形象竞争时代及企业适应策略，本文主要内容关键词为：形象论文,策略论文,竞争论文,时代论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代化企业的竞争，已不单纯是产品质量和价格的竞争，更重要的是企业形象的竞争。一些世界著名的企业如IBM、可口可乐、松下电器公司等，之所以能在激烈的国际市场竞争中傲视群雄，长盛不衰，与其众口皆碑的企业形象是分不开的。随着市场经济的不断深入及中国企业的国际化进程，企业形象在更加激烈的竞争中将越来越起到重要的导向作用，一个形象竞争的时代业已到来。因此，深刻分析形象竞争时代的特点及其成因，探讨企业适应这个时代的竞争策略，使企业尽早抓住时代的脉搏，掌握市场竞争的主动权，就成为当前需要认真研究的实用性课题。
一、形象竞争时代的特点及成因
分析和认识企业形象导向的特点及成因，是研究企业如何适应这个时代的策略的出发点和基础。
首先，随着科学技术的迅速发展，现代商业社会，同类产品间的质量及技术差异日趋缩小，呈现同质化的趋势。同类企业的规模实力也渐趋一致，因而使市场竞争进一步加剧。传统的质量与价格竞争逐渐演变为非质量、非价格的全方位竞争，进而上升演化为企业形象和品牌知名度的竞争。
其次，产品加速繁殖和激烈的市场竞争，使企业广泛借助了各种传播媒介手段，释放出庞大而混杂的商业信息。在汹涌而来的信潮面前，消费者对企业及产品的辨识显得力不从心。在令人目不暇接的产品信息流中，消费者只能认同于少数熟悉的企业及其产品,消费者的购买取向及选择,将会以大众或自身认同的企业为前提，即往往选购企业形象好、印象深刻、值得信赖的企业的产品。
第三，随着国民收入的提高，消费能力的增长，消费意识普遍觉醒，“选择消费”正在我国悄然兴起。人们的消费需求除了得到产品物质属性的满足之外，还期获得精神上的满足。消费型态正在由“物”的消费时代转向“感性消费”时代，消费大众对企业品牌、服务、品质与形象的认可更加挑剔。感观的、表层的、附加的事物。越来越成为当今发达地区人们的消费追求。因而，购买知名度高、企业形象好的产品，除满足物质属性的需要之外，更能使消费者得到一种精神上的感受和满足。
第四，现代市场经济使企业无法再依靠下政府的保障和扶持，生产要素需要自己在市场上组织，产品需要自己寻求经销关系，进一步的合作开发更需要自己捕捉机会，而一个具有良好企业形象的公司，将在原材料组织、劳动力吸引、信用支持，寻求合作伙伴以及开拓新市场等等方面获得相当的优势。
上述趋向表明,企业形象越来越成为现代市场营销成败的关键。这也许表明，市场营销的形象导向竞争时代已经到来，我们简称之为形象竞争时代。
二、企业形象的意义和效果
企业形象好，一切顺势而为；形象不佳，经营有如逆水行舟。事实上，不管是任何社会组织或者个人，如果能够建立良好的形象，至少有以下三大效果：
1、信任效果。哪个企业和产品能先在顾客心目中占有一个位置，树立良好的企业形象，就能取得良好的市场位置，从而在竞争中赢得主动。能博得社会大众好感的公司,一定能顺利地拓展新产品和新工作，就算和别人做同样的事情，销售同样的产品，也容易得到较高的评价和信任。相反，一个形象不好的公司，不管它做什么事情，都容易遭到他人的怀疑。
2、缓和效果。每个人或公司都会有失误或出错的时候，甚至到会有危机事件发生，有的是人为造成的，诸如内部关系紧张引起的纠纷，公众投诉处理不当导致的纠纷，批评性报道或不利舆论引发的纠纷等，有的是重大事故比如工伤、火灾、爆炸、失事和中毒等引起的危机以及商业风险导致的各种危机。而一个形象良好的人（公司），比较能够得到他人的谅解，自然能减轻错误所加诸于个人（公司）的杀伤力。即使修正或处理，也会比较顺利，花费精力和财力相应也会较少。
3、竞争效果，消费者之所以购买这家企业的产品，而不购买其它厂家的产品，不仅受到该产品质量及价格的影响，更主要地是赁心目中形成的对该企业形象的好坏而定。消费者对形象良好的企业的产品，总会优先考虑采用。因此，形象良好的公司常能在激烈的竞争中击败竞争对手，处于竞争的优势地位。
4、价值效果。形象是一种“资源”，是一种无形的财富，它带给企业的利益是重大而长远的。这不仅为理论界所认识，也为企业界人士们所深刻体会。良好的企业形象不仅为内，有助于增加凝聚力，促进加强管理，广纳贤才，而且对外也为企业的技术经济合作、商业交往、产品促销奠定了良好的基础。
三、树立良好企业形象的总体策略
既然建立良好的企业形象是适应形象导向时代的竞争要求，而且对企业经营和发展有不可估量的价值，那么研究如何建立并维护企业良好的形象的方法和策略，就成为当务之急。
策略1，导入CIS（企业识别系统）
CIS(corporate ldentity system)，即企业识别系统，自本世纪50年代从美国诞生以来，正日益引起世界各国的垂青和关注。CIS正是塑造和提升企业形象的有效手段。
CIS包括三部分内容，一是观念识别，它包括：(1)经营观念，(2)精神标语,(3)企业文化,(4)管理原则,(5)企业歌曲等，二是行为识别，它包括对内、对外两部分，对内主要有：(1)员工教育，重点在于服务态度、应接技巧、电话应对、工作精神等，(2)办公室气氛、工作环境的营造等；对外有：(1)企业公关，(2)促销活动，(3)公益、文化活动。三是视觉识别，其核心内容是将企业名称、品牌标志、标准字体、标准色、象征图案等加以系统化，并运用于办公用品、招牌旗帜、建筑外观、衣着制服、产品包装、广告宣传、交通工具等诸多方面。
通过对上述诸多方面全方位系统性的设计、组合、运用，将企业精神通过行为方式反映出来，并通过视觉识别系统地传达出去，塑造出具有差别性的企业形象，便于社会公众在众多同类企业中加以识别，以求得公众的认同、了解和支持，提高企业的知名度和美誉度，树立一个具有独特风格的企业形象。
策略2，开展良好的公共关系
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的各种实务活动。它是社会组织树立和维护自身形象的重要策略和手段。它以其独特作用不仅被许多著名企业所成功的运用，而旦扩及其它非盈利性组织，包括政府、军队、团体等事业单位。“公关热”在我国经过80年代末期的认识和了解阶段后，现今巳进入广泛应用操作作阶段。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，是一种“内求团结、外求发展”的艺术。它通常包括以下内容：一是通过收集信息来监测组织环境。通过对公众需求，公众对产品及其组织形象的评价，公众本身的情况以及社会、经济、科技、文化等方面的了解，对环境变化做出科学预测，使组织对环境变化保持敏锐的反应。二是帮助组织获取决策信息，确定决策目标。对各职能部门的决策目标进行综合评价，依据公众需求及社会价值敦促决策者及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，并进而帮助实施决策方案。三是扩大组织知名度、美誉度，从而吸引更多的支持者、合作者。现在企业不仅自身要做得好，而且还要广为宣传出去,那种酒香不怕巷子深的旧观念已成为过去。公共关系可以通过各种科学和艺术的手段，精心策划，捕捉时机，开展各种活动，以提高组织的知名度，并不失时机的树立其美誉度。四是通过对外联络沟通，接待应酬及社会服务、社会赞助，为组织广结人缘，发展友谊，消除敌意，纠正偏差，创造一个“人和”的环境。组织外部的沟通有助于组织赢得公众，并能避免或减少组织与环境的摩擦冲突，一旦发生了冲突，也能在沟通的基础上迅速予以协调；对内的沟通协调可以增强组织的凝聚力，维系良好的人际关系，避免或减少组织内部的摩擦和冲突，建立一个充满信任，团结合作气氛的良好的内部环境。五是促使组织成员增强全员公关意识。从创优质产品，提供优质服务，到一个电话应接，一封回信，使全体员工事事处处自觉的珍惜和维护良好的企业形象和声誉。
策略3，力创名牌产品提升企业形象
产品力创名牌，可以做为提升企业形象的突破口，也是建树良好形象的基础。国内外众多著名企业无不是以名牌产品为先导与企业形象相辅相成地在人们心目中留下了美好的印象，并占领了广阔的市场。劳力士手表、皮尔·卡丹服装、金利来领带、松下电器、丰田汽车、人头马XO及中国咸阳保健品厂的505神功元气袋，无不说明产品名牌对企业形象之重要。因此企业在导入CIS，开展公关等全方位工作的同时，应始终把创名牌产品放在突出位置，产品是企业的生命线，是企业财富的根源，可以说其它一切工作都是为产品在塔台铺路，营造气氛。没有过硬的名牌产品，企业形象也将是软弱平庸的。
策略4，应付形象演化的不同特点
像产品具有市场生命周期一样，企业形象也有一个从建立、成长、成熟到衰退的自然演化过程。各个阶段呈现出不同的特点，竞争的性质也会发生变化，因而形象竞争策略也应随之变化。
1、企业形象初建阶段的开创策略
企业一旦建立，开始它的生产经营活动，在它所面临的市场及周围环境中，就相应地形成一种企业形象，但由于基础所限它还处于“幼稚”阶段，公众的信任和接纳程度还不高。对此其策略有二，一是练好内功，优化组织及人才结构，加强经营情况，提高产品质量，建立良好信誉，扩大知名度，迅速提升企业形象。二是从公司一成立就注意全方位多侧面地塑造良好的崭新形象，先从导入视觉识别部分开始，以突出企业个性，再逐步完善CIS的系统。最初的良好形象给人的印象是强烈而影响深远的，这巳为心理学所证实，因而必须给予高度的重视。
2、企业形象成长阶段的提升策略
经过初创阶段的努力，企业开始为公众所了解、接纳，知名度大为提度，但这一阶段，有的企业过分追求知名度张扬，而忽视美誉度建设，给企业整体形象的塑造无意识中设置了降碍。也有的企业过分强调美誉度，而缺乏忽视知名度的提高，这也不能不说是一种失策。由于成长期知名度、美誉度的发展潜力还很大，如果企业能抓住时机，促进整体形象的迅速发扬，必将会获得良好的建树。
3、企业形象成熟阶段的维持策略
成熟阶段，企业的知名度、美誉度已达到新的高度，其持续的时间长短不一，无一定限制。有的著名企业如可口可乐几十年长盛不衰，而有些企业则曾经红极一时但不久却走向冷清，面临困境。因此，这一阶段主要是维持为主，策略是战略防御与战略进攻相结合。一方面要积极保持原有形象不因工作失误，偶然出错或危机事件而受损；一方面应积极改进和提高现有产品，开发新产品，开拓新市场，策划更新颖的公关活动，以进攻求保持，以进攻求发展。
4、企业形象衰退阶段的更新策略
社会经济的发展，技术的进步，市场需求偏好的变化以及企业主观情况的滋生，使大部分企业或迟或早的总要进入形象衰退期。这一阶段的总体策略应当是：危机处理──开发企业新形象，以变应变，以适应变化了的环境。美国可口可乐为迎接百事可乐的挑战，放弃使用了80年的旧商标，设计出既迎合传统公众心理又很投现代公众胃口的新商标，这是开发新形象战略的成功范例。一般说来强化企业内部的公关功能，唤起全员公关意识，把危机作为动力，把坏事转化为好事，是形象衰退阶段甚至在危机事件中拯救企业的公关运作的明智之举。
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