免费报纸经营模式探析——兼论在我国发行免费报纸的可行性，本文主要内容关键词为：报纸论文,探析论文,经营模式论文,在我国论文,可行性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G219文献标识码：A文章编号：1672—8254（2008）01—0151—06
一、对国外几份成功的免费报纸的分析
（一）瑞典《国际地铁报》（Metro International）
1995年，瑞典首都斯德哥尔摩诞生了世界上第一份真正意义上的免费日报《国际地铁报》。创刊初期，所有的传统报纸都对它嗤之以鼻，不以为然。但是在从创办至2004年的短短8年中，这份当初不怎么起眼的免费报纸，已扩张到了16个国家和地区的35个城市，成了成千上万上班族的必读物。
1.内容模式
在瑞典，《地铁报》每天36版，按内容分为国际、国内、当地新闻、天气预报和娱乐讯息等。在纽约，《地铁报》每天有40多版，也是按内容分为国际、国内、当地新闻、天气预报和娱乐讯息等。大部分新闻从新闻社购买，其余是自由撰稿人专栏。其新闻大多是短新闻。头条新闻不超过1800个字母，短新闻不超过400个字母，整份报纸预期在20分钟内读完，正好是瑞典人每天坐地铁所花费的平均时间。[1](P13～16) 和传统大报重视背景的深度报道不同，《地铁报》没有编辑部观点，没有深度报道，它的新闻一般是总结性新闻（NEWS SUMMARY），即对新闻进行概述，保持客观立场。
2.目标读者
《地铁报》的出现创造了新读者群：移民、低收入人群和年轻人。根据瑞典最大的媒体调查商MATS公司提供的数据：目前，每10个瑞典人中有6个人每周最少看2天《地铁报》，读者中有一半是30岁以下的年轻人。
3.发行方式
《地铁报》的主要目标是瞄准“流动的人群”。创办初期仅瑞典地铁沿线免费派送，而现在，它的触角已伸向了所有的交通工具。如今，读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上取阅，路边的候车亭上、大型商场的门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。
4.经营策略
《国际地铁报》在不同的城市有不同的版本。在瑞典有3个城市版，分别为马尔默、斯德哥尔摩和哥德堡版，在全球共有36个版本，都是统一的版式，统一的栏目设置，统一的照片处理，每天拥有读者1300万。《地铁报》主要通过广告获得价值补偿，其广告版通常占到整个版面的一半左右，其广告价格远远低于那些传统大报，但分类广告数量超过了后者，对广告商而言，吸引力不言而喻。
（二）美国《快报》（Express）
2003年7月，华盛顿邮报集团在美国华盛顿地区推出了自己的免费日报《快报》（Express）。
1.内容模式
《快报》所登的消息大多是“快餐式”的，如重要的社会新闻，大篇幅的名人轶事、体育或影星歌星的八卦新闻，此外，各类消费广告至少占其版面一半或三分之一。
2.目标读者
《快报》的发行是为了争取各大报的偶然性读者和非读者群，通过免费日报吸引他们阅读主报。《快报》总编辑说，《快报》主要是办给平时不经常读报的年轻人看的，主要目的是培养新一代年轻人成为每天读报的人，使他们通过每天读集团的免费日报最终开始读集团的付费大报《华盛顿邮报》。[2](P7～11)
3.发行方式
《快报》主要在华盛顿地区的地铁沿线发行，在每一个工作日给乘坐地铁的华盛顿人免费散发。为了让读者了解报纸并养成读报习惯，《快报》雇佣了130名面相比较友善的报贩在人流密集的公交站点看准时机向上班族分发报纸。
4.经营策略
《快报》作为主流报纸《华盛顿邮报》的附属报，在媒体以追逐利润为第一要务的时代，编辑方面投入的人力物力都会有所限制。《快报》只有14名编辑人员，没有自己的记者，它和华盛顿邮报网站分享内容，并从美联社的稿件中编发新闻，原创内容较少。但是，由于它内容选择和编排以及发行方式上的便利，契合了华盛顿人的需求，其广告需求不断加大，这份本来计划出版20页的报纸在广告需求一再加大的推动下，已增至30页，其发行量据称已达到15万份。每份报纸的传阅率为1.6人次。[2](P7～11)
（三）英国《地铁报》（Metro）
1999年3月，英国的联合报业集团推出了自己的免费日报《地铁报》，创刊后发展迅猛，扩张到英国的9个主要城市，发行量达89.5万，成为全国第六大报纸。
1.内容模式
在伦敦发行的《地铁报》每周有三天是56个版，其他时间是40个版，除了新闻版块外，《地铁报》还设有体育、经济、购物、健康、网络、时尚、汽车、家居、饮食、生活、娱乐等版块或专版。此外，该报还有天气预报、纵横字谜、卡通等栏目。《地铁报》在特稿版投入大量资源，设置了假日、旅游、艺术、约会及地铁报生活版，构成报纸的核心。从总体上看，这是一份信息丰富、编排专业、服务性极强的报纸。为了适应目标读者的阅读习惯，该报所有文章一般不超过400个单词。《地铁报》从来不使用集团内其他报纸的稿件，新闻稿和其他主打稿主要是记者自己采写，只有世界新闻和照片较多采用通讯社或其他报社的稿件。
2.目标读者
英国《地铁报》这样描述自己的读者：他们是年龄在18～44岁之间的都市人，白领一族，主要从事服务行业，所以报纸是为每天乘公共交通工具上下班的人设计的，他们有朝气，乐观向上，充满野心，高收入，高消费，引领消费时尚，是广告商最想到达的目标群体。
3.发行方式
大量的研究和实例表明，一份免费报纸能否成功，发行网络至关重要。在英国的免费报纸中，《地铁报》所属的联合报业集团在发行上抢占了先机，率先与伦敦地铁公司和各大火车站签订了为期10年的合同，取得在地铁站和火车站里卖报的独家权利，四通八达的地铁基本覆盖了伦敦所有的城区，并与火车站、机场连为一体，《地铁报》利用这一便利从而建立起了一个完善的发行网络。此外，它也非常重视促销工作，经常在报纸上开展一些诸如“读《地铁报》赢手提电脑”等促销活动，以吸引读者的注意力。[3](P156～157)
4.经营策略
《地铁报》目前每天印刷30万份，并以授权经营的模式，迅速遍布了英国其他各大城市。授权经营具体的操作方法是，联合报业集团提供品牌，提供市场支持，报纸上所有的展示广告都由集团做，与其合作的其他地区性报业集团可以卖报纸上的分类广告和少量展示广告，并负责当地《地铁报》的印刷和发行，联合报业集团会在全国性展示广告收入中提取一定的百分比作为交易的一部分给当地的报业集团。靠着这种现代经营模式，联合报业集团在全国的免费报纸市场迅速占领市场，目前已经成为全国第六大报纸，以发行量论已经从第六升至第四。
（四）欧美免费报纸经营模式的特色总结
以上三家免费报纸虽然各有特色，经营手法等也不尽相同，但仔细分析，有着很多相同之处，我们可以从中总结出欧美免费报纸的主要运作模式，那就是：
在内容上，以提供生活资讯为主，主要分为新闻和广告两部分，二者所占比例均等；新闻和图片主要来自通讯社或其他报纸；强调实用性，更多的版面留给了广告和服务资讯，报社的大部分精力都用在制作收集和分类整理生活讯息上；新闻大多是“快餐式”的总结性新闻，没有编辑部观点。总的来说，免费报纸更多是一张“newspapers”，而非“viewpapers”。
在发行上，和传统报纸相比，免费报纸发行手段较为简单，欧美免费报纸的发行渠道一般是设专营点，比如地铁站就是许多免费报纸主要的专营点，依靠在公共场所中设置报箱等由读者自己随手获取的办法来发行。有些免费报纸雇佣报贩沿街或在主要的公交站点派送，或者直接配送到户。但这一手法在欧美免费报纸中还未完全推广开来。
就目标受众来说，正如英国《地铁报》所描述的那样，免费报纸所瞄准的读者群有着这样的特征：他们是每天乘公共交通工具上下班的年轻的都市白领；他们有朝气，乐观向上，高收入，高消费，引领消费时尚，是广告商最想到达的目标群体；他们是网络时代的第一代或第二代人，同时也是传统报纸最难争取的读者。
在经营模式上，免费报纸没有发行收入，广告成了它收入的全部，所以，免费报纸十分重视广告经营，都有着自己独特的广告经营策略。在欧美免费报纸中，广告和新闻各占一半，且由于欧美报业高度发达，分类广告在所有的广告中所占比例极大，这样更好地为读者提供了服务信息，并通过不断扩大发行范围，从而提高广告额；同时，免费报纸利用母报资源或通讯社资源，尽量降低内容成本和发行成本，从而提高利润。总之，免费报纸通过降低成本、扩大发行、降低广告价格等种种手段，从传统报纸中不断夺取广告份额。
二、对免费报纸的理论分析
（一）免费报纸的经济学分析
微观经济学中关于商品的价格和需求量的关系有一个需求价格弹性理论。需求价格弹性是对一种物品需求量对其价格变动反映程度的衡量，即一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反映程度，它有以下几个决定因素：该商品是必需品还是奢侈品、该商品的可替代性大小、该商品市场容量的大小、消费者调节需求量所需的时间等。在现实生活中，必需品的需求价格弹性小于奢侈品的需求价格弹性。需求规律表明，对需求价格弹性大的商品即奢侈品来说。降低价格出售会明显地扩大其销售量；对需求价格弹性小的商品即生活必需品来说，降低价格出售，销售量不会有明显改变。
在现代生活中，信息是人们生活中必不可少的一部分，作为信息载体的报纸，已经日益成为人们生活的一部分，尤其是在经济发达的欧美地区，报纸无疑已经成为了人们的生活必需品，仅由这一点来看，报纸的需求价格弹性并不大；但是，对于报纸来说，决定其需求价格弹性的另外几个因素都决定了报纸属于需求价格弹性大的商品：
1.市场容量
在一个地区，报纸的市场有着一定的容量限制，尤其在报业发达的欧美国家，千人报纸拥有量很高，在这样的形势之下，由于市场竞争者不断增多，对每一家报社来说，市场空间其实都变小了。这是使得报纸成为价格弹性大的商品的条件之一。
2.可替代性
不同报纸间的同质性很高，使得报纸的可替代性大大增加，读者完全可以在不同的报纸间做出选择。因此，当新闻内容相近、报纸的“质”没有很大差别的情况下，报纸的价格和可获得性的难易程度成了影响读者进行选择的敏感因素。
3.消费者调节需求量所需的时间
对于报纸来说，读者调节自己的消费行为的时间很短，当消费者发现一份报纸的定价比其他同类报纸要低，且很容易就能获得时，他可能而且可以迅速调整自己的消费行为，从而在不同的报纸间做出迅速的选择，这使得报纸的发行量与报纸的价格之间的关联度增加。
由以上三个方面可见，报纸虽然日渐成为生活必需品，但由于报业市场容量有限、报纸间的可替代性大等因素的存在，报纸的需求价格弹性很大，尤其是在我国，经济处于发展阶段，报纸这种信息产品尚未像欧美一样成为人们的生活必需品，报纸的需求价格弹性就更大。
免费报纸采取了将价格战发挥到极致的策略：以发行上的免费换取随后销售量上的胜出，以更大的销售量争取更大的广告投放量，从而获得更大的广告收益。
这种在最短的时间之内，利用价格上的差别迅速刺激读者的购买行为，迅速增大发行量进而增加广告份额，是一种比常规竞争手段见效更快的竞争策略，这应该也就是免费报纸诞生的经济学动因。[4]
（二）免费报纸的新闻学分析
传统报纸的价值补偿有两项：即发行收入和广告收入。而对于免费报纸来说，它却打破了传统报纸的运作模式，完全以免费的形式把新闻传播提供给社会大众，以期获得更为强大的传播能力和社会影响力，从而获得更大的广告收益。相对于传统报纸的运作模式来说，免费报纸有着自身的优势与劣势。
1.免费报纸的优势
（1）价格优势
与传统付费报纸相比，免费报纸最大的优势在于“免费”。读者不用付出经济上的代价就能得到以往要付出金钱代价才能获得的东西，在市场经济下，同样的东西免费当然要能吸引人。
（2）细分市场定位准确
在报业市场备受电视、网络、短信息等传播渠道冲击、同时都市快节奏的生活又使人们读报时间相对减少的情况下，免费报纸开辟了一个相对的真空地带——上班族在公交车、地铁上候车和枯坐等待到达目的地的时间段，这种情景下，乘车的人们急于寻找某些信息载体以消磨时光、放松心情和了解资讯。免费报纸总结式的短新闻和当地信息，没有深度报道和言论，恰当地满足了人们的需要。
（3）有效的成本控制
报纸成本按其生产流程一般可分为采编成本、生产成本和发行成本三层结构，以英国《地铁报》为例，首先在采编成本上，其新闻主要来自通讯社和联合报社，自采的新闻很少，主要是一些专栏和生活服务类信息，一般没有事件性的独立报道，大大压缩了采编成本；其次在生产成本上，《地铁报》利用联合报业集团的已有资源，印刷、仓储等环节均沿用已有的渠道，减少了市场搜寻和谈判成本，且达到了集团内资源整合的目的，生产成本相对较低；最后是发行成本，《地铁报》在地铁沿线设立报箱，由读者自行取阅，没有专人售报，这在人力资源价格极高的英国可以说是节约了一大笔资金。免费报纸的特征决定了它可以尽可能地控制成本，在较低的成本上运作，使得免费战略得到可持续的实施。
（4）读者群广泛
报纸的读者大体可分为三种。一种是经常性读者，这部分人是传统付费报纸读者的主要群体；二是偶然性读者，他们没有固定读报的习惯，只是在需要了解特定信息或其他偶然情况下才会去买报读报；三是非读者群，这些人有读报的能力，但由于各种原因而不读报。付费报纸在传统上把主要市场目标锁定在经常性读者上，而免费报纸则把市场目标定在偶然性读者上，还有一部分是经常性读者和原来的非读者群。
免费报纸创造了一种能够迅速阅读的机制，它刊载的新闻很短，都是世界上发生重大事件的内容提要，其目的只是让上班族在很短的时间里知晓国内外发生的重大事件。同时把很大的力气放在当地新闻上，向读者提供当地简要的言论、娱乐、电视节目、体育等实用信息，很能迎合青年人的口味。这样就避开了与付费报纸的激烈争夺，降低促销成本，拓宽传播渠道，同时通过改造偶然性读者群和非读者群，开辟新的广告市场。
免费报纸的以上优势使得它一出现就对传统报纸造成了很大的冲击，但任何事物都有其两面性，免费报纸也不例外，相对于传统报纸而言，它仍存在着一些劣势。
2.免费报纸的劣势
（1）“快餐式”的新闻缺乏特色
由于新闻来源过多依赖于通讯社或其他传统报纸，在新闻的原创性上便处于劣势，在新闻的时效性上也比不上付费报纸。其新闻多为总结性报道，更缺乏对新闻的核实、分析和综合，没有自己的言论和观点，因而缺乏内容上的竞争力，对于形成自己的品牌竞争力来说没有优势。
（2）面对传播效果的挑战
从传播效果方面来看，当受众没有付出任何成本，免费获得媒体的使用时，他们会较少地给予有意的注意，从而使传播效果大打折扣。免费报纸这方面的劣势不言而喻。由于受众不用付出任何代价就获得了免费报纸的阅读和使用，免费报纸的价值对他们来说就大打折扣。此外，免费报纸真正的受众到达率也值得质疑，免费报纸一般是在地铁站或公交车站设立免费取报箱，由消费者自行取阅，在这种无人监管的情况下就取决于读者的自律。这就可能存在这样一种情况，有人会拿走大量报纸当废纸卖或挪作他用，这就可能使得报纸的信息服务和广告到达不了目标受众，没有收到原有的传播效果。
（3）易受广告活动规律的极大影响
免费报纸的运作模式使得它完全依赖于广告收入，这实际上意味着选择了一个把读者应该承担的负担转嫁到广告客户身上的盈利模式。在这一模式下，影响和制约报纸经营和发展的最重要的因素，就是广告市场上广告客户的市场营销能力和支付能力，有可能使大的广告客户在社会信息的传播交流过程中享有更多的发言权和影响力，有可能损害社会整体的利益。此外，广告活动是一项很复杂的经济活动，有着自身的活动规律，免费报纸完全依赖于广告收入，也就使得它的发展受到广告活动规律的极大影响。[5]
三、免费报纸在中国报业市场上的前景分析
2004年3月16日，由上海解放日报报业集团主办的《I时代报》正式创刊并在地铁沿线免费发行，被称为中国内地第一份真正意义上的免费报纸；2005年4月15日，国际地铁公司登陆香港，在香港出版了《都市日报》（Metro），在香港43个地铁站及其他5个主要地点派送，免费报纸开始正式抢滩传统报业市场；2005年1月1日起，北京广播电视报开始在北京城八区免费入户派送，免费报纸的雏形开始在北京出现。笔者认为，免费报纸的出现符合我国报业发展的方向，是对我国报业必要而有益的补充。
1.现实环境
最近几年，中国报业的市场竞争越来越激烈，内容以外的价格的竞争、发行手段的竞争、营销手段的竞争逐渐成为了竞争的“主战场”。通过免费发行，免费报纸在价格上达到了降价发行的极致，在发行手段上对于原有的订阅或零售的方式进行了颠覆，从而在激烈的竞争中脱颖而出，迅速占领市场份额。而对于读者来说，由于报纸之间的差异不大，在所能享受到的信息服务差距不大的情况下，价格因素必将成为一个敏感因素。
2.市场容量
与欧美报业市场相比，中国报业市场是一个仍在快速发展的市场，报纸发行量和阅读率都在增加。报纸的经营情况也是相当乐观的。中国目前的日报拥有量仅为50份／千人，距联合国教科文组织于20世纪70年代中期制定的发展中国家在20世纪末日报的拥有量100份／千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间。[6](P22～27) 在这种情况下，创办新的报纸赢利空间巨大。
3.目标受众
从受众群看，免费报纸的目标读者群——白领一族迅速成长。
以国外的经验，免费报纸的目标读者正是高收入、高消费、生活节奏加快的白领一族。而近几年来，中国经济发展迅速，一批中高收入阶层出现，其生活习惯逐渐与国外白领接近，生活节奏加快，在信息过剩而读者时间紧缺的情况下，免费报纸的“总结性新闻”、“20分钟报纸”等理念与其要求相吻合。同时，据对国外免费报纸的分析，免费报纸除了一些总结性新闻外，大部分为当地的生活服务类信息。这样一份免费的刊载大量生活服务类信息的报纸的出现，给人们提供了各类生活信息，以降低人们的生活成本，提高生活质量，必定会受到欢迎。北京《精品购物指南》、上海《申江服务导报》等生活服务类报纸的兴起和红火正验证了这一点。
4.广告市场
慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的《中国媒体广告市场研究（2001年）》表明：据权威部门基于我国广告发展的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。世界银行则预测：中国广告入世后5年内经营额将超过1200亿人民币，我国广告市场的潜力巨大。[7](P176～182) 此外，我国还存在着免费报纸独特的广告市场空间。国外免费报纸的主要的广告市场，如房屋租赁广告、二手车买卖广告、超市商品广告等为人们提供生活服务信息的分类广告，在我国传统媒体上所占的比例仍然很小，可以说是尚未得到开发。
与欧美的免费报纸，特别是北欧报纸相比，在中国发行免费报纸还有一个优势，那就是，中国报纸的发行量普遍大得多。在瑞典，日发行量超过5万份的报纸已经是一张非常有影响力的地区性报纸了。而在中国，日发行量10万份一般也只是弱势媒体。毫无疑问，报纸的发行量越大，纸张、油墨等原材料所占成本的比例也越大，而人力开支、行政费用等成本的相对比例会有所下降。从这个意义上说，中国出现的免费报纸比欧美免费报纸更加具有规模经济优势。
由此可以预见，免费报纸在我国报业市场的出现，顺应了世界报业发展的潮流，与我国报业市场的现状和发展方向相吻合，是我国报业市场竞争的需要，也是丰富我国报纸品种，推进我国报业市场发展的有益尝试。
四、小结
以《地铁报》为代表的免费报纸的成功给我们带来了很多启示，它的经营模式中有很多值得传统报纸借鉴和学习的地方，它的发展或许能为重振报纸产业找到一条新的出路。当免费报纸吸引越来越多的年轻人时，报业确实应该开始思考把免费报纸作为另一个新的新闻平台，而不仅仅是广告商的天地。但是，我们也应该看到，目前，免费报纸还在探索过程中。尽管很多免费报纸做得很成功，但是它很多地方还不完善，比如发行方式上，在公共场所设立免费的取报箱，由读者自行取阅，这样虽然会降低发行成本，但不可避免地也会产生“外部败德”行为。即消费者拿与不拿、拿多拿少无人监管，完全取决于消费者的道德自律。可能存在这样一种情况，有人会拿走大量报纸当废纸卖或挪作他用，就会导致其他人面对空空如也的报箱无报纸可看。那么这种现象该如何解决？如何探索一种更完善的发行方式？还有很多问题都需要我们进一步探索与思考，相信随着时间和实践的发展，免费报纸在逐渐进步，关于免费报纸的研究也会更加完善。
收稿日期：2007—08—29