桂发祥为什么能把小吃做“大”——老字号企业品牌管理与创新的现代版本，本文主要内容关键词为：老字号论文,能把论文,小吃论文,品牌管理论文,版本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。进入20世纪90年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡，目前全国约有70％的老字号已“寿终正寝”，而真正代表全国性品牌的老字号凤毛麟角。天津的“桂发祥”作为中华老字号之一，是中国历史文化的浓缩和积淀，它让老字号历久弥香、焕发时代新春，无疑是中国传统文化的一次崛起，也为其它老字号企业提供了一个现代版的成功案例。
桂发祥的历史溯源
桂发祥麻花的创始人是范贵才、范贵林兄弟，因店铺坐落在天津大沽南路十八街处，人们又习惯称其为十八街麻花。桂发祥麻花色泽金黄，风味醇厚，具香、酥、脆、甜的诱人特点，于干燥通风处放置数月也不走味、不绵软、不变质。桂发祥麻花有“花理虎”、“麻轴”、“绳子头”等多个品种。每个麻花中心夹有一棵由芝麻、桃仁、瓜籽仁、青梅、桂花、青红丝及香精水等小料配制的什锦馅酥条。制作时根据面粉质量调整油酥大小，适应气温高低变化增减肥、碱剂量，保证投料配比。麻花成型后，放进花生油锅里在微火上炸透，再夹上冰糖块，撒上青红丝、瓜条等小料。
任何老字号的创立与发展均是基于特定的历史事件和特定的发展条件，成为品牌发展的转折点，我们称其为品牌的历史路径锁定。享有盛名的天津“桂发祥”和美食天成的十八街麻花在其发展过程中，也取决于一系列的决定因素。世上的事物，有很多都是因为机缘凑巧，在偶然之间诞生出世。天津三绝之一的十八街大麻花就是在几个偶然中形成了它脆而酥，香而甜，甜而不腻的风味，从而锁定历史，成就了百年老字号“桂发祥”。
历史路径之一：品牌创立的区域基础。天津自古是块风水宝地、人杰地灵，早就有“三宗宝”和津门“三绝”的美谈。20世纪的20年代初，在海河畔的南楼村一个窝棚区里，有个叫刘老八的靠炸麻花为生，他脑筋活泛，隔三差五改变花样，手下有两个徒弟。几年下来，还真摸索出一套炸麻花的诀窍。他炸的麻花最大的特点是“经饱”，早晨用它填饱肚子，一天都不饿。
历史路径之二：什锦配料的渊源。据说一个海关道的小司官，进店吃麻花，见麻花卖完，便硬逼着刘老八买来2斤“小八件”，搁到锅里炸着吃，格外香甜。受此启发，刘家铺子在面坯的白条和麻条中间，夹一条什锦酥馅，使炸出的麻花酥、香、甜、脆，别有风味，从此创出夹馅大麻花。
历史路径之三：刘家麻花面质的形成。一次偶然的机会，一代面粉洒在一盆面粉糊糊中，刘老八在这盆面中兑上大量的碱水和成半发面。没想到，这种半发面炸出的麻花特别酥脆好吃，存放多日也不绵不软。
历史路径之四：口碑传播的效应。由于刘家麻花铺炸的麻花香甜酥脆、不绵不艮，生意越来越火，在天津城无人不知，有口皆碑。
历史路径之五：桂发祥成就“麻花王”。20世纪40年代初，刘老八的两个徒弟自立门户，分别做起了炸麻花的生意。由于对两个徒弟传艺各有所长，老大的麻花面好但油色或焦或嫩，老二炸麻花油色金黄，可面的软硬不一，总不能达到师傅在世时的酥、香、甜、脆俱佳。后来，老大收留了一个逃荒的娃子叫刘绍明。他不仅偷着学老大的炸麻花方法，还常常跑到老二家偷看炸麻花。慢慢地掌握了炸麻花的全部技巧，成为“麻花王”。解放后，范氏兄弟的麻花铺子合成一家，取号为“桂发祥”。
历史路径之六：桂发祥驰名中外。1959年，在天津天祥商场举办的全国商品展览会上，桂发祥麻花以其独特的色泽和香甜酥脆的品味一炮打响。后又赴香港参展，扬名海内外。周恩来、朱德等国家领导人生前来津，都品尝过桂发祥的麻花。原柬埔寨国家元首西哈努克亲王，1957年两度访津，对桂发祥麻花赞不绝口。
历史路径之七：桂发祥的现代化之路。改革开放后，桂发祥新掌门人——李辉忠抓开放搞创新，改进传统工艺，除去手工操作的部分绝活外，全部实现了机械化，日产麻花30吨。拥有特级技师7人，三级以上技师43人。为适应现代人品味，又增添了补钙的、无糖的、可可、奶油、黑芝麻、椒盐、水果等50多个品种。经营上更引入连锁商业理念，天津已经有300余家桂发祥店铺。在全国除去台湾、西藏，均有桂发祥的销售站，年销售额已连续两年超过亿元。
历史路径之八：桂发祥成就全球麻花霸主。1999年12月，人称“麻花王”的桂发祥特级技师刘绍明挑灯夜战，制作了一个长1.5米重25公斤的巨型麻花，现已被收入迪尼斯世界纪录，称为全球麻花之最。
桂发祥品牌的内涵
十八街麻花的诞生出于偶然，它的发展可就不是靠什么机缘了。20世纪90年代初，桂发祥面临着每个老牌的国有食品企业同样面对的困难：观念陈旧、管理落后、设备简陋、经营单一，年销售量不到千万。可是通过近10年的不断开拓创新，成功地实施品牌战略，桂发祥迎来了发展的第二个春天，成为我国小吃类企业的“老大”。老字号桂发祥的品牌内涵演进主要体现为以下四方面内容：
一是桂发祥及十八街的注册商标。“桂发祥”是指中国天津桂发祥麻花饮食集团公司在国内外10多个国家和地区法定商标管理机构注册的桂发祥和十八街麻花商标，以及国内外各桂发祥销售处使用的“桂发祥”和“十八街”服务商标。
二是桂发祥麻花以及延伸品牌。天津桂发祥麻花饮食集团公司注册的以十八街麻花为基础，向前或向后延伸使用“桂发祥”和“十八街”注册商标的上百个商品类品牌，它们形成了“桂发祥”品牌的整体架构，是桂发祥品牌强有力的支撑。
三是桂发祥的整体管理理念。天津桂发祥麻花饮食集团已经形成了支撑“桂发祥”品牌的经营、管理、服务、生产以及特有的理念、理论、方法、技能、工艺，这些是桂发祥成功的无形载体。天津桂发祥拥有特级技师7名，其中刘绍明人称“麻花王”。这就使桂发祥享誉80余年的独特风味，香、酥、脆、甜，长期存放不绵不艮等特色，得以发扬光大。
四是桂发祥驰名品牌战略。天津桂发祥麻花饮食集团推出的“饮食精品战略”，以其历史悠久、特色鲜明、雅俗共赏和服务一流的特性驰名中外。
现代化管理奠定根基
——ISO14000与ISO9000体系认证。
近年来，桂发祥集团从解决技术水平低、限制企业发展入手，用科学技术改造产业，坚持产、学、研一体化，取得了良好的效果。桂发祥集团注重生产设备的升级换代，实现了麻花生产的自动化连续作业。在生产过程中，严格质量管理，实施ISO9002国际质量体系认证标准确保产品质量稳定。同时严格执行ISO14000环境体系，“扩大生产规模后，桂发祥麻花将大力开拓海外市场，通过国际连锁系统直销海外，注重环境对食品出口十分重要”。
——连锁经营的扩张之路。
桂发祥集团本着“立足天津，覆盖全国、走向世界”的思路，积极开拓海外市场，建立了健全的营销网络。并与铁路客运段及国际航空公司、新华航空公司、天津机场合作，使十八街麻花随39对天津始发的客车销往全国，还成为飞机配餐食品。桂发祥集团在天津市建立了10余个直营店，统一形象、统一管理、统一生产、统一配送；与20多个省市经销商建立业务往来。
——文化底蕴历久弥香。
“老字号发展历史比较长，积累了许多经营信条，养成了一些已成习惯性的企业经营行为，这些共同构成了其特有的文化传统。毫无疑问，优秀的企业传统经营观念是企业所要坚持的，它是企业的宝贵财富。”如今，桂发祥麻花饮食集团公司积极开展精神文明创建活动，注重将精神文明建设贴近企业生产经营，并贯穿于企业文化中。首先，对内强化管理，对外树立企业形象，将桂发祥集团公司坐落地的前进道进行修整扩建，以“桂发祥街”的建设烘托企业文化；其次，坚持“两手抓，两手都要硬”的方针，加强企业思想道德建设，对广大干部职工进行“爱厂如家”的思想教育，做到“领导当楷模，基层树形象”；第三，注重职工责任感的培养，组织寓教于乐的文体活动，提高企业职工的文明程度。
——走马圈地食品街。
到目前为止，桂发祥集团在全国已建立营销网络1700多个，十八街麻花出口到美国、澳大利亚、新西兰、英国、意大利、加拿大、东南亚等国家和地区，出口额稳步增长。作为津城“老字号”，十八街麻花准备在天津南市食品街内建12家正宗的连锁店；与具有170多年历史的“果仁张”和起士林、狗不理等多家天津老字号在食品街同台竞技。这样做不仅使各地的游客都能买上正宗的十八街麻花，更有利于“桂发祥”推广其品牌。
——产品创新与多元化
1998年11月成立的天津市食品工业生产力促进中心，与天津桂发祥麻花集团合作建立了研发中心，为企业的发展提供技术支撑。桂发祥食品不断延伸，有麻花类、蛋糕类、干点类、面包类、元宵类、薯片、海鲜豆、干红葡萄酒、苹果酥片等多个大类的产品，其中主打产品十八街麻花拥有20余个细分商品类别，蛋糕类和干点类分别有数十个细分商品类别。
——生产精细化与规模化。
桂发祥集团兴建大型生产基地力图拓展全球市场。由桂发祥麻花集团出资3000万元兴建的生产基地已经竣工，占地1.5万平方米，包括工业厂房、综合办公楼和生活区，新生产基地拥有8条电脑控制的麻花机械生产线，从配料、炸制、包装到入库实现全封闭无菌净化生产，日产量达50吨。扩大生产后，桂发祥麻花将利用天津和无锡南北两个生产基地拓展全国市场，加大国内及海外市场的开发力度，满足沃尔玛、家乐福等国际连锁企业的采购要求。以每盒麻花500克计算，每天将有10万盒麻花“下线”。经专家检测产品质量，“十八街”麻花能够确保原汁原味。公司还对植物油进行了自动过滤净化，因此麻花含油量低，保质期长。天津市桂发祥集团大力实施品牌战略，坚持走传统食品与科技相结合的道路，彻底摆脱了作坊式的生产模式，走完了近百年手工作坊史，实现了传统食品向知名品牌的转化，企业经济效益4年增长了4倍，销售额由1997年的5000万元，增长到2001年的2.38亿元。
——造势扬名天交会。
桂发祥集团公司充分发挥传统食品文化的优势，发挥品牌效应，展示全新企业形象，借助第八届天津春季全国商品交易会的影响力，扩大麻花在国内外的流通。他们独家赞助了本届天交会的新闻发布会，表现出企业参与办会的热情和实力。采取了在战略上打文化牌，突出百年老字号“将传统食品文化与现代技术相结合”的特色，满足消费者对传统文化品味的需求；在战术上强化“产品、形象和营销”的整体策略；在产品结构上，加大支撑力度，推出麻花新包装，开发出桂发祥牌矿泉水、苹果酥片，结合艾伦西点、干红葡萄酒等产品，形成以麻花为主打的系列产品；在形象上，把宣传自身良好形象摆在重要位置，树立全新的企业形象。投入40万元进行广告宣传，设置5个展位，宣传载体从天交会门外的条幅到展馆的45根柱子，以强大的气势烘托出企业雄厚的实力，使桂发祥品牌深入到亲临盛会的每一个人的心里；在营销上，利用自身的影响吸引合作伙伴，接洽不同地区的经销商、代理商，寻找加盟店，并通过各地经销商，开拓国内外市场。
——直面假冒伪劣。
桂发祥十八街麻花以其独有的特点，被评为中华名小吃、天津市著名商标，并获得了亚太地区国际贸易会金奖等荣誉称号。但是，目前市场上销售的“范氏”、“津发祥”、“大发祥”、“鸿发祥”麻花，其包装、装潢等都不约而同地与老字号“桂发祥”极其相似，打着十八街麻花的旗号鱼目混珠，致使消费者无法区分。桂发祥集团公司意识到，保护桂发祥无形资产一方面要注意法律上的保护和对假冒产品的打击；另一方面，在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值，积极开拓市场，提高产品的覆盖面，并加大开发新产品力度，使桂发祥系列产品更适应国内外消费者需求。在深入开展整顿和规范市场经济秩序工作后，桂发祥麻花从假冒伪劣商品的困扰中走了出来，在全国乃至世界的市场份额迅速扩大。
品牌创新——咸鱼翻身须有道
从桂发祥的发展看，产品、经营和体制是老字号企业面对的三个主要问题。产品是根：老字号企业的产品在人们心目中的认知度较高，产品质量没得说，这是它的优势所在。但必须根据目标细分市场进行产品开发，不断创新，不能抱着“熬了几十年的老汤”观念不放，要培养远期消费者，进行适合年轻人观念、习惯的新产品开发；经营问题：要解决的是品牌传播，确立自己的品牌个性，加大品牌传播力度；体制问题：可能是影响老字号能否翻身的最主要问题，要引入外部资金，进行股份制改造。世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克·韦尔奇的管理秘诀中第一条就是变革、创新。桂发祥取得大发展的根本就是品牌创新。人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，经营环境也在变化，只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号企业才有生命力。
第一，体制创新。老字号企业必须按照现代企业机制进行规模化、标准化、专业化运营；必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等，单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。
第二，技术创新。品牌的发展壮大需要有优质的产品质量作保障，质量的提高则主要依靠先进的技术、设备。桂发祥技术研发中心的建立为日后市场和“桂发祥”品牌的发展打下了坚实的基础。桂发祥集团还成立了桂发祥技术开发中心，通过多次研究试验，攻克技术难关，降低了麻花含油量，将保质期由100天延长到180天。
第三，产品创新。技术创新必然带来产品创新。随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识、审美意识的提高等。老字号企业要树立以市场为导向的思想，根据市场需求调整产业、产品结构，以适应新的需求变化。在经营过程中，桂发祥集团不断调整产品结构，适应市场需求，相机开发出桂发祥矿泉水、苹果酥片、海鲜豆和8种酥脆小麻花等。此外，公司研制出富含铁、海藻等营养价值的多口味麻花，形成50多个规格、10多个品种的麻花系列新产品。
第四，营销方式创新。长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其是随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，建立品牌知名度。新奇的广告创意，毫无疑问会给人以新鲜感觉。用一个全新的代言人来做广告，也能让人耳目一新。如食品业的好利来蛋糕聘请徐静蕾作为其形象代言人。此外，适当的促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。一个知名度很高的品牌，如果长时间在市场上不做声，消费者会很快把你忘记。
第五，形象创新。品牌要不断适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象。纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新。此外，大规模品牌形象推广，可以赋予品牌以新的内涵。
第六，内部管理创新。“管理创新是企业生存与发展的灵魂”，要以企业生存与发展为核心来指导品牌的维系与培养，诸如与品牌有关的观念创新、管理制度创新、管理过程创新，重视人才引进和培养，加强学习等。
如今天津市桂发祥麻花饮食集团公司已与美国康派斯公司签署意向，把销售平台直接搭建到了美国，从而开始了以美国为首的国外市场拓展历程。如果说夏利汽车、摩托罗拉手机是天津现代化的代表的话，桂发祥麻花则是天津市一张充满了传统风格的名片。这对我国众多尚在为生存而战的老字号企业应该是一种很好的激励和启迪。