“网络为王”时代的媒体公信力认定——网络媒体评价指标与方法，本文主要内容关键词为：公信力论文,为王论文,网络媒体论文,评价指标论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔分类号〕 G206.2
从有效传播的角度来说，网络媒体需要建立一个评价机制，其目的是对网络媒体给出一定的测度分析，从而通过控制和调整建立网络媒体的公信力。网络媒体的评价从层次角度看，有网站评价、网络信息评价、传播效率评价、传播效果评价。前三者都是一个层面、对象或过程评价，而传播效果评价则是目标评价。不过，从前三者的评价结果，可以分析得出基本的传播效果结论。
1 网络媒体评价的意义与内容
网络信息超载和信息污染使得有用信息被淹没。评价的过程其实是一个筛选和鉴别的过程，也是将有效信息与冗余信息分离的过程。因特网是一个实时高效的信息传播平台，可以进行交互式的信息传播；因特网也是一个巨大的信息生产机器，扩大了信息生产规模，但难以控制无效信息的生产。因此，必须通过后控制机制来净化网络信息，其中评价就是主要的方面和环节。
网络信息缺乏有效的组织控制和方便易行的传播技术，从而不能很好地进行有效传播。在前网络时代，虽然人们也惊呼信息爆炸，但基本形成了信息的有序控制机制和传播机制。因特网的发展极大地冲击了已有的机制，适应网络信息组织与检索的技术和方法由此开始形成，但就目前来说还非常不成熟。必须通过对信息组织和传播技术的评价与分析，发展有效的组织和传播技术，提高网络传播效果。
因此，通过对网络信息及传播的评价，实现对网络信息进行权威性认证，提高和改进网站质量，优化网络信息的组织与传播技术，达到帮助网民在海量网络信息中选择其所需求的信息，实现有效传播。
网络传播的评价包括诸多方面，不同的评价角度和评价指标有不同的适应意义。网站质量、网络信息、网络传播效率、网络影响力4个方面的评价内容基本囊括了网络传播的主要方面。
· 网站质量评价是一个综合评价体系，但更强调网站的技术和艺术设计，也就是它的技术功能和艺术美感。对于网站来说，质量是最终确定赢利与否的根本因素。
· 网络信息评价是对网络上传播的各种信息进行可靠性认定，它应该也是网站质量的一个主要方面，或者说是影响网站质量的重要因素。正是由于它具有这种特别重要性，才有必要作为专门的方面进行评价。网络信息评价可以帮助网民有效地选择信息。
· 网络传播效率评价主要指网络传播行为的功效评估，以便更好地改进传播方式。例如，传播中信息检索行为就有效率的评价，通过检索效率的评价，可以对如何提高效率提出改进方法。
· 网络影响力评价是对网站之间相互关联性的评价。一个开放的网站应该与其他网站建立很好的链接，一个有影响的网站也会被其他网站广泛链接。总之，是共同建立网络信息的链接网络结构。
2 评价机构
正是基于网络信息和传播评价的意义与必要性，一些专门的非赢利和商业机构纷纷诞生。还有一种情况是，原来的媒体评价和调查机构加入到网络媒体的评价行列。国外著名的尼尔森//网络分级公司、NUA因特网调查公司、美国联机图书馆中心等开展了很好的统计调查和分析工作。尼尔森//网络分级公司（Nielsen//NetRatings Inc.，http：//www.netratings.com/）提供即时、动态的因特网网民信息，为网络经济决策需求提供分析，所提供的信息是与尼尔森媒体研究公司（Nielsen Media Research.http：//www.nielsenmedia.com）和AC尼尔森公司（ACNielsen，http：//www.acnielsen.com）合作完成的。受众测量数据是通过安装在世界范围的一些办公和家用计算机的计数器上显示的网民点击的实时信息收集的。
我们可以从NUA因持网调查公司（NUA Internet Surveys，http：//www.nua.ie/surveys/）获得大量的第一手调查和统计数字。该公司成立于1996年，它提供关于因特网统计和趋势的权威信息，建立了专门的信息数据库，供免费使用。“在线数量知多少”（How Many Online？）是NUA的一个特色工作，建立在全球广泛的调查统计基础上，提供全球因特网用户数量信息。全球140多个国家的逾20万人每周利用它的报道和分析报告。联合国、美国商务部和美国因特网委员会等都非常重视NUA信息和出版物。
美国联机图书馆中心（Online computer Library Center，OCLC）研究室实施的“Web调查”（Web Characterization，http：//wcp.oclc.org/）从规模和增长、国别和语种、链接方式和综合方式提供全面信息。它的原来目的是帮助图书馆筛选网络信息，以建立虚拟信息资源体系。
国外此类的机构还有很多，知名的如Lycos顶级5％网站（Lycos top 5％of the Web，http：//www.lycos com）、不列颠“最佳网站”（Britannica’s“Web’s best sites”，http：//www.britannica.com）等。
我国对因特网的调查分析工作从一开始就比较重视，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）也开展了有效的工作。CNNIC于1997年6月3日成立，是非营利性的信息资源管理与服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。CNNIC在业务上接受信息产业部领导，在行政上接受中国科学院领导。中国科学院计算机网络信息中心承担CNNIC的运行和管理工作。由国内知名专家、各大互联网络单位代表组成的CNNIC工作委员会，对CNNIC的建设、运行和管理进行监督与评定。
CNNIC主要承担6个方面的职责，包括域名注册管理、IP地址和AS号分配与管理、目录数据库服务、互联网寻址技术研发、互联网调查与相关信息服务、国际交流与政策调研。其中“互联网调查与相关信息服务”具有很大影响，自成立以来，每半年实施一次中国互联网络发展状况统计调查，并发布统计调查报告。统计调查的主要内容有：我国互联网络上网计算机数量、上网用户数量、域名数量及分布、各个互联网络国际出口带宽和WWW站点数量与分布；对我国上网用户的基本情况和特征等方面做出概况性的统计分析：了解我国上网用户对互联网络的使用情况和行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向。
CNNIC的统计调查的权威性和客观性已被国内外广泛认可，部分指标已经纳入国家信息化指标体系。CNNIC采用的调查方法主要有计算机网上自动搜寻、网上联机调查、网下抽样调查和相关单位上报数据等。其中，网上联机调查重在了解网民对网络的使用情况、行为习惯以及对热点问题的看法和倾向。具体方法是将问卷放置在CNNIC的网站上，同时在全国各省的信息港与较大ICP/ISP上设置问卷链接，由网络用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。网下抽样调查侧重于了解中国网民的总量、相关的特征及行为特点等，具体是先调查总体，然后按照科学性和可操作性相结合的原则，对目标总体按省进行分层抽样，最后对各省的调查结果进行事后加权处理得到全国调查结果。
CNNIC近期推出了第三方网站流量认证体系，对网站的访客流量进行统计认证，这主要是针对电子商务网站的。CNNIC联合我国部分主要的网站共同制定科学的、符合中国国情的流量统计认证标准，并自行开发一套第三方的网站流量认证系统，以便从技术的角度保证网络站点流量统计工作能够科学、规范地进行。
其他一些民间机构和网站也开展了一些补充性的工作，一些门户网站也有专门的统计分析工作。如中国精选网（http：//www.cool-web.net）提供中文网站权威认证，倡导、推荐精品网站，是国内比较知名的网站认证站点。中华排行榜（http：//www.china-union.com）评选最受欢迎的中文网站，排行榜不但有每日会员站点的得票数和总得票数，还有会员站点在排行榜中被点击数和总被点击数。
上述所及的组织和机构从事的工作为我们提供了分析平台和大量原始数据，从宏观上为我们提供了分析结果，也为我们进行微观方面的评价分析奠定了基础。
3 网络媒体排行与质量
因特网是由众多的网站连接起来的，各种网站提供的传播服务功能和信息是有很大区别的。具体地说，网站质量是不同的。采用对网站排行的方式可以对网站进行基本的质量评价。
网站排行依据的方法有多种，如根据网站流量指标、专家评比、问卷调查、综合评价等方法[1]。但最快捷、最客观的方法应该是根据网站流量指标排行。流量参数的设置也有差异，表1中国互联网信息中心开展第三方网站流量认证所设置的参数表样本。
表1 网站流量统计参数（样本）
资源来源：中国互联网信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/trafficauth/sample.shtml
尼尔森//网络分级公司根据网站流量指标每周和每月都发布网站的排行榜。表2是它2003年1月发布的网站排行榜（限于篇幅，表中只列出前25位）。
表2 美国每月排行25位的网络公司（2003年1月）
资料来源：Nielsen//NetRatings Audience Measurement Service.http：//pm.netratings.com/nnpm/owa/NRpublicreports.toppropertiesmonthly
网站可以根据流量和点击率来排序，网络信息内容也可以根据关注情况进行排序，据此可以判断网民的信息利用特点。雅虎根据2002年网络上最热门的关键字排行榜列出了电影、电视、音乐、游戏、新闻等排行榜，它是2002年全球首份大型网络热门排行榜，被认为是一年来国际网络和社会的缩影[2]。排行评价主要是一种最优评价，可以分析网络信息传播趋势和导向，可以帮助网民进行最优选择。但在传播过程中，更多的是鉴别评价，因此宜采用网络信息的综合指标评价。
4 网络信息综合评价
网络信息的特殊性要求对其评价的多层次、多角度。同时，网络信息的评价又必须建立在利用的基础上，或者说它必须是动态传播信息，否则，就不存在评价的意义。根据这个特点，网络信息评价的关键是制定网络信息评价的指标体系。国内外的许多学者都做了有益的理论和实践探索。让我们分别作一介绍分析。
美国南加州大学哈里斯（Robert Harris）教授提出了网络信息评价的8条标准[3]：①有无质量控制的证据，如专家编审或同仁评论；②读者对象和目的；③时间性；④合理性；⑤有无令人怀疑的迹象，如不实之辞，观点矛盾等；⑥客观性，作者的观点是受到控制还是得到自由表达；⑦世界观；⑧引证或书目。并提出“CARS检验体系”（CARS Checklist），即：置信度（credibility）、准确性（accuracy）、合理性（reasonableness）和支持度（support）。
表3是OCLC根据链接率排列的2002年度前50个网站。
表3 OCLC发布的2002年链接率最高的50个网站
资料来源：OCLC Online Computer Library Center，Inc.Office of Research.Web Characterization.http：//wcp.oclc.org/
*说明：位次相同时，按字顺排列。
斯托克（David Stoker）和库克（Alison Cooke）从不同角度提出了8条评价标准[4]：①权威性；②信息来源；③范围和论述，包括目的、学科范围、读者对象、修订方法、时效性及准确性等；④文本格式；⑤信息组织方式；⑥技术因素；⑦价格和可获取性；⑧用户支持系统。
美国乔治大学威尔金森（Gemer L.Wilkinson）教授等人提出了11条标准[5]：①可检索性和可用性；②信息资源的识别和验证；③作者身份鉴别；④作者的权威性；⑤信息结果和设计；⑥信息内容相关性和范围；⑦内容的正确性；⑧内容的准确性和公正性；⑨导航系统；⑩链接质量；（11）美观和效果。
威尔金森还与其他人一起在1997年提出了OASIS评价体系，OASIS就是客观性（objective）、准确性（accuracy）、来源（source）、信息力（information）和范围（span）的英文缩写[6]。
新西兰维多利亚大学史密斯（Alastair Smith）提出了7个方面指标体系[7]：①范围（scope）——主题宽度（breadth）、细节深度（depth）、时间限度（time）、类型覆盖（format）；②内容（content）——准确性（accuracy）、权威性（authority）、更新频率（Currency）、唯一性（uniqueness）、链接力（links made to other resources）、文本质量（quality of writing）：③图形与多媒体设计（graphic and multimedia design）；④目的（purpose）——目标受众（audience）；⑤评论（reviews）；⑥可用性（workability）——用户友好性（user friendliness）、计算机环境需求（required computing environment）、易检性（searching）、可浏览性与信息组织（browsability and organization）、交互性（interactivity）、连接性（connectivity）；⑦成本（cost）。
南开大学的李培和刘淑华将网络信息资源评价标准归纳为“10C”原则和“CARS”检验体系两种[8]。“10C”原则为：①内容（content）；②置信度（credibility）；③批判性思考（critical）；④版权（copyright）；⑤引文（citation）；⑥连惯性（continuity）；⑦审查制度（censorshop）；⑧可连续性（connectivity）；⑨可比性（comparability）；⑩范围（context）。
南京大学黄奇和郭晓苗提出5个方面的评价指标[9]：①内容、包括正确性、权威性、独特性、内容更新速度、目的及目的用户、文字表达；②设计，包括结构、版面编排、使用界面、交互性、视觉设计；③可用性和可获得性，包括链接（网站的稳定性、链接资料的正确性、被其他网站链接的状况）、电脑环境需要、传输速度、检索功能；④安全；⑤其他评价来源。
邱燕燕提出了基于层次分析法的网络信息评价指标体系，有4项指标[10]：①信息内容，包括正确性、权威性、独特性、时效性、写作质量；②编排设计，包括美感度、多媒体效果、交互性、助记性、兼容性；③易用程度，包括连续性、稳定性、传输速度、检索功能、用户友好；④其他指标，包括网站安全、信息伦理、免费资源、其他评价、访问次数。
陆宝益在研究了国内外一些评价标准和方法之后，认为[11]，在研究评价网络信息资源、建立评价指标体系时，既要有定性的指标，也要有定量的指标。既要全面考虑其外部特征，如网站/网页的稳定性、安全性、外观设计，网页信息的文本格式、文字表达、读者对象、作者及引文等；也要深入究察其内部特征，即信息内容属性。并据此提出了定性和定量相结合的评价指标体系，同时根据“调查求重”的方法，即在统计、分析调查结果的基础上计算出具体指标的权中系数。如表4所示。
表4 网络信息评价指标体系
各种网络信息评价指标体系不尽相同，但总体来说有许多共同之处。对网络信息的评价不仅全面科学，还要易实施，具有简明性。因此，所有的评价指标可以分成不同类别，每类指标还可以依其重要性排序。这样在进行评价活动中，根据需要，可以选择指标。
5 网络影响力评价
“影响因子”（impact factors，IF）是评价科技期刊影响力的一个概念和指标。1963年，费城科技信息研究所（ISI）在其出版的《1961年度科学引文索引》中正式提出和使用“影响因子”这一术语。它是指一种期刊中论文的平均被引率，等于期刊论文被引量与可引论文总数之比。计算方法是：
某年度某刊的影响因子=（该刊前两年发表论文在统计当年被引用的总次数）/（该刊前两年发表论文总数）
表5 网络信息评价分类分级指标体系
影响因子是一个国际上通行的期刊评价指标，是对期刊文献或文献集合获得客观响应，反映其重要性的宏观度量。因为它是一个相对统计量，所以可公平地评价和处理各类期刊。通常影响因子越大，它的学术影响力和作用也越大。用影响因子来评价科技期刊获得了广泛的认可，并被广泛采用，因此也被移植引用到网络评价中来。
1998年，丹麦皇家图书信息学院的英沃森（P.Ingwersen）发表了《网络影响因子计算》[12]一文，对网络影响因子（Web impact factors.Web-IF）进行了定义：在一给定时间，某个国家的网址（或某个网址）被其他网址和其自身所链接的网页数目的逻辑和除以该国家（或该网址）的所有网页数。其中的“网页数目”是指逻辑页数目的和。通过对7个国家（挪威、英国、法国、丹麦、瑞典、芬兰和日本）网址和4个主要域名（gov，org，com，edu）的研究，英沃森得出3个结论：①由于用作搜索引擎的AltaVista只能统计链接到某个网页的网页数目而不是链接的次数，因此自链接不会影响网络影响因子的结果。4个主要域名的自链接Web-IF值为0.5，“com”的自链接Web-IF值为O.59，平均来自外部的链接页的Web-IF为O.39。②对于非主要域名的个人网址，其Web-IF的可信度要小得多。③在做Web-IF计算时，可以利用计算结果发生的变化作为评价网络引擎性能的一个测度。
阿圭罗（Aguillo.IF）仿照《科学引文索引》对一些著名网站的被链接情况编制了《世界链接报告》（World Sitation Report）[13]。
我国的一些学者已经关注到了网络计量学动态，对链接分析开展了一些有价值的研究。例如强自力利用链接分析对大学图书馆网站进行了评价[14]，崔雷等则利用链接分析对医学网站进行了评价[15]。刘雁书和方平通过对比实验分析，发现综合网站与专业网站被链接次数存在明显差异，站外链接数在总链接数中所占比例超过站内链接数[16]。站外链接关系反映的是被链网页被利用与被推荐的总体情况，与被链网页质量存在正向（肯定）联系，因此认为利用站外链接评价网络信息是可行的。可以认定，一个网页被链接次数越多，从一个侧面证明该网页质量越高。同理我们可以认为，一个网站的网页被链接的次数越多，该网站质量就越高，其影响力就越大。
最后，笔者认为，利用网络影响因子来评价网络影响力虽具有良好的应用前景，但目前尚处于探索阶段。