中国企业产品创新战略执行的路径：基于转轨经济条件的研究*，本文主要内容关键词为：中国企业论文,路径论文,条件论文,战略论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
衡量战略的成功，一般看其是否达成了企业的战略目标和最终的财务绩效。在大多数战略管理和创新研究的文献中，产品创新与企业绩效的直接关系得到大量的检验。这样似乎形成一种逻辑，产品创新战略自然会产生好的财务绩效。出现这种研究逻辑的原因之一，可能归于过去在战略管理研究中占据主导的战略形成视角。战略形成视角关注的是管理者通过对企业外部环境和内部资源作出分析，进行战略选择的过程。从战略形成的视角看，战略本身是决定企业最终绩效的关键因素(Porter,Michael，1980，1985)。一个好的战略，作为企业适应和改变环境的最优选择，不但能挽救企业于危难之中，还可能使企业立于不败之地。很多研究表明，在应对不确定的和激烈竞争的市场环境时，产品创新战略是企业维持绩效进步的唯一利器(Kevin J Laverty，2001)。
然而，更多的事实说明，即使在同样的环境中，采取同样战略的企业也不一定形成相似的绩效结果。高度的研发投入不一定产生最优的投资回报，而高度创新的产品也可能由于不佳的市场推广而失败(Campbell，1999)。企业管理者和部分研究者们的视角逐渐转移到战略的执行过程，试图说明许多战略的失败不是因为战略本身，而是因为战略执行的问题(Bonoma et al.,1988；Walker et al.,1987)。
尽管如此，有关战略执行的研究仍然鲜为学者们关注(Varadarajan and Satish Jayachandran,1999 ；Sashittal,Hemant and Clint Tankersley,1997)。原因之一是战略执行涉及动态的活动过程，其构念难以操作化，因此缺少合适的研究方法来发展该理论(Sashittal,Hemant and Clint Tankersley,1997)。在现有的有限的战略执行研究中，学者们的兴趣主要集中于战略执行的速度、驱动因素、效果和效率等(Atuahene-Gima and Janet Y.Murray,2004；Colgate ,M.R.and Danaher ,P.J.，2000；Homburg，C.，Krohmer,H .and Workman J.P.,2004；Menon,Anil,Sundar,G.Bharadwaj and Roy Howell，1996)。这些研究都是将战略执行作为一种组织影响力或者活动，通过研究其前因或后果来说明该变量与企业绩效的关系。然而，这些研究可能无法反映出作为整体过程的战略执行概念。
本研究中，我们试图提出3个研究缺口。第一，现有的研究缺乏从过程的角度来研究产品创新战略的执行。从过程的角度研究，与将战略执行作为组织力量或者一项活动的视角，存在很大不同。过程研究能从时间先后顺序上反映出产品创新战略执行中的关键变量，从而体现出从战略形成到战略中间目标，再到最终绩效结果的动态的战略执行发展过程。
第二，在现有研究中，企业执行战略的能力大小(如企业的组织资源)被认为是影响产品创新战略执行的重要因素(Gatignon,Hubert and Xuereb,1997：Montoya-Weiss ,Mitzi M.and Roger Calantone,1997)。然而，鲜有研究探索企业不同的战略执行路径对于产品创新战略的执行绩效的影响。而事实上，企业执行战略的能力大小以及企业执行战略的路径分别代表了执行过程的程度和方向，企业可能通过不同的路径结合不同的资源来实现最终的绩效目标。
第三，现有研究提出了文化因素(如市场导向)对战略形成及战略执行的影响作用。市场导向观念不仅对产品创新战略本身的形成产生影响，也将反映到产品创新战略的执行过程之中。然而，市场导向思想对产品创新战略执行过程的影响的具体体现，在现有文献中并未涉及。并且，除了市场导向因素之外，非市场导向因素对产品创新战略执行的影响(特别在转轨经济国家中)更少有学者研究。
针对上述3种研究缺口，我们的研究将集中于产品创新战略执行的过程视角，通过构建从产品创新战略到绩效实现之间的战略执行路径概念框架，从3个方面对现有的战略管理和营销文献作出贡献。
第一，我们探索了产品创新战略执行过程中的重要中间变量，不同的中间变量反映了战略执行的中间战略目标，也解释了有效的战略执行的原因。
第二，我们尝试将战略执行的方向和程度两方面结合起来研究，具体而言，我们既考虑产品创新战略执行的路径，又考虑企业所拥有的战略资源对路径效果的调节作用。
第三，我们识别了3种产品创新战略的执行路径，作为在转轨经济环境中，3种不同的战略重点对战略执行过程的影响的具体体现。
二、理论基础与概念框架
(一)战略—最终绩效实现过程：战略执行的视角
前已述及，一些研究者认为战略本身与战略执行构成了成功战略的两个方面。战略执行在研究中代表着企业制定战略后，利用适当的组织变量来适应和支持战略，然后产生新的绩效。总体而言，学者们对战略执行概念的理解，可以大致分为3种：第一种认为战略执行是一种组织影响力，这种观点强调战略执行对于组织绩效的效能概念。第二种认为战略执行是一种活动，这种观点强调战略执行的功能概念，即战略执行作为对战略形成的一种支持和补充作用。第三种认为战略执行是一种过程。这种观点强调战略执行的动态发展概念。
动态战略匹配观念的提出，为战略执行的过程视角提供了具体的理论支持。动态战略匹配观念认为战略在形成之后，仍然需要不断调整，以适应环境和组织资源的动态过程。与动态战略匹配观念一致，战略执行的过程视角能更好地反映战略本身与“组织战略”(即企业充分选择和利用各种组织资源来实现战略成功，见Child,1972]相匹配的动态过程。具体而言，它反映了企业在执行过程中，不断调整活动安排，选择合适的中间目标和资源来确保既定战略实现其最终绩效。因此，战略执行过程既包括企业支持战略实现所采取的多种活动，又反映了执行的阶段目标(效果)和最终目标(效果)，可以视为前两种观点的综合。
从更微观的角度来看，战略执行过程可以理解为一些战略行为。与战略直接指向战略目标不同，战略行为更多地表现了企业为了达成具体的战略目标所采取的资源配置方式。不同类型的战略行为虽然最终都达成了战略目标，但其经历的过程是不一样的。因此，战略行为一般反映了两方面的因素，一是所配置的是什么样的资源；二是选择什么样的方式来配置资源。在过去关于战略执行的研究中，考查最多的是战略执行中所涉及的具体资源，但很少有研究探索执行过程中的资源配置方式，更少有研究将二者结合起来。
战略执行的过程和行为应该是企业整体战略思想的反映。研究者们认为，合适的战略思想(如市场导向)能有力地增强一般战略试图实现的绩效。战略思想对组织绩效的影响作用过去经常从战略形成视角被研究和检验，大量研究证实了市场导向通过影响产品创新战略形成，进而对组织绩效产生影响(Gatignon,Hubert and Xuereb,1997；Voss，Glenn B.and Zannie Giraud Voss，2000)。然而，从战略执行视角研究战略思想对于组织绩效的影响作用却并不多见。不容忽视的是，文化因素通过对执行过程的作用进而对绩效产生的影响可能不会小于通过对战略形成作用而对绩效产生的影响。
(二)转轨经济中的环境特征以及中国企业的战略行为
1.转轨经济中的环境特征
许多学者对于转轨经济时期中国企业所处的环境特征给予了极大的兴趣。Luo（1999）引用Dess和Beard（1984）的3种环境维度来研究处于转轨期的中国市场，认为中国市场具有复杂、动态和宽松的特性，即不但市场竞争激烈、不稳定性高，并且因为需求发展迅速，市场仍在不断成长和扩大(Luo，1999)。此外，动荡的市场特征也经常用于形容现阶段的中国市场(Li ,Haiyang and Kwaku Atuahene-Gima ，2001)，一方面由于市场竞争加剧和需求的不确定性加速了市场结构层面的动荡，另一方面也由于技术的快速发展和需求的高要求而导致了技术层面的动荡。
第二个环境特征集中于非市场特征。在转轨经济下的中国企业，面临着来自制度和社会双方面的影响。一方面，虽然来自计划政体的正式约束在转轨中逐渐削弱。但是，政府的管制体制仍然被企业管理者认为是最有影响力、最复杂和最不可预测的环境因素(Tan J.J.and Litschert R.J.，1994)。另一方面，North（1990）认为相比较制度安排对企业活动的正式约束而言，体现在习俗、传统和行为规范方面的非正式约束更为专横。由于这种社会因素的嵌入性，使得即使正式制度发生改变，先前制度下存在的关系网络仍然发挥作用(Granovetter ，1985)。
2.中国企业的市场战略行为和非市场战略行为
Hirschman最早提出了非市场力量和市场力量的概念(Boddewyn,Jean J,2003)。在其所著《退出、呼吁和忠诚》一书，他用“退出”和“呼吁”分别表示了企业的市场和非市场行为。企业的市场和非市场行为被认为是对应于市场和非市场环境特征的战略反应，其目的是改善企业的经济绩效(Baron,David P.,1997)。
处于转轨经济期的中国企业，如前所述，由于其面临的环境具有市场与非市场的两种特征，中国企业在具体的经营活动中也形成了分别适应于两种不同环境特征的两种战略行为。一方面，在激烈的市场竞争中，中国企业需要通过与西方市场上完全一样的市场活动来实现其绩效。另一方面，在政府管制的制度环境以及关系网络的社会环境下，中国企业也要考虑使用其特有的非市场活动，比如寻求政府的行政支持来实现其绩效。这两种战略行为分别采用不同的方式配置了不同的组织资源。前一种战略行为采用市场化的方式，所使用和配置的是企业的市场资源，企业的市场研究、定价、分销、促销资源决定了该战略行为的绩效。而后一种战略行为采用非市场的关系网络方式，使用的是企业的非市场资源，企业与租金提供者的关系紧密程度决定了企业通过非市场战略行为获得的绩效大小。
在战略理论中，市场导向用来解释企业的市场战略行为的思想前因。在市场导向构念中，决策者可能面临在两个不同的战略侧重点中做出选择，即以顾客为重心和以竞争者为重心的战略导向(Day and R.Wensley，1988；Slater and J.C.Narver，1994)。
无论是强调顾客，还是强调竞争者的战略重点都被认为对企业绩效产生了显著的影响(Slater and Narver ，1994)。在多数研究中，学者们假设这两种意识在一个企业中同时存在，并且共同作用于企业的战略行为，顾客导向和竞争者导向作为市场导向的两个维度共同影响了企业的战略行为(Narver and Slater，1990；Han ,Jin K.,Namwoon Kim and Srivastava,1998)。然而，很少有研究探索顾客导向与竞争者导向对于企业具体的战略执行过程的影响的差异所在。我们推测，既然市场导向中存在这样两种差异性的偏好，这两种思想意识对于企业活动的不同影响应该能反映到战略执行的过程(比如中间战略目标)之中，即使它们对最终战略目标的影响差异可能不够显著。换言之，虽然过去的研究说明两种思想意识最终对企业绩效产生了相似影响，但我们仍然认为不同的战略重点可能通过不同的路径对企业绩效产生影响。
同样，我们可以假定非市场战略行为背后也存在一定的组织文化意识作为支持。转轨经济中的中国企业仍然接受非正式的思想约束，由此产生了一种以关系网络为导向的意识形态(Deshpande,R.，Farley and Webster，1993)。受这种意识的影响，在关系网络导向下的企业会强调通过与租金提供者建立关系来获得特殊的市场地位，继而获得高的绩效，由此，这种战略思想对企业绩效影响将通过与前述两种战略重点所不同的路径来完成。
(三)中国企业产品创新战略执行的三条可能路径
根据前述理论回顾，我们提出本研究的概念框架。如图1所示，在转轨经济条件下，中国企业可能通过3种路径来执行产品创新战略，最终实现财务绩效。
1.以顾客为重心的市场路径：产品创新战略—产品优势—顾客满意—财务绩效
由于以顾客为重心的战略思想强调为顾客持续地创造优质价值(Narver and Slater，1990]，甚至始终将顾客利益放在第一位(Deshpande,Farley and Webster,1993)，我们断言这将体现在具体的战略执行过程之中，形成以顾客为重心的市场路径。具体而言，企业通过产品创新战略形成独特的产品优势，再通过产品优势转化为顾客对新产品的满意度，依靠满意的顾客来创造企业的财务绩效。在该路径中，企业所拥有的市场资源对于该路径的执行效能可能至关重要，优质的市场资源推动了产品优势转化为顾客满意的程度，进而影响到该路径最终形成的财务绩效。
2.以竞争者为重心的市场路径：产品创新战略—产品优势—独特的市场地位—财务绩效
图1产品创新战略执行路径框架图
竞争者导向定义为识别和分析竞争者活动并对其作出反应的能力和意愿(Narver and Slater,1990)。这包括根据新产品的特征来识别和建构企业的竞争优势(Gatignon,Hubert and Xuereb,1997)。因此，以竞争者为重心的市场路径的焦点是将产品创新战略形成的产品优势转化为独特的市场地位，依靠这些独特的市场地位来创造企业的财务绩效。企业独特的市场地位可能反映在其相对竞争者而言能维持高产品价格、形成高市场壁垒和市场份额方面。与以顾客为重心的市场路径不同，该战略路径所强调的是相对于竞争者的独特的市场地位，而这种市场地位能有效地保证企业从现有市场中获取高额回报，虽然它并不一定导致顾客满意。同样，企业所拥有市场资源对于该路径的效能也可能非常重要，与以顾客为重心的市场路径略有不同，企业优质的市场资源推动了产品优势转化为独特市场地位的程度，进而影响到该路径最终形成的财务绩效。
3.以关系网络为重心的非市场路径：产品创新战略—独特的市场地位—财务绩效
以关系网络为重心的战略思想强调的是通过与租金提供者建立关系来获取长期绩效(Granovetter,1985；Child John,1994)。在非市场路径中，企业直接将产品创新战略转化为独特的市场地位，进而形成财务绩效。也就是说，与前述两种市场路径不同，非市场路径并不倚重产品的创新程度(即产品优势)，而是通过从关系中寻求租金来为企业的新产品建立独特的市场地位。企业具有的非市场资源促进了企业产品创新战略转换为独特的市场地位的程度，进而影响到该路径最终形成的财务绩效。
三、研究假设
(一)以顾客为重心的市场战略路径
1.产品创新战略与产品优势
在现有战略管理和新产品开发研究文献中，产品创新战略是决定企业绩效成败的关键(Cooper，Robert，1984)。而产品优势则被广泛认为是一个在解释新产品采用(Holack and Lehmann ，1990)和新产品成功方面(Montoya-Weiss and Calantone,1994)的重要的创新特征。
许多研究表明，市场导向的组织文化是通过对产品优势的影响来获得新产品战略的成功(Gatignon ,Hubert and Xuereb ，1997; Atuahene-Gima,Kwaku ，1996)。以顾客为导向的企业能通过提供最能满足顾客需要的产品来更好地服务于顾客(Griffin,Abbie and John，1993)。而以竞争者为导向的企业将以创造具有比竞争者更高的顾客感知价值的产品为己任(Cooper,Robert,1984)。从产品创新战略的执行过程来看，产品优势标志着新产品开发活动的成功(Hill ,Charles and Scott，1989)。尽管产品优势并不一定意味着财务绩效目标的实现，但它在很多创新管理研究中，仍被视作一个重要的中间目标(Gatignon ,Hubert and Xuereb,1997；Calantone，Roger and di Benedetto,1988)。因此，我们提出：
H1：企业的创新战略对产品优势产生了正面影响。
2.产品优势与顾客满意
产品优势指顾客从产品创新的成果中所获得相对于竞争品牌而言更为独特和优秀的利益(Cooper，Robert and Elko，1987；Calantone ，Roger and di Benedetto ，1988)。许多研究认为产品优势是一个影响产品创新绩效的因素(Calantone ,Roger and di Benedetto ，1988)。然而，产品优势并不能直接产生企业的财务绩效。顾客可能是产品优势实现财务收入的一个重要介质。Holak和Lehmann(1990)发现，产品优势与顾客购买意向正向相关。在新产品推向市场的过程中，产品优势是决定新产品试用和采用的最重要因素。具有优势的新产品能为顾客创造更多的价值，解决过去无法解决的难题，或者为顾客带来从未有过的全新体验，从而增加顾客的满意程度(Day and R.Wensley,1988；Meuter et a1.,2000)。因此，我们提出：
H2：产品优势对顾客满意产生了正面影响。
3.市场资源、产品优势与顾客满意
Day和Wensley(1988)认为产品优势转化为绩效结果不是自动的，而是被其它因素所调节。在新产品开发背景下，Song和Parry(1997)提出了优势源对于产品优势和绩效间关系的调节作用。在优势源中，企业通过广告、促销和分销的强大能力，将顾客偏好转为实际的以及后续重复的购买行为。Goff等(1997)发现，以顾客为导向的销售人员的行为显著影响了顾客对于新产品的满意度。在Humphreys和Williams(1996)的研究中，企业与顾客进行人际沟通的营销能力对顾客满意的影响作用甚至超出了产品的技术属性，成为顾客满意的主导决定因素。因此，我们提出：
H3：企业的市场资源正面地调节了产品优势与顾客满意的关系。
4.顾客满意与财务绩效
Peters(1984)说明了顾客满意在创新战略与财务绩效之间的作用。他认为优秀的企业绩效来自于对整体顾客满意的承诺，而整体顾客满意来自于持续的创新。顾客满意对财务绩效的直接正向影响被许多研究所证实。如Koska(1990)和Nelson等(1992)在医院环境中发现顾客满意产生高利润率。Anderson等[1994]发现满意与财务的资产回报有显著关系。Ittner 和Larckner(1996)发现股票价值与顾客满意相关(Zeithamal,2000)。
这种顾客满意是企业利润率的必要前提和预测变量的观点，是在真正以顾客为导向的假设前提下产生的。由于强调企业应以高的产品质量通过连续地满足其顾客来获得收益，顾客导向型的企业更侧重于将顾客满意作为执行产品创新战略的一个中间目标。
需要指出的是，也有研究提出顾客满意可能通过影响顾客保留时间、对产品高价格的接受能力、推荐意愿、交叉购买等(Heskett et al.,1994)，从而维持了产品高价格、扩大了市场份额，由此间接影响了财务绩效。但这种观点也存在争议，反对者们认为在市场份额增加的情况下，扩大的差异化的顾客群分散了企业的营销资源，反过来会使平均顾客满意水平下降，同时营销成本增高，从而导致整体财务绩效下降(Griffin,Abbie and John，1993；Fornell,Claes，1995)。鉴于文献中关于顾客满意对绩效间接影响的不一致的论述，我们假设顾客满意直接影响了企业的财务绩效：
H4：顾客满意对企业的财务绩效产生了正面影响。
(二)以竞争者为重心的市场路径
1.产品优势与独特市场地位
除了通过顾客满意来将产品优势转换为具体的财务绩效之外，建立独特的市场地位可能是另一种有效的途径。尽管一些研究指出，顾客导向和竞争者导向都通过影响差异化优势(Gatignon，Hubert and Xuereb，1997)或创新过程(Voss,Glenn and Zannie Giraud Voss，2000)进而实现创新绩效。但它们并未区分出两种战略思想在影响创新绩效方面的差别。根据Porter(1980)的观点，企业绩效由行业结构和企业在行业中的战略地位决定，而战略地位取决于企业的竞争战略。由此，我们认为，以竞争者为导向的企业能更加及时地洞察和预测竞争者的活动，通过作出有效的竞争反应，将产品优势转换为独特的市场地位，继而产生财务绩效。
我们区分了3种可以反映独特的市场地位的指标。产品的高价格直接反应了产品在市场上的优势地位。在创新研究中，高价格也被视为与产品优势直接相关的变量。一般而言，新产品的价格相对于老产品而言较高；差异化产品的价格相对同质化产品而言较高(Garvin,David，1988)。产品优势说明更高的产品质量和更具优势的产品功能，或者代表着对独特性的占有和体验，因而经常与高价格相关(Szymanski et al.，1993)。产品的价格高低有时能够作为反映其竞争地位的一种指标。价格越高，说明产品在市场上越具有独特的、竞争对手难以超越的市场地位(Montgomery ,Cynthia ，1985)。
产品形成的市场壁垒也反映了产品在市场的独特地位，这是因为高市场壁垒阻止了新的市场竞争者，提高了现有竞争者的运营成本，降低了买方力量。市场壁垒或进入壁垒在创新研究中是企业发动创新战略的目标之一。创新者的先发优势构成了一种对市场后进入者的市场壁垒(Han ,Jin Namwoon Kim and Hong-Bumm Kim，2001)，这种市场壁垒在很大程度上取决于创新产品所具有的优势以及企业采取的战略手段。
产品的市场份额在很多文献中都用来反映企业所处的市场地位，甚至作为一种直接反映企业绩效的指标。同样，高市场份额表明企业具有优越的市场地位(Huff,Lenard and William T Robbinson ，1994)。而先入市场的创新产品被认为直接与市场份额优势相关(Banbury ,Catherine and Will Mitchell，1995)。很多研究发现，产品创新性、产品质量、产品的差异性等都可能形成高的市场份额(Szymanski et al.，1993)。根据Roger(1983)的创新扩散理论，新产品的相对优势表现为新产品较之竞争产品更能有效改善和解决现有问题的能力，产品优势越大，其被采用的可能性越大，采用速度越快，进而市场份额越高。由此，我们提出：
H5：产品优势对企业的独特市场地位产生了正面影响。
H5a：产品优势对产品的高价格产生了正面影响。
H5b：产品优势对市场进入壁垒产生了正面影响。
H5c：产品优势对市场份额产生了正面影响。
2.市场资源、产品优势与独特市场地位
尽管新产品的特征可能是企业建立独特市场地位的一个非常重要的前提因素，然而产品优势与独特市场地位之间也可能存在调节因素。正如前面提到，独特市场地位的形成在很大程度上依靠于以竞争者为导向的企业采取的有效的竞争策略。作为企业竞争策略有效性的保证，市场资源对于独特市场地位的确立具有有利影响(Gatignon ,Hubert and Dominique，1987；Tellis ,Gerard ，1988)。因此，我们预测，企业拥有的优势市场资源将推动产品优势更好地转换为独特的市场地位：
H6：企业的市场资源正面地调节了产品优势与独特的市场地位之间的关系。
H6a：企业的市场资源正面地调节了产品优势与产品高价格之间的关系。
H6b：企业的市场资源正面地调节了产品优势与市场壁垒之间的关系。
H6c：企业的市场资源正面地调节了产品优势与市场份额之间的关系。
3.独特的市场地位与财务绩效
许多研究探讨了上述3种独特的市场地位与财务绩效之间的关系。在产品创新研究中，高价格被视为利润率和投资回报率的直接来源。高市场壁垒由于降低了市场竞争强度，提高了竞争者的成本，因而产生了高的财务绩效。市场份额与利润率之间的关系存在观点分歧。多数学者认为市场份额与利润率之间存在正向的显著关系(Domowitz et al.，1986)。由于规模经济和经验学习效应，高市场份额能产生更高的利润和回报(Buzzell ,Robert and
Bradley，1987)。而也有学者认为市场份额与利润率之间的关系存在虚假作用(Jacobson,Robert，1988)。在竞争均衡的条件下，增加市场份额并不能导致利润率的增加。而只有通过创新等方式打破竞争均衡时，市场份额与利润率之间的关系才显著(Kevin，2001)。由于我们的研究背景是产品创新战略与绩效的关系，因此，我们有理由认为在我们的研究中，市场份额与利润率之间的关系是显著的。我们提出：
H7：独特的市场地位对企业财务绩效产生了正面影响。
H7a：产品的高价格对企业财务绩效产生了正面影响。
H7b：市场壁垒对企业财务绩效产生了正面影响。
H7c：市场份额对企业财务绩效产生了正面影响。
(三)非市场战略路径
加入世贸组织以后，中国企业置于更为激烈的市场竞争环境，他们日益意识到创新战略是确保企业幸存的不二法门。而市场开放后的中国政府也非常强调创新对于中国企业乃至国家竞争力的重要性，积极鼓励各种形式的企业创新活动。我们认为，正是市场和政府的双重需要，使得中国企业可能制定相似的产品创新战略，但采取不同的路径来执行该战略以达到预期的绩效目标。具体而言，一方面，从市场环境来看，通过产品创新战略创造出优秀的新产品可能会有助于改善企业的经营绩效。另一方面，从非市场环境来看，企业也可能为了迎合租金提供者的需要而制定产品创新战略，在执行产品创新战略的过程中，企业同样会通过与租金提供者的关系网络来获取绩效。
Baron(1997)提出，市场和非市场战略行为虽然不同，但它们在结构上是相似的，每一种都能帮助企业从竞争位势中得到价值。在一些例子中，非市场战略行为被证明有助于企业形成独特的市场地位。比如，美国水泥企业通过成功的反倾销请愿而阻止其新对手Cemex 公司的低成本战略；Calgene 从获许的加速开发农业生物技术的政策中获利；Merck公司通过长期公共政策为其新产品的高价格建立合理性；以及电信公司通过与政府关系确保其市场垄断地位。在中国环境中，管理者对重要行政官员进行长期的个人关系投资，来为企业谋求更有利的增长机会和市场地位(Peng,Mike and Peggy Sue Heath,1996; Xin and Pearce，1996)。
尽管在产品创新战略与绩效的关系研究中，这些非市场活动很少被考虑。但我们认为非市场活动作为一种有效应对非市场环境的手段，能帮助企业直接将产品创新战略转换为独特的市场地位，从而获取财务绩效。特别对于那些以关系网络为战略重心的企业，由于强调从与租金提供者的关系网络中获利，他们不但会因为租金提供者的意愿而制定产品创新战略，并且，在执行产品创新战略的过程中，会充分使用其关系网络资源(即非市场资源)来建立独特的市场地位。此时，产品是否具有明显的优势对于企业并不十分重要，而非市场资源才是决定产品创新战略达成独特市场地位的重要因素，因为在该战略思想中，让企业获利的是租金提供者，而非其他市场力量(Peng,Mike and Luo,2000)。因而，
H8：企业的非市场资源正面地调节了产品创新战略与独特的市场地位之间的关系。
H8a：企业的非市场资源正面地调节了产品创新战略与产品的高价格之间的关系。
H8b：企业的非市场资源正面地调节了产品创新战略与市场壁垒之间的关系。
H8c：企业的非市场资源正面地调节了产品创新战略与市场份额之间的关系。
四、研究设计
(一)样本与数据收集
我们选择来自湖北省、山东省和天津市的280家医药生产企业作为研究样本。选择医药制造行业是因为该行业完整体现了在转轨经济期中国企业所面临的市场环境和非市场环境。一方面，医药制造行业是中国较早对外开放的市场之一；另一方面，由于医药产品的特殊性质，政府对该行业的管制一直较强，其市场准入、产品价格、广告、分销等都受到不同程度的管制。另外，由于其高科技和资本密集性特点，不论从市场视角还是从政府视角，医药行业都被认为是一个典型的强调依靠产品创新战略来获取绩效的行业。因此，医药制造企业非常符合本研究的需要，它们既有产品创新的需要，又可能通过不同的途径来执行产品创新战略。
选择上述3个地区作为抽样框，除了由于获取样本的方便性，更主要的是这三个地区医药生产企业在全国排名居中，并且各种规模和类型的企业分布适度，较接近于中国医药生产行业的平均水平。
我们收到了176份完成的问卷，其中32份由于不完整或者填写错误而被剔除，有效的回应率为51％。其中湖北地区64份，占44％，山东地区63份，占44％，天津市17份，占12％。所调查企业中，大型企业5家(从业人数2000人以上，资产总额3亿万元以上)占4％，中型企业16家(从业人数300人以上，销售额3000万元以上)，占11％，小型企业123家，占85％。所调查企业的所有制构成分布为：国有企业16家(11％)，集体企业5家(4％)，股份制企业15家(10％)，私营企业90家(63％)，其他18家(12％)。从新产品开发类型来看，西药占39.6％，中药占43.8％，生物制剂占16.7％。。在对问卷填写人的调查中发现，绝大多数问卷由企业的总经理或者营销经理填写(74％)，确保了本研究数据的有效性。
(二)测量工具与效度检验
我们首先使用倒译法将其它研究中使用过的相关英文量表翻译成中文。通过与3家企业的10位高层经理人员的深入访谈，我们重新调整了量表使其更便于测量中国企业和更适合本研究。所有工具均采用6点李克特量表来测量(1表示完全不符合，6表示完全符合)，目的是为了减少中国管理者因为中庸之道而偏好选择中间项所产生的测量误差。
1.测量工具
(1)产品创新战略：我们采用了Li and Atuahene-Gima(2001)对产品创新战略的定义，认为产品创新战略应该反映了企业对于开发和营销新产品的承诺。根据该定义，我们改编了Miller和Friesen(1982)和Li和Atuahene-Gima(2001)的量表，包括四条项目。
(2)产品优势：我们在Gatignon和Xuereb(1997)，Song和Parry(1997)，Li和Calantone(1998)以及Cooper(1979)开发的量表的基础上，结合医药行业新产品的特点进行改编。量表包括5条项目。
(3)顾客满意：在本研究中，我们采用了累积的顾客满意概念而非交易的顾客满意概念，即检查顾客对于新产品的长期满意度及行为倾向，而非对某一次具体交易的满意程度(Anderson et al.，1994)。本研究中对顾客满意的测量基于企业提供的主观数据。理想的研究是针对每家企业开发的新产品进行顾客满意度调查，但这样操作起来十分困难。因此，我们采用企业提供的顾客满意数据来代替真实的顾客满意值。为了检查企业提供的主观数据与真实的顾客满意数据之间的差异，我们从所收集样本中随机抽取了6份，根据问卷上填写的企业名称和新产品名称在某中型城市3家大型综合性医院和四家药店进行顾客满意度调查，调查结果显示，企业提供的主观数据与真实的顾客满意数据之间不存在统计上的显著差异。我们认为通过企业提供的顾客满意数据来代替真实的顾客满意的方式是可行的。
(4)独特市场地位：产品高价格的测量采用两条项目，分别测量产品上市时相对于竞争产品的高价格和一直维持的高价格。高市场壁垒的测量改编至Han ,Kim和Kim(2001)的先发壁垒量表。主要测量企业在医药销售的独占性方面的表现，由3条项目测量。市场份额采用自我报告法，通过两条项目分别测量企业相对于自身目标和竞争者在市场份额方面的表现。
(5)财务绩效：在现有研究中，财务绩效的评价一般有两种方式：自我报告测量和客观测量。有研究表明，自我报告测量法较客观测量更适合比较那些存在显著差异的企业。考虑到各企业创新产品的品类、目标市场和竞争者都不相同，本研究采用了自我报告法来测量绩效，以试图减少不同企业之间的不可比性。具体而言，我们请问卷填写人对该新产品项目相对于企业自身目标和竞争者在绩效方面的表现打分。本研究中的财务绩效采用了利润率和投资回报率两个指标。这两个因素能较好地比较各企业在产品创新战略方面的财务回报状况，而其它指标如销售额、现金流可能更多受运营成本、产品类型和企业策略等因素影响，在各企业间比较容易产生较大误差。
(6)市场资源和非市场资源：市场资源指企业拥有的与所开发新产品相匹配的营销资源和能力。该构念从企业的市场研究、销售、分销、广告资源4个方面来进行测量。量表改编至Cooper(1979)和Song和Parry(1997)提供的量表(Li and Calantone ，1998)。
非市场资源的测量在Xin和Pearce(1996)和Li和Atuahene-Gima(2001)所开发量表的基础上进行改编。在本研究中，非市场资源主要反映了企业与政府机关及医药管理部门建立的长期关系资源。
2.效度检验
我们用验证性因子分析检查了各反映性指标的聚合效度和区分效度。因子载荷和模型拟合指数如表1所提供，所有项目在其预期构念上有显著的载荷，而且载荷值较高。表明模型拟合是可接受的。各构念有较高的信度，均超出了0.7的可接受的水平。
为了评估这些构念的区分效度，我们将限制各构念相关性的约束模型分别与未受限制的模型比较。配对检验表明各约束模型与非约束模型的卡方差异度在0.01水平是显著的，说明各构念具有显著的区分效度。
五、分析与结果
我们采用回归分析来检验研究假设。多元回归模型中各变量的VIF值均小于2，消除了多重共线性的可能性。为了避免引入交互项而导致标准化回归系数出现偏差的问题，我们对所有引入模型的变量进行了中心化处理。
表1 测量构念的信度和效度
根据研究框架，我们建立了6个模型，来同步逐点检验框架中的3条路径。具体而言，我们首先检查了以顾客为中心路径和以竞争者为中心路径中的第一节点与第二节点间关系，即产品创新战略对于产品优势的影响作用，同时我们在回归模型了引入了控制变量，试图控制可能影响财务绩效实现路径的企业基本特征数据，包括企业规模、所有制类型、所开发的产品类型等(见表2，模型1)。
然后，在模型2中我们检查了所需检验的以顾客为中心的市场路径中的第二节点与第三节点的关系，即产品优势对于顾客满意的影响作用以及市场资源的调节作用，同时控制了(1)第一节点中产品创新战略的直接影响作用；(2)另外两条并行路径(即以竞争者为中心的市场路径和以关系网络为中心的非市场路径)中可能产生同期影响作用的因素，即非市场资源以及产品创新战略与非市场资源交互作用；(3)可能对路径作用产生影响的企业基本特征数据(同前)。
在模型3-5中我们同步检查了所需检验的以竞争者为中心的市场路径的第二节点和第三节点和以关系网络为中心的非市场路径的第一节点与第二节点关系，即从产品创新战略到三种独特市场地位之间的关系，同时控制了企业基本特征数据。
在模型6中我们检查了3条路径的次终节点(即顾客满意与3种独特市场地位)与3条路径的终点(即财务绩效)的关系，同时控制了3条路径中的其他节点对财务绩效的影响作用，以及企业基本特征数据。
(一)路径1：以顾客为重心的市场路径
如表2所示，以顾客为重心的市场路径模型假设基本得到支持。其中产品创新战略与产品优势正向相关(β=0.37,p＜0.001)，假设1得到支持。产品优势与顾客满意正向相关(β=0.58,p＜0.001)，假设2得到支持。顾客满意与财务绩效正向相关(0.14,p＜0.01)，假设
表2 回归分析结果
注：(1)***表示显著性水平为0.001,**表示显著性水平为0.01，*表示显著性水平为0.05。n.s表示在0.05水平不显著。(2)企业规模为三类(大、中、小型)设置了2个哑变量；所有制类型为四类(国有、股份制、私营、其他)设置了3个哑变量；产品类型为三类(西药、中药和生物制剂)设置了2个哑变量。
我们检查了市场资源对于产品优势与顾客满意之间关系的调节作用，发现市场资源与产品优势对于顾客满意的主效应显著，而交互作用不显著，说明市场资源只是独立地影响了顾客满意，并没有显著增进新产品与顾客满意之间的关系，假设4未得到支持。
(二)路径2：以竞争者为重心的市场路径
如表2所示，以竞争者为重心的市场路径模型基本得到支持。在本研究所选择的三个代表独特市场地位的指标中，产品优势分别与产品高价格、高市场壁垒和市场份额正向相关(β=0.50,p＜0.001；β=0.57,p＜0.001；β=0.67,p＜0.001)，假设5得到支持。在检查3种独特市场地位指标与财务绩效的关系中，我们发现，产品高价格、市场壁垒和市场份额与财务绩效的正向关系显著(β=0.08,p＜0.05；β=0.25，p＜0.001；β=0.37,p＜0.001)，假设7得到支持。
我们同样检查了市场资源对于产品优势与独特市场地位之间关系的调节作用，发现市场资源不但对市场壁垒和市场份额有显著的影响(β=0.42，p＜0.05；β=0.29,p＜0.05)，而且还分别正面调节了产品优势与这两种独特市场地位指标的作用(β=0.23，p＜0.01；β=0.27,p＜0.01)，支持了假设6b和6c。数据还表明，市场资源与产品高价格之间的关系不显著，并且市场资源负面调节了产品优势与产品高价格之间的关系(β=-0.37,p＜0.05)，假设6a未得到支持。
考虑到顾客满意可能与3种独特市场地位相互影响，我们检查了顾客满意与3种独特市场地位间的关系，发现顾客满意与市场壁垒和市场份额存在显著相关，与产品高价格不相关。我们将顾客满意分别与市场壁垒、市场份额同时进入财务绩效的回归模型，发现在同时引入顾客满意和市场壁垒时，市场壁垒对财务绩效的显著影响仍然存在，但顾客满意和市场壁垒的回归系数及其显著性都有所下降，说明市场壁垒可能通过部分影响顾客满意而间接影响了财务绩效。同时引入顾客满意和市场份额时，顾客满意和市场份额的显著影响仍然存在，但顾客满意和市场份额的回归系数及其显著性都有所下降，说明顾客满意可能部分通过影响市场份额而间接影响财务绩效。
(三)路径3：以关系网络为重心的非市场路径
以关系网络为重心的非市场路径模型也部分得到支持。非市场资源不仅对产品高价格产生显著影响(β=0.31,p＜0.05)，还正面调节了产品创新战略与产品高价格之间的关系(β=0.21,p＜0.05)，假设8a得到支持。此外，非市场资源对市场壁垒产生了直接影响(β=0.55,p＜0.001)，但并未调节产品创新战略与市场壁垒间的关系；而在非市场资源对市场份额影响的检验中，无论是主效应还是交互作用均不显著，假设8b和8c未得到支持。
六、讨论与意义
本研究的目的是在中国转轨经济的现实背景下，聚焦于产品创新战略执行过程，试图检查产品创新战略的执行路径，找到由产品创新战略到财务绩效实现之间的中间变量，并探索企业组织资源对于战略执行的影响作用。具体而言，我们根据文献回顾提出了3种不同的产品创新战略执行路径，即以顾客为重心、以竞争者为重心的市场路径和以关系网络为重心的非市场路径。下面我们将就研究发现作进一步的总结和讨论，以明确本研究的意义和贡献。
(一)讨论与结论
第一，我们的研究支持了以顾客为重心的市场路径的存在。尽管市场导向和创新管理文献都强调了以顾客为重心的战略思想对于产品创新战略的重要性，但该战略重点对于产品创新战略执行过程的影响却较少被研究。一个难点是怎样将战略重点与动态的执行过程联系起来。而我们在现有文献的基础上，整理出“产品创新战略—产品优势—顾客满意—财务绩效”的路径。由于以顾客为重心的战略思想与该路径中每一元素之间的关系都得到现有文献的支持。我们断定，如果证实上述每一元素之间因果关系的存在，应该可以将这种因果关系作为以顾客为重心的市场路径的反映。数据结果表明，上述元素之间的因果关系是显著的，我们认为，该路径可以作为以顾客为重心的战略思想对于产品创新战略执行过程的影响的具体体现。
第二，我们的研究也同样支持了以竞争者为重心的市场路径(即“产品创新战略—产品优势—独特市场地位—财务绩效”)的存在。在本研究中用来反映独特市场地位的3种指标—产品高价格、市场壁垒和市场份额均被证实对产品优势和财务绩效之间的关系产生了中介作用。现有文献一般无法区分以顾客为重心和以竞争者为重心对战略行为的不同影响，一个主要原因可能是这两种战略重点所产生的中间变量都很相似，比如两种战略重点在某种程度上可能都同时形成了顾客满意和市场份额，因此很难区分。产生这种混淆的原因可能是顾客满意与独特市场地位之间的相关性。大量的顾客满意研究探索了这些关系，比如顾客满意对产品高价格和市场份额可能存在正向影响，而产品高价格、市场份额对顾客满意可能存在负向影响，市场壁垒对顾客满意可能产生正向影响。正是这些相互关系的复杂性，使学者们难以区分上述两种战略重点对于战略行为及绩效的影响的差异。但我们进一步的数据分析说明，以竞争者为重心和以顾客为重心的市场路径存在不同，具体而言，以顾客为重心的市场路径在通过产品优势产生顾客满意之后，出现了两种情况，一种是顾客满意直接转化为财务绩效。另一种情况是顾客满意通过转化为市场份额间接产生财务绩效。虽然以顾客为重心的市场路径也产生了市场份额的增加，但我们要清楚的是这时的市场份额只是顾客满意的一种“副产品”，而不是以顾客为导向的战略重点的反映(Griffin,Abbie and John,1993; Fornell,Claes， 1995)，因此不能作为以顾客为重心的市场路径中的中间战略目标。与此相似，以竞争者为重心的市场路径在通过产品优势产生市场壁垒之后，也出现了两种情况，一种是直接转化为财务绩效，另一种情况是通过转化为顾客满意而间接产生财务绩效。我们也可以将此时的顾客满意作为市场壁垒的一种“副产品”，而不能作为以竞争者为重心的市场路径中的中间战略目标。通过对上述两种路径中各自的中间战略目标作出分析，我们能够清楚地识别两种不同的战略重点和路径。
第三，我们的研究也基本支持了在转轨经济中以关系网络为导向的非市场路径的存在。这种路径主要是借助非市场资源直接影响企业独特的市场地位，或者使产品创新战略更好地转换为独特市场地位来完成。我们的研究发现，非市场资源只对产品高价格和市场壁垒产生了显著影响，而对市场份额并未产生显著影响。可能的解释是市场开放后的中国消费者具有更多自主选择权，非市场资源虽然对于产品价格和市场壁垒产生了直接影响，但在没有产品优势作支撑的高价格和市场壁垒下，多数的中国消费者不会选择购买，因此可能出现一些“有价无市”的现象。我们的研究还发现，非市场资源越强，采取产品创新战略的企业就越可能形成产品高价格，即非市场资源正面调节了产品创新战略与产品高价格之间的关系。而它对于产品创新战略与其它两种独特市场地位之间的关系的调节作用并不显著。可能的解释是非市场资源更加有助于新产品制定高价，这也是在非市场环境中产品创新战略形成的一个重要原因，即迎合租金提供者的需要。租金提供者会为制定产品创新战略的企业核定更高的产品价格，无论产品的优势如何。而市场壁垒和市场份额的形成则更多取决于竞争者的活动，当竞争者也具有强的非市场资源时，本企业产品创新战略与最终的市场壁垒及市场份额的关系可能会受之影响。
第四，我们检查了企业的组织资源(本研究中主要指市场资源和非市场资源)对产品创新战略执行过程的影响，结果表明两种资源对于战略执行过程的影响是显著的。非市场资源对于创新战略执行过程的主要影响前已述及。而对于市场资源的影响作用，我们主要检查了它对顾客满意以及3种独特市场地位的影响。数据支持了市场资源和这四种中间战略目标的显著关系。但市场资源的调节作用只被证实对产品优势与市场份额的正向关系显著，而对产品优势与产品高价格的调节作用是负向显著的。这可能因为，以竞争者为重心为战略思想会对企业管理者对环境的感知以及企业的战略类型产生影响，重视竞争者导向的企业更多地采用分析者战略类型，这样他们在执行产品创新战略的过程中会结合创新模仿和降低价格两种手段来快速占领市场，以此实现利润最大化(Lukas and Ferrell，2000)。
此外，市场资源对于产品优势和顾客满意的关系的显著调节作用并未得到支持。这可能因为顾客满意分别来自于对产品优势的满意和对企业营销活动带来利益(如便利性、服务质量等)的满意，并且这两种满意评价是相互独立的(Krishnan et al.， 1999; Kekre et al.，1995)。而市场资源主要对后者产生了显著影响。
总体而言，我们探索了从产品创新战略到财务绩效实现的执行路径，发现(1)企业中存在3种不同的战略执行路径，它们分别反映和体现了以顾客为重心、以竞争者为重心和以关系网络为重心的战略重点。(2)不同的战略执行路径存在不同的中间战略目标，以顾客为重心的市场路径以产品优势和顾客满意作为中间战略目标，以竞争者为重心的市场路径以产品优势和三种独特市场地位(即产品高价格、市场壁垒和市场份额)为中间战略目标，以关系网络为重心的非市场路径以两种独特市场地位(即产品高价格和市场壁垒)为中间战略目标。(3)企业的两种组织资源(即市场资源和非市场资源)既直接影响了各路径的中间战略目标的实现，又对部分路径效果产生了调节作用。
(二)研究意义与局限性
本研究的结果对于战略管理研究、创新管理研究、中国企业的营销研究有一定的理论贡献。首先，我们从过程的视角研究了战略执行，结合现有战略研究中的战略导向、战略匹配等理论基础，进一步扩展和丰富了战略执行研究的内涵。其次，我们将现有与创新研究相关的营销文献整合到产品创新战略路径框架，探索了产品创新战略执行的具体路径。在创新研究文献中，从创新战略到绩效之间的中间变量经常被忽略，创新战略被认为对财务绩效产生了直接影响。然而，我们的研究说明，虽然产品创新战略会产生财务绩效，但是通过不同的战略路径完成的。识别不同的战略路径有助于更好地理解创新活动的影响因素，也便于合理解释市场导向中两种战略侧重点对于战略执行过程影响的差异所在。第三，本研究使用来自中国企业的样本，不仅检验了中国企业产品创新战略执行的市场路径，还提出和证实了转轨经济下中国企业的非市场路径，丰富了中国企业的营销研究文献。
当然，本研究也存在着一些研究局限。首先，本研究中只讨论了外向型组织资源(即与企业开拓市场直接相关的资源)对战略执行过程的影响。由于内向型组织资源(如技术资源、职能间协调)对于产品创新过程的影响在现有文献中已有大量论述，因此我们未将其纳入本研究的框架，但事实上，这些资源对战略执行过程的影响是不容忽视的。
其次，我们没有对不同战略重点与各路径执行效果进行配对检查，这一方面因为现今还没有文献开发出有关以关系网络为战略重点的测量工具，另一方面，我们也考虑到各种战略思想及执行路径间的互补性，可能会使企业在实际的执行过程中采用一种相机选择的观点(Zajac,Kraatz and Bresser ,2000)，即根据企业内外环境的变化灵活调整其战略重点和执行路径，以最终确保财务绩效的最大化。因此，假定现实中的企业不是完全排它地只选择一种战略重点，而是需要在不同战略重点之间寻找一种平衡，或者在不同执行时段采用不同的重点，那么配对检查不同战略重点与各路径的关系就难以操作。未来研究中，我们还需要进一步探索这种战略执行的动态演变和平衡的过程。
*本文为国家自然科学基金项目(项目号：70672068)阶段性研究成果。
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