重点突破，系统推进：开拓我国农村市场，本文主要内容关键词为：农村市场论文,重点论文,我国论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个时期以来，国内城市市场的需求渐趋饱和。1997年始发的东南亚金融风暴仍又深深地制约着国内企业对国外市场的开拓能力，以至于1998年5月我国出口额出现了22个月以来的首次负增长。 在严峻的国内外市场形势下，企业特别是国有企业面对产品积压、效益下滑，越来越感到谋求生存和进一步发展的困难。于是，国内外许多工商企业都不约而同地把目光投向了拥有9亿多人口的我国农村市场， 农村市场成了商家的必争之地。本文拟以城乡二元经济结构的巨大反差为背景，探讨积极开拓我国农村市场的若干现实问题。
一、区域反差：正确认识我国农村市场的特点
1.农村居民消费需求乏力，城乡居民消费差距拉大
改革开放以来，我国城乡商品流通关系的改善引发了城乡市场结构的变化。1979年—1985年，农村社会消费品零售额年均增幅为17.6%，远高于同期城镇社会消费品零售额年均增幅13.3%。与此同时，在全社会消费品零售总额的构成中，农村的比重相应由1978年的52%上升到1985年的58.5%，7年间共提高了6.5个百分点。可以说，农民消费需求的扩张是这一时期的主导力量。
但是，80年代中期以后的10多年时间里，城乡市场的不协调性又加剧了。一是从城乡居民收入增长来看，1985年—1996年，农民人均纯收入由397.6元提高到1996年的1926.04元，实际年均增长4.17%，明显低于同期城镇居民人均生活费收入5.68%的年均增长水平。二是从城乡居民消费水平来看，1996年城乡居民人均生活费支出的差距是2.5倍。 如果把消费水平视为收入的函数，则农民现在的消费水平仅相当于城镇居民12年前的水平。三是从城乡消费品零售份额看，1985年—1996年，农村消费品零售额在全社会消费品零售额中的比重从1985年的58.5%下降到1996年的43.5%。也即占总人口75%的9 亿多乡村人口的消费水平还不及3亿城镇人口的消费水平。
2.农村消费结构升级是一种必然，城乡消费断层严重
农村消费结构升级表现在：一是食品、住宅等基本生活消费比重下降，而文化娱乐用品等提高生活消费质量方面的消费比重有一定幅度上升。1996年与1990年相比，农民消费构成中满足基本生活需要的居住和食品支出比重分别下降3.40和2.45个百分点，衣着支出下降了0.54个百分点，而文教娱乐用品及服务支出比重上升了3.06个百分点。二是对不同耐用消费品需求的变化上。诸如彩电、收录机、洗衣机、摩托车和家用电冰箱等80年代中期城镇迅速普及的第二代耐用消费品需求幅度增加，其中以彩电的带动作用最为明显，而那些传统的自行车、缝纫机、电风扇、手表的普及率已经达到较高水平，有逐步进入饱和阶段的趋势。
而城镇居民在经历了80年代消费结构的两次升级以后，从90年代开始，直接指向住宅、汽车等为代表的更高档的耐用消费品，而这次升级准备阶段时间较长（有专家认为至少10—15年）。在此期间，城镇居民消费支出趋弱，储蓄倾向提高，对消费品的支撑力度明显趋弱。而农村与城市消费差距过大，农村居民的消费并不能弥补城乡消费品市场之间的巨大消费“断层”。加上一些城镇商业企业（特别是国有的）重城市轻农村、重经营轻管理、重厚利轻薄利、重买卖轻服务、重大型轻小型，从而势必造成我国庞大的生产能力闲置，造成生产厂家、流通企业产品积压，库存增加。
3.农村消费区域性梯度明显，消费环境较差
我国东中西部农村地区收入水平和需求弹性存在差异，虽然三大地区农村居民食品、衣着方面的消费差距较小，东部地区农村居民人均消费支出仅比西部地区高出不到60%，低于地区间人均纯收入和消费支出的差距；而在交通通讯、居住、文教娱乐用品及服务、家庭设备用品及服务等方面，东部地区农民人均消费支出比西部高出1—2倍。以耐用消费品为例，东部地区农村居民家庭自行车、钟表、电风扇等一般用品拥有量开始饱和，对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车的需求量明显上升，录像机、空调、组合音箱已经进入了一部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对自行车、钟表、电风扇等用品的需求仍有较大的上升空间，对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品有一定的市场潜力；西部地区农村居民在总体上才跨过贫困进入温饱阶段，对基本耐用消费品的需求将在数量上不断扩张，特别是对那些性能优良、价格低廉的产品更感兴趣。
农村有效消费需求不足固然与农村居民收入水平、储蓄倾向偏高有关，但是我们发现，农村消费环境也是制约农村消费品市场发育的重要因素。这体现在以下三个方面：一是农村商业网点少，网点设施陈旧。“买大件到城里，油盐酱醋找个体，日用百货赶大集”的事实表明我国农村购买力的高度分散化。二是农村基础建设落后。诸如通水、通电、通路、通讯设施直接制约着农民对家用电器、农用机械、信息商品的追求。三是农民文化素质偏低。它直接制约着对科技含量高的现代化家庭用品的购买欲望，出现农民买得起却用不了的状况。如农民对彩色电视机那些国际线路、多路AV输入输出端子等了解甚少，加上许多商品使用说明书是清一色的洋文，经常导致使用不当。
二、重点选择：开拓我国农村市场的五大突破口
现阶段，我国农村市场略显疲软。理论界研究的基本共识是：农村市场潜力很大，但不太平衡，波动很大，总体水平不高。开拓农村市场时，让农村潜在市场变为现实市场，必须注意以下五大突破口。
1.以推进农业产业化为突破口，搞活农村商品市场
农户是现阶段农村经济活动的市场主体，最淳朴、最原始，他们大多是以血缘、地缘为纽带的家庭组织，家庭既是生产单位，也是消费单位。农业产业化旨在通过扩大农村市场主体的规模，形成以经济利益为纽带的、追求开放状态下利润最大化的市场竞争实体。过去我们提出的“产供销”一体化，最大弱点在于把“产”放在了第一位置，忽视了以需求为导向的市场准则。个别地方政府官员还是热衷于以“产供销”指导农村经济发展，结果类似于供过于求的“西瓜风波”、“柚子风波”之类的事件不断发生。未来农业产业化发展必须重新确立“销供产一条龙”、“贸工农一体化”的需求导向观，这是当务之急。
2.以推进流通社会化为突破口，沟通城乡市场连接
流通社会化是指在流通内部分工高度发达的基础上，实现流通专业化、规模效益化、功能综合化，充分实现流通向生产和消费领域的双向延伸。我国的城乡市场长期处在各自封闭的自我循环系统，尽管从理论上说改革开放已让我们认识到城乡市场一体化的重要性，但是收效却并不明显。许多地方政府的指导思想上仍存在单向注重城市经济发展、单向注重城市二、三产业发展而忽视农村经济发展的倾向。供销合作社原本应深深扎根于农村、农业、农民，但是个别供销社却总是舍近求远，把视线对准城市市场，以至于个别供销合作社陷入“农民不承认供销社是自己的，供销社自身不承认是农民的，政府也不承认供销社是农民集体所有制的”尴尬的“三不承认”局面。由此看来，国内生产、流通企业应当注意沟通购销渠道，健全城乡商品流通市场体系。包括供销合作社等组织在开拓农村市场时，必须注意建立从“点”到“面”的复合式的购销网络。
3.以推进农村工业化为突破口，提高农村市场竞争力
农村工业化是一国经济发展的必然。随着农业人口的下降，非农产业人口的上升，必然伴随着农业份额下降，非农产业份额上升的过程。这就要求我们在开拓农村市场时，特别要注意运用信息配置农村经济资源，提高农业和农村经济的科技含量，延伸农村产业链，注重用工业文明成果去改造农业生产方式，用城市生活方式影响农民生活方式。开拓农村市场的主力军应当是企业，特别是大型企业，企业在开拓农村市场时，既要注重激发农民的消费需求，又要帮助解决农村消费环境落后等问题。如：企业既要研究开发能够满足农村电压不稳的电器产品，又要帮助解决诸如山区农村缺乏电视差转台设施等问题，这是农村潜在市场转变为现实市场的关键。康佳集团就在这方面先行一步，他们在北京市顺义县建立“康佳”村，既帮助农村建差转台，又开拓了农村消费品市场，还提高了康佳品牌形象。
4.以推进农村市场体系的完善为突破口，协调发育农村市场
农村市场体系的建设包括三个层次：一是农村粮食市场体系建设，要注意通过市场信息，以需求导向指导农村粮食作物、经济作物、饲料作物间的结构协调，各级政府部门要把粮食作为战略物资的观念转变为流通物资的观念，力图使农业既增产又增收；二是农村商品市场与要素市场间的衔接，如农产品流通市场与农村劳动力市场间的衔接、农村粮食流通市场与农村金融市场的衔接等；三是农村商品市场与城市商品市场体系的对接。
5.以推进农村政策优化为突破口，创造农村市场的宽松环境
农村市场政策中的“口号农业”问题一直没有很好地解决，政府执行政策时具有事后性、不平衡性、成本高昂性和非连续性，所以，政府行为的偏差如政策象征性执行、政策转换性执行、政策附加性执行行为就时有发生。现阶段在推动开拓农村市场过程中，政府要注意重视农村基础设施建设；重视培养一大批农民企业家；重视对农村干部进行市场经济、法制知识继续教育；重视规范农村市场建设论证和规划。
三、系统推进：积极开拓农村市场的对策
靠3亿城镇人口消费升级来带动中国未来经济持续、健康、 快速发展将越来越困难。未来一个时期，我们必须充分挖掘我国农村市场潜力，努力扩大农村市场销售，大力刺激农民的消费需求，引导农民正确的消费动机，激发农民的消费欲望，推动农村消费结构升级，积极开拓农村市场。
1.研究农民需求，把握农村市场特点
从目前农村市场发育水平来看，农村市场还只是一个潜在的巨大市场。我国农民收入及消费水平与城镇居民相比约落后12年，这说明农村居民消费能力小，又说明随着农民收入水平的提高，农村市场潜力很大。在未来十年时间里，如果2.3 亿户农村家庭的家电拥有率达到1996年的城市普及水平，则需要1.68亿台彩电、1.47亿台电冰箱、1.62亿台洗衣机。按1996年的产量看，这相当于10年的彩电产量、14年的电冰箱产量、16年的洗衣机产量。我们的商业企业不能简单地把城市销售不畅的商品硬往农村地区“倾销”，我们的生产企业也不能不顾农民需求特点、消费结构，如：考虑到农村信号弱、电压不稳定的特点，彩电、冰箱生产厂家能否多生产高灵敏度、宽电压的电器呢？如：四川农民曾投诉海尔洗衣机经常出问题，调查发现原来是农民用洗衣机来洗甘薯，泥巴经常堵塞排水管道，于是海尔迅速改进产品设计，在四川出售的每台洗衣机上居然带有“主要供洗衣服、甘薯和花生之用”的标签。
2.繁荣农村经济，提高产业化程度
农村最大的问题是千家万户的小生产与千变万化大市场的矛盾，当前的主要问题是没有形成以经济利益为纽带的贸工农一体化经济关系，不少地方仍没有摆脱传统的产、供、销一条龙的固有联系。培育农村市场，繁荣农村经济是开拓农村市场的着眼点。它要求：一是选准区域性主导产业。要正确处理主要农产品数量与质量提高之间的矛盾，大力发展那些科技含量高、附加值大、对农村劳动力吸纳能力强的农产品加工工业；二是扶持龙头企业，组织贸工农一体化；三是延伸产业链，优化农村产业结构，以农业产业化协调农村第一、第二、第三产业的关系，努力做到“兴办一个企业、带动一种产业、发展一片经济、富裕一方百姓”；四是推动基地化商品生产，走规模化经营道路。如：黑龙江省完达山集团在推进产业化，带动地方经济发展上起到了很好的作用。一是带动了奶牛业的发展，集团奶牛业年创增加值1191.4万元，平均每头成年牛创增加值3545元，投入产出比1∶2.02， 奶牛业成为发展区域经济的重点产业；二是带动了种植业内部结构的调整；三是带动了饲料加工业、彩印包装业、运输业、饮食服务业等相关产业的发展。
3.沟通购销渠道，健全商品流通体系
长期以来，供销社系统一直是我国农村商品流通的主渠道。但是，随着农村市场竞争程度的加剧，供销社的市场占有率逐年下降。1996年，全国供销社系统的销售额为6900亿元，其中消费品零售额仅为1100亿元，市场占有率约为11%左右。可以说，原先占有绝对优势的供销社系统正面临着被排挤出农村市场的危险。到1996年底，基层供销社经营网点数仅有18.8万个，所属批发市场和集贸市场2500个，农村居民每千人拥有网点0.25个，与农村经济发展极不相称。以至于农村购买高档商品、大件耐用消费品都选择进城消费，从而加剧了农村购买力的分流。现在供销社系统存在的问题有“点”形不成实“网”，有“网”形不成活“络”。客观地说，让供销社在开拓农村市场中去包打天下是不现实的，我们应当允许各种不同的经济组织共同参与市场开拓，但是，供销社在开拓农村市场中也不是“无所作为”的。当务之急是供销社系统必须做到“三个坚持”：一是坚持为农村、农业、农民生产、生活服务的观念；二是坚持集体所有制性质不变，过渡到具备“产权清晰、政企分开、权责明确、管理科学”特征的现代企业制度；三是坚持以市场为导向，以农村消费者为中心，转换企业经营机制；四是坚持组织变革和结构重塑，使之具备灵活多变的市场反应能力，高瞻远瞩的战略决策能力和高效有序的信息运转功能。
4.把握政策方向，促进城乡协调进步
农村市场经济的发育，离不开政府的扶持和保护，但是这种保护必须以不损害市场有效运作为前提。如：有关政府职能部门仅仅把粮食作为一种战略物资的观念是不够的，必须转变为把粮食作为流通物资的新型观念。否则，粮食市场化流通机制就很难建立起来，即使建立起来了，粮食流通终究还是会落入“买粮难—卖粮难”循环怪圈。政府调控农村市场，一是要注意宏观调控手段，重视对农村基础建设的投资，重视为农民提供决策信息服务；二是要注意规范农村市场主体行为，规划市场经营空间；三是要注意消除市场封锁，打破行业壁垒，防止地方保护主义和“诸侯经济”；四是要注意建立市场监督机制，维护农村市场供给商、消费者的各种合法权益；五是要注意城乡市场的有效衔接，走城乡一体化道路。尽管城乡市场落差达12年之多，但是，让今天的农民去消费城市居民12年前的商品结构、商品类型显然也是不合适的。因为随着生活水平的提高，农民生活消费品将从“旧四件”（手表、缝纫机、自行车和收音机）、“新四件”（电话、彩电、冰箱和洗衣机）到“超新四件”（空调、电脑、汽车和小别墅），城乡消费品市场中所有这些商品类型、商品功能恐怕就相差很远。在条件成熟的地区（如苏南地区），供销社系统完全可以依托现有总社——联社——基层社的组织优势，通过组织联社供配货中心、基层社连锁经营网点，组建代储、代运、代加工为内容的社会化服务等形式重视其网络功能，并有效推进城乡经济一体化的大市场、大商业、大流通，进而还可以参与国际市场大循环。