出版人：猎人还是农夫——从两种出版模式看畅销书“问题”与常销书“对策”，本文主要内容关键词为：两种论文,农夫论文,畅销书论文,猎人论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
业内有人把当前图书出版的问题归结为“三多三少”：图书多了，好书少了；逛书店的人多了，自掏腰包买的少了；写书的多了，大作家少了。①这不仅就图书市场而言结构不尽合理，就出版人的追求而言，编辑理念也存在“结构不合理”的问题——畅销书成为很多出版人趋之若鹜的目标，对于其他非畅销选题则多是侧目而视。
一、“唯畅销书论”批判
畅销书由于具备读者多、销量广、周转快、影响大等特点，成为当下出版社争相追逐的目标，也是出版业界、学界乃至整个社会对出版人水平考核的标尺。无论是出版社还是作者，越来越迫切地把畅销书作为出版目标，整个出版界越来越明显地显示出“唯畅销书论”的出版倾向。
对畅销书的过度强调，是出版市场化带来的必然结果。当下中国图书出版的后期销售格局大体可以分为畅销书、常销书、动销书和滞销书四大板块。在特定期限内，四大类别图书的销售量呈递减趋势。畅销书被视为鉴别图书与市场对接程度最灵敏的检验标准，常销书作为常年动销的品种，较畅销书的数量等级略低，动销书销售数量更小，滞销书则在特定时间段几乎没有销售。
畅销书是市场的产物，只有契合了大众的心理需求、价值观念、欣赏趣味、生活需要的图书才有可能畅销。而从更深层次的原因分析，畅销书的产生作为社会文化大众化、商业化的表现，有着极为复杂深刻的生成机制和内在动因。其中至少有三点基本因素不容忽视：其一，蕴藏在文化生产背后的经济原则为畅销书现象的产生提供了动力机制；其二，市民阶层受众地位的突出与强调是其得以畅销的社会基础；第三，畅销书机制，出版商制度为书籍的畅销提供了高效率运作机制。从这个意义上说，畅销书的产生与潮涌是顺应中国出版产业化和市场化方向的。但它却存在一个悖论——虽然适应出版改革的潮流，能为出版企业增加效益，为出版生态带来活力，但是却不能成为出版人的重点追求。
笔者认为，无论从微观出版社的长远规划考虑，还是从宏观出版生态的和谐发展考虑，目前由出版社“生产”和“制造”畅销书的运作模式是错误的，常销书才应该是出版人的重点追求，从高质量的常销书中不经意而产生的畅销书，才符合图书出版的正确程序。因此，做可读的常销书，代替做畅销书的追求，才是出版人的应然选择。
二、出版模式差异举隅
畅销书与常销书除了特定周期内的销量不同外，在运作模式上也存在着本质的区别。与社会运作的实践类比，笔者认为，畅销书的运作更接近于猎人打猎，而常销书的运作更接近于农夫耕田。我们可以清晰地分辨出猎人与农夫不同的运作方式，以及由此带来的不同的生活态度、精神气质和外部性影响。
首先，猎人一般居无定所，喜欢打一枪换一个地方，而农夫则有固定栖居的家园。
虽然我国出版社有专业分工，但是出版业界“猎人式”出书现象非常普遍。其流程就是东南西北扫描热点，而后四面八方一齐上，因此直接带来跟风出版和同质化竞争的日益突出。上世纪末中东战争刚一爆发，国内出版界闻风而动，齐刷刷地瞄准萨达姆这位战争枭雄，而最终结果是战争闪电般有了分晓，欲火一把的借势图书还没有来得及与读者见面已经沦为垃圾；再以近两年养生图书热为例，偏爱追风、毫无定力的图书工作室与猎人式的出版社共同炮制出“张悟本式”快餐养生图书；名人畅销书更是上市数月后便销声匿迹。畅销书越来越呈现出向“一次性消费品”过渡的倾向。
猎人式运作不利于出版社品质的提高和文化精神的培育，反而使出版和影视大众传媒一样，经意或者不经意间变成商业炒作的平台。最终，贴近时代，变成为时代所牵引；出版在文化教育上的追求，变成对时尚潮流的追逐；对读者阅读口味的引导变成了无奈的迁就。而常销书一贯有踏实的定力，一般不会汲汲于速成，也不会寄望于侥幸，反而容易在出版经营的专业范围内生产出符合出版企业自身特质的佳作。
其次，猎人追求迅捷，每次出手都向往“决定性时刻”，采用猎取式方法祈求一次性获得；而农夫的大部分时间都是稳重而沉闷的，春耕、夏耘、秋收、冬藏，每个环节没有绝对的决定性，任何活动都不能马上见到效果，但最终却能通过付出收获果实。
通过近年来的出版实践来看，出版社对畅销书的追求，不但使其越来越呈现出“快餐图书”的特性，而且绝大部分是采用“萝卜快了不洗泥”的风格以快速实现经济效益，而背后无不隐藏着出版人对这些图书“疑似畅销”的期冀。一般来说，时效性是一个“易碎品”，它不是出版的强项，大众媒体的主要任务在于普及，因而会放开手脚制造兴奋点、争夺收视率；而图书出版承担着大众传播和文化积累的双重责任，应该是站在影视的前沿，而不是跟在影视后面，对“决定性时刻”食腐。
20世纪90年代，畅销书概念引进中国以前，我们说一本书很有影响力，那是一种自然运作、自然传播的结果，字句篇章，皆以作者为主，编辑在幕后制作嫁衣，心中虽从无对“决定性时刻”的愿望，但最终却能博得读者的认可，成为经典。而当下的畅销书多采用一种反自然传播的程序，是通过人工操纵的、通过畅销书机制和“畅销书机器”实现的一种市场最大化行为。其中一个突出特点就是撰写已经不再是作者个人的事情，出版者已经开始大规模介入图书内容的创作环节，使写作不再是一种相对独立的创作，而成为一种具有浓厚商业味的产品运作。由此，畅销书的商业化所导致的标准化、程式化、同质化和批量化特征不能从根本上加以克服。
在美国，一本书经常有5年～8年的寿命，一本《少有人走的路》，在《纽约时报》的畅销书榜单上，居然停驻了将近20年的时间，而在中国的平均寿命只有1年～2年。1997年的《日子》，1998年的《山居笔记》，1999年的《花季雨季》，2000年的《三重门》，2001年的《挪威的森林》、2002年的《谁动了我的奶酪》、2003年的《我把青春献给你》、2004年的《水煮三国》、2005年的《兄弟》、2006年的《品三国》、2007年的《明朝那些事儿》，畅销书走马灯般从中国读者的眼前相继来又去。美国书店里经常有200多万种图书在销售，说明常年不断加印。而中国永远在追求新书，很多好书并没有被好好销售。因此，畅销书的产业化运营使图书出版表面繁荣，实际上却很容易挤占常销书和重版书的生存空间，出版社更加依赖出新书实现利润。一版而绝的图书市场，一方面造成出版资源的浪费和出版业的“产能过剩”；另一方面，使“少出书，出精品”战略难于实现，更遑论最近兴起的“低碳出版”概念，也只能沦为纸上谈兵。
再次，在与此相应的思维模式方面，猎人习惯采用“竭泽而渔”，农夫则惯用“非常非断”③。这其实也是两种截然不同的出版模式。“竭泽而渔”者，广撒选题大网，希望在任何“鱼”多的地方都能分得一杯羹，并不在乎某个地方的资源枯竭；而“非常非断”者，善于运用“非常”思维和“非常”方法，对“非断”的文化与现实予以“非常”的处理，用合理的创意保证资源的可持续发展。
浅出版倾向明显的“猎人式出书”，极容易导致读者就某方面选题的阅读兴趣因为被一次性掏空而消失，由此才造成跟风图书的大量滞销，而这不仅严重影响选题的优化，使出版社难以集中精力寻求高水平的作者，组织高水平的书稿，而且助长粗制滥造之风，降低读者对图书的购买欲求，这就是经济学里面的“劣币驱逐良币”效应。这种“竭泽而渔”的出版模式在本质意义上侵蚀和败坏着中国图书的出版生态。
文化是出版业发展的根本。出版业的不断挑战与突破，都是出版与文化在更大层面、更深层次共振的过程。这正是编辑与文化间“非常非断”的辩证关系。从古今中外的出版历史来看，凡是有眼光的图书出版结构和经销机构都有这样一个共识：优秀的图书几乎都是“慢热”的，而其生命周期则是持久的；长远而言，其经营风险则是最小的，而其利润则是最大的。从精神层面来看，它一定是关注人类永恒的精神话题；从技术层面来看，它在文本表达上不懈地追求和探索；从情感层面来看，真挚性和感染力是它永远的魅力。尽管这样的出版社或许也会涉足一定数量的畅销书，然而这个涉足是实事求是而且非常有限度的，他们会把更多的编辑思想和出版精力投入到常销书的编辑、出版和营销当中，对于这些精神产品弥足爱惜，像农夫一样精心培育、加倍呵护，满怀期待地等待它的开花结果，而不是等待它的轰动效应。
另一方面，常销书战略的实施也有利于与出版社之间的“非常非断”，因为它既“着手于”市场，又在出版专业范围内“着眼于”出版企业的整体战略实施。专业性和品牌化是中国出版业的发展方向，跟风出版模式与竭泽而渔的反面效果与此则是背道而驰的。中央教育科学研究所所长袁振国教授曾经提出过“增长书”概念，指具有重要战略价值的选题对出版企业成长和未来战略的巨大推动。而单纯迎合市场的畅销书是不具备配合和提升出版企业整体战略布局的能量的。诚然，目前出版社强调畅销书的唯一合法性就在于它能够迅速完成利润的转化和出版社品牌的传播，但这两个作用其实只在特定时期内产生效果。而就整个出版生态来看，一方面，畅销书利润的转化是与常销书销量的减少相伴随的，因此不能说出版社实现了利润的最大化；另一方面，由于多采用“打一枪换一个地方”的出版方式，由畅销书带动起来的出版社品牌多是短暂而随机的，一旦其他出版社也忙于“生产”畅销书，读者视线会迅速转移，一般没有忠诚度可言，也不能实现出版社整体的、长远的品牌构建。因此，可以说，猎人解决的是短暂的生存问题（利润），而农夫解决了长远的发展问题（利润+品牌）。
通过两种模式的对比可知，目前畅销书的运作是不利于中国出版生态的长远健康发展的。出版社只有把是否畅销的权力交由市场来抉择——做可读的常销书，再让市场从中挑选出畅销书，才能杜绝目前低品质的重复出版，减少图书库存积压，保证图书的文化品质和出版质量，从而更有利于出版社长远战略实现和中国出版生态可持续发展。
近年来，其实不少学者已经针对出版人对畅销书的过分重视提出过提醒。比如，有学者建议以“长宽高”作为衡定图书的工具：高，指品质；宽，指市场覆盖面；长，指销售周期。④这其中就包含了对畅销书只针对“高”和“宽”，而存在缺少“长”的弊端的揭露。但笔者认为，只有切实深入畅销书和常销书出版人的思维模式，以及出版运作偏错所产生的生存机理，从出版人的角度进行解剖、辨析，才能真正厘清“唯畅销书论”的产生土壤和解决方法，而这正是本文的立意所在。
纵观世界出版史，任何国家出版业的兴盛都不是依靠短暂的利益带动的，而是放眼长远又脚踏实地的依靠日积月累完成的，与豪赌和炒作无关。而中国出版业的长远发展和整个出版生态的优化，也绝不是单纯依靠出版畅销书所能解决的。
注释：
①朱法元.浅论编辑的情怀、理念与追求.中国编辑2010(2)。
②王小伟.“非常非断”思维模式对现代图书编辑选题行为的渗透——兼论文化学与编辑学的关系问题.湖南大众传媒职业技术学院学报2005(5)。
③杨九诠.选题工作的方略与选题论证的工具.中国编辑2010(1)。