论百货零售业市场进入的外部条件和发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,零售业论文,百货论文,条件论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.5[文献标识码]B
[文章编号]1007-5097(2001)03-0100-03
近年来，上海一些百货零售商日子很不好过。虽然，从已公布的数据来看，2000年全国社会商品零售总额为34153亿元，同比增长9.7%，上海地区2000年社会商品零售总额为1722.27亿元，同比增长8.29%。但是，上海百货业的销售业绩却呈萎缩走势，据上海有关统计数据表明，年零售额亿元的百货商店从1999年的30家，到2000年降为24家。而且在这24家中，零售额负增长的却占到13家。这样大的反差说明了什么问题？原因何在？据笔者粗略分析：
一是盲目从商，投资膨胀
改革开放以来，特别是中央决定建立社会主义市场经济体制以来，从商人员成倍增长，新建、改建商业大厦迅猛扩张。1991年到1993年，上海新建的商业营业面积相当于过去40年的总和，以后几年又以每年100多万平方米的速度在增建，仅1998年商业营业用房竣工面积就达187万平方米。
二是盲目攀比，宏观失控
为了学习国际先进技术和管理经验，强调与国际接轨，这虽在许多方面取得了成功，推动了我国经济的发展，百货零售业也不例外，但也存在一定的盲目性和片面性。以城市人均占有商场面积而言，现今上海已与国际上中等发达国家相仿，但人均购买力水平却与中等发达国家相距甚远。这只能使有限的购买力分流。
三是业态雷同，定位失误
这几年来，许多新建大楼的地面以上几个楼面大多开设百货店，连那些绸布呢绒专业店、服装专业店房屋改建后也变成百货店。而且，许多商厦都开成综合性的大型百货店，商品定位不精、不专、不特，大多是一般化的大路货。
四是超级市场、大卖场等新兴业态发展迅速，其中不乏外商投资者
他们规模庞大、技术先进、管理规范、信誉卓著、服务到位、价格低廉，其营销触角伸向各个居民小区，每天派出多路车辆免费接送顾客，以致生意十分火爆，占去了百货商店和食品店等很大一部分市场份额。
以上是上海百货业惨淡经营的基本原因。为了在激烈的市场竞争中求生存，现今的百货店几乎是千篇一律地打折扣销售，甚至还可讨价还价，否则就做不成生意。平均利润率已降至1%左右，弄不好就会亏损。
那么，百货业是不是已到了穷途末路的地步了呢？当然不是。从国际上看，自1852年法国诞生世界上第一家“邦·马尔谢”百货商店至今，已经历了三个阶段：即1852年至1880年的创始阶段，1880年至1950年的成熟阶段，1950年至今的衰落阶段。这同任何事物都有一个发生、发展、衰亡的过程一样，是符合事物发展的一般规律的。了解这个规律有助于我们的投资决策，但这并不意味着目前的百货业就此一蹶不振了。象美国就有沃尔·马特(wal·mart)、凯马特(kmat)、西尔斯(sears)等大型百货商店。以沃尔·马特为例，其规模之大，令人咋舌。这家公司在本国就有1000多家连锁店，20多万职工，16个发货中心，6000多辆货车，平均每天要发送19万箱货物。同时，在南美、北美、欧洲还有数百家合资、独资的百货商店，其海外营业额已占总营业额的27.6%，而且还在不断上升，估计营业总额已达1500亿美元以上，成为全球当之无愧的百货零售业冠军。目前，它已向中国市场进军。
就上海而言，百货商店中经营得好的也不在少数，净利润也可达3-5%。这就看你否以变应变，善于开拓创新了。象上海东方商厦、太平洋百货等还在开连锁店，新建成的恒隆广场、中信泰富广场敢于在紧邻梅龙镇广场处开设大型百货商场，也从另一侧面说明了百货业的生命力之所在。
那么究竟应该如何应对目前的处境呢？笔者拟从百货零售业的外部条件和未来趋势作些探讨。
一、重视市场容量的调研
市场容量是指市场在一定时期（一般为一年）所能容纳的全社会或一定地区的社会购买力。市场容量是大型百货零售业求生存、求发展的基本外部条件。市场容量大，说明消费者需求大，相应地商品销售量也大；反之，市场容量小，说明消费者需求少，相应地商品销售量也小，这是成正比的。然而，不同商品有不同的市场容量，不同时间会有不同的市场容量，不同消费层次也会有不同的市场容量。市场容量决定着商业网点的数量和商店的备货量。这是市场进入必须调查研究的重要课题，是经营决策的重要依据之一。
市场容量受多种因素的影响。如国内生产总值、人口、利率、税率、汇率以及居民收入和可供消费支出的水平、消费习惯和偏好、产品寿命周期等等。
例如，上海1999年社会商品零售总额为1590.38亿元。若与香港相比，同期香港社会商品零售总额为1956.75亿港元，按国家牌价汇率折算约为2074亿人民币，为上海的130%左右。看起来，香港并不比上海高多少。但是，上海职工工资年均14147元，香港是136884港元，是上海的10倍多。毫无疑问，香港的市场容量要比上海大得多。上海的社会商品零售额之所以比较高，是因为还有几百万的外来民工和流动人口。具体情况见下列《沪港两地基本社会经济指标比较》表：
1999年沪港两地基本社会经济指标比较
上海 香港
土地面积（平方公里）
6340.51098
年末总人口（万人） 1313.12 697.5
人口出生率(%)
5 7.5
人口自然增长度(%)
-2.3 2.7
（每平方公里／人） 2071 6480
总就业人数 821.09 326
失业率(%)
3.1
6.2
职工工资1414711407
（元） （年均／人民币） （月均／港元）
国内生产总值4034.968102.25
（亿元）（人民币）（港元）
人均国内生产总值30805
118402
（亿元） （人民币）
（港元）
进出口商品总额 386.0427417.17
（亿元）（美元） （港元）
出口商品总额187.85
13490
（亿元）（美元） （港元）
社会商品零售总额1590.381956.75
（亿元）（人民币）（港元）
上述情况表明，人口和购买力是市场容量的关键性因素。如果市场容量要具体化到具体商品上，又要作具体调查和具体分析。例如，一度畅销的录像机从1991年销售38.98万台到1998年下降到4.31万台，2000年又下降到4.20万台。这是因为录像机属淘汰产品，替代的VCD、DVD等新产品销售却在不断上升。又如热水淋浴器的销售由低到高，又由高到低，这是因为社会拥有量的高峰已经过去，今后，随着人们住房条件的进一步改善，该产品使用寿命的到期，同类新产品的问世，还会出现销售上升的趋势。
市场容量的调查需要认真仔细，而且要随动态变化不断调查掌握新动向，以变应变。例如，上海市区某些地段曾是人口密集地区，商业十分繁荣，随着旧房改造，大批居民动迁，向郊区扩散，商业销售就不断下滑。又如，徐家汇商圈的形成是伴随地铁一号线的通车，沿线居民大增长而兴起的。总之，如果某个地区人口稀少、购买力很低，则大型百货商店是不会有立足之地的，这是不言而喻的。
二、密切注意同行运作态势
了解掌握同行态势，这也是构成大型百货零售商店市场进入的基本外部条件。虽说中国有句老话：“店多成市”，但没有特色的同类型商店一多，也只能是1碗饭几个人吃，使顾客分流，购买力分散，很难有好的业绩。南京东路曾有过“十大新商厦”都搞成综合性的大型百货商店，导致惨淡经营的教训是深刻的，以至于有关主管部门不得不出面进行协调，调整布局，浪费了人力、物力、财力。所以徐家汇商圈的错位经营才成为经验，引起重视。
徐家汇有7家大商厦，大致分为高档、中档、低档、少男少女档等几类。当然，这也不是截然地分档，相互间也有交错。但这种错位经营带来了错位竞争，毕竟能各得其所，并没有发生严重的竞争搏杀和冲突。然而，这种局面能否持久维持，回答是否定的。因为商场如战场，竞争又是残酷而不讲情面的。同行之间无时不在了解对方和周边同行的动态，以达到赶上甚至超越对方的目的。
例如，在徐家汇商圈，不久前开了一家“港汇广场”的大型百货商店，其目标就有点瞄准商圈内商厦争夺市场的味道。在这种同行业竞争的态势下，就向东方商厦提出了一个“怎么办”的问题。笔者认为，面对挑战，商厦应：
一要再提升经营商品的档次。东方原以高档商品为主，中档商品为辅，以白领阶层为目标顾客，从而在徐家汇商圈错位竞争中独领风骚。现在面临同行竞争，应该继续本着“我有他无”的方针，拔高经营档次，拉开与同行的差距，继续保持错位优势，阻隔非东方的目标顾客盲目进入，避免客流拥挤，保持为目标顾客服务的购物环境，提高他们的购买欲望，扩大在东方年消费达几十万、上百万元的目标顾客队伍。
二要注重推广品牌，把国际品牌的营销工作贯穿于从市场调查，采集、选择商品，选好媒介，搞好广告宣传，直至销售商品，售后服务，信息反馈等全过程。
三要推进原有的“依利欧”自营品牌，形成系列效应，必要时再推出一个新的自营品牌。
四要提升内涵，扩展外延。在内涵上，使东方一贯倡导的“礼品的世界、礼仪的氛围、礼貌的服务”更趋完善，使高档的商品、优美的环境、全方位的服务、合理的价格更加深入人心。在外延上要拓展东方的连锁店，去年已开了一家东方美莎百货公司，今后还准备再开几家，以提高“东方”的知名度和美誉度，使之多处开花，誉满上海。
激烈的市场竞争无情地告诉我们，随时调查掌握同行运作的态势，运用创新思维，研究拓展业务的对策，才能使自己立于不败之地，乃至成为行业中的一枝独秀。
三、注重研究本业态的发展前景
从世界范围来考察，自从20世纪50年代开始，传统百货业受到各种新兴业态的冲击，已开始分化。除部分关门歇业外，有的向新型业态转化；有的向兼营超市连锁店等方向发展；有的向高档化、品牌化、个性化、大型化、连锁化发展，所经营的商品大多是超市、大卖场所不经营或无法经营的品种，专门为高收入阶层服务。上海的传统百货业也已出现这种分化趋势。
由于经济全球化和新经济的出现，百货业不得不思考再过五年、十年百货商店将会是什么样子的问题。去年在欧洲召开的世界百货联合会年会上（中国大陆只有上海市第一百货商店股份有限公司参加）探讨了2010年百货商店的模式。预计届时人们所关注的重点是良好的健康状况、满意的外表、新的生活方式及高新技术。由于因特网的发展，顾客随时可通过因特网来解决一切问题，逛商店仅仅是为了感受和体验。体验专业化的商品和服务、激情、知识、聚会、娱乐活动以及Infortainment（意为以娱乐、有趣、刺激的方式将商品信息传递给顾客，这是2010年百货商店的重要特征）等。其中专业化商品与服务、激情是最重要的体验内容。那时的百货商店为顾客提供不同的楼层来迎合他们不同的兴趣和思维方式，这与老式和传统百货商店按商品分类的布局截然不同，即使是同一类商品因不同的需求将会被陈列在不同的区域。例如，化妆品并不集中在同一楼层，而是根据三个不同主题的楼层分别陈列：基本产品陈列在住居天地楼层；美容品陈列在浮华世家楼层；护肤品陈列在健康园地楼层。
据说，2010年百货商店的营业面积，至少需要3万平方米，装饰更趋豪华，是高新技术的产物。从外表看这一建筑物，就会感觉到是具有吸引力的，令人激动和有亲和力的地方。从远处一眼望去就可以看到每个楼层陈列的核心商品，如您对顶层商品感兴趣，可在外面搭乘电梯直上顶层，快捷迅速，节约时间，且可避免去面对不感兴趣的商品和今天心情不相配的东西。到那时，大量的小型百货商店将最终被其它业态替代而倒闭。
上述这类大型、高档的百货商店可以建在市中心，也可以建在市郊SHOPPING MALL中，但这类商店毕竟受目标市场的局限，数量不会太多。大量的销售将由其它业态去进行。从未来发展趋势看，无店铺销售特别是电子商务的发展是值得百货零售业研究和关注的一个重要课题。
由于通讯、信息技术的迅猛成长，个人电脑的普及，全球电子商务特别是美国的业务规模迅速扩大。1998年美国已有8000多万户使用互联网，家庭上网达23%。预计到2005年全球上网人数约达10亿，电子商务交易量约达2万亿美元。
目前，上海包括电子商务在内的无店铺销售正处在导入初期，总体规模不大，但发展潜力不可忽视。据有关方面对16家无店铺销售企业的调查，其中专营电子商务的占37.5%，加上兼营电子商务的共达14家，平均每家企业注册用户为5.6万户。平均每月网络成交次数为8万多次，绝大多数交易为个人消费者(B to C)，主要交易商品种类为日用品、食品类。预计今年上海无店铺销售（包括电话、电视、邮政、因特网销售、上门直销）的销售总额将超过10亿元，三、五年内约达上百亿元，甚至更多。这一趋势，对百货零售业来说，是不可等闲视之的。
[收稿日期]2001-05-20