顾客满意度与股东价值关系的动态分析，本文主要内容关键词为：股东论文,价值论文,关系论文,顾客满意度论文,动态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
顾客满意度(customer satisfaction)由于能够促进企业绩效，在营销研究领域受到广泛的关注(Anderson et al.，1994；Fornell et al.，1996)。在后续研究中学者采用了股东价值作为企业绩效的反映指标，他们的研究结果表明顾客满意度会通过增加企业未来现金流进而创造股东价值(Aksoy et al.，2008；Anderson et al.，2004；Fornell et al.，2006；Morgan and Rego，2006)。这些研究说明了顾客满意度与股东价值(shareholder value)之间存在着一定的正向的相关关系。在这些研究中，模型都是假设这种相关关系都是静态的关系，并不是随着时间变化而变化的。而有些学者指出，由于顾客满意度具有动态性的本质，所以顾客满意度与股东价值之间的关系是会随着时间变化而变动的，顾客满意度应该从一个动态的视角来进行分析(Bolton，1998；Homburg et al.，2006；Mittal et al.，2001)。然而现有的研究并没有考虑到这个方面，于是我们试图通过本文的研究来填补这项研究上的重要空缺。
权变理论(contingency theory)为我们提出的对顾客满意度与股东价值之间的动态联系提供了理论支持。权变理论(contingency theory)隶属组织管理理论，它的主要观点是企业战略的绩效受到很多企业内部和外部的环境条件的约束(Feldman，1976；Hofer，1975；Ruekert，1985)。权变理论的逻辑在于企业能够从战略与环境的匹配中获得战略优势。
根据权变理论，企业的绩效受到内外部的环境的影响(Feldman，1976；Hofer，1975；Ruekert，1985)，而环境变化和企业差异性(instability and heterogeneity)，被认为是最为主要的两个权变因素。环境变化表明企业的内外部环境并不是固定的，而是随着时间变化而变化的。环境变化也暗示着顾客满意度与股东价值之间也可能存在着动态的关系。这个动态分析也包括另一个权变因素，也就是企业异质性。这个因素表示企业之间存在着个体的差异，而这些差异会造成企业在不同时间段内和不同企业之间出现绩效差异。也就是说，不是所有企业的顾客满意度都能够创造一样的股东价值。例如，根据密西根大学出版的2005年顾客满意度指数显示，雅虎公司的顾客满意度非常接近谷歌公司，但是雅虎公司在市场增长率、创新性和股票价值上的表现远不及谷歌公司(DiCarlo，2005)。因此，顾客满意度与股东价值之间的关系在这两家公司中就有不一样的表现。此外，两个企业之间的这种关联关系的强度在时间上的表现可能也是不同的。比如说，科技新贵谷歌公司的表现在其早期就不比老牌的雅虎公司强。由于企业间的差异会不同程度地影响企业的营销战略和决策(Narasimhan and Zhang，2000)，这时，企业异质性因素有助于我们理解这种动态关系背后的复杂机制。因此，我们也将企业异质性作为我们动态分析研究的一个重要的解释变量。
本文中，我们提出了一个研究框架，综合考虑了企业环境的变化以及企业特质的差异性这两个方面对顾客满意度与股东价值关系有何调节性的影响。我们的研究数据来自于ACSI顾客满意度指数和COMPUSTAT数据库。研究采用的贝叶斯动态模型是基于最近提出的贝叶斯线性动态模型(Bayesian dynamic linear mode，Liechty et al.，2005；DeSarbo et al.，2005)以及经典的静态贝叶斯多层线性模型(the classical(static) hierarchical Bayesian models， Allenby and Ginter，1995；Lenk et al.，1996；陈荣和贾建民，2005)提出的。我们提出的模型可以综合考虑个体公司差异以及时间变化的效应(individual and time-varying coefficients)，因而非常适用于研究每个企业中顾客满意度和股东价值关系的演化路径。
本文研究的主要贡献在于本文是在顾客满意度与股东价值关系研究中拓展分析这种复杂的动态关系研究，并且提供理论层面的解释和技术层面的模型设定。在本文研究中，我们发现行业环境和企业特质会增强或者减弱这种在时间上变化的关系，并且这种增强和削弱的效应在时间上并不是固定的。本文研究的另一个贡献在于我们提出了一个新的动态多层贝叶斯模型，并且通过利用权变理论来解释这种关系的复杂性，为顾客满意度研究提供了一个新的动态分析视角。我们的研究结果表明，顾客满意度会在长期内为企业创造股东价值，但是这个效应在短期内不一定存在。最近，Aksoy等(2008)的研究表明，对于绝大多数企业来说，企业需要一个长期的过程来将顾客满意度转化为股东价值。这也从一个侧面印证了我们的研究结论。
1 理论框架和研究假设
1.1 顾客满意度与股东价值关系的传统观点
越来越多的营销研究开始关注营销战略与股东价值之间的联系关系(McWilliams and Siegel，1997；Srinivasan and Bharadwaj，2004)。研究表明，顾客满意度对很多企业的绩效指标有显著的影响，如企业获利能力(Morgan and Rego，2006)，股票价格(Fornell et al.，2006)，以及企业效率(Luo and Homburg，2007)。本文意图在前人的研究基础上，进一步深入分析顾客满意度与股东价值之间的重要关系。
营销活动作为管理消费者满意度与关键企业绩效指标之间关系的重要角色越来越受到管理者的重视(Kohli and Jaworski，1990；Moorman and Rust，1999)。消费者是企业现金流的主要来源。有研究表明，顾客满意度能够影响消费者未来的购买行为，进而对企业未来的现金流造成影响(Anderson et al.，2004)。此外，顾客满意度也对企业与消费者的关系有正向的影响(Bolton and Lemon，1999)，并且有助于建立消费者对企业的产品和品牌的忠诚感(Chandrashekaran et al.，2007)，同时，顾客满意度也对消费者的购买意愿和客户保留率等指标具有重要的影响作用(Mittal et al.，2005)。这些重要的企业指标都表明了顾客满意度对股东价值的作用。因此，我们提出一个对顾客满意度的作用综合概括的假设。
假设1：综合来说，顾客满意度与股东价值之间存在着正向的相关关系。
1.2 顾客满意度—股东价值之间的动态联系
从企业绩效受到企业内部和外部的环境条件约束的逻辑出发(Feldman，1976；Hofer，1975；Ruekert，1985)，我们从理论上认为，顾客满意度对企业绩效的影响，也是受到了企业内部和外部的情境因素的影响。
根据Thompson(1967)的研究，两个主要的情境因素为企业内外部环境的变化性和企业异质性。环境变化强调企业面临的环境是随着时间变化而不断变化的，如价格变动，顾客与供应商的变动，以及生产方式的变化。这些环境变化都会给顾客满意度造成持续性的影响。由于这些环境变化因素的影响，顾客满意度与股东价值之间的关系可以被视为一种动态变化的联系，比如说在回归系数上随着时间不同会有变化。企业异质性因素源于不同的企业细分和差异化以及在不同的行业中的行业特性差异。不同的行业间会各自具有不同的消费者基础，需求增长以及竞争情况。即使在一个行业之中，不同类型的消费者，也会带来差异化的环境。因此，在总体层面上的消费者与股东价值的关系，并不能很好地反映出每个企业之间受到的不同情境因素的影响。我们需要更加具体深入地研究企业之间的异质性。
现有的关于顾客满意度的研究已经将企业异质性的因素考虑在内，发现顾客满意度与股东价值之间的关系在不同的行业之间具有不同的表现(Anderson et al.，2004)。同时，考虑到企业在同一个行业中也会具有不一样的表现，我们也在本文中将企业的企业异质性复杂关系的研究进一步拓展到企业的层面。基于两个重要的权变因素(企业内外部环境的变化性和企业异质性)的影响，我们预期顾客满意度与股东价值之间的关系会在不同企业和不同时间段内具有不同的表现。
假设2a：顾客满意度与股东价值之间的联系关系的强度在不同企业之间会有所变化，并且这个强度在不同的时间段内，也会存在着差异。
值得注意的是，如果企业层面的这种联系关系在时间上会有不同的假设成立的话，那么这将有助于我们解释为什么有时观测到的某些企业在一定时间内这种联系关系会非常微小，甚至可以忽略不计。然而，这种短期内的波动不应该会掩饰住在长期内存在的正向联系关系。例如，最近的研究指出，股票市场在短期内会低估顾客满意度信息的正向影响作用，然而在长期内，市场会自动调节这种偏差。因此，我们假设从长期角度来看，我们可以观测到大多数的企业会表现出在顾客满意度与股东价值之间存在显著的正向关系。
假设2b：长期来看，大多数的企业的股东价值会表现出与顾客满意度存在着正向的联系。
1.3 企业的内外部环境对顾客满意度—股东价值之间的动态联系的调节影响
解释企业之间绩效的差异是研究者的重要任务(Levinthal，1995)，类似的，我们也非常有必要理解单个企业背后复杂的顾客满意度与股东价值之间的动态关系机制。股东对企业的评价的波动性和动态性是由于投资者会通过不同的考虑因素对不同的企业进行评估(Srinivasan and Bharadwaj，2004)。会计研究理论指出，当投资者在评估企业的股票价值时，他们通常会把行业特质与企业特质信息综合考虑分析(Piotroski and Roulstone，2004)。基于多层组织理论(Klein et al.，1999)，我们提出了一个综合考虑了行业与行业内部两种异质性因素的研究框架，在这个研究框架中，这些差异性因素影响着顾客满意度与股东价值之间的动态关系，而它们的影响作用又是随着时间变化而变化的。
1)行业环境的异质性因素
根据权变理论(Hofer，1975)，我们认为这种随着时间变化的动态关系一部分是受到了行业环境的影响(Kesner and Sebora，1994)。行业环境影响着企业的组织结构，内部流程和管理决策的制定过程(Duncan，1972；Pfeffer and Salancik，1978；Scott，1995)。因此，行业环境提供了企业决策的关键信息，而管理者必须认真对待这些信息(Dwyer and Welsh，1985)。
需求增长率与行业集中度，这两个行业环境因素，在顾客满意度的研究中多次被应用于行业层面的协变量(Anderson et al.，2004；Mittal et al.，2005；Morgan and Rego，2006)。当需求增长迅猛时，企业会面临一系列的不确定因素，例如消费者的偏好，竞争状况以及分销渠道的结构等，这些不确定因素会驱使企业不断进行战略调整(Porter，1980；Dess and Beard，1984)。因此，在具有高需求增长行业中的企业，需要不断满足消费者的需求和调整他们的营销或消费者战略(Anderson et al.，2004；Jaworshi et al.，2000)。于是，我们会看到顾客满意度与股东价值之间根据时间变化而变化的关系。
根据前人的研究结论，我们认为行业的行业集中度也会对顾客满意度与股东价值之间的动态联系造成影响(Anderson et al.，2004)。他们的研究结果表明，行业集中度显著增强了顾客满意度对企业未来的广告和促销效率的正向影响作用(Luo and Homburg，2007)。所以，在市场高度集中的行业中，顾客满意度更容易被转换为企业未来的销售收入和股东价值。因此，我们预期在高度市场集中的行业中，顾客满意度与股东价值之间的正向关系会受到加强作用。但由于市场环境的不确定性和多变性，需求增长率和行业集中度对这种关系的影响作用也是随着时间变化而变化的，这也从另一侧面反映出了在不同的企业间的这种关系的动态变化性。
假设3a：在高需求增长率和高行业集中度的行业中，顾客满意度与股东价值之间的正向关系更强，而这种两种市场环境因素对顾客满意度与股东价值之间关系的影响作用，也是随时间变化而变化的。
2)行业内的异质性因素
即使在同一个行业中，企业之间也表现出具有不同的特性。而这些行业内异质的企业特性，基于资源基础观(resource based view)的视角，可以视为企业拥有不同的资源带来的效应(McEvily and Zaheer，1999)。资源基础观认为企业具有各自不同的资源，而这些不同资源可以进一步为企业带来不同的竞争能力(Barney，1991)。
一些实证研究指出，企业的规模是决定企业能力的主要决定因素(Datta and Guthrie，1994； Katsikeas and Morgan，1994)。也就是说企业规模越大，企业具备的差异化优势也就越大。这种规模优势可以被解释为，相对小企业来说，大企业具有更宽松的管理、财务资源以及生产能力，而这些资源和能力有助于他们更好地满足消费者的需求和提高消费者的满意度。在营销研究的领域文献中也指出，具有多个细分市场的大型企业，更有可能获得更多的市场机会，从而实现更大的经济规模效应，以及可以通过满足不同类型消费者的需求进而获得更多的市场经验(Morgan and Rego，2006)。因此，由于企业规模不同，企业细分市场中的因素会对顾客满意度与股东价值之间的关系产生影响作用。而企业规模是会随着时间变化而变化的，这也导致了顾客满意度与股东价值的动态联系。
假设3b：随着企业细分市场数量的增加，顾客满意度对股东价值的正向影响作用也会上升。而这种因素带来的影响作用，会随时间的变化而不同。
2 研究方法
2.1 数据与测量
本文的研究样本来自于多个数据库。我们选择了ACSI(American customer satisfaction index)数据库中包含的企业作为研究样本，并将每个企业的得分作为顾客满意度(SAT)的测量指标。ACSI数据已经在营销研究中得到了广泛的应用(Aksoy et al.，2008；Anderson et al.，2004； Morgan and Rego，2006)。与之前的研究相一致，我们从研究样本中剔除了公共事业单位以及私人所有的企业(Morgan and Rego，2006)。最终的研究数据包括328个观测值，代表1999～2002年连续4年的时间序列中的82家不同企业。而企业财务数据，我们选取了COMPUSTAT数据库的企业层面数据。
我们应用了托宾Q值作为衡量股东价值的指标。托宾Q值是从股票市场价格中获得，并且反映了企业的市场价值以及未来的绩效预期。同时，托宾Q值可以被应用于不同行业之间的企业相互比较而不受到会计规范的影响。我们沿用了Chung和Pruitt(1994)的方法，与前人的研究相一致，本文的研究中也对托宾Q值进行了对数转换。
HHI(Hirschmann-Herfindahl index)是通过计算单个行业中每个供应商的各自占有的市场份额的平方和来获得的。这个指标在研究中被广泛接受为测量行业集中度的重要指标。 HHI计算值进一步处理为在0(低度集中)～1(高度集中)变化的数据。同时，根据Morgan和 Rego(2006)的研究方法，我们计算了增长率(DG)，也就是每年销售收入12个月平均的增长率。
我们利用COMPUSTAT数据库中的企业业务数量来测量细分市场的数量(SEG)。企业业务数量反映企业能控制的能够影响企业绩效的经济规模(McGahan and Porter，1997)。如表1所示，我们研究样本中的企业平均在这个时间段中都有两个或两个以上的业务细分。
最后，我们在本次研究中所需的控制变量，也是来自于COMPUSTAT数据库。这些控制变量包括企业资产、企业相对的广告投入比与研究投入比。企业资产规模(AS)是用于控制企业的经济规模对企业绩效的影响。企业的相对广告投入比(AD)与研究投入比(RD)是指将企业当期的广告投入费用和研究投入费用分别与企业的销售收入进行百分比计算获得的百分率。这两个指标被认为与企业的绩效具有相关关系(Morgan and Rego，2006)。关于研究数据中的每项变量的每一年的描述性分析见表1。
2.2 研究方法
在本文的研究方法中，我们首先采用线性回归分析模型来分析传统观点中对消费者满意度与股东价值之间的正向关系。然后我们应用了动态的贝叶斯分析方法来对这两者关系在时间和企业异质性的条件作用下的变化进行了描述。在贝叶斯模型分析中，我们通过在模型的参数估计上利用数据模拟的方式体现了在时间和企业异质性方面的顾客满意度与股东价值之间的动态变化关系。
2.2.1 经典线性回归分析
在经典线性回归分析中，我们采用了与前人研究一致的做法(e.g.，Morgan and Rego，2006)。我们建立的线性回归模型如下公式(1)所示。
我们通过Jarque-Bera test方法检验回归模型中随机误差的正态性，以及通过Breusch-Pagan test方法检验了回归方程的异方差性。用样本数据检验的结果显示我们的方程都不存在这两个方面的问题。此外，VIF值等数据都在可接受范围之内，表明我们的回归方程并不存在多重共线性的隐患。如表2所示，方程在4年中的每1年数据都表现出显著性的结果。据此同时，在 SAT的回归系数在每一年上都是显著的。所以，从聚合级层面(aggregate level)上考虑的顾客满意度与股东价值之间的正向联系是显著存在的，研究结果支持了我们的研究假设1。
2.2.2 动态贝叶斯模型
一个联合后验概率的随机样本是通过马尔科夫蒙地卡罗方法(MCMC)生成的。计算结果是通过在Winbugs软件进行基于一个迭代25 000次的数据模拟得到的，其中最后的20 000次迭代用于生成参数估计值。数据的收敛性是通过一个标准的CODA的函数来进行了一个收敛性的诊断(Cowles，1996；Raftery and Lewis，1995)。类似于方差分析，我们应用了Gelman和Rubin(1992)的诊断方法来比较不同的链间及链内的差异①。
2.2.4 模型比较
3 研究结果
我们在图1中展示了从1999～2002年82家企业的顾客满意度标准化后的贝叶斯回归系数值。标准化后的估计值能够清楚表示出顾客满意度与股东价值之间的关系在随着时间变化过程中存在着不容忽视的差异。值得注意的是，这82家企业是根据2002年的估计值的大小进行排列的，所以该年的曲线是一个增长的趋势，而其他3年的曲线则不是。从图1中我们可以观察到，这些系数值在所有的企业中并不是相同的，而且在时间变化中并不固定。出于简洁性的考虑，在表3中我们并没有把所有的个体企业的顾客满意度系数列出，而是只选取了每年这82个系数中的最大值和最小值。这些发现支持我们的研究假设2a。
同时，我们计算了Bayes因子来比较我们提出的模型1(M1)与一个标准的包含个体级时间固定系数的层级贝叶斯线性模型(M2)(a standard hierarchical Bayesian model assuming individual level static coefficients)，以及一个标准的包含聚合级时间变化系数的层级贝叶斯线性模型(M3)(a standard hierarchical Bayesian model assuming aggregate level time-varying coefficients)。Bayes因子
]的对数值为1109.9。根据Kass和Raftery(1995)的研究，这两个Bayes因子都为我们提出的模型提供了强有力的支持。这也进一步支持了我们的研究假设2a。
由于在贝叶斯分析中，回归系数是作为随机变量处理的，所以我们不能说某一个具体的系数一定是正值。我们计算了那些基于后验分布之上每个系数可能是正值的概率。当概率接近1时，这个系数几乎可以被认为是正数。所以，如果说某一个后验概率大于某个具体的临界值，例如说0.95，我们就有足够理由认为这个参数是正数。图2表示的是每一年中根据不同临界值确定的具有正的顾客满意度系数的企业数。在图2中可以清楚看出，随着时间的积累，越来越多的企业存在着正向的关系。这些研究结果支持了研究假设2b。我们的研究发现的确说明了顾客满意度在长期内可以创造股东价值，而在短期内并不确定。
图2 82家企业中具有显著的顾客满意度系数的企业数
表4中的数据用于解释顾客满意度的系数为什么会在时间变化中有差异。每年中的两列分别表示了系数的Bayes估计值和相应的出现系数为正的后验概率值。基于这些研究结果，我们有理由说市场集中率(HHI)对顾客满意度的系数有着正向的影响作用，而且这种作用在时间变化中更加明显。因此，企业在高集中度的行业中更有可能在时间变化中表现出顾客满意度与股东价值之间的正向关联关系。另外，销售增长率(DG)对顾客满意度的正向影响并不是那么具有说服力。后验概率随着时间变化而波动，并不具备特定的趋势，而且它们的值都不大。因此我们的研究假设3仅得到部分支持。同样在表4中可以看出，企业的业务细分(SEG)几乎在每年中都具有高的后验概率获得正的顾客满意度系数，而且这个概率是逐年增加的。这个研究结果支持我们的研究假设3b，拥有较多业务的企业更可能表现出在顾客满意度与股东价值之间的正向相关关系。
4 结论与讨论
顾客满意度是一种顾客的累积性感知评价，这个指数对企业绩效的影响是长期的、潜在的并且滞后的。上述大多数指标更多是对企业短期绩效的总结性评价，因此对于企业长期价值和绩效的估计缺乏可靠性(王毅和赵平，2010)。营销研究的学者也开始关注消费者满意度与股东价值之间的关系在时间上和不同环境下的变化(Jacobson and Mizik，2009a；2009b；Fornell et al.，2009)。
与前人的关于不同行业差异(Ittner et al.，2009)以及时间界面数据分析(Jacobson and Mizik，2009a)不同的是，本文是第一个通过动态基于信息吸收与更新的分层贝叶斯分析方法，运用权变理论以及企业内外部环境影响因素来解释个体层面的顾客满意度与股东价值之间的关系的研究。本文研究采用的贝叶斯动态模型是基于贝叶斯线性动态模型以及经典的静态贝叶斯多层线性模型提出的。我们提出的模型可以综合考虑个体公司差异以及时间变化的效应(individual and time-varying coefficients)，因而非常适用于研究每个企业中顾客满意度和股东价值关系的演化路径。在具体的模型设置中，我们通过对参数估计的动态设定将时间上的变化因素以及企业内外部环境的改变情况纳入我们的关系分析中。研究结果表明，可以通过增加企业的细分业务数和行业集中率来增强这种正向的关联关系。
这项研究也为经理们提供了重要的管理启示。通过对单个企业的顾客满意度与股东价值之间关系的潜在影响因素的研究，我们建议企业需要意识到，高的顾客满意度并不一定能够保证每年都带来高的股票回报。但好消息是，顾客满意度在长期内能够创造股东价值。此外，通过对个体企业层面和时间变化的系数的研究，我们可以为不同的企业在具体的时间段内提供有针对性的建议。对于那些这种正向的关联关系不明显的企业，它们的股东们除了需要让客户满意的战略，还需要其他战略来提高股东价值，例如提高企业效率或者创新。因此，为了让企业获得更好的财务表现，他们需要更多元化的战略聚焦，而不仅仅是单纯靠顾客满意度(Mittal et al.，2005)。
我们的研究结果也表明，对那些展现出很强顾客满意度与股东价值之间正向关系的企业，这个关系的强弱在不同的企业会有不同的表现。比如，对那些在高度集中的行业中并具有多个业务细分的大企业，股东们非常关注顾客满意度进而加强了这种顾客满意度与股东价值之间的正向关系。在这种情况下，这些企业应该注重提高它们的顾客满意度战略并努力通过提供优质产品和顾客服务来获得更高的顾客满意度。
我们的动态模型可以被进一步扩展到其他的顾客满意度研究中。在本文研究中，我们只关注个体企业层面的顾客满意度对股东价值的影响作用。我们希望通过将我们的动态分析模型扩展到其他的企业绩效变量，例如企业获利能力(Morgan and Rego，2006)，企业股票价格(Fornell et al.，2006)，以及企业效率(Luo and Hornburg，2007)，能够提供一个对顾客满意度的结果的动态分析视角，而且能够体现出个体企业之间的企业差异性是研究顾客满意度的重要本质元素，因此这也应该在未来的研究中予以考虑。
总体来说，本文研究表明动态和细分的视角在研究顾客满意度与股东价值之间关系的重要性。这个重要性主要是由环境变化和企业差异性的权变因素造成的。我们的研究结果也表明顾客满意度与股东价值的正向影响是一个长期的过程。因此，这种细分研究的视角并不是说在综合层面上探讨这种关系是没有意义的。那些获得更高顾客满意度的企业，会逐渐地在长期范围内创造出更多的股东价值。
非常感谢两位匿名评审专家提出的宝贵和中肯的修改意见。
注释：
①Cowles和Carlin的研究提供了一个非常翔实的收敛性统计分析概述。
②关于Bayes因子的综述性探讨详见Bolton等(2003)以及Kass和Raftery(1995)的文章。