第三方物流客户满意度前因研究——基于客户视角，本文主要内容关键词为：视角论文,第三方物流论文,前因论文,客户满意度论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，物流客户满意度问题受到国内外理论界和实践界的普遍关注。现有关于满意度的研究主要集中在个人和组织之间，而关于同水平的主体之间（如企业和企业，个人和个人）的满意问题，尤其是面向第三方物流企业的满意度研究还很鲜见，且主要以国外的文献及实践为基础，符合国情的理论研究成果甚少，由此造成了这方面实证研究的“真空”。这对于国内第三方物流企业提高客户满意度的实际操作带来了困难，因此进行中国本土的物流客户满意度前因研究迫在眉睫。在探察客户满意度前因时，企业不仅要从自身出发去理解并实践客户满意度，更为重要的是要从客户角度探察哪些因素会影响客户满意度。本文探察了第三方物流企业的客户满意度前因，依据我国物流企业的服务特质进行了理论与实证分析。
1 文献回顾
自上个世纪60年代以来，随着经济的发展，物流服务逐步成为学者们关注的焦点问题之一。相关的研究成果多集中在物流服务质量的构成要素方面[1,2]。到目前为止，第三方物流客户满意度的前因性研究还比较少。现有的研究从两大角度来探察物流服务质量的构成。一个是从企业视角讨论物流服务质量构成要素[1,3]。另一个则是基于客户视角探察物流服务质量的构成要素[4,5]。
1.1 基于企业视角的物流服务质量构成要素研究
早期关于物流服务的定义，都是基于物流供应商的视角提出的。最具代表性的是以创造时间和空间效用为基础的7Rs理论[1]。该理论认为物流服务是企业在恰当的时间、正确的地点和环境下以适当的价格和方式交付正确数量产品的活动过程，同时指出物流服务给产品带来了附加价值，即产品的部分价值是由物流服务创造的。Mentzer、Comes和Krapfel发现早期对物流客户服务的测量主要是对库存、交付时间和交付产品的无损性等方面属性的感知（见表1）[4]。
表1归纳总结的26个要素中，1－7、9－15、18和19是反映实体配送服务所带来的利益，要素16、17和23是测量实体配送服务绩效的，还有8、20－26等7个要素几乎和实体配送服务无关，是用来评价客户服务的。很多学者指出，当时的研究成果，是物流供应商认为应该如何量化他们为客户创造的价值，而不是客户认为物流供应商为他们创造了怎样的价值[6]。因此，这种依据物流执行者对自身提供的服务所做出的评价，是缺乏科学性的，需要一个从客户角度评价物流服务的定义。
1.2 基于客户视角的物流服务质量构成研究
学者Mentzer、Comes和Krapfel认为物流服务是一个属概念，包含使客户满意的两个要素：实体配送服务和客户营销服务（如操作人员的训练、销售人员的态度、客户与公司交往的密切程度等）[4]。其观点得到学者们的广泛认同，并认为这是整合营销和物流活动的理论基础[7]。三位学者研究了过去20多年关于物流服务的文献，综合了大量有关实体配送和客户服务的资料，提炼出衡量实体配送服务质量的3个维度——时间性（timeliness，包括表1中的要素1、2、3、16、17、18）、可得性（availability，包括表1中的要素4、11、19）和质量性（quality，包括表1中的要5、6、7、13、23）[4]。值得肯定的是，该项研究成果克服了前人从企业视角出发评价物流服务的缺陷，并提出了基于客户视角衡量物流服务质量的3个维度。但是，这3个维度实际上只能度量物流服务质量中的实体配送服务部分，而并不是整体物流服务质量的全部，更令人遗憾的是，该项研究并没有进行实证检验。
Parasuraman、Zeithaml和Berry（简称PZB）等人关于服务质量的经典理论[8] 成为物流服务质量研究的重要分水岭。此后，一些学者对服务质量模型（SERVQUAL模型）是否适用于测量物流服务展开了研究，并通过导入物流特性，在最初的SERVQUAL模型上做出相应的修正[9,10]。学者Bienstock、Mentzer和Bird发现了将SERVQUAL量表运用于某个特定行业中的缺陷，强调用于测量消费者的SERVQUAL量表应包含其所接受的无形服务，同时还指出物流服务是在人被物取代、客户和服务提供者被有形分离的情景下提出来的，SERVQUAL量表适合从功能或过程维度来测量，但是物流服务更多的是由技术或结果维度组成，因此对于新兴的物流服务行业，SERVQUAL量表已经不再适用[2]。这个结论对物流服务质量概念的操作化十分重要。于是Bienstock、Mentzer和Bird对Mentzer、Comes和Krapfel提出的实体配送服务质量量表进行了实证检验，并参考PZB开发SERVQUAL量表的方法，开发出新的实体配送服务质量量表，此量表共涉及3个维度——时间性、可得性和完好性（具体题项见表2）[2]。其研究成果的标志性进步是按照SERVQUAL方法探察物流服务质量的构成要素，并进行实证检验。但此项研究中的3个维度依然只能度量物流整体服务质量中的实体配送服务部分。
Mentzer、Flint和Kent把实体配送服务质量看做是物流服务质量量表的一个组成部分，认为时间性、可得性和完好性是客户感知物流服务质量的最主要方面，同时，物流服务质量与传统的服务质量研究一致，应该包括提货和交付产品的人员以及订货和处理差异性的过程，因此提出把实体配送服务质量量表中的因素和影响客户服务的因素整合起来共同构建物流服务质量量表[5]。此项研究选择美国大型物流服务供应商DLA（Defense Logistics Agency）的客户作为研究对象，共涉及8个细分市场：药品供应商、燃料、电子、服装／纺织、建筑、生产资料供应商、生活资料和普通供应商，按照SERVQUAL方法开发了9维度的物流服务质量量表（见表3）[5]。其研究成果的标志性进步是从实体配送服务和客户营销服务两方面综合探察物流服务质量的构成要素，并进行实证检验。
1.3 国内外关于第三方物流客户满意度的前因性研究
Mentzer、Flint和Kent三人通过进一步研究，应用其1999年的研究成果，提出客户导向的物流客户满意度模型，同时比较不同细分市场上9个维度在物流服务质量中对客户满意度的影响，通过在建筑材料、电子产品和生鲜品市场应用其模型，得出结论：不同产品市场的客户对物流服务质量有不同的期望，9个影响客户满意度的因素在不同行业的权重（影响力）各不相同，其对满意度影响也不同[11]。其研究模型是目前物流服务满意度领域最为完整的研究结果。但是它仍然存在下列局限：（1）Mentzer、Flint和Kent对物流服务质量构成的研究是建立在美国环境中个别有限行业之下，并未考虑其他国家和地区的不同因素对物流客户满意度的影响。（2）不同的文化背景和社会条件以及不同的物流服务内容，未必只有这9个因素决定物流服务水平，因此可以认为在不同的情况下，物流客户满意度前因可能还需要进一步精炼或拓展。虽然Mentzer、Flint和Kent所述的9个决定物流服务水平的因素及其所借鉴的SERVQUAL评价方法还存在一定的争议性，但是这个研究结果具有前沿的实践意义和科学的指导作用，为今后学者对物流服务满意度的前因性研究奠定了理论与实证基础。
国内学者朱俊和刘任葵建立了我国第三方物流服务客户满意度的指标体系，并提出了客户满意度指标的分析方法和改进措施[12]。其研究成果虽然没有进行实证检验，但对其他学者进一步研究我国第三方物流客户满意度前因具有一定的借鉴意义。
2 理论分析与假设提出
第三方物流的顾客对象主要是企业，现有关于满意的研究主要集中在个人和组织之间，而关于同水平的主体之间（如企业和企业，个人和个人）的满意问题，虽然一些理论性的问题提及过，但是实证研究比较少。而且显然，企业（组织）或消费者（个体）之间的满意有别于个体对企业之间的满意。总体而言，第三方物流企业客户与个体消费者相比，其在顾客满意度的差异主要体现在：
（1）顾客满意是基于顾客心理状态的，个体消费者的心理和态度的变化是非常复杂和微妙的，而企业客户则更理性，他们多用绩效和利润来衡量自身的满意度。第三方物流活动是一种控制客户服务绩效水平的管理过程，这就是说客户满意度的重要因素——物流服务质量可以通过一系列指标来精确衡量。因此，与一般服务相比，第三方物流在构建顾客满意度指标体系时，将更容易量化处理，这给指标的数据收集和计算带来很大的便利性，其科学性和客观性也更强。
（2）个体消费者的满意感觉来自自身，而企业的满意程度可能和企业内多个享受产品或服务的部门有关，其满意度是多个部门满意度的综合。
（3）个体消费者一般是最终顾客，而企业客户还有其服务的顾客，因此，第三方物流服务的顾客满意度与其客户企业的顾客满意度有着很大的关系。
第三方物流属于典型的B2B服务。在服务行业中，特定产品或服务的质量是客户感知的质量。企业对质量的理解必须和客户的理解相吻合，否则，在制定提升客户满意度策略时，就会出现南辕北辙的现象。重要的是客户对质量如何理解，而不是企业对质量如何诠释。所以基于企业视角的物流服务满意度模型是缺乏客观性的。此外，对尚在幼年时期的中国第三方物流服务企业来讲，数据不透明，基于企业视角很难获得准确的数据。因此，本文选择客户视角，以服装行业为背景，探察影响第三方物流客户满意度的因素，并实证这些因素对客户满意度的作用大小。
结合对8名第三方物流客户的访谈，和物流服务质量等相关文献的检索，笔者提炼出影响第三方物流客户满意度的7个服务质量因素，具体包括：
（1）时间质量：是指从客户落订到订单完成的时间长度。客户通常会从开始落订到订单完成的全过程综合考虑物流企业的时间质量，特别是，“落订的时间”、“重置订单的时间”、“递送速度”和“承诺日期交货”是影响客户满意度不可或缺的因素。
（2）人员沟通质量：指负责沟通的物流企业服务人员是否能通过与客户的良好接触提供满意的服务。物流服务人员是客户与企业接触的桥梁，物流服务人员帮助客户解决问题的能力、相关知识／经验、对客户需求的理解，以及面对突发事件的处理态度都会影响客户满意度评价。
（3）订单完成质量：指实际配送的货品和订单描述的货品一致程度以及货品的使用质量。由于“货品与订单一致”、“货品与需求相符”和“货品符合技术要求”将直接关系到客户企业的生产过程，所以订单完成质量可被视为物流这项服务产品的核心质量。
（4）误差处理质量：订单执行出现错误后企业的处理质量。客户收到错误的货品，或者货品质量有问题，都会向物流供应商追索更正，因此企业对误差处理是否得当，会对客户满意度产生重大的影响，这里主要涉及“质量差异应答”、“质量差异的修正”和“处理差异理由”三方面。
（5）货品完好质量：指货品在配送过程中受损坏的程度。通常，“运送过程中货品无损”是客户对物流企业的基本要求。同时，在访谈中发现采用“无野蛮装卸”和“科学分拣货品”也会影响客户对满意度的评价。
（6）灵活性（柔性）：灵活性充分体现了目前变化莫测的市场需求，其对客户自身的满意度和运行成本有着很大的关联，例如运输服务中的小批量运单完成率、进出口报关的及时性都是物流企业柔性化管理的表现。访谈中也发现客户企业十分重视定价和渠道的灵活性。
（7）便利性：指货品对客户而言的方便程度。如今，物流行业发展迅猛，竞争十分激烈，客户在关注标准化服务的同时，开始追求诸如便利性包装等差异化服务。此外，在访谈中还发现，门到门送货成为物流企业赢得客户满意的新法宝。
基于上述的分析，本次研究提出如下假设：
H1：客户对时间质量的评价越高，对物流企业的满意程度越高；
H2：客户对人员沟通质量的评价越高，对物流企业的满意程度越高；
H3：客户对订单完成质量的评价越高，对物流企业的满意程度越高；
H4：客户对误差处理质量的评价越高，对物流企业的满意程度越高；
H5：客户对货品运送质量的评价越高，对物流企业的满意程度越高；
H6：客户对灵活性的评价越高，对物流企业的满意程度越高；
H7：客户对便利性的评价越高，对物流企业的满意程度越高。
相应的研究模型如图1所示。
图1 研究模型
3 研究设计
3.1 数据采集与样本描述
本次研究分为访谈、试调研和正式的问卷调查三部分。访谈部分主要为个人深度访谈，访谈的对象分别为1位物流企业总经理和3位物流客户。被访者分别从企业方和客户方讲述与本研究相关的话题。每次访谈持续60分钟以上。这样的定性的访谈，一方面验证上述的理论构思，另一方面探察各个因素所涉及的具体题项。
将定性访谈的结果形成问卷，采用专家意见法，对2位物流企业部门经理和4位采购经理试调研。根据试调研的结果，对某些题项及其表述进行修正，形成最终问卷。
最终的调查在接受物流服务的服装行业进行。被访对象为服装店负责物流业务的人员。调查员为经过培训的在读硕士生，以邮寄信件和现场调查的形式向被访对象发送调查问卷。本次调查共发放问卷200份，回收有效问卷145份，进入最终分析的114份。本次调查研究的总体样本特征如表5所示。
3.2 概念的操作化与测量
本项实证研究主要涉及8个变量：满意和影响满意的7个前因。对各个变量的测量是结合文献回顾和客户访谈的结果。
满意：对现有的满意定义，笔者认为不管是将满意定义为情感或者判断或者一种比较，都是消费者在使用产品的整个过程中的一种主观的感受。从学术上看，对于满意这个变量通常是采用总的满意度进行测量，说明学术研究中将满意看做是顾客在产品的整个使用过程中对所有的产品与服务特性的综合感受。本研究将满意定义为客户在接受物流服务过程中的整体感受。客户对第三方物流企业的满意情况是通过整体的满意情况来测量的，采用从“非常不满意”到“非常满意”5级量表。
SERVQUAL方法的应用导致其量表在开发过程中存在概念性和测量性问题。尽管SERVQUAL模型得到了很多学者的认可，却有许多学者针对SERVQUAL量表的适用性提出质疑，例如Cronin and Taylor认为SERVQUAL模型中应用感知减去期望的测量方法不合理，提出了仅仅基于服务绩效感知的另外一种测量方法SERVPERF[13]。针对目前SERVQUAL与SERVPERF两种主要的服务质量测量方法所存在的解释能力差别大、因子结构不稳定等问题，Carman建议解决这个两难问题的办法是可以直接询问顾客对特定服务的感知和期望之间的差值[14]。Babakus and Boiler的观点也与之不谋而合[15]。
笔者在文献检索过程中，尚未发现采用期望与感知合二为一的直接测量方法进行物流服务质量测量的实证研究，现有的研究还仅仅停留在对SERVQUAL量表或SERVPERF量表进行实证检验上。
基于此，本项研究采用“直接测量感知期望差”的服务质量测量新方法进行实证研究，以检验该方法的适用性，并力求对理论发展有所贡献。量表均采用李克特的7级量表。7个前因包含的测量题项见表6。
4 数据分析与结果
在进行各个因素对客户满意度的影响检验之前，首先对各个影响因素测量的可靠性进行分析。检验结果如表7所示。各个影响因素的可靠性系数Cronbach α均在0.6以上，基本符合标准。
表8给出的是对模型及各个假设的检验。分析结果显示误差处理质量对满意度的影响最大，接下来依次为时间质量、订单完成质量、人员沟通质量和货品运送质量，便利性和灵活性对满意度的影响作用最小。回归方程的可决系数为0.769，F值为50.383。因此，整个的研究模型及提出的7个假设全部成立。
5 结论
客户满意是近年来营销和物流服务活动中一个非常重要的变量。本文以服装业为背景，探察了基于客户视角的第三方物流客户满意的影响因素，并实证了这些因素对客户满意的影响。最终的结论是，在服装业，误差处理质量对满意度的影响最大，接下来依次为时间质量、订单完成质量、人员沟通质量和货品运送质量，便利性和灵活性对满意度的影响作用最小。
5.1 本文的意义
本文的实践意义在于：（1）对第三方物流企业而言，对误差处理的管理是赢得客户满意的关键因素。对于服务企业来说，强调“一次成功”是必要的，但远远不够。原因非常简单：服务与实体产品不同，生产与消费的同时性、服务的差异性等特性决定了服务无法实现高度的标准化。从实证性研究角度来看，服务传输过程的失误率远远高于实体产品。而失误是影响顾客满意度的一个非常重要的因素[16]。所以，在注重“一次成功”的前提下，企业必须关注“二次成功”问题。因此，在对客户提供服务出现误差的情况下，第三方物流企业应立即对客户的不满和要求采取补救措施。其目的是通过服务补救重新建立顾客满意和忠诚[18]。（2）人们对时间的重要性的认识并不新鲜。对客户而言，发现市场机会，把握市场机会，是进行市场竞争的必要条件，因此客户通常会从开始落订到订单完成的全过程综合考虑物流企业的时间质量，这就要求物流企业在整个物流过程中的每一环节必须严格遵守时间。对物流企业而言，开发基于时间的竞争技术，尤其是压缩供应链整体物流时间，是提高供应链运营效率的有效方法。订单的完成质量无论对客户还是对物流企业来说，其重要性是不言而喻的。（3）对客户来说，物流服务人员就是企业的代表。虽然很多物流企业都会要求服务人员礼貌、友好和诚实地对待客户，尽最大努力解决问题，但服务人员应该真正做到换位思考，真诚地为客户着想，了解他们的实际需要，关心客户，为客户提供个性化服务，使服务过程富有人情味。因此，对服务人员进行相关方面的培训对企业来说是必不可少的。（4）很多物流企业都考虑到了货品在配送过程中受损坏的程度会影响客户满意度，但装卸方式和科学分拣货物这些细节问题恐怕是物流企业经营者所始料不及的。
本文的理论意义在于：（1）本文依据我国第三方物流企业的服务特质，探察了基于客户视角的客户满意度影响因素，并实证了这些因素对客户满意度作用的重要性。在前人研究成果的基础上再一次证明，时间质量、人员沟通质量、订单完成质量、误差处理质量和货品运送质量是顾客满意的直接前因，并且发现误差处理质量对满意度的影响最大，同时证明了灵活性和便利性也是顾客满意的直接前因。（2）本项研究填补了国内第三方物流企业客户满意度实证研究的空白，为今后物流企业想顾客之所想，供顾客之所需，改善服务，提高顾客满意度提供了理论依据。（3）首次采用了“直接测量感知期望差”的方法测量物流服务满意度影响因素。
5.2 研究局限与展望
本次实证研究的7个前因都是有关物流服务质量的，而像企业形象、物流成本等这样明显对客户满意有影响的因素并没有考虑在内。实际上第三方物流客户满意不止服务质量这个前因，因此可以认为在不同的情况下，物流服务质量的维度可能还需要进一步精炼或拓展。文献回顾表明，国内关于物流满意度的前因性研究很少，只有学者朱俊和刘任葵做过这方面的定性研究[12]，因此，今后的研究需要进一步探察影响物流客户满意的前因有哪些，前因之间的关系是什么，做实证研究，并最终形成一个综合的物流客户满意前因模型。
本次研究在对满意的测量上，采用的是一个问题题项的形式，虽然现有研究中许多测量采用的是这种方法，但是，近几年的趋势是对一个维度采用多个问题题项的形式，这一点需要在今后的研究中不断完善。此外，本研究的第7个因素“便利性”只包含2个题项，应该继续深入探查该维度及其所包含的要素。
本研究中的7个因素忽视了物流服务发生的过程和时间性，以及各个因素之间的相关性。本次研究只是以服装行业为背景做了实证。Mentzer、Flint和Kent的研究表明，影响物流客户满意的各个因素在不同行业的权重（影响力）各不相同，其对满意度影响也不同，同时在模型中的作用会因市场细分的差异有所区别[11]。因此，物流企业应根据不同的产品（行业）类型分析对客户满意度的影响因素，做出有利于提高客户满意度的差异化物流服务决策。即使在同一行业，也可利用细分标准将其分为不同的样本，以期通过对照比较来拓展研究。
服务业顾客满意的研究主题，正遵循着“原因→过程→结果→行为”不断向前推进，而研究焦点也由正向的顾客满意→负向的服务失误→服务失误补救→顾客关系等持续向后延伸。因此，笔者认为本文的研究模型还应该放在相关模型中检验，如7个前因变量对满意的结果变量——信任、忠诚有什么作用？模型中是否存在调节变量？不同文化背景下，顾客对服务质量的感知是存在较大差异，所以学者Mentzer、Myers和Cheung指出，在探察物流客户满意前因时，应该将文化背景作为调节变量纳入研究范围[18]。但问题是，这种差异到底有多大，应当如何度量，现在还没有学者做出详细的研究。