资从廉，”每册连邮费共0.13元，远近一律，明白晓示。但最近叠接各处来函，说某些寄售处擅自加价，如将每册由0.13元加到0.20元者，为此该报要求读者查照已定章程，并警告犯规的代派处，给二成酬劳已经不薄，如再妄取，决不隐忍。（注：《选报》11期《申明价值》。）
同期“紧要告白”称：寄售处交来报资参差不一，常有拖欠现象，为此重新改定售报章程。规定：每册连邮费0.13元，各处一律。“外埠有欲寄售本报者，一律作为批发计算。每一期批发自五册以上至五十册者八折，五十册以上至百册者七五折，百册以上者七折，邮费外加不折。期交期款，不得拖欠。有未经售尽之报，仍可寄还照除。”为防范风险采取取消原来订阅半年一年的名目，一律改为预付。预付多少钱，寄多少份报纸，邮费照算，送报不另外加钱，新的办法似乎有助于增强该报的防范能力。
《国粹学报》属于能够按期出版，存世时间较长的报纸。它在出版之前就作了比较充分的准备，筹足三年的经费，黄节等还将经营出版等事业所得资金不断注入，故资金相对充足。同时由于出版稍晚，有可能吸收前人教训，改进发行销售等环节，其第一期《售报简章》规定详尽，足以证明。《简章》云：自乙巳年正月出第一号后，每月二十日出版杂志，全年12期，订阅者必须先付报资邮费，报馆付给收条作为凭证，空函索要，恕不奉复。订报必须订足半年或全年，不得从中间参差订起，致有残缺。外埠代售自五份起，报资八折，邮费无折，汇费均由代售处认给，派报时照原价不得多加份文。代售处收到第一号报纸后必须将报资邮费收寄该报馆，该馆接到款子才能陆续寄以后各期报纸。有愿意代售该报者皆可投函寄款给该馆，经认可后寄报，只是不能拖欠报资，资满停寄。“鉴于我国从前代售通弊，故所定售例极严格，办事认真”，希望订报者遵守规则。
不过，从第一年到第三年每年将近结束的第11期，一直有对代派处的批评提醒，说远近各省代派处尚有未将报资邮费结算清楚者，明确告知需要年清年款，不结清楚，则当年只寄到第11期为止，并且不承认该处明年的代派权力。说明尽管该报如此谨慎，办事认真，仍不能完全制止代派者的通弊。
由于政论性报刊开办时就底气不足，故遇到禁止销售，或销售所得不能及时到手等风险，就毫无抵抗能力。由于报纸不能稳定维持必要的发行数量和时间，必然影响到它广告收入的多少，于是恶性循环，终至破产。
当然，也有一些政治立场很明显的报刊，能够与时俱进，比较注意市场运营，因而延续时间就长些，如《时报》。1904年创办的《时报》以唐才常失败后的粮台余款作基金，即以保皇党的团体经费为资本，故为保皇党机关报，由狄楚青主办。党派色彩很浓，在保皇越来越不得人心时，本来日本不好过。但是因为它逐渐向立宪派靠拢，大胆揭露批评政府的不良政治，适时转变，赢得了一部分持有稳健改良思想的读者。同时在办报之初，就比较重视有计划的经营，在办报之前已办了有正书局，专门出版书画碑帖，以商业经营筹措资金。以后又出版《妇女时报》，《小说时报》，《佛学丛报》等面向大众的杂志，互相依托。故《时报》一直延续到1921年，才将全部报馆产业出盘给黄伯惠接办。
事实上辛亥革命时期整个报刊市场的繁荣主要不是靠商业运作手段的成功，而是直接得益于政治变革的巨大影响，得益于社会对于新思想新观念的欢迎造成巨大的市场需求，政论性报刊以其触及热点、鲜明泼辣的言论，及时记载与反帝爱国、立宪、革命有关的新闻迎合了市场的这种需求，大势所趋之下，一般商业性报刊也不能例外。辛亥时期《新闻报》主笔之一张铁民说：
甲午以后，士大夫渐知新学，始憬然于报纸具宣传文化之用，以多为贵，而指导舆论针砭政府亦于是乎赖，由是办报者接踵而起。上海报馆林立，互相竞争，而报纸内容为之一变。会清季多故各报记载议论益注重政治。迄清廷筹备立宪，本报尤鼓吹不遗余力。……未几武昌起义，四方响应，万目睽睽，咸注意革命消息，各报馆门前日夕肩摩毂击，争探战讯。（注：张铁民《报界十一年之经过谈》，载《新闻报三十年纪念》。）
故从个体看，每个刊物的生存时间不长，但从整体看，那么多的政治性报刊出版，此伏彼起，前禁后开，沤浪相逐，从总量上说，投入到报刊市场里的资金就相当可观。因为适应当时的社会需求，这类报刊在一段时间内占领了相当的市场，在一段时间内造成一种轰动效应，迎合了更大层面的社会人群对报刊的认同和需求，从而为报刊市场的繁荣开辟了道路。辛亥时期的政论宣传和启蒙宣传成为报刊市场扩张的强有力动因，是这一时期报刊市场的一个重要特点。
另外，1900年庚子事变以后，中国民族危机空前深重，以救亡、启蒙为宗旨的各种宣传品竞相问世，白话文、小说都在此时大放异彩，承担启蒙的重任。各种政治派别为教育和发动群众，不约而同创办面向大众的报刊，促进报刊的通俗化，上文所说启蒙性报刊中很多都力求语言通俗，以扩展读者群，进而扩大市场，是辛亥时期报刊市场的另一重要特点。
1902到1904年间是上海白话报创刊最集中、影响最大的时期，上海一地所编印发行的白话报刊在全国白话报刊中占了将近一半的比例，影响较大的数家白话报除一家外，都在上海编辑出版印刷或总发行。1904年以后白话报仍然不断问世，所出报纸约占全国的十分之一。（注：《上海新闻史》第282-283页，287页。）
上海是多元社会，有人对政治非常有兴趣，也有人对大众的、通俗的、消闲的报刊读物有兴趣。这使得符合广大市民口味的小说报刊、白话报、画报有比较好的市场，其中相当一部分主要依靠市场来维持。
白话报销路比较好，如《宁波白话报》。这是上海宁波同乡会主办的一个白话文刊物，1903年11月创刊，半月刊，1904年6月加以改良，共出9册，改良后出至5期停止。由松隼、戚农、幼渔（马裕藻）、戆公（郑苌）等人编辑。总发行所是上海启文社（望平街内）、宁波文明学社、新学会社，代派处除长江中下游的一些大中城市外，主要销往浙江的慈溪、镇海、奉化、象山等地。
《竞业旬报》是中国公学学生为主的竞业学会的机关刊物，是具有一定革命倾向的启蒙刊物。它抨击满清政府，主张改良社会，增进道德，发展实业与教育，宣传女子解放和婚姻制度改革，提倡科学反对迷信。为增强其教育效果，主办者在办报中自觉实行“著述概用浅近俚语”，以白话写论说文，采用小说、歌谣、小曲、滑稽小品文等形式作宣传文章，期于通行下等社会，普及穷乡僻壤，传布蒙小学校，出版后极受欢迎。《旬报》第11期称，出版后，旬月之间销售3000余份。34期署名嵩生的文章《说〈竞业旬报〉力量输入村镇之可喜》称扬州府属的一个农村集镇共几百户人家，居然销了十几份。（注：丁守和主编：《辛亥革命时期期刊介绍》(3)第273页。）
小说报刊一般说来市场也不错。比如，《新小说》月刊，1902年在日本创办，第一年由横滨新小说社发行，第二年起改上海广智书局发行，共出24期，1906年1月停刊。以发表小说为主，包括翻译小说，也登载文艺理论、诗歌、笔记、笑话、灯谜、图片。每期能印几千册，应该说是相当可观的数字。《月月小说》创刊于1906年10月，1908年底停刊，共出24期。该杂志自称，《月月小说》出版以后，“海内风行，有目共鉴”，可见印数不少。吴趼人、包天笑等人，都是靠写小说、办小说杂志过上中等生活的。
画报是一种以图画为主、文字为辅、图文结合、定期出版的刊物。根据初步统计，从1875到1911年，中国共出版过89种画报，其中绝大部分在上海出版。1903年以后，许多日报增加专刊、增刊，以吸引读者。诸如《时事画报》、《戊申全年画报》、《民呼画报》、《民立画报》等。一时间，几乎所有大的日报，都有画报增刊，出版地点也从上海扩大到北京、广州、天津、成都等地。晚清八十多种画报，大多是这一时期创办的。上海作为晚清画报的发源地和中心，更是盛极一时。除了大报附印画报，上海还出版了以图画为主的日报《图画日报》。
上述报刊都注重面向知识阶层以外的中下层民众，力求用语通俗，有些使用了方言，甚至直接诉诸形象化的图片，所表述的道理也十分浅近单纯，力求识字不多甚至文盲的商贩苦力、妇女儿童都能明白。林獬主编的《中国白话报》认为中国的读书人只会说空话，写空文，“现在的中国人没什么可望了，可望的都在我们几位种田的、做手艺的、做买卖的、当兵的以及那十几岁小孩子阿哥姑娘们”（注：《上海新闻史》第284-285页。），力图用白话向这些人宣传革命排满思想，陈述中国可能被列国瓜分的危机局势，鼓吹破坏和暗杀。同时一些报纸还注意降低售价，使低收入者能买得起。如《图画日报》第一年每月定价洋1元，一季2.8元，半年5.5元，全年11元。每二年售价有所降低，一季为2.2元，半年为4.2元，一年为8.2元。其结果使报刊的受众从知识阶层拓展到更广大的平民，市场因此得以扩张，而政治家们所企图灌输的政治改良与革命意识，特别是排满满意识，也由此普及。
三 上海报刊的销售网络
销售网络是扩大报刊市场的必要条件和有力保护，销售网的建立经历了一个相当长的时间。上海是报刊出版中心，也是报刊销售中心、转运枢纽，在上海出版的，自然由上海流向全国各地。在日本或中国其他城市出版的，也往往以上海为总发行所，以上海为销售中心。了解上海在整个报刊市场销售网络中的位置，通过对这个销售网的描述，可以看出上海报刊市场对于整个辛亥革命舆论宣传的作用。不过这是一个有待研究的大课题，本文只能就已搜集的资料作一极其粗浅的解读。
上海出版的书籍、报刊，一开始就面向全国，源源不断地发散到全国各地，这与它便利的水陆交通分不开。《新闻报》最初的销售路线，据孙玉声《报海前尘录》说，当时火车未通，送往外埠的报纸，皆由小轮船和信局的脚划船递送。为加快送报速度，馆主斐礼思别出心裁，雇佣一个挑报人，每晚12点以后，将已印成的明日报纸先发若干份，捆作两大包，挑送至南翔镇白坑缸地方河滨，河中预先雇有小划船一艘，载入船中，连夜开驶，次日午后即可到苏州，由都亭桥分馆当日批售，立时购取一空，故苏州可以有当天《新闻报》。无锡、常州、镇江等处，由苏州寄出，也可以比别地方早，当时这几个地方《新闻报》销场独广。至火车开通后，才废除此举，此时《新闻报》在这些地方的市场已十分稳固，都亭桥分馆的销数一直比其他地方旺盛。戈公振《中国报学史》谈到民国初期上海报纸的情况仍然如此，那时报纸已较清末更为发达，但各省报纸一般不出省，上海报纸则输往全国。上海报刊既以全国为推销目标，则其市场扩张之迅速、发展潜力之深厚，均为其他地方所不及。辛亥革命时期在上海创办报刊或在上海设报刊销售点的各个派别和人物，大多钟情于它新式印刷的优越、销售的便捷、和已有一定规模的书刊市场的潜力。
比如，《译书汇编》每月一册，每册2角5分，1902年改为每四个月一期，全年三期。每期发行量逾千份。在上海设有总发行所，先是育材书塾，后是开明书店。在北京、天津、河北、安徽、江西、广东、广西、湖北、四川、河南、山西、浙江、江苏、台湾、香港、新加坡等地均设有代售所，尤以江浙一带为最多。再如，《湖北学生界》，湖北留日学生1903年1月在日本东京创刊。月刊，共出8期，第六期起改名《汉声》。也在上海设立国内外总发行所，在湖北、上海、北京、天津、湖南、浙江、江西、四川、江苏、广东、山西、直隶设立30多个代派处，销路很广，曾经再版发行。对当时知识界、特别是湖北的学界、军界有很大影响。其他《江苏》、《法政杂志》等杂志，都是在海外出版，在上海发售。在很短时间内，政论报刊创办者利用已有的市场条件和销售网，去开拓自己的销售网，把宣传的触角伸得很远，革命宣传的效力由此形成。
上海报纸通向全国的销售取道，有这么几类，一是《申报》《新闻报》等大报自己在全国各地设立的分销点，通常这些分销点就是一个小书店，除了销售《申报》等，也销售其他报刊。二是教会在全国各地设立的分支机构，他们卖教会出版品，也兼卖其他出版物。三是人员流动带来的报刊流通。上海是交通枢纽，南来北往的经过上海，上海便成了各地人购买新书新报的最好的市场。在上海本地的销售，则除了报刊代销店，还有各种各样的报贩子。
上海本地报贩人数逐年增加，卖报已成为一种新的职业，反映了报刊日益增多、销售量不断加大的状况。孙玉声《报海前尘录·对待报贩之难》（注：1934年1月《晨报》连载。）云：报馆推销报纸，在外埠主要靠多设分馆，在本埠则依赖报贩。当《申报》初创，业此者人数不多，也无报贩名称。售报人每售一张报纸，得铜钱两文（申报当时每张售价十文）。以后从事此业者渐多，到九十年代《新闻报》成立，全市约有数百人，每人都有阅报定户，多的一天两三百张，少的也有数十张，已得操纵销数之权。《新闻报》创刊时，为抵抗报贩的操纵，还发生了报馆与报贩之间的冲突。报贩要求每张报纸增收一二文，否则不予推广。“馆之裴体思君难之，乃另雇贫人之失业者，及十余岁幼童若干人，专任其事，以图抵制，无如各人只能沿街兜售，定阅者因无地址，无从往送，且公共场所之茶楼烟馆（彼时烟馆林立）等处，早有报贩据得地盘，他人不能入内，以致更难推销，不得已急为转圜，允予通融办理，始由陆杏荪等公开谈判，得息风潮。”
在上海报刊通向全国的庞大的销售网络中，有一些代售书报的店铺，占据十分重要的地位，在许多报刊杂志和新书的代理名单中都可以看到它们的身影。如上海陈竞泉办的镜今书局，上海、北京、广州的广智书局及其分局，上海、北京的有正书局，南京的明达书庄，芜湖长街徽州码头的科学图书社，南昌戊子牌楼普益书局等。苏州的励学译编社，其第一期告白称该社代售报刊《译书汇编》《译林》《便蒙丛编》，以后又增加《苏州白话报》《杭州白话报》《蒙学报》《普通学报》《选报》《工艺报》，这些报刊几乎都来自上海。对这些重要的报刊新书代派处，今后将作一些专门的研究。
附：有关报刊销售网及销售情况
东方杂志 总发行所在上海棋盘街中市商务印书馆，本埠寄售处为各书坊。外埠代售处有北京公慎书局、有正书局，保定府官书局，长沙集益书社，常德启智书局，武昌文明书局、中东书社、新政书局。总派报处：汉口商务印书馆分馆、江左汉记，广东开新书报公司、圣教书楼、英文书庄，南昌广智书庄，南京明达书庄、中西书局，杭州崇实斋、采办书报处、史学斋，苏州开智书室，日本东京金港堂书店。随着商务印书馆销售网络的建设，该杂志在外埠的代销改由商务在各地的分馆办理。辛亥年九月二十五日发行的八卷九号，发行所为商务印书馆北京、奉天、龙江、天津、芜湖、济南、太原、开封、西安、福州（发行所？）。分售处为杭州、南昌、汉口、长沙、常德、成都、重庆、泸州、广州、潮州商务印书分馆，已不再需要外力，完全是自己的销售网络。
绣像小说 除在上海各书庄设有寄售处外，还在全国各地主要书庄和香港、日本、新加坡等地设88个寄售处，销路很广。
竞业旬报 第11期称，出版后，旬月之间销售3000余份。34期署名嵩生的文章《说〈竞业旬报〉力量输入村镇之可喜》称扬州府属的一个农村集镇共几百户人家，居然销了十几份。
神州女报社 仅出3期，销量曾高达5000份，因言论激烈，受到地方当局压制，经费严重不足，一度曾计划召股未能如愿。
安徽俗话报 代派处主要在安徽省境内，各大城市多数只设一处，有北京、南京、扬州、苏州、武昌、长沙、南昌、保定几经变化，上海先在四马路南昌书局，后增加新马路东大陆印刷局，最后改在四马路文明书店。
安徽白话报 社址在上海马立师路，设安徽省城、芜湖、正阳关、屯溪四处支社，各省通商大埠、日本东京有代派处，安徽各州县有社员代派。
中华新报 1908初 上海代派处在美租界爱耳近路庆祥里竞业报社
励学译编 1902在苏州出版。上海代售处在新马路登贤里455号金粟斋译书处，其余有苏州本地、无锡、南京、杭州、日本东京。第一期告白称该社代售报刊《译书汇编》《译林》《便蒙丛编》，以后又增加《苏州白话报》《杭州白话报》《蒙学报》《普通学报》《选报》《工艺报》
国风报 发行所上海福州路国风报馆，印刷所福州路广智书局，分售处北京桐梓胡同广智分局，广州十八甫国事报馆，广州双门底圣贤里广智分局，广州十八甫广生印务局，日本东京中国书林。首期发行时各省代理处有58处，到年底又增加了几处。代理处涉及的省市有直隶、天津、奉天、盛京、吉林、山东、河南、山西、陕西、贵州、云南、安徽、汉口、安庆、芜湖、四川、湖南、南京、江西、福州、厦门、温州、苏州、扬州、常熟、新加坡、澳洲、金山、纽约、香港。其中以天津、河南、四川、江苏的网点较多，多在四处以上。代售处几乎清一色是各地的书局和报馆，只有三四家是商号。芜湖的科学图书社、南昌的开智书局、常德的商务印书馆、南京的神州日报分馆等榜上有名。
选报 代派处2-6期所等皆同，有49处，其中上海有棋盘街醉六堂、普通学书室、广学会、大马路抛球场扫叶山房、昼锦里正记、理文轩书庄、望平街中外日报馆、苏报馆。外地和海外有北京、天津、武昌、汉口、南昌、南京、合肥、芜湖、扬州、镇江、常熟、无锡、苏州、嘉定、松江、湖州、杭州、富阳、宁波、绍兴、诸暨、厦门、香港。具体有书局、报馆、商号、私宅。
国粹学报 该报的代售处以各地书局为主。地点有北京、天津、锦州、保定、太原、开封、新郑、济南、烟台、潍县、武昌、汉口、沙市、贵州、成都、重庆、泸州、南昌、赣州、安庆、卢州、芜湖、扬州、南京、福州、广州、潮州、汕头、杭州、绍兴、宁波，当年九月增加了日本东京，到第三年除了原有城市增加了销售网点外，又增加奉天、西安、兰州、安邱、监利、罗田、叙州、彭山、泰州、江阴、南通、海州、瑞安、浦城、廉州、嘉应、云南省城、日本神田等地，达到67处，其中46处是书局报馆，约占总数的70%。
《国粹学报》出版第一期时称，先已筹足3年办报资金，故不需要捐款。前四期出版后，《国粹学报》登出广告，称：“本报初印三千册，一时将近售罄，顷已再版，与初印无异。”说明销路甚好。到第一年第11号，称已达5000册。该期“本馆广告”称：“启者本报自发行以来已及一载，精心结撰，苦志搜罗，材料丰美，著述渊博，当为有目者所共睹。故推行日广，其销路已达5000余份。基础既固，明年当益求精美，大加扩充。”
该报乙巳年出至第三版，丙午、丁未初版剩余报纸，光绪三十三年十二月第十二期都改为洋式装订（称为洋装）出售，价钱照旧。可见第一年的报纸销路最好，同时报馆在装祯上也很动脑子，以利于推销。