数字期刊的市场现状和发展问题，本文主要内容关键词为：现状论文,期刊论文,数字论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字期刊，又被称为电子期刊、网络杂志、互动杂志、多媒体杂志等，是数字技术发展到一定阶段的产物。其特点在于“采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动。它提供多种多样的阅读模式，可在线或离线阅读、直接打开网页或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读。数字杂志延展性强，未来可移植到PDA、MOBILE及TV（数字电视、机顶盒）等多种个人终端进行阅读。”值得注意的是，数字杂志并不是传统杂志和网络平台的简单相加，它是一种全新的媒体架构，有着独特的、完整的制作、发行和盈利模式。
数字杂志这一新兴媒体已经引起了许多投资机构的关注，有些数字杂志也吸引了不少投资。Acer（宏碁）、联想和招商局三家风险投资机构在今年上半年给数字杂志平台Xplus（新数通）投入了首期600万美元的支持，IDG（美国国际数据集团）也给一家广州的POCO注入了千万美元。而作为国内最早做互动数字杂志的公司，ZCOM（智通）则得到了全球最大的私募投资机构美国凯雷集团数千万美元的注资。可以说，在广告逐渐从传统媒体流向网络、手机、户外等新媒体的市场背景之下，数字杂志有着可观的发展前景。
但是我们同样也应该意识到，当某一产业有越来越多的资金进行“围剿”式投资的时候，该产业出现泡沫的可能性也就越大。从2005年底到2006年初，仅仅2个月的时间就出现了20多家数字杂志的发行平台——这其中是否有非理性的因素？对于广告商来说，跟风的广告投入是否能够得到预期回报？对于出版商和发行商来说，当数字杂志的利润成倍增长的时候，政策走向是否会出现变动？新技术的出现是否会对原有的盈利模式造成冲击？这些问题都值得我们深思。
一、数字杂志的市场现状
1、数字杂志的市场规模
根据iResearch（艾瑞市场咨询有限公司）的调查显示，到2005年底，中国数字杂志用户总数已经达到2000万，预计2006年将增长到3200万。而到2010年，这一数字将接近8200万。当前，中国数字杂志整体市场规模约为0.2亿元，但随着整个网络行业的飞速发展，待有了成熟的商业模式和赢利模式后，可以预见它将带来人们期望的价值。2006年中国数字杂志市场规模预计会大幅增长到1亿元， 随着整个市场的越来越成熟，增长速度会趋于平缓，保持稳定增长，到2010年中国数字杂志市场规模将达到12.5亿元。2005年中国数字杂志总发行量达3.6亿，部分数字杂志的月发行量已经突破30万，有的甚至超过了100万。
数字杂志能够如此蓬勃的发展，主要在于它的三点优势。（1）没有刊号的限制。按照现行的《互联网信息服务管理办法》，任何一家具有相应的ICP 经营许可权的网站，都能够创办数字杂志。数字杂志在内容上也不像传统杂志那样受到较多的政策制约。（2）成本低廉、发行便利。数字杂志仅需要支付网络空间的费用和人力成本，不需要纸张、印刷等费用，发行成本也相当低廉，这使得它的行业门槛较低。（3）能够即时提供信息。传统杂志的特征在于定期出版， 因此时效性是其缺陷。而网络的优势则在于能够即时地为受众提供最新信息。（4）内容丰富多样。数字杂志是一个多媒体的平台，与传统的杂志、报纸、电视等单一媒体相比，更能得到受众的喜爱。
2、数字杂志的发展历史
从技术和制作方式来看，数字杂志的发展可以分为三个阶段。
最早期的数字杂志出现于上世纪90年代后期，其本质就是把传统杂志通过扫描或文字移植的方式发布到网络上，和杂志内容刻成光盘其实并无二致。这个时期的数字杂志在技术要求上极其简单，加上当时互联网在中国尚未大规模普及，因此很少有来自专门机构的投资，基本上处于一种“自娱自乐”的状态。
第二代数字杂志可以称之为“数字媒体的杂志化”，即由网站将各方面的信息资源分门别类，形成一定的栏目结构，定期在网上以杂志的形式发布。这种杂志对于受众来说最大的好处就是能够比较方便地浏览分类信息，相比于最早的数字杂志有了较大的进步。但是由于当时网络技术的限制，数字杂志仍然是以文字为主，缺乏多媒体内容和与受众的互动。
随着网络的普及和技术的进步，网络媒体的优势逐渐显现。以2002年创立的现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》为标志，第三代数字杂志也开始出现。在内容上，它能够把音乐、视频短片等各种多媒体资源整合在杂志中，相比于传统杂志独具特色。由于网络的互动性，它还能够与受众进行全面、立体的互动。在阅读方式上多种多样，可以通过多种接收终端进行阅读。最重要的是，第三代的数字杂志有着全新的运作模式——有专门的、独立的团队提供内容创作，而非以传统杂志为“母体”进行内容的移植；有全新的发行渠道、宣传渠道和广告部门，使得数字杂志从受众零散、盈利较少的“小众传媒”成为了具有完整运作系统的全新媒体。当前业界也有一个普遍的观点，只有具有flash技术和互动性等特征，才能称得上真正意义上的数字杂志。
3、数字杂志的内容
目前，数字杂志的内容涵盖了生活时尚、电影音乐、电脑数码、文学艺术、语言教育、商业财经、动漫、游戏、摄影等方面，其中休闲娱乐方面的内容是现在数字杂志的主流。此外，也有少数的数字杂志提供一些社会人文科学的内容以满足有特定需求的受众，如商业财经类的数字杂志《中国财富》。
数字杂志的内容主要来自于三个方面。一是网友原创，发行平台提供给对自制数字杂志有浓厚兴趣的网友展示他们作品的平台，或者由专业的工作室和制作公司即内容商提供，比如《Muzine》和《9 eye音乐杂志》；二是一些品牌纸媒杂志不满足传统的发行渠道，将杂志内容数字化并通过互联网传播，如专业女性生活时尚杂志瑞丽的《瑞丽Pretty》、时尚杂志的《时尚MAN》； 第三则是各出版平台有自己的杂志制作班底，创作数字杂志再通过自身的出版平台或者其他平台发布，比如Magbox的《Pocozine》、《印象》，Xdoc的《私密》等。
4、数字杂志的盈利模式
数字杂志当前的盈利模式与传统杂志类似，主要包括发行收入和广告收入两种。此外，也有部分数字杂志通过短信、彩信等方式获取增值利润，或者为某些企业做行业出版。这些方式目前较少，但在将来可能会有较大的市场。
（1）发行收入
数字杂志的发行收入指通过向读者收费而获得的收入，同时也包括出版商与发行商所获得的部分。目前，采用这种盈利方式的数字杂志并不多见。2005年，只有个别的数字杂志公司对读者进行了收费，这种收费又可以分成三种方式。
A.按杂志的数量计费或包月。如Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取0.5元和15元包月的方式尝试向用户收费。
B.以手机为平台进行收费。如Dmad率先提出了手机移动数字杂志的概念并向移动用户收取费用。
C.类似于传统杂志的订阅收费。如中国惟一提供Zinio 格式数字杂志的网站——脉网主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。
以上三家公司可以说是数字杂志迈开收费步伐的先驱，同时也代表着数字杂志的三种收费服务模式。而更多的数字杂志都只是标出了价格，并不真的收费，最大原因就是担心受到用户的抵制。事实上，用户确实不习惯数字杂志收费，iResearch的调查显示“大多数的用户表示，选择看数字杂志是因为它是免费的，如果需要付费购买数字杂志的话他们将放弃数字杂志，宁愿购买纸版的传统杂志”。
由于收费的方式不容易被受众认同，因此只依靠发行收入对于出版商和发行商而言都是远远不够的。但是从长远来看，数字杂志的质量提高到一定程度后，用户对数字杂志的依赖度可以促进收费的盈利模式。
（2）广告收入
数字杂志的广告收入是指通过在数字杂志内投放的广告所获得的收入，它同时包含了出版商与发行商获得的部分。随着网络媒体在中国的日益发展，网络广告在整个广告市场中的份额也出现了高速增长。中国网络广告市场占整体广告市场的比重已经由2001年的0.5％迅速攀升至2005年的2.3％，而且这一数字与美国等发达国家3％～5％的比例相比，还有很大的上升空间。与此相比，数字杂志的广告市场仍然比较冷清。2005年数字杂志广告市场规模仅为0.2亿元。
但是我们可以预期，数字杂志广告的互动性强、广告展示面积大，比其他网络广告拥有更大的优势。随着全球网络广告市场的复苏和广告投放总额的增长，数字杂志的广告量也会出现相应的提高。艾瑞市场咨询预计2006年中国数字杂志广告收入可以达到0.9亿元。在随后的几年，市场逐步稳定后，这个增长速度趋缓，到2010年中国数字杂志广告收入规模将扩大至11亿元。
二、数字杂志面临的发展问题
尽管就目前形势来看，数字杂志的前景比较乐观，但是我们也要注意到，数字杂志作为网络产业中的一部分，也必然受到宏观经济环境、政策环境、技术水平等多方面的影响。在媒体之间竞争日趋激烈的今天，有几个问题值得引起数字杂志相关经营者的重视。
1、如何让受众接触数字杂志
据iResearch调查显示，在所有的网民中，没听说过数字杂志的网民占了28.7％，听说过数字杂志但从没看过的网民有34.1％，还有13.5％的网民曾经看过数字杂志但现在不再看了，只有23.7％的网民一直都看数字杂志。这些数据说明了数字杂志目前在受众中的知名度还不高。要实现进一步的发展，首先就需要加强市场推广，这是数字杂志发展的基础。
当前数字杂志的宣传主要是通过网络广告、搜索引擎和交换链接等方式，这些渠道在针对性上较强，但是覆盖面很小。大多数规模较大的网站上，网络信息繁多杂乱，数字杂志即使能够占据广告的一席之地，也很难引起受众的注意。在媒体资源整合的大趋势下，数字杂志的宣传策略也需要作出相应的调整，如与受众覆盖面较大的传统媒体的联动、吸引受众注意力的事件策划与营销等。
2、如何有稳定的受众群
目前，数字杂志的内容主要都集中在娱乐、生活方面，其他内容相对较少。然而娱乐生活方面的资讯和内容在传统杂志和其他网络平台上已经可以用“眼花缭乱”来形容，内容的同质化导致了竞争的激烈性，而数字杂志的很多优势却难以体现。与经验丰富的传统杂志相比，数字杂志在认知度和公信力方面还无法抗衡；与免费的专业网站和实力雄厚的门户网站相比，数字杂志也没有内容和渠道上的优势。过度依靠网络资源拼凑、非专业的网友提供等内容组合方式，导致了一些数字杂志最终只能向网络社区、BBS发展。
数字杂志的最大优势在于成本低廉、发行便利、信息及时，如果舍弃自身优势而与传统媒体拼内容，显然是一种舍本逐末的行为。数字杂志应该重点加强的不是内容，而在于利用便利和快捷等优势。例如，数字杂志的接收终端不久之后就能够全面扩展到移动平台（包括手机、PDA、电子阅读器等）上，这对数字杂志来说是一个很好的机遇，网络的时效性优势、发行渠道优势将得到最大的体现。
3、如何吸引广告
2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下发生了很大的变化，传统媒体尤其是报纸杂志的市场份额下降很快，而网络广告和户外广告市场却出现了高速增长。这个宏观背景的变化在本质上是广告分众化的大势所趋。广告投资者更加具有主动性、更趋理性，传统的广告传播效果理论已经受到质疑。对于数字杂志来说，同样也要面对广告效果这一问题。
尽管有些数字杂志宣称“包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，电子杂志平台都可以反馈给广告商”，但是这里缺乏一个最重要的信息，即受众的消费能力和习惯。目前的许多数字杂志都是以免费和降低杂志内容品位为代价来提高下载量和发行量的，因此有效受众的比例与广告商预期很可能相距甚远。此外，数字杂志虽然采用了P2P技术，但仍然是一种强制的广告推送， 受众容易对广告产生厌烦和抵触情绪，这与新媒体广告的“主动阅读”风气还有很大差距。
要提高广告的有效性，一方面需要相关的监测、分析方法的跟进配套，更重要的是数字杂志自身的改进。改变单一的内容结构、进行受众细分是数字媒体的当务之急。娱乐、生活方面的内容固然是吸引受众的一个方式，但是商业方面的资讯和内容相比之下更能吸引有效受众。未来的广告商需要的不仅仅是发行量、点击率、到达率等数据，他们需要掌握广告实实在在获得的回报。在这一点上，可以为数字杂志提供内容细分，以频道化、栏目化的方式进一步细分受众的RSS（简易信息聚合）技术值得关注。此外，让数字杂志和广告通过可移动的接收终端进入列车候车室等广告环境也是可行的策略。
4、如何面对市场环境变化
当前数字杂志能够迅猛发展的一个重要原因就是行业门槛低，不需要刊号就能够出版，在内容上受到的监管也比较少，这对数字杂志的初期发展是非常有利的。但是政策的空白会持续多久？尽管尚不能确定一个时间表，但是随着市场规模的扩大，相应的政策法规必然也会随之出台，市场环境也会有相应的改变。
除了政策环境之外，数字杂志还要面对技术的变化。中国目前已经有4亿左右的手机用户，如果3G牌照发放，必将带来数字杂志阅读方式的改变。杂志的内容和发行方式能否跟上这一变化？此外，目前的数字杂志市场规模和影响力都还很小，许多广告商也对其缺乏了解，但是随着这一市场被整个产业界所熟悉，必然会有包括海外创投在内的更多资金流入，同时带来激烈的竞争。数字杂志如何面对挑战？
如果从更长远的角度来看，一个数字杂志发展到一定资产规模后，所面临的就不再只是内容、广告等方面的问题，还需要全面升级经营管理的方式。如何划分权益、如何融资和投资、如何进行内部监管等问题都将随之而来。当然，这些问题已经不在本文所能够讨论的范围了。
总体而言，数字杂志的发展前途是良好的，但是不能因盲目乐观而忽视了许多实实在在存在的问题。网络产业的进一步发展、广告市场的进一步细分、媒体之间竞争的日趋激烈都将对数字杂志的发展提出种种考验。数字杂志的出版商、发行商和广告商都应该放正心态，充分掌握各方面信息，切忌盲目跟风。我们相信，数字杂志这一新兴媒体市场的未来属于理性的人们。