连锁商业优势的理论解说与争鸣，本文主要内容关键词为：优势论文,理论论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.32 [文献标识码]A [文章编号]1007—9556（1999）—0037—04
连锁是我国近年来最引人注目的商业现象。连锁作为一种商业组织形式，是我国零售商业当前发展的典型代表。由于连锁商业得益于我国最近几年来的社会经济环境，在我国这种社会经济条件下得到其迅速生长和发展的“土壤气侯”，使其在当前有形商品流通市场上一枝独秀，与目前许多大商场的艰难经营形成鲜明的对照。有人说这几年是我国大商场的死亡年，大商场显示出“下世光景”，许多现代化大商场正面临穷途末路，惨淡经营、不堪其苦。连锁现象却引起人们的极大兴趣，成为理论研究的焦点。连锁商业的优势何在？每一种商业现象都应该有其适当的理论解释，本文就是在这方面的一种探讨。
一、连锁是一种零售商业的科学组织形式
从世界商业发展史看，零售商业是一种业态和组织形式变化最频繁，经营方式最多样化的经济行业。从国际上的经验看，零售业的发展也可以说是在这三个方面的发展。业态具有与商品经济发展相关的属性，组织形式具有社会分工的属性，而经营方式具有营销能力的属性，三者都具有提高零售企业市场竞争能力的作用。笔者认为，属于零售业态现象的如百货商店、专业商店、超级市场等等，它们的共同点都是通过商品交换向深度和广度发展，产生与大生产相适应的大流通中的零售组织的变革来提高竞争能力，各种业态都曾在商业发展史上的一定阶段“独领风骚”。而如封闭柜台销售、邮购、自选、自动售货、传销、电视销售、网络营销则属于零售商业的经营方式，它们的主要功能是适应消费者的购物习惯和购物心理，方便消费者购买，吸引消费者，以扩大零售商业的销售额。由于连锁是一种商业组织形式问题，属于社会分工的范畴，所以我们可以用社会分工的经济学理论来研究连锁商业现象，从中找到科学的理论解释。
连锁商业这种新型的零售商业组织形式，区别于传统的零售商业组织形式的一个最大特点是：传统的零售商业组织形式只是单店式，不管是采取直线制组织结构、直线职能制组织结构还是采取矩阵式组织结构，都只能实现企业的职能部门和业务辅助部门对应服务于有限的业务部门，而零售连锁商业的组织形式，一个连锁总部不管有多少分店，都只需要一套职能部门和业务辅助部门，就能为几个、几十个甚至成千上万个分店同时提供职能服务。当职能部门和业务辅助部门需要有较高级的管理和业务人才时，需要以现代化流通手段来提高流通效率时，连锁的这种组织形式的优势就更为明显了。人才和现代商业的物质设施是现代商场竞争的最重要因素，连锁的这种优势有效地解决了在商业竞争中高等级人才和物质设施短缺的问题。
有的研究连锁商业的学者认为，百货商店、专业商店、自选市场是现代商场的范畴；连锁商店是现代商场的组织形式，百货商店、专业商店、自选商场都可以选择连锁商店的形式（李飞、马景忠：《零售王——现代商场策划与设计》第1页 北京经济学院出版社）， 这是对商业基本概念认识上的混乱。因为现代商场这一概念的本身就包含了采取一定组织形式的含义。可以说，不存在不采取一定组织形式的现代商场，连锁是现代商业的一种特殊的组织形式。如果我们说百货连锁商店是指经营百货业并采取连锁这种组织形式的一种商店，是对商店从业态上限定为百货，从组织形式上限定为连锁。正如国家国内贸易局所发布的《零售业态分类规范意见（试行）》规定的那样，百货店是一种业态，而该规定中并没有把连锁规定为一种业态（商场现代化 1998年第七期 第6—7页）。从世界零售商业发展的历史来看，百货商店和专业商店都是从杂货店分离出来的。在商品经济发展的过程中，随着商品交换向深度和广度发展，消费者对流通的依赖性的增加，原有的杂货商店无力满足人们对购买商品多样化和需求大量化的需要，专业商店和百货商店就应运而生了。专业商店就是在商品经营上实现专业化分工，它把零售商业企业内部经营范围限制在较单纯的品种范围内，使一家零售商店只经营同一类或几类商品，扩大人们购买商品时的挑选性；而百货商店则是原有杂货商店功能的一种放大，在扩大商店规模和增加经营品种的同时，在同一商店里按商品部或柜组实现商品经营的组织分工。分工和专业化是一切经济学所研究的中心问题，它们是提高劳动生产率，提高商业经营效益的主要途径。
自选商场是指在零售经营中改变传统的封闭式柜台售货的经营方式，让顾客可以直接接触想要购买的商品，免去营业员展示商品和解说商品的工作。一方面可以减少营业员的劳动量，另一方面可以消除顾客担心让营业员接待会增加营业员的麻烦。将“自选（开架）销售”规定为经营方式，而不作为一种零售业态。这种形式在西方之所以首先兴起，一方面是因为西方国家的劳动力成本比较昂贵，自选商场可以节约大量的商业劳动力；另一方面是因为西方顾客一般性格上强调独立自主，自选的购货方式适应了顾客的心理特征。
连锁商业作为现代零售商业的一种新型组织形式，是与传统的独立商店相对而言的。连锁的最重要特征就是在同一店名下有多家商店，按统一的要求和标准来经营。连锁的组织形式应遵循以下组织原则：
1.规范和统一原则。在连锁企业中，有一套规范的服务与操作标准，各分店必须严格按这些规范和标准行事。
2.集权原则。在连锁经营中，日常的决策权，属于非程序化的决策如企业的发展规划、经营战略、组织扩展、经营特色变化等完全集中在总部；而程序化的决策，如商品的购进、人员的安排、价格的确定等，也基本集中在总部。各分店只能严格执行总部的这些决策，实施商品销售的职能。连锁是一种高度集权的组织形式，有人认为连锁是一种分权的组织形式，这种说法是找不到现实理论根据的。
3.分工细化和工作简单化原则。连锁店除了总部以外，各职能部门和各分店只是执行很简单的一种或一类工作。如采购部门只负责进货，物流部门只负责商品储存和配送，分店只负责销售。
4.沟通原则。组织中职能部门各司其职，各职能部门相互分离，各分店也基本不相互联系，但整个企业却由总部通过高效的信息传递系统联系起来，实现分离而不脱节的效果。
我们之所以认为有必要讨论这些问题，是因为目前在商业的业态、组织形式、经营方式等问题上目前还存在着不少不同的看法甚至错误的认识，这种现象多见诸报端和专业期刊，在这里不一一列举了。
二、连锁商业的实质是分工与专业化
国内研究连锁商业的学者一般都赞同一种观点，即认为连锁商业的实质是经营上的规模化效应，使其在经营中取得了其它商业组织所不具有的优势。而笔者认为这种看法是不科学的，至少是不全面的。连锁商业的最大优势在于其分工与专业化经营，规模经济的优势至多只能是第二位的。本世纪初的经济学家杨格就批评规模经济概念。他指出，递增报酬并不是由工厂或产业部门的规模产生的，而是由专业化和分工产生的。杨格用三个概念来描述分工：第一个是每个人的专业化水平，这种专业化水平随着每个人的活动范围的缩小而提高；第二个是间接生产链条的长度；第三个是此链条上每个环节中产品种类数。杨格声称；大规模生产的概念忽视了分工和专业化改进生产力的效果，并指出递增报酬的实现依赖于劳动分工的演进（杨格，1928 转引自杨小凯，当代经济学与中国经济，第65页，1997）。
任何经济学都有涉及分工和专业化的研究，经济学史上的许多著名学者有关分工与专业化的理论对今天连锁商业的研究具有重要的指导意义和深刻的启发。连锁商业的分工和专业化的效应十分明显：
1.专业企业家管理才能的放大效应
连锁商业中的专业化分工，使一定的人力资源能按其专业优势配置使用。在连锁商店的总部聚集着一群拥有管理才能的企业家，他们拟定企业的发展目标和发展规划，决定连锁店的区位选择，商店数量和规模，资金的筹措和运用，进货渠道选择，经营业务流程，商品配送，管理制度和服务规范，信息的收集、分析和运用，财务核算程序和企业经营效果分析等。这些工作对企业的生存和发展具有决定性作用。在现代激烈的商业竞争中，企业家的才能对企业生死攸关，企业的失败有90%是由于管理不善造成的。一旦这些具有企业家才能的效益放大了无数倍，实现了专业企业家管理才能的放大效应，显示出连锁商业对传商业的绝对优势。正如亚当·斯密所说的那样，人与人之间的生产力差别与其说是分工的原因，不如说是分工的结果。分工的好处甚至可以在天生相同的人之间存在（斯密.国富论.1776年.第28页）。 各人发挥其专业的长处，形成了社会的互补。这种互补性与专业化效益有关，因为专业化简化了学习过程的效果是对每一个人而言的，它可以在不增加整个社会的劳动时间的情况下，提高整个社会的效益。
2.销售业务的地区（或区位）分工
亚当·斯密对此也提出了一个简单而明确的结论：分工水平由市场大小所决定（斯密.国富论.1776.第32页）。 连锁商业通过其分布在不同地区（或区位）的各个分店开展销售业务。它们可能有的分布在不同的国家，有的分布在一个国家的大城市和边远的农村，有的分布在同一城市的不同居民生活区，面对不同消费水平和消费习惯的消费者，各个分店销售业务都有其特点。这种服务对象的细分化，要求销售人员能够熟悉他们的顾客群，熟悉他们的最大量经营的商品。这种地区分工使销售人员避免了重复学习的困难，能够得心应手地处理销售业务。这就是查尔斯·巴比奇指出的：分工可以用减少重复学习来提高整个社会的学习能力（查尔斯·巴比奇.1867年版.第170—174页）。
3.商流、物流、信息流的分工
连锁商业的经营能够完全实现商流、物流和信息流的分离。从商流方面来看：连锁商业的商品采购由一个部门来进行，这个部门的任务是熟悉所适销的商品货源，与供货商建立稳定的购销关系，通过合理的进货批量和优惠的进货价格，降低进货成本。从实践上看，多数连锁商业由于信誉好，进货批量大，与供货商联系密切，都能得到较大的价格折扣。在商品销售方面，连锁商业的全部商品销售都是有细密的分工的，正如本文所述。
从物流方面来看，连锁商业的物流专业化分工正是其对传统商业的绝对优势。由于采用了类似联购分销的有效形式，在所进货物从采购地到集中库存地运输上，在仓库的储存管理上，在商品配送上，它使用了一批具有专门的业务技能的人员，一套专业的高效的商品储存设备。通过及时配送商品，及时采购补货，减少日常的周转库存，防止商品积压或脱销，为企业节约了大量的物流费用，减少商品损失。
从信息流方面看，连锁商业实现了总部与各分店的及时沟通，这对其经营活动甚至对其生存来说都是至关重要的。总部通过各分店每日的销售情况来分析市场需求的变动，预测和研究市场的发展动向，规划本企业的发展方向。同时，总部需要及时了解分店的销售情况，及时对各分店的商品进行配送和调剂。现代国外的许多大型连锁商业甚至通过卫星通讯来实现总部与各分店的信息联系，还有的正在建立和日益完善本企业的计算机网络，以期在信息经济时代取得更大的优势。在这些信息系统中，大量高等级、专业化的信息处理人员和系统分析人员是必不可少的。因此，连锁商业应该说是最容易实现信息流专业化的现代商业组织。
三、连锁商业的规模扩张理论
杭州商学院黄丹峰在《商业规模经济初探》（经济科学.1998.3.29）一文中就规模内部经济、规模外部经济和商业规模经济等概念提出了很有见地的看法。该文指出，规模内部经济就是指随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益增加的趋势。规模外部经济就是指实现规模内部经济所需的外部有利条件，如市场容量、资源条件、运输条件等。而商业规模经济是指随着经营规模的扩大，而使单位商品的经营成本降低，收益增加的经济现象。但是该文中认为，可以用边际经营成本和平均经营成本来区别商业规模经济和商业规模不经济，其办法是，若边际经营成本大于平均经营成本，则存在规模不经济。对这种看法，笔者稍有异议。规模不经济应该是指边际成本大于边际收益，使企业总的利润减少，而不是指边际成本大于平均成本。因为在平均成本小于边际收益的情况下，企业的利润还会增加，不存在增加投入会减少收入，出现不经济的后果。本文无意在经济学的这些基本问题上作争论，只是想借用黄文的一些观点，进一步论述连锁的规模经济问题。
连锁商业的规模经济就是在一定的外部市场容量制约下，通过连锁优势的发挥，降低经营的平均单位成本和每一销售单位的边际成本，使边际成本曲线与边际收益曲线的交点向右位移，拉长后的边际成本曲线上方的体现利润的面积增大。如下图所示：
如上面的B图所示，当边际成本曲线的下降阶段和上升阶段， 特别是上升阶段都变得比较平缓时，边际成本曲线和边际收益曲线所围成的面积部分就会比A图大得多。二者差距的大小， 主要取决于通过连锁经营所能降低边际成本的幅度大小。
另一方面，连锁商业还具有避开或减缓市场容量制约的优势。因为从事连锁经营一般都选择一些消费者日常生活的必需品。这种必须品大多是一次性消费的商品，所以存在较大的市场容量。市场容量大的结果是使边际收益曲线的下降变缓，最终实现它与边际成本曲线的交点右移。
在连锁的扩张中可以有单店经营规模的扩张和连锁分店数的扩张两种，而后者比前者在连锁规模经济中所起的作用更大，也是连锁规模经济的本质特征。因为连锁的优势是整体的优势而不是个体的优势，单店扩张在传统的独立商店（单店组织形式）中也可以实现。但是单店扩张存在很多的极限性，很容易出现规模效益递减的现象。在消费者群体分散的情况下更是这样。正如当前我国的许多大型现代商场效益滑坡，从一定意义上说就是单店盲目扩张的结果。每个商店都有其特定的服务半径，在这个半径中，消费者的数量是有限的，总体购买力也是有限的。如果不顾这种外部约束条件，一味追求扩大经营面积，提高商店的装修档次，企图以此来吸引现实不存在的购买力，结果只能适得其反，出现规模不经济的结果。而连锁商业则有效地解决了这种半径的限制，它通过分店数量的增加，象撒黄豆一样把门店分布到所有想要达到的角落，深入到广泛的消费者群体中去，避开购物者的交通限制，使其服务半径可以神奇的扩大。我们以此可以得出结论，连锁扩张的本质特征是分店数量的扩张。连锁的规模经济是以单店规模经济为基础，并通过连锁降低单店的经营成本，最终以分店数量的扩张来实现的。
在对连锁商业的研究中，还有人提出一种说法，认为连锁商业的规模经济可以从销售额与利润额的同步增长得出实证的结论。提出这种看法的人常常借助一些国外的大型连锁商业的数据。但是当仔细分析这些数据的时候，笔者认为这种结论是不够科学的。比如，1996年世界著名零售连锁企业排行榜上名列第二到四位的三家企业资料如下：
名次店名 销售额店数(个) 利润额
(百万美元) (百万美元)
2 凯玛特 38236 19401271
3 麦德龙 36568 2387406
4 西尔斯 31438 4000-220
资料来源：1.人大复印资料F51，1998，2－59.
2.《当代经济科学》1998,3－77.
从上述摘引的资料来看，三家企业的三项指标并不存在正相关关系。三家企业的销售额相近，而利润额差距却很大，并且门店数量少的利润却最大，而门店数量多的却经营亏损。对此我们可以解释为各企业经营管理水平有较大的差距。由此我们可以得出结论，连锁业并不是有了规模就一定会有效益。如果我们把所有排序的企业数量进一步扩大，可能得出这三个指标正相关的结论。但是这种正相关的结论也不能就用以说明连锁的规模越大，效益就当然越好。效益从来就是一个投入与产出相比较的概念。如果仅仅是因为投入增加而使产出增加，而投入的规模仅仅与产出的规模同比例增加，甚至投入增加的速度快于产出增加的速度在这种情况下得出连锁的规模扩大效益就一定增加的结论也是不正确的。