谷歌开放性电子书商业模式及其创新性分析，本文主要内容关键词为：开放性论文,商业模式论文,电子书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.6 文献标识码：A 文章编号：1001－5973(2012)02－0141－05
上世纪90年代末，以美国为主的西方世界曾经掀起了一场名为“电子书革命”的浪潮，但大众电子书市场真正进入快速发展时期，则是在2007年底亚马逊kindle成功上市之后。从2008年开始，美国电子书的销售额就一直呈现出稳定、快速上升的趋势。根据权威咨询公司Forrest预测，到2015年，美国电子书的销售额将达到30亿美元。而美国出版商协会(AAP)公布的统计数字则显示，目前美国已经有15％的人群拥有电子阅读设备，剩下的人群中也有15％明确表示即将购买电子阅读设备。随着电子书出版前景的不断明朗，美国大大小小的出版商也已经告别观望状态，开始积极投入到数字化转型之中。所有这些都显示出电子书市场的巨大前景。
市场的巨大潜力吸引了大量竞争者入市。除了亚马逊、巴诺、博得斯、索尼这样的图书零售商和硬件制造商，一些IT行业巨头如苹果公司和谷歌公司也高调入市，并试图以不同的商业模式立足于电子书市场。目前，学术界对于电子书领先企业亚马逊的商业模式和经营策略已经进行了一些研究①，但对谷歌和苹果公司的商业模式还缺乏专门分析。本文目的即希望对谷歌公司的电子书商业模式进行分析，在此基础上进一步分析其创新性所在，最后探讨这一模式在整个电子书产业发展进程中的意义，希望能对我国电子书产业的发展提供借鉴。
一、谷歌电子书商业模式的基本特征
谷歌是世界上最成功的搜索引擎公司。在进入电子书市场之前，这个“致力于整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”的公司早就开始涉足电子图书领域，启动了数字图书馆等计划，这次高调进入电子书市场，其实并非突发奇想。2010年12月8日，谷歌公司正式上线电子书店Google ebookstore(原名google editions)，标志着其电子书计划的正式启动。之后，2011年1月谷歌收购了一家专门从事电子阅读设备生产的公司ebook Technologies。2011年7月，一款内嵌Google ebookstore在线书店平台的电子阅读器iRiver Story HD正式上市。所有这些，都显示出谷歌进军电子书市场的决心。
迄今为止，谷歌进入电子书市场虽然只有一年左右的时间，但其电子书商业模式的特征却已经非常清晰。我们综合各方面的资料，对其电子书商业模式基本特征分析如下：
开放一直是谷歌公司的核心理念。秉承这种理念，谷歌希望在电子书领域也建立一种开放模式，谷歌称之为“开放生态系统”。所谓“开放生态系统”，就是指一种产业生态环境，在这一环境中，不但消费者拥有很大的选择自由度，而且电子书价值链上的各方力量也能够自由参与其中，获得利益，从而形成一种开放的产业格局。为便于理解，我们先对其具体内涵稍作解释：
1.支持各种设备，实现无缝切换阅读
谷歌在进入电子书产业时，提出了“在任何设备上、任何地点读任何书”(any device you own to read any book,anywhere)的口号。众所周知，PDF是电子书中应用最为广泛的格式，而Epub是国际数字出版论坛开发的格式，有望成为电子书行业的通用格式[1]，索尼Reader、巴诺Nook、苹果Iphone、Ipad、Itouch等都支持Epub格式。由于采用了这两种格式，谷歌图书能够支持web网页浏览，Android操作系统手机、Iphone、Ipad、Ipod touch以及所有支持Adobe电子书平台的电子阅读器，包括Sony、Nook、kobo等几十种美国市场上常见的阅读器。换言之，谷歌图书几乎能在所有终端进行阅读。此外，谷歌还提供了无缝切换阅读服务，即采用云计算技术，将电子书存储在“云端”里，手机、个人电脑及平板电脑用户可以直接进入网站浏览、购买其图书进行在线阅读，阅读器用户则可以将图书下载到设备上进行在线或离线阅读，谷歌会将其每次阅读的信息存在“云”里，消费者只要拥有谷歌账号，就可以在不同设备上访问书店进行无缝切换阅读。例如，一个消费者拥有Ipad、Nook电子阅读器以及装有Android(谷歌手机操作系统)或ISO(苹果手机操作系统)的智能手机，他可以先使用Ipad访问书店，下次使用Nook或智能手机访问，接着上次终止的地方继续阅读，而不必再次下载或随身携带各种设备。
2.自由选择书店
谷歌号称自己是世界上拥有书目最多的网上书店，并有无限的云存储能力，谷歌的目标是在全球范围提供1.3亿册图书。目前，谷歌电子书店拥有300万册进入公共领域的免费电子书。谷歌还与很多主流出版商，如兰登书屋、企鹅等签订了销售协议，这些公司将提供大量不断增长的付费图书(具体数字不明)。
谷歌在努力扩充自己书店图书目录的同时，也非常注重与独立书店、出版社书店、读书社区、博客等的合作。除了著名的Powell、Alibris等网上独立旧书店，2010年12月6日，谷歌还与美国书商协会的电子书店IndieCommerce达成协议，此网站有近200余家独立书店成员，这些成员都可以打着谷歌电子书店的名义出售其电子书。目前，谷歌还在寻求更多的合作伙伴。这些举动意味着读者不必非在谷歌书店买书，也可以在Google电子书城的协议网站购买，或者通过合作读书社区网站、博客的引介去谷歌电子书店购买，同时，图书销售商也可以在自己的网店销售谷歌电子书店的图书。谷歌将与这些读书社区、博客、图书销售商共享收入。
要之，谷歌的理念是，让消费者不必受设备、软件、操作系统及零售商的限制，在互联网任何谈论书的地方都能买到自己想要的书，让更多的产业环节参与进来，实现共赢。
3.多元化的盈利模式
收入模式是商业模式中非常重要的因素。从上述电子书的开放策略中可以看到，谷歌将通过以下几个渠道盈利：
(1)谷歌电子书店内容销售收入。谷歌公司工程师James Crawford指出，Google ebookstore的图书价格基本上与亚马逊、巴诺、苹果等书店近似。这部分利润可以称为直接收入。
(2)与合作伙伴内容销售分成收入。即通过与独立书店、图书销售商、主流出版商、博客、读书社区及自助出版者等合作售书，进而获得利润分成。其分成情况可见下表：
从表中可看出，谷歌图书销售获得的收入，有很大部分将来自合作伙伴销售分成，这一模式吸收了前期商业实践的成功手法，与其在搜索引擎领域的广告联盟政策非常相似，无疑大大扩展了谷歌电子书业务的收入来源。
(3)广告收入。谷歌公司盈利的主要来源是广告。在电子书领域，由于谷歌使用了云技术提供图书，这就使得及时准确的广告投放变为可能。尽管谷歌公司还没有提到电子书的广告收入问题，但一些学者已经预见到了这种未来。
二、谷歌电子书商业模式的创新性分析
商业模式一词首次出现于上世纪50年代。作为商业实践的基本理念，该词在90年代后被广泛应用。与此同时，通过探索性与描述性方法，大量探讨数字时代商业模式理论的研究开始出现。其研究路径有两种：一是对一些企业的具体商业模式进行描述，二是对商业模式的组成元素进行定义和分析。[2]众多学者依据价值主张、产业价值链的构成、盈利模式、核心竞争力、收入模式、客户关系、创新程度以及市场策略等关键因素，对数字时代的商业模式进行了类型划分，构建了多种商业模式模型。其中，价值主张、产业价值链结构、盈利模式在各种商业模式的构建中都占据着特别重要的位置。价值主张关注消费者的需求，即从消费者角度来看，企业能为消费者带来什么；产业价值链关注企业对产业链的组织能力，即企业是否能够整合产业链的各个环节、在多大的程度上进行了整合；盈利模式则关注企业的收入策略和分成管理。这三种因素的创新程度及成功与否将直接决定企业的成败。在本文中，我们将主要依据上述三个元素对谷歌电子书商业模式的创新性进行分析。
世界电子书产业由亚马逊引爆，这已经是业界共识。亚马逊在启动kindle计划时，采用的是绑定模式，即用一种只支持kindle阅读器的电子书格式——AZW，将消费者的购买行为限制在kindle机和亚马逊网店范围内。这种硬件＋内容销售的模式，被称为垂直整合模式(vertical integration)，其特点是具有很强的封闭性。亚马逊的成功使得这种模式成为目前电子书企业纷纷效法的主流商业模式。
作为电子书产业的先行者，亚马逊利用其诸多的竞争优势，如庞大的忠诚客户群、卓著的网络售书声誉以及良好的客户关系管理，在竞争对手鲜少的起步阶段获得了巨大的成功。但现在，随着产业的发展，这种限制模式的弊端也日渐凸显，主要存在的问题是，限制策略迫使消费者只能在一种阅读器上购买一家书店的书，因而违背了消费者随时随地、在任何设备上获取内容的意愿，同时，封闭模式也限制了产业价值链上其他环节的合作可能，使得企业的盈利模式过于单一。因此，这种垂直整合模式虽然在短期内获得了成功，却不是一个适宜于长期发展的策略[3]，也不是一个适合所有企业采用的商业模式。如何在新的产业环境下，寻找自己企业发展的电子书商业模式，就成为后继者必须要思考的问题。显然，谷歌不想效法亚马逊的垂直整合封闭模式，而是希望在开放性方面有所作为。为方便论述，我们将其商业模式图示如下：
图1：亚马逊与谷歌电子书商业模式比较
亚马逊电子书店 谷歌电子书店 合作电子书店 出版社电子书店 博客、读书社区网站等 谷歌 Kindle Web网页 智能手机 各种PC、平板电脑 各种电子阅读器 亚马逊模式 谷歌模式
我们依据上图的比较及前文的论述，对谷歌“开放生态系统”商业模式的创新性分析如下：
其一、价值主张——基于消费者角度的分析。“开放模式”的第一个特征，即是将消费者从终端、格式和书店的限制中解放出来，为其提供了更加自由的选择空间。而这个特征恰恰具备了传统图书产业的优势，回避了电子书产业的一些弊端。表现在：1.打破了终端的限制。在传统图书商业模式中，消费者不受介质限制(载体都是纸张)，而在电子书产业中，阅读介质变得多样化，个人电脑、平板电脑、智能手机、电子阅读器都可能成为阅读终端。因此，格式、操作系统、软件等无法兼容也成为困扰消费者的重要问题。谷歌电子书采用了最为通用的电子书格式，支持安装不同操作系统的阅读设备，且可在设备间进行无缝切换阅读。这一模式将消费者大大解放，使其摆脱了格式、操作系统、软件等的限制，实现“在任何设备上”阅读的愿望，从而恢复了传统图书商业模式中不受介质限制的优势，避免了电子书商业模式的不利因素。2.打破了书店的限制。在传统图书的商业模式中，消费者不必局限于某一零售商，只要可能，他可以去任意一个书店买书。谷歌模式打破了亚马逊只此一家的限制策略，使得消费者不仅可以去谷歌书店，也可以去任何一家电子书店买书。因此这一模式也具备了传统书业可自由选择书店的优点，有效避免了垂直整合模式中限制书店的缺陷。3.尽管从理论上来说，在传统图书商业模式中人的购书行为不受零售商的限制，但在实际购书过程中，由于分销渠道等因素的限制，消费者还是无法做到随心所欲地去任何书店买书。谷歌模式则借助云端无限的存储能力和搜索引擎的优势，为人们提供了无限选择书店的可能性，大大拓展了人们购书的空间，使得消费者的选择变得更加自由。
其二、基于产业价值链构成角度的分析。谷歌“开放生态系统”的商业模式可以有效吸纳电子书出版产业链上各个环节入市，对价值链的重新整合具有很大的意义。与传统图书产业不同，电子书的产业链异常复杂，上游有内容供应商和内容集成商，如各大、中、小型图书出版社、自助出版者、电子图书数据库等，中游则包括平台运营商(网上书店)、电信运营商等，下游包括硬件制造商，如智能手机、电子阅读器、平板电脑、个人电脑等生产商以及消费者等。此外，电子书产业还牵涉到格式和数字版权保护，需要与相关软件企业进行密切配合。因此，这个产业是一个聚集了内容产业、IT产业、电信产业、各种数字媒体技术的新产业。谷歌的商业模式在整合产业链方面做出了极其有益的探索。表现在：从上游来说，“开放生态系统”模式使得图书领域的长尾市场得到了充分的重视②，参与游戏的不仅是巨头出版公司，还有中小型出版企业、自助出版者等，对他们来说，这一模式意味着他们对自己的图书、对如何卖书拥有了更多的参与能力。从中下游来说，大大小小的电子图书零售商、电子阅读器制造商、智能手机、电脑企业也都可以被有效地整合进来。对那些没有能力开设电子书店、或者影响力较小的独立书店来说，这一模式给了其进入数字出版市场的入门机会，因而深受欢迎。此外，社交网站、读书社区、博客等相关环节也可以在这种模式中找到自己在电子书产业价值链上的位置，分得一片蛋糕。因此，“开放生态系统”能够调动产业链环节的积极性，对于整个电子书产业的发展与繁荣是有利的。
其三、基于盈利模式角度的分析。谷歌公司的商业模式是“搜索＋广告”。[4]在其电子书计划中，这种模式再次得到运用，并获得了极具创新性的发展。表现为：1.与第三方网站进行合作、分成，扩大了内容销售的途径，盈利来源更加多样化。2.广告收入的可能实现。在报纸、杂志、广播电视、电影、图书等多种媒介中，图书是唯一依赖内容销售而非广告收入盈利的媒介。其所以如此，一方面，是因为人们已经为图书的创作和发行付了费，没有理由再为广告付费；另一方面，读书人群对于广告抱有天然的排斥心理，这种文化心理成为广告进入图书市场的巨大障碍。谷歌使用云技术提供图书，这样就可将广告放在云端而不是图书里，在电子书领域复制点击付费、文本广告等模式。使用这种广告模式不会引起消费者的反感，如此，图书与广告水火不容的局面就有可能在新的技术环境和经营理念下得到融合，进而使得整个图书产业的既有盈利模式发生改变。
三、余论：电子书产业发展的新方向
开放的商业模式可以有效整合产业价值链上的相关环节，满足各方，包括消费者、出版商、零售商等的利益诉求，因此为未来电子书产业发展提供了一种新的可能。同时，开放性的商业模式也有可能改变传统图书单一的内容销售盈利模式，为图书产业开拓出新的盈利渠道。所有这些，对于电子书产业的未来发展都有重要的意义。
任何一个产业的发展，都是产业竞合的结果。事实上，亚马逊对于其限制模式的弊端也有所警觉，在苹果、谷歌等的竞争压力下，亚马逊的商业模式也越来越走向开放。2009年，亚马逊发布了“Kindle for PC”，之后推出了Macintosh应用(支持苹果电脑)，允许人们通过不同的个人电脑访问、购买、阅读亚马逊网店的书。2010年，亚马逊发布了“Kindle for Android”应用，支持Apple iPhone、iPad、BlackBerry等终端。2011年，亚马逊推出了“Kindle for the web”，读者可以直接在网页上浏览章节。这些动作表明，亚马逊已经不再将读者绑定在自己的阅读器上，开始支持多终端阅读，渐渐走向开放(目前消费者还必须到亚马逊网店买书)。此外，亚马逊也开始尝试广告收入，在kindle主界面和屏幕保护底部放置广告。这充分表明，开放模式已经在改变着电子书产业的既有商业模式，并开始形成一种新的趋势。
目前，谷歌电子书店只在美国市场开放，其电子书商业模式的一些细节还有待探索。同时，谷歌的电子书业务也面临着一些障碍。例如，先前的购买经验已经使很多读者建立了客户忠诚，比较愿意去亚马逊、巴诺等书店购书；又如，有一些大书商，如博得斯就拒绝谷歌的服务，因此发展更多的合作伙伴还需要假以时日。但是，谷歌电子书商业模式中开放性的精神特征与产业健康发展的内在要求是一致的，也契合于互联网的精神。对于谷歌的电子书商业模式的未来，我们报以乐观的期待。
*收稿日期：2011－12－25
注释：
①研究亚马逊商业模式的论文有安小兰、谭云明《亚马逊电子书经营模式分析》《出版发行研究》2009年第6期以及Loebbecke,C.,Soehnel,A.,Weniger,S.,Weiss,T.(2010) Innovating for the Mobile End－User Market:Amazon's Kindle 2 Strategy as Emerging Business Model,International Conference on Mobile Business(ICMB) and Global Mobility Roundtable(GMR),IEEE,Athens,Greece,June，等文。
②长尾理论由美国人克里斯·安德森在其《长尾理论》一书中提出。这种理论认为，在互联网时代，技术将大规模市场转化成无数的利基市场。这许许多多的利基产品和市场加起来形成了一个巨大的长尾。这个巨大的长尾同样可以创造巨大的利润，其经济吸引力甚至超过大热门产品。谷歌模式中对于独立书店的重视正契合了长尾理论的基本精神。
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