论虚拟企业与在线消费者之间的互动关系，本文主要内容关键词为：在线论文,互动关系论文,消费者论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 关于在线消费的可能性问题
随着网络社会的崛起、虚拟企业的成长和电子商务的普及，人类的生产与生活方式正发生着前所未有的变化，而作为社会生活的重要领域——消费领域也更发生着巨大而又深刻的变化。其中，以互联网的虚拟环境为背景所进行的消费活动——在线消费也已出现，并不断地拓展其“数字化的生存空间”。
在线消费何以可能？要回答这个问题，就必须使我们置身于网络时代的消费需求——行为环境与消费实践——过程环境（即虚拟企业的在线行为过程）中。惟其如此，才能充分理解网络化消费生存的真实意义。
(1)互联网创造了新的消费需求——行为环境
众所周知，消费需要不是一成不变的。网络的出现并广泛应用到生活、消费等领域，冲击了这些领域原有的运行规律，特别是消费领域，改变了传统的消费需求——行为环境[1]。具体说来，使消费需求——行为环境在网络场域下呈现出如下特质。
首先，消费需求趋于个性化。传统消费需求是大众化的，因此在传统消费模式中，往往通过社会分层来界定消费者，认为同一社会阶层的消费需求具有同质性。法国社会学家布尔迪厄在《区分》一书中对法国各社会阶层的消费品位和选择所作的深入详细的研究，充分揭示了社会分层对消费需求的影响。在他看来，许多消费品都可以视之为“文化商品”，都是不同阶层人们“文化需求”的产物[2]。网络时代使个性得到张扬，消费需求趋于个性化。网络介入消费领域，为消费者提供了全方位的信息展示和多功能的商品信息搜索机制。消费者一旦有了对商品的需求，就会立即上网主动搜寻有关商品的信息。于是消费者以个人身份从大众中分离出来。所以，从某种意义上讲，在网络时代，上网主动搜寻商品信息，实施购买行为的人才是真正自主的消费者。
其次，消费购买趋于理性化。消费者作为网络社会成员，其行为应是理性的。但是在传统社会中，由于社会物质匮乏，可供消费的商品有限，所以消费行为往往是极不理性的。而在网络时代，由于网络部分地改变了人们的消费价值观念和生活方式，人们的消费观念不再是单向度的，是为谋求自身发展进行的消费，追求生活的消费。人们会利用在线的机会迅速搜寻商品的实际价格和真正的使用价值，然后再做横向比较，判断商品是否具有实际价值，以决定是否购买。消费者不再以被动的方式接受商家所提供的商品或信息，而是根据自身发展的需要，主动上网去寻找最适合自己需求的产品。如果找不到，消费者会通过网上服务系统向厂商主动表达自己对某种产品的购物愿望，提出自己对产品的具体要求，通过与生产者主动的互动，获得消费满足。同时，在不知不觉中参与了企业的生产经营活动。
第三，消费选择趋于多元化。在网络没有遍及整个世界且未发挥强大功效时，社会中的个体实质上处于不同的相对封闭的系统中。消费者在选择购买商品时，由于信息技术落后，社会相对封闭，获取与商品有关的信息较困难，且内容较少。同时运输工具不发达，导致消费者选择商品的范围狭窄，只能在有限的范围内实施购买行为，不易买到称心如意的商品。由于网络和电子商务系统具有巨大的信息处理能力和海量的信息资源，使社会消费选择的多元化有了可能性。消费者不再被封闭，他们可以通过点击获取更多的信息，在更广泛的范围内选择并购买商品。随着网络触及到世界各地，消费者选择的空间必将是全球性的。
第四，消费空间趋于开放化。随着科学技术的进步和全球一体化，网络冲破了地理区域的限制，使“超时空”的联系变得经常性，世界范围内的社会互动得以实现，所以人们的消费需求也不再表现出明显的区域性。而在这个“复杂的网络社会系统”中[3]，消费空间日趋开放化和充满异质性。
第五，消费生活趋于休闲化。传统社会中，消费活动是满足人们基本生活需要的行为。而在线环境下，消费活动成为满足休闲的主要手段。在赛博空间里，人们休闲时间越来越多。在产生了休闲的需求后，怎样满足这种需求呢？当然可以用非消费手段进行满足，如跳舞、散步和玩网络游戏以及参与博客写作等等，这在现代生活中是极平常的事。当休闲需求通过对某些产品、设施、服务进行满足时，休闲活动就变成了休闲消费。休闲时间增加了，人们与虚拟世界接触的机会多了，采取在线消费的机会也就多了。另外，人们收入增加和生活情趣的时尚化，也使消费活动更加富有现代性与后现代性。因此，消费成为在线情景下满足休闲的主要途径。
(2)在线消费者行动对企业行为的影响
毫无疑问，只有建立以网络作为技术支持的虚拟企业，才能提供一个良好的消费实践——过程环境，更好地满足消费者的现代性或后现代性需求，进而实现企业的数字化生存和发展。
首先，企业结构面临灵捷化。社会不断进步，科技不断发展，网络使整个社会呈现高速运转状态。一切都是高节奏的，市场机遇是稍纵即逝的，这就给各企业提出更高的要求。因此，企业应对自身的行为做出相应的调整，使其具有自生能力。由于这种企业，能够灵活适应市场环境，快速把握市场机遇。当市场机遇消失后，会立刻进入调整状态，在短时间内转向迎合其他新市场机会，增强企业在市场竞争中的自生能力。同时，也为企业联盟的缔结创造了条件。因此，在网络社会，企业应力求敏捷化与柔性化，重视企业核心能力的培养，使之成为具有能力的虚拟企业，便于组建虚拟企业联盟或虚拟团队[4]，以便适应高节奏的经济运行。
其次，企业理念面临个性化。由于消费行为的个性化，每一个消费者就是一个细分市场。企业要真正把消费者作为消费行为主体，把网民真正放在心上，彻底改变落后的经营观念、营销策略，以满足消费者的特殊需要为己任，改变企业生产的盲目性，实行具有针对性生产。随着社会的个性化趋势增强，不可能再出现对某种商品的大批量需求。所以，企业应告别大众化生产，转向满足个性化的生产。这并不是说企业行为只是消极适应消费者，而是在新的虚拟环境下，企业利用自身优势主动发展的积极行为。因此，企业应认清形势，大力培养核心能力，并在此基础上开展多种经营，来满足个性消费需求，提高消费者行为的自主化程度。
第三，企业行为面临理性化。在线消费者的多样化选择决定着企业行为的国际化和理性化。企业要树立国际化的目标，以万维网为载体和媒介，把企业和企业的产品传递到世界各地。无论世界上哪个角落的消费者，都能轻松地获取关于企业及产品的信息资料，并以最快的速度完成交易。由于消费者的行为趋于理性化，企业的行为也应该是理性的，不能再盲目生产，浪费资源。企业应利用网络与消费者进行直接联络，从消费者处获得商品的反馈信息及他们对产品的意见信息，有针对性地生产。这样企业既可以了解到市场的需求信息及对产品的具体要求，又解决了产品销售渠道的开拓问题，使企业从产品的开发设计、生产到销售都有明确的目标，都是理性的行为。
最后，企业形式面临虚拟化。虚拟社区中，消费个性化趋势使消费社群增多，消费需要千差万别，一个企业很难满足消费者的所有需要。由于消费者的在线购买力的不断提高以及企业自生能力的增强，虚拟企业有可能成为未来的主流企业形式和柔性化管理模式。
2 虚拟企业与在线消费者间的相互作用
(1)虚拟企业与消费者地位的变化
在传统经济生活中，企业与消费者的关系是不平等的。企业处于主动地位，企业根据所获得的市场信息和自身的生产能力来进行生产，产品在流动到消费者手中之前，就已经被企业主观地设计与制造出来，带有一定的盲目性。消费处于被动地位，消费者的需要只能在现有的产品中进行满足，不能获得具有创造性的消费满足，他们不能或不完全能得到自己称心如意的产品。这主要是由于信息不灵通、信息传递不对称导致的。而到了网络社会，虚拟企业与在线消费者之间的关系就大为改观，两者实现了完全的平等，虚拟企业与在线消费者可以通过网络直接进行社会互动[5]。虚拟企业根据消费者提供的信息和生产要求及对产品的反馈信息进行实时生产，以快捷、优质的产品满足消费者。而消费者不再被动接受企业的产品，他们可以通过网络向虚拟企业提出要求或自己设计产品，授权于企业进行生产，来满足自己特殊的需要，实现消费需求的完全被满足，以便更好地体现“数字化生存”的意义。
(2)虚拟企业与在线消费者间的双向互动
虚拟企业与在线消费者由于双方处于平等地位，因此在平等的前提下所进行的虚拟交往互动，呈现出许多新的特点。
首先，虚拟企业与在线消费者之间是平等对话关系。在网络经济条件下.中间商的地位日益减弱，虚拟企业与在线消费者可以直接互动，实现直接交易。这种情况下，两者关系是平等的，并不存在谁是主导、谁处于被动地位的问题，平等对话成为可能。企业可以在与消费者的直接交流中获得更多的有价值的消费信息，在线消费者在与企业的平等对话中，可以获得“强互惠”的机会。
其次，虚拟企业与在线消费者之间是互相选择关系。传统企业与消费者之间也存在选择关系，但是由于两者地位不平等，所以选择并不是相互的，而是单方面的。即企业可以选择消费者，消费者不能选择企业。企业根据商业机构提供的信息，选择能给自己带来最大利润的消费需求进行满足。而消费者只能根据需要，结合市场中现有的商品进行选择，选择的范围只限于价格、规格、功能、品牌等。因此这不是一种完全的基于信息对称的选择行为，与企业的选择行为也是不对等的。并在选择过程中，企业与消费者几乎没有直接沟通，虚拟企业与在线消费者的关系则打破这种局面，实现了互相选择。由于虚拟企业与在线消费者之间真正实现了直接交流，因此，我们认为虚拟企业与在线消费者之间形成了互动式选择关系。
第三，虚拟企业与在线消费者之间是相互合作关系。虚拟企业与在线消费者可以凭借网络作为信息交流的平台，实现直接沟通。这就使合作变得合情合理，且更加富有体验性。这实质上，就是帮助企业生产的行为。因此消费者不仅仅是单纯的产品使用者，还可以成为产品的设计者。这里，在线消费者自主性不断增强，希望自己需求产品的生产全过程都是要在自己的监控之下，监督虚拟企业的生产是否按照要求和标准进行。如果发现问题及时纠正，使生产不偏离预定轨道，造成资源浪费。所以，为虚拟企业与在线消费者之间的互动关系已经完全不同于传统企业与消费者的关系，形成了一种新型的合作博弈关系[6]。
第四，虚拟企业与在线消费者之间是相互学习关系。在“虚实世界”里互相学习，成为社会组织中普遍的互动方式。虚拟企业与在线消费者的关系并非是单向的，而是双向的。即在线环境下消费者与企业互为信息提供者和使用者，彼此之间保持着相互学习的关系。虚拟企业既是信息的提供者，也是信息的使用者。它有义务向在线消费者提供有关企业和产品的真实信息，使其了解企业情况，以便做出理性选择。同时，这也有利于提高企业信誉度和知名度。企业也要获得信息并使用，这一过程就是虚拟企业向在线消费者学习的过程。消费信息属于消费者个人隐私问题，也可以说是个人财富，往往不轻易提供给别人。而企业需要及时了解消费者的消费动态，以组织企业的相应生产，就必须获得消费信息。如何通过合法的交易过程得到消费者的信息，还需要有效的网络公共关系技巧。仅有经验和实力还是不够的，需要了解消费者的心理、兴趣、爱好等各种因素，具有推测和判断的能力，并学会站在在线消费者的位置上思考问题，以便掌握消费者的心理。
因此，我们认为在网络时代虚拟企业与消费者之间是互相学习的关系，二者之间是通过信息交流来实现学习的，学习的结果使企业有更好的发展，消费者的需求得到更好地满足。
(3)互动关系的影响因素分析，
影响虚拟企业与在线消费者间互动关系的因素多种多样，但主要有以下几个因素：
首先是网络系统。网络系统是虚拟企业与消费者进行沟通的主要技术平台，也是二者互相沟通的物质基础。只有建立起强大的网络服务功能，才能使二者之间及时、顺利地沟通，使信息的传递迅速有效。基于网络系统是决定虚拟企业与在线消费者之间互动的重要因素，是信息技术的硬件基础[7]。因此，如何建立强大的网络服务，则是虚拟企业应着重思考的问题。
其次为角色定位。角色定位也是影响虚拟企业与在线消费者之间互动关系的又一重要因素。这是由于意识往往决定行为，角色定位往往决定行为模式。这里的角色定位，包括虚拟企业的角色定位和对在线消费者的角色定位。
最后是信任问题。社会互动是一种包含信任因素的合作风险行为[8]。信任对于任何人际互动与组织互动都是至关重要的。信任程度直接决定互动的质量和效果。因此，信任是影响虚拟企业及在线消费者互动关系的最重要因素。所以，信任是虚拟企业与在线消费者形成良好互动的基础和前提，是影响因素中之第一的要素。
3 如何在虚拟企业与在线消费者间建立起良性互动关系
(1)努力创造强大的在线消费的软硬件条件
网络是虚拟企业与消费者交流的平台，是互动和沟通的媒介。虚拟企业应努力为消费者提供洁净的网络环境，以保证网络中的信息不被病毒侵扰，消费者的财产不被侵犯，保护在线消费者的权益。让在线消费者能够自由地与虚拟企业进行交流合作。此外，虚拟企业在建立强大网络设施的同时，也要树立好虚拟企业的形象，企业通过精心设计的网页，深刻地表述企业的形象和经营理念，及时传播各种信息。比如企业的基本状况、近期规划、发展远景、技术及服务等，这些都有助于企业贴近自己的在线顾客，与他们达成更多共识，建立起柔性信任关系。
(2)努力促进双方和谐共赢局面的形成
因特网把企业和消费者连成一体，并实现这种关系的整合。因此，虚拟企业应充分利用网络的优势，树立“以在线消费者为中心”、“为网民服务”的思想观念，切实根据在线消费者个性化需要再造与新潮顾客的关系，即两者可以在双赢或多赢的前提下，实现全面的互动。消费者也要利用网络的优势、积极主动地与虚拟企业进行沟通交流信息，表达自己需求的欲望、对产品的个性化要求，通过自主的努力获得网上消费的满足。我们认为只有在虚拟企业和在线消费者的共同努力下，才能从客观的角度考虑问题，对自身和互动方进行准确合理的定位，进而实现两者间的和谐互动，并在互动过程中实现对现代社会消费本质的认同。
图1 虚拟企业与在线消费者互动关系模式
(3)努力建立虚拟企业与在线消费者之间的信任关系
英国当代社会学大师吉登斯认为，“就其本质而言，信任本身的意义在一定程度上是创造性的，因为它需要一种制度性未知的承诺，或者说一种幸运的抵押品，这种抵押品意味着接受新鲜经验的准备状态。”[9]这说明信任既是一种风险行为，也是一种创造行为，它主要表现在具有补救性功能上。当社会的信息不足以让行动者做出信任的判断时，行动中所涉及的制度因素将给予行动的达成以有力支持。因此，社会和虚拟企业应努力建立保护企业与消费者互动的社会制度。这样，在消费者无法正确判断时，往往会由于社会拥有的保护机制，从而倾向于创造性的信任。由于信任的给予常常做出信任的决定，那么信任关系也就易于建立。信任关系模式一旦建立起来，就会减少虚拟企业与在线消费者在互动过程中的心理风险成本，使互动关系趋于良性化运行（如图1所示）。
(4)努力制定和完善虚拟社区的在线规则
网络社区规制在虚拟企业与消费者彼此信任关系中起着重要作用，因此强化相关法律与伦理规制是非常必要的。政府应积极参与进行有关网络法规的制定和宣传，进一步加强虚拟企业的道德规范建设，促进企业形成共识，营造一种良好的法律环境和信用环境。另外，还必须找到适合虚拟企业和在线消费的“生态位置”[10]，并运用多重策略思维[11]，以提高虚拟企业和在线消费者的竞争力、适应力和策略互动水平。同时，不断提高网众对虚拟企业的认识，消除陌生感和神秘感，使在线消费者信任虚拟企业、接受并适应这种现代企业组织形式及电子商务运作规制。