’98中国品牌价值研究报告，本文主要内容关键词为：研究报告论文,中国论文,品牌价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在1999年开始的时候，我们向大家报告’98中国最有价值品牌（以下简称’98品牌）研究结果。
’98报告，我们以生动的数据证明：
品牌竞争，已使国产品牌成为我国市场的主导，并大大提高了我国消费者对国产品牌的信誉度。
同时揭示，品牌竞争已集中到大名牌之间的竞争。今后的市场竞争、品牌竞争、将越来越多地依靠产品创新、技术创新和知识创新取胜。
国产品牌成为我国市场主导
几年前，我国社会各界还在担忧，国产品牌能坚持多久？
5年研究下来，我们欣喜地发现， 中国最有价值品牌作为中国品牌的代表，以其超常的发展速度，描画着逐年增长的曲线。如今可以宣称，在相当一些领域，国产品牌已经成为我国市场的主导。
’98品牌评价对象共有35个，比起开始评价的80个品牌，数量减少了45个，但是，品牌质量却明显地提高了。现在35个品牌所创造的销售收入，比’95评价的80个品牌还高出16%，平均规模增长1.6倍。 而现在所评价的品牌，有83%是第一年评价就保持下来的，’98品牌中只有4个是新进来的，因此前后数据有着较大的可比性。
短短3年时间，’98品牌平均销售规模已由1994年的27.7 亿元增长到51.18亿元，其中前20位由36.75亿元增加到69.13亿元， 可以清楚地看出，品牌价值越高，速度增长越快。
情况还表明，市场呈现出向最有价值品牌集中的态势。1994年我国工业企业销售收入为42398.57亿，1997年为63451.48亿，3年增长了49.65%，’98品牌三年增长速度达到85.78%，比全国增速高出35.12 个百分点。
根据国家有关统计部门对产品市场竞争力调查所进行的比较，几大家用电器领域，1994年与1997年实际购买的前三位品牌都是国产品牌。
纵观市场，我们可以清楚地看到，在国内外品牌激烈竞争中，在家电等领域，我国品牌已经在市场上占据了主导地位。分析原因，我们认为主要有以下几点：
1、国产品牌在市场中的地位得到了全社会的承认与看重。 从企业方面，在品牌的培育上，给予了越来越高的重视与投资。在国内外商标注册上，企业舍得花钱通过注册寻求更大的保护范围，’98品牌国内外注册涉及种类总计约1900个；在广告投入方面，’98品牌现在每年的投入平均达到约9900多万元，比1994年平均3500万提高了近两倍；在社会公益活动方面，企业开始非常注重对于社会的回报与影响。这些都为品牌形象的树立奠定了基础。在消费者方面，也已经学会了在产品的鉴别与选择中，将诸多要素聚焦在品牌上。品牌的价值得到了越来越高的承认。
2、市场竞争越激烈，品牌集中速度越快。计划经济条件下， 是一种短缺经济，完全不需要品牌。市场经济条件下，竞争越激烈，品牌的作用越大。在五花八门、琳琅满目的商品中，消费者只能凭借品牌进行识别。因此，竞争的结果，只能是名牌越来越少，名牌的规模越来越大。
3、消费者在市场经济中已经成熟起来。人们发现所谓外国品牌， 现在多数已经由开始的产品进口，逐渐通过合资合作在中国实现了本地化。外国品牌多数是由中国引进的设备，中国人生产、中国人经销的，不过是用了外国的名字，价格就上来了而已。
4、改革开放，使我国企业技术设备状况有了很大的进步。 特别是在家电领域，引进技术差异很小，以致与国际水平接近或相同。在这种情况下，国产品牌比外国品牌有着销售网络健全、售后服务方便、价格较低的种种优势。因此，品牌竞争的结果，往往是促进国产品牌加速发展，并且向最有价值品牌集中。
国产品牌赢得消费者高度信任
在分析中国最有价值品牌市场份额迅速扩大的时候，我们欣喜地发现，国产品牌在市场扩大的同时，也已经从精神上赢得了中国消费者的心，人们在享受着物质财富的同时，也在享受着民族品牌所带来的精神财富。
我们认为，对于品牌的认同，如果仅仅以实际购买，即企业实现销售收入状况来判断，还有着一定的局限性。因为喜欢或欣赏哪个品牌，不等于一定要购买它。实际购买状况除了对于品牌的了解、认知、认同外，还要受收入水平、支付能力、居住环境等经济条件限制。
随着我国人民生活水平的提高，人们已逐步将心目中的理想品牌实现为购物选择。松下品牌是外国品牌在中国消费者心目中影响比较持久、稳定的一个牌子，松下电视机1993—1996年，连续4 年是中国消费者心目中的第一理想品牌。1993—1995年，松下电视机从理想品牌到实际购买，都是一个上升曲线；而从1995—1998年，随着我国人民生活水平的提高，松下电视机反而走出了一个下降曲线；到了1998年，在被调查者中的实际购买比例是零，代之而起的是国产品牌长虹、康佳、TCL， 三个品牌占据50%的市场份额。
根据国家有关统计部门对消费者调查结果，我们选择在人们生活开支中占有较大比重的电视机、空调器、电冰箱、洗衣机四大类产品作为研究对象，对人们心目中理想品牌与实际购买品牌比例居于前三位的品牌，按照国外与国内品牌在前三位出现的个数进行分析，发现随着人们生活水平的提高，国内外品牌竞争的加剧，我国消费者对于国外品牌的向往却出现了下降，从心目中的理想到实际购买选择，国产品牌的比重倒是日益在加重。
值得一提的是电冰箱。我国电冰箱发展初期还是净进口国，进口最高年份1985年达97.9万台，现在逐渐降到只有几万台。现在我国电冰箱的出口量也已经超过100万台，超出了开始的进口量。
在国产品牌影响越来越大的今天，中国最有价值品牌的市场主导地位是非常明显的。选择彩电、 洗衣机、 电冰箱、 冷柜四大类产品， 1997年全国主要大中型商场中，销售居于前10 位的品牌， 垄断了行业80—90%多的市场，其中中国最有价值品牌都是居于行业的前三位，几乎是两三个品牌就占据了一半的市场。
以上分析证明，经过20年改革开放，国产品牌在人们的心目中，已经树立起了良好、可靠的形象，品牌的信誉度大大提高了。现在买国产品牌，完全是出自于我们中国人对于国产品牌的高度信任与评价。人心是金子，国人信任国产品牌，这是我们民族工业赖以发展的真正的基础。
效益下降一个值得注意的问题
自1994年以来，中国最有价值品牌的市场占有率平均以28.3%的速度在增长。而且，创利能力也远远高于全国平均水平。’98品牌三十几个企业一年所创造的利润，相当于全国53.44万个工业企业的1／10。
但是，冷静分析，我们也发现，’98品牌在市场份额迅速扩大的同时，利润水平却在逐年下降。’98品牌销售额增长84.77%， 利润额只增长20.44%，销售利润率由1994年的14.19%下降到9.25%。
分析企业效益低下的原因，从宏观看，主要是随着生产的发展，生产规模的扩大，社会的有效需求显得不足，我国全面出现了买方市场。在这种情况下，我国80年代靠浪潮消费拉动起来的生产能力过剩，重复建设重复引进的后遗症，就比较充分地显现出来了。它成了诱发过度市场竞争的客观条件。再加上亚洲金融危机的持续发展和扩大，出口贸易受到了很大的影响，更进一步加重了国内市场竞争的激烈程度。针对这种局面和形势，中央从去年开始已经采取了正确而有效的决策，主要是以积极财政政策加大基础设施的投入，以金融手段来扶植住房、汽车等大件消费品的销售，以小城镇建设作为长期需求的拉动力。这些决策已经取得了并将继续取得效果。
从微观看，我国企业长期在短缺经济的环境中运行，刚刚进入市场经济的大环境，对于买方市场的出现，既无思想准备，更无应对经验。再加上体制原因的制约，使得企业缺乏应对的实力和体制上的支持。因此，1996年以来，降价竞销大战几乎波及各个行业，以至于前不久名牌企业又纷纷联合发出价格自律的呼声，用以维护企业的基本利益和市场的公平竞争环境。
在利润水平下降的原因下，还有一点同样是值得名牌企业注意的问题，就是近两年企业实现资产重组，品牌扩张后，资产规模急剧膨胀，但资产的管理并没有及时跟上，或者说要跟上还必须有一个时间过程，由此造成了企业利润水平下降。但是也不排除有这种情况，即企业在资产重组、规模扩张的过程中，或者是决策失误，或者是被地方政府或行业主管部门拉郎配，企业根本还不具备扩张的能力，由此造成了企业的经营风险和债务负担，企业的效益根本无从谈起，这是尤其值得名牌企业注意的。企业规模扩张之后，深入研究在买方市场条件下，如何发挥品牌的市场竞争能力，仍然是一个重要的课题。
当然，无论是世界名牌还是中国名牌，作为名牌最突出的特征，就是产品的市场覆盖能力与市场占有能力。
但是，市场占有能力只能说明现在的市场影响，企业的获利水平却决定着企业发展的可能。如果企业的利润水平长期无法提高，借贷还贷能力、研究开发能力、市场拓展能力等等就无从谈起，品牌、产品的市场占有能力也将逐渐失去。
我们设定的品牌评价计算方法中，品牌价值主要由三部分构成，即品牌的市场占有能力，主要通过企业实现的销售收入指标来计算；品牌的超值创利能力，也就是超过同行业平均创利水平的能力，主要通过利润率和销售收入指标来计算；品牌的发展潜力，主要通过对企业产品出口状况、国内外商标注册获得法律保护状况、广告投入支持品牌状况、品牌的使用历史状况等间接影响和支持品牌的因素，通过对未来获利潜力预测的方式进行计算。在我们第一年进行价值研究的时候，这三部分价值比例平均接近40∶30∶30。由于企业效益的不断下降，现在这三部分的比例平均约为45∶15∶40。就是说，现在的品牌价值，主要是通过扩大市场占有和加大品牌投资支持来实现的。如果企业的利润水平能够调整提高上来，其品牌价值将有一个大幅度的提高。从这个意义上讲，一些企业的品牌价值还是有很大的增长潜力的。
国产品牌面对市场竞争新趋势
竞争趋势之一——品牌竞争集中在大名牌之间展开
1997年以来，随着全面买方市场的出现，市场竞争加剧，一个重要特点是，中国名牌企业之间的竞争在加剧。这种竞争主要表现在：一方面每个名牌企业都在自己的拳头产品上拼命扩大规模，以期获得越来越大的市场份额，甚至追求绝对垄断的地位。另一方面，在保持自己原有阵地的同时，向其他的领域进军。人们不禁要问，在各类家用电器领域，原有的生产能力利用率就不到一半，竞争已相当激烈，现在的这种相互进入、重复发展是否有前途？
但有一点是确定，在新的市场竞争格局下，企业包括名牌企业的经营发展战略必须做相应的调整。还有一点也是明确的，无论是专业化经营还是多元化经营，品牌都有着独特的其他资产不可替代的作用。海尔进入黑色家电，长虹生产空调器，春兰生产摩托车，社会各界都曾有担心。但市场证明，中国最有价值品牌进入新的市场领域以后，还是具有一般新品牌所不可能具有的竞争能力。
竞争趋势之二——产品开发紧紧围绕生活质量的提高
进入买方市场，卖东西困难了，但全面分析国内外市场，我国企业面临着三大机遇，或者说三大新的可以开拓的领域。
第一个机遇是城市居民在耐用消费品方面的更新换代和消费升级。
粗略看，我国耐用消费品市场，已经远远过剩，但认真分析，各类家电经过10—20年的发展，都已进入更新换代期，饱和的是老产品，环保、节能、美观、多功能等新型产品，正在进入发展期。据有关部门统计，仅1998年1—8月份，与上年同年相比，家用电脑销售量增长61.3%，彩电增长46.8%，空调器增长45.9%，洗衣机增长1.1倍， 微波炉增长88.4%。
城市的消费除了一般的更新换代之外，还有两个重要的因素将会起到巨大的作用，一个是住房改革，一个是汽车贷款。住房和汽车的消费，属于城市消费的升级，由此将会带来一系列的消费机遇。
第二个重大的机遇是农村市场的开拓。我国农村幅员辽阔，人口众多，9亿农村人口，是一个难以估量的大市场。值得注意的是， 现在我国农村消费水平还非常低。农村居民每百户耐用消费品拥有量，彩色电视机只有27.32台，电冰箱是8.49台，洗衣机是21.87台，与城镇居民有着很大的差距，这里就蕴藏着企业发展的机会与潜力。
第三个重大机遇是人们生活水平提高之后，文化、教育、娱乐需求的增加。
新一轮竞争一个大的特点是，在中国最有价值品牌排名比较靠前的大企业，比较集中地选择向电脑、电话、音频视频方面发展。这类产品在我国的竞争早已非常激烈，但市场的潜力还是很大的。
目前，在四大电讯终端产品中，户外移动电话、传呼机、传真机三大市场，已经几乎完全被外国品牌所垄断，现在只有电话机一块市场，还有与国外品牌较量的空间。在电话机市场连续9年称第一的TCL，市场占有率不过20%，而且还存在着过去由邮电部门保护垄断生产的优势，因此，真正的龙头品牌还未见分晓。几大品牌进军这个市场，是市场竞争的真正开始。而且，新的竞争是在无绳电话中展开的，这是电话机的升级换代产品。
电脑产业也是如此，目前我国家用电脑的普及率仅1%左右， 比起美国40—50%的普及率，我们的发展空间是非常诱人的。在我国市场上，目前电脑品牌规模普遍偏小，规模在3万台以上的只有10多家，10 万台上的只有3家，联想是规模最大的，市场占有率也不足10%， 比起其他行业龙头，其垄断地位远未形成。专家预测，未来5年中， 全世界个人电脑将以平均16%的速度增长，亚洲可以达到28%。电脑市场，前景可观。
我们要特别强调的是，面对这三个重大机遇，名牌企业更具有她独特的优势。一方面这些企业积累了比较雄厚的资本，有能力投入开发新产品及进军新的产业；另一方面，人们对于最有价值品牌已经有着较广泛的认知与忠诚。在这种情况下，更新换代的消费升级，消费者更青睐名牌。
对农村市场的展望也看到了名牌的优势。认为农民只需要低档品，不需要名牌，是一个认识上的误区。农民的消费是由城市引导的，城市人需要名牌，农民一旦购买大件产品的时候，也是要选择名牌的。
竞争趋势之三——未来行业及产业划分将趋向模糊
新一轮竞争有着你瞄准我、我瞄准你的跨行业、跨产业相互进入的特点。我们认为，这是符合市场发展需要的。
首先，行业的划分将淡化。过去我们的行业划分主要是行政管理权限的划分。随着政府职能的改革到位，原有的行业概念将淡化，以产品功能、性能为特征的行业特点将突出。
更重要的是，未来行业及产业划分将趋向模糊。随着高新技术的引入、开发和采用，一些产品的功能将互相渗透，互相支持，产品革命性的变化。比如，彩电进军电脑，看中的是电脑可以为数字化彩电提供技术支持，因为未来的彩电将与电脑“同一”，随着电脑英特网的普及，电脑也会与电话“同一”。
其次，品牌价值将日益突出。品牌塑造得好，不但可以跨越地理区域，还可以在多个领域获得拓展，有着事半功倍的效果。海尔跨行业兼并西湖电子，在进行技术改造升级的基础之上，生产海尔品牌电视机，很快引起消费者的关注及信任，使销售量在很短的时间内有较大突破，这是品牌价值的典型的充分体现。
另外，营销服务网络的价值也将日益突出。以往的营销服务网络，主要是企业围绕自身单一产品销售建立的，经过多年的营销服务，已经有着良好的声誉。在这个基础上，进入相关的领域，在营销网络建设上会节省大量的投入。春兰、小天鹅、康佳等新上电冰箱项目，一是瞄准产品的升级换代，同时也是充分利用了原有的营销服务网络。
综上所述，我们认为，面对市场新机遇，面对竞争新趋势，新一轮竞争必定是技术含量的竞争。每个名牌企业几乎都曾有过采用某些新技术、带来一次新发展的辉煌经历。21世纪，全球将进入知识经济时代，大力引进与开发采用高、新技术，将是名牌企业高速发展的正确选择。
北京名牌资产评估事务所自1994年开始即以自己独创的方法，并借鉴世界通行的品牌价值评价公式，进行中国品牌价值的研究。他们的研究越来越深刻地证明，中国最有价值品牌在我国市场经济中，引起了消费者对它越来越高的关切度，名牌不但创造消费，引导消费，还以可靠的质量与服务，建立起了中国人的民族自信心。这项研究还为众多的名牌企业审视自己的经营战略，特别是如何发挥品牌的作用，提供了重要参考。
’98中国品牌价值（行业分布） 单位：人民币亿元
行业品牌 企业名称
品牌价值
电子 长虹 四川长虹电子集团公司245
计算机联想 联想集团公司 58.80
电视机KONKA
康佳集团股份有限公司 63.03
电视机 TCLTCL集团有限公司
56.38
元件 横店 横店集团公司 11.15
汽车 一汽 中国第一汽车集团公司 76.29
汽车 北京牌 北京汽车工业集团总公司 6.13
摩托车轻骑 中国轻骑集团有限公司 31.02
摩托车嘉陵 中国嘉陵工业股份有限公司(集团)23.60
拖拉机东方红 中国一拖集团有限公司 11.42
洗涤品白猫 上海白猫(集团)有限公司18.82
医药 999
三九企业集团 47.33
医药 新华 山东新华医药集团有限责任公司 13.01
毛毯 美雅 广东美雅集团股份有限公司
18.61
羊绒制品 鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司 26.28
运动鞋
双星
青岛双星集团公司
21.28
皮鞋森达
江苏森达集团公司
12.75
白酒五粮液
四川省宜宾五粮液酒厂
60.62
白酒古井贡
安徽古井贡酒股份有限公司
29.27
啤酒青岛
青岛啤酒股份有限公司
37.12
啤酒燕京
北京燕京啤酒集团公司
24.55
保健啤酒 金川
内蒙古临河保健啤酒总厂 1.60
葡萄酒
王朝
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司
15.06
卷烟 红塔山
玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司
386
卷烟 将军
山东将军烟草(集团)有限公司 16.79
轮胎 桦林
华林轮胎股份有限公司8.22
肉制品
双汇
河南漯河市双汇实业集团有限责任公司 22.08
味精 莲花
河南莲花味精集团有限公司
21.09
家电 海尔
海尔集团公司 192
电冰箱
科龙
广东科龙(容声)集团有限公司 55.50
电冰箱
美菱
合肥美菱集团控股有限公司
36.76
空调器
春兰
春兰集团公司 105
空调器
美的
广东美的集团股份有限公司
33.80
洗衣机
小天鹅
无锡小天鹅股份有限公司 36.85
说明：该研究成果是北京名牌资产评估事务所根据世界最有价值品牌评价惯例所进行的一项品牌比较价值研究，不同于商标评估，不具备产权变动的法律效力。