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STM图书指的是科学、技术和医学书籍。此类图书的出版即STM出版(STM publishing)已经发展成为专业出版的一个重要组成部分。1967年，时任麦格劳·希尔图书公司(McGraw-Hill Book Company)董事长的克蒂斯·本杰明(Curtis Benjamin)在《图书出版基础》(What Happens in Book Publishing?)一书中将STM图书分为五类：实用方法指南；技术类课本——偶尔被用于课堂教学；纯理论论文——作者常常以较高水平来写作，然后被用于研究生的教学和专业参考；专著——专家对一个主题做出简短的论述，供随后的专业研究者使用；手册——内容广泛而综合，收集实用和有效的信息和数据。
在欧美，STM图书在欧美已经成为一个较为稳定而且是非常重要的专业出版领域。据统计，英国每年STM图书的出版品种增幅保持在11%左右。1998年为17668种，1999年为19569种。英国STM图书的市场规模近9亿英镑。而美国STM图书的市场规模则高达21亿美元。经过多年的发展，欧美STM图书逐渐形成了一套独特的营销模式。
STM出版与大众出版的区别
大众出版所出版的是普通趣味的图书——不管是小说还是纪实作品——它们的读者群是广大消费者。这些书经过书店和零售点出售，在公共图书馆的流通范围几乎触手可得。而绝大多数STM图书则是由各个研究领域的专业人员撰写的，是写给行内人看的。
那么，STM图书出版跟大众图书出版有何不同？大众出版所出版的是普通趣味的图书——不管是小说还是纪实作品——它们的读者群是广大消费者。这些书经过书店和零售点出售，在公共图书馆的流通范围几乎触手可得。而绝大多数STM图书则是由各个研究领域的专业人员撰写的，潜在的读者也是该领域的专业人员。这些书跟他们的工作有密切的关系，跟他们专业兴趣范围也分不开。科技图书给读者提供的是专业知识以及该专业领域的发展现状。它们是写给行内人看的，并有助于教育计划的实施和参考文献的收集。这些书涉及的领域包括化学、机械、电学和电子、工业、航空等工程学科，也包括科学领域的若干分支——如物理、化学、生物学、数学和计算机科学等。医学图书是用来帮助医学领域从业人员进行操作或研究的，这对照顾病人无疑有所帮助，并且符合医生和医护工作者的需要——其中包括医护人员和从事卫生保健的工作人员、学生和其他关心这方面问题的个人。
营销手段：一主二辅
直接邮递促销对STM图书出版公司而言无疑是最有力的市场营销工具。通过这一途径，STM图书出版公司不仅能控制给予读者的信息，同时也把公司期望的反馈方式告诉读者。专业会展和书评对于促进STM图书的推广与宣传所发挥的作用各异，但也相当重要。
多数STM图书公司都知道直接邮递促销对他们而言无疑是最有力的市场营销工具。这些公司依靠它就可以找准目标，并以自己选择的方式跟读者进行联系，这样做不仅能控制给予读者的信息，同时也把公司期望的反馈方式告诉读者。多数STM图书公司主要使用下面三种邮递方式：
直接反馈(Direct response)——这一类邮递的目的在于让读者直接反馈回订单，它是最便于控制的一类邮递宣传。邮递如果是直接寄给相关研究领域或者相关学科的购书者，那么这种方式最为有效。而假如那些购书者以前曾经购买过该公司的书，那么这种方式无疑将更为有效。
通告邮递(Announcement mailings)——这种方式的目的在于宣传，不把直接反馈当作基本目标。它主要针对那些愿意跟图书零售商、图书批发商或者专业图书销售商打交道的图书馆、组织或机构。当然，通告邮递也要同时寄给图书零售商、批发商和图书发行人。
大学(college)——这种邮递是寄给大学教授的，往往有一举多得之功效。比如，可以影响教育工作者、引导关心课堂教材的大学教授考虑使用考试书籍或者刺激直接订购——教授个人购书或者是出于研究需要，促使教授向学院或大学图书馆推荐书目。
有些STM出版公司有时还设计一些供邮寄的普通科学图书，他们经常是在进行了前期的市场和价格测试、把握住足够的市场份额之后才开始利用邮递来销售的。通过直接反馈的市场运作方式，普通的科学图书就可以卖得很不错，所以在进行上述这些邮递的时候，可以不预先考虑下列因素：这些图书必须要有一个明确的市场，而且这个市场要大得足够抵消邮递成本；书价要足以吸引顾客，但又要保证可以抵消邮递成本。
据约翰·威利父子公司(John Wiley)的一项研究表明，该公司在采用这种营销方式之后半年至一年的时间里，其图书在科技书店里的销量直线上升。而此前的情况则是市场反映平淡。美国著名的图书市场专家维威安·舒达特尔(Vivian Sudhater)在20世纪90年代初期曾经对艾迪逊·威斯利出版公司(Addison Wesley)进行过一次详细跟踪调查，他发现该公司在采用这一营销手段之后的销售比预期提高43%至141%。
经过多年的运作，欧美STM出版公司在运用直接邮递这一营销手段方面逐步形成了一些常规性操作，主要有以下几种：
直接的邮包——这是用的最多的一种方式，邮包包括信封、信件、广告小册子和回复单（要么是一张卡片，要么是一个信封，有时候两样都有）。
邮简（指广告或小册子等可填写姓名、地址，即可寄而不须另加信封者——译者注）——直接的邮递单，没有信封，也没有专门的包装。
目录册——图书公司即将出版的所有图书的清单，经常按照专业领域和该领域中的作者来编排。季度性的目录册通常要把图书公司下一季度的图书完整地介绍；行业季度性目录册通常春季和秋季两季印发，内容涵盖下半年出版的书目。
卡片盒或卡片集(card pack or card deck)——这种邮递方式使用的是各种商业回馈卡片。每张卡片上都印有广告，读者可以填写后寄还给图书公司（通常是免邮费的），并购买免检的图书，或者对如百科全书和手册等高价图书的详细情况做进一步了解。
专业会展
由于在美国19000个图书零售网点中，只有相对较少的网点在不同程度上销售专业图书，因此，STM出版公司最好的营销方式就是直接向读者展示，并同时与潜在的读者进行交流，从他们的反馈中得到信息：这个最佳机会便是专业会展，出版公司利用科学或学术会议、研讨会、座谈会和工业展览的机会，在会议大厅、礼堂和房间里举办图书展示会。虽然直接邮递可以有效地达到读者，让他们了解出版的作品，但只有会议、座谈会时的书展可以让潜在的读者亲自看到、接触到这些版物，并作出明确的购买决定。
STM出版公司在这些展会上除了展示只有数百名读者感兴趣的专业书之外，也会展示可以引起成千上万潜在读者注意的一般图书。事实上，科学家和学者往往都是易受图书诱惑的人，因此书展可以造成最广泛的参与，哪怕是和别的出版商合作展出。特别值得一提的是，大多数参展的图书公司会在展出期间为订购者提供“展出”优惠价。大型展会的优惠一般是10%到20%，平均优惠约为15%。
书评
书评对STM图书的销售会产生重大影响。不过，这些书评的主要缺点就是当它们发表出来的时候，它们所涉及到的书已经过时，有的甚至已经不再付印了。据一项调查显示，1998年《美国化学学会》(American Chemical Society)的不同期刊共刊登专业书评333篇，涉及116本图书。事实表明，没有一篇文章评论的是5个月以内出版的书，有些甚至还在评论4年以前出版的书。为了改善这种状况，专业图书公司应该筹划紧跟在出版之后递交图书，组织期刊进行评论。如果与这些媒介通力合作，极有可能可以促进新书的销售业绩。
图书馆市场是营销重头
由于一般书店不是STM图书的零售渠道，因此，在欧美，图书馆事实上成了STM图书的主要销售出路。为了做好这样一个巨大的市场，出版商、图书馆供应商和图书馆之间便形成了一个营销价值供应链。当然，STM图书出版公司并没有放弃对其他市场的营销努力，它们在教科书、图书俱乐部和百科全书市场上进行了各有侧重的营销。
从零售渠道方面来看，STM图书基本上不依靠一般书店，而是依托专业书店，比如科技书店和医学书店等。在美国，在19000多个图书零售网点中，愿意接受订单的科技书店寥若辰星，根本不是大多数人所想象的数以百千计，而是几十家。这几十家多数靠近校园或者大的院校，它们是科技图书销售的“生力军”。实际上，规模较大的图书公司都会采取一种“中介方案”，即给书商一个特殊的中介折扣，为他们安排一套特殊的订购和补货制度，预先告知这些有特殊兴趣的书商即将出版的所有书目、价格以及折扣的变化情况和被剔除掉的书目。这种中介体系使这些书商成为图书公司的中介。而且，和图书公司签订了中介协议之后，书商就要自动承担一定数量的新书销售任务，当然，这些书必须是双方协议中规定好的。如果在一定时期没有卖出去的话，这些书还可以退还给图书公司。图书公司通常也会指派一个销售代表与代理书店进行周期性合作。
在欧美，除了专门用作教材和职业工作者的工作指南外，图书馆事实上就成了专业图书的主要销售出路。这是一个巨大的市场，比如在美国，图书馆市场可以分为四类：2000个拥有四年以上历史的学院和大学图书馆、8000个公共图书馆、6000个专业图书馆和2100个联邦和政府图书馆。此外，这些图书馆还可以从另一个角度划分为：3800个科技图书馆、3100个医学图书馆、2000个商务和公司图书馆、1100个艺术和建筑图书馆。
多数图书馆喜欢从专门为图书馆提供科技图书的人那里购买科技图书。这些人有各种各样的称呼，如“批发商”、“批发销售商”、“供应商”、“书贩”等等，不过最常用的还是“供应商”。图书馆供应商从多家图书出版公司获得书源，然后把这些书集中起来运给图书馆，运输时一般会附录详细的货物清单，运输时间大多为一个月。很多大学和公共图书馆都至少跟一个图书馆供应商打交道。随着数字化时代的到来，十几个图书供应商制定出了高度精炼的“图书馆认可方案”(library approval plans)，这为科技图书出版公司开辟了一条特殊的市场途径。
图书馆供应商从图书馆那里得到图书馆根据自己特殊的购买需要、偏好或要求制定的“认可采购计划”。之后，图书馆供应商并不向图书馆发去订单，而是把符合图书馆“认可采购计划”的各个图书公司的新书直接运及图书馆。图书馆拿到书之后，留下自己需要的，把不要的退给供应商。由于图书馆供应商一般都严格遵照图书馆的“认可采购计划”去选择图书，所以他们送去的书被接受的可能性很大，有时甚至会超过90%。这样，只要跟实施认可方案的图书馆供应商进行合作，那么专业出版公司就能够让自己的新书自动达到图书馆，同时这些书也能满足图书馆的需要。
一般而言，医学图书市场主要被医学图书批发商和医学图书发行商所控制。医学图书发行商跟图书馆供应商的销售方式截然不同。他们一般是在某些特定的地方进行销售。他们把所有图书公司的医学图书收集起来，编成目录，这样，他们就可以为地区性书商、图书馆、医学和护理学校、医院和个体行医者提供迅速便捷的服务了。如果有一些地区性的销售代表愿意购买医学图书，并在该地区销售，那么这些发行商就变成了直接的销售者。一般来说，从事医学教科书出版的图书公司并不特别在意医学和护理学校这块市场。后者一般倾向于从当地的医学图书批发商获得教材。
其他市场各具特色
用于教科书的科技图书要采取的市场手段跟其它类型的科技图书有一些不同。图书俱乐部也是STM图书主要的市场之一。与图书俱乐部销售的所有图书一样，通过图书俱乐部销售的专业图书也必须打折。
用于教科书的科技图书要采取的市场手段跟其它类型的科技图书有一些不同。因为教科书的购买决策要分别在三个层次上做出——老师、大学书店以及学生。图书公司典型的做法是，免费送一本书给教授，让他来定夺。对于经常用来做参考书的高级课本，学生可能会被要求阅读为考试准备。一旦这本书最后被当作课本使用了，图书公司通常会在购买价格的基础上作出回扣的举动。
为本科生出版课本的图书公司也是免费送给教授样书。不过在更高层次的研究生当中，很多图书公司就仅仅送考试参考书，期望它能被采纳为课堂用书，同时他们还要求学校要么采纳该书，要么把书退还给图书公司。很多图书公司也聘请大学销售代表，让他们频频跟教授接触，推荐他们出版的课本。对正在写作的新书，他们还向图书公司反馈学校的意见，并让教授选择这些新书，以便使学生能立即接受。如果某本科技图书被大学课程或者研究计划采纳，那么该书在好几年内都可以反复重印，这是因为教授们要求学生都去买这本书。例如，约翰·威利父子公司曾经出过一本铁道工程的书，此书在出版之后的每一年中差不多都能卖出225本，这种状况一直持续了将近20年。研究证实，这个数字跟每年上这门课的学生数量差不多。如果图书公司希望自己的书成为课本，还可以给开那门课的老师直接邮递。给某一门课程的老师邮递则相对简单，花费也较少，同时可邮寄的范围也扩大了，出版商所要做的仅仅是根据招生数量选择学校。
图书俱乐部也是STM图书主要的市场之一。与图书俱乐部销售的所有图书一样，通过图书俱乐部销售的专业图书也必须打折。很多专业俱乐部通过科技图书满足了工程师或其他专业人士的特殊兴趣。比如，在工程师俱乐部中，成员包括化学工程师、机械工程师、民用建设工程师、电子及控制工程师、建筑设计师等，此外还有计算机和信息科学俱乐部、行为科学领域的行为图书学院(Behavioral Book Institute)、护士领域的护士图书学会(Nurses Book Society)等，这些都是科技图书销售的有效途径。
一般来说，通过图书公司直接邮递购买专业图书的人和那些利用其俱乐部成员资格购买图书的人没有什么太大的不同，因此当某本图书具有普遍的参考价值，或者不仅仅适用于一个专业，甚至不仅仅适用于某个专业的单个分支时，它在俱乐部销售一般而言不会对其他渠道销售构成威胁。而如果该书的内容局限于某个特殊的领域或专业时，通过图书俱乐部的销售对其他渠道销售就会构成消极影响。
图书俱乐部从图书公司那里购得销售的权利并参与图书公司最初的出版周期，因而可以降低图书出版的成本。俱乐部对某本图书进行促销，这实际上能够通过回应效应增加图书公司的总销量。另外，图书俱乐部还可以在图书公司的某本科技图书已经滞销的时候买进该书的版权。他们这样做，常常还可以重新刺激该书的销量再次出现高涨。
科技百科全书分为两类——即时性出版和系列出版。各部分一起发行的或者单卷本的百科全书，其市场运作的方式是不管各部分的编号，整套地卖；而那些分期出版的百科全书，各个部分的出版和销售之间就会有时间的间隔。订购多卷本的百科全书每卷都有一个固定的价格，或者在各卷出版的时候能给一定的折扣。按规矩，多卷本系列百科全书的订购者应享受更多的优惠。百科全书的营销宣传应该在出版前5个月，或者更早的时间内开始进行，还要在出版前2个月内正式开展邮递宣传。如果是系列百科全书，那么广告也可以在一定的时间内周期性进行，这些广告促使人们去买书，或者能够影响图书馆这样的单位去买。广告的内容应该包括作品的地位、某个时间内已出版的卷册数以及紧跟着的出版计划等等。新百科全书的广告宣传最好放在已被订购的百科全书的头卷或者整套百科全书出版之前3到6个月进行。
stm
国际科学、技术和医学图书出版商协会
国际科学、技术和医学图书出版商协会(STM)是一个成员广泛的非赢利性国际组织。该组织成员包括各种规模的科学、技术和医学图书出版公司、非赢利组织和学习研究机构等。国际科学、技术和医学出版商协会现今拥有成员106个，成员涉及26个国家。协会成员每年的出版总量占全球科学、技术和医学图书市场总量的80%。国际科学、技术和医学图书出版商协会成立的宗旨是为所有科学、技术和医学图书出版商和相关机构提供交换思想和信息的平台；代表协会成员的利益保护版权，研究发展变化以及协调会员与读者、图书馆的关系。基于以上宗旨，国际科学、技术和医学图书出版商协会目前主要开展的活动包括：向会员传播科学、技术和医学领域的最新研究成果，协助出版商从事出版活动；帮助全球地区性和国际性组织以电子方式改进对科学、技术和医学信息的传播、存储和检索；保持与国际出版商协会以及各类地区性政府、非政府出版组织的联络，帮助协会成员解决困难。此外，国际科学、技术和医学图书出版商协会还不定期组织信息研讨会和培训教育活动，每年还定期在法兰克福书展期间召开协会会员大会(General Assembly)，会议持续一天时间。2001年，来自世界各地的科学、技术和医学出版公司的领导在法兰克福书展期间聚会德国，参加一年一度的国际科学、技术与医学出版商协会会员大会，与会者一致认为，经过时间长达两年的测试，科技文献国际网络链结宣告成功，这意味着读者将会看到更多的网络版科技文献，标志着科学、技术和医学文献网络时代已经来临。