出版企业经营环境分析及发展战略初探，本文主要内容关键词为：企业经营论文,发展战略论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据国家现代化建设的总体战略，“十五”时期是中国经济和社会发展的重要时期，即进行经济结构战略性调整、完善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的重要时期。中国出版业也将面临着一般环境和产业环境的重大变化，如何在WTO框架下求生存、谋发展，就要首先认清自身所处的经营环境且制定出相应的发展战略。
一、出版企业经营环境
（一）一般环境分析
1.改革成就巨大。改革开放以来，中国有了翻天覆地的变化。最可喜的是观念上不再墨守成规，而是打破传统、讲究创新；行动上不再盲目，而是从实际出发、实事求是地研究问题和分析问题。用恩格斯在1888年从美国旅行归来时写过的一篇名为《美国旅行印象》的文章中的一段话来总结这一切。恩格斯在文章中是这样评价建国只有100多年、正在快速发展的美国：“这个新世界由于藐视一切继承和传统的东西而远远超过我们这些旧式的沉睡的欧洲人。这个新世界是由现代人们根据现代实际的合理的原则，在处女地上重新建立起来的。”
2.法制逐渐完备。市场经济需要完善的企业法规体系，以规范企业的市场行为、维护市场的效率和秩序。我国在市场化改革过程中陆续颁布实施了《经济合同法》《涉外经济合同法》《技术合同法》《破产法》《专利法》《商标法》《反不正当竞争法》《公司法》，等等。特别是1993年底颁布的《公司法》，从根本上解决了国有企业无独立财产的问题，使公司享有由股东投资形成的全部法人财产权。有限责任公司和法人企业制度的形成，为营造公平经营环境、促进资本市场的发展、建立有效的经济法治环境奠定了基础。当然，也还存在着政府行为的本位主义、企业产权归属不明晰等企业发展中的非经济性障碍问题。还应尽快出台出版法，从而进一步建立和完善新闻出版法律法规体系。
3.国有经济部门经历着深刻的制度转型和结构重组。1992年6月国务院颁布《全民所有制工业企业转换经营机制条例》，明确了企业应享有的经营权。政府干预国民经济主要通过四种基本方式即财政政策、货币政策、产业政策、法律法规。十五届四中全会决议进一步明确表示，要“抓大放小”，从战略上调整国有经济布局，实现国有经济的“有进有退”；对大型企业要按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求实行规范的公司制改造。出版业在整个国有经济部门的制度转型和结构调整中明显落后，出版社仍然停留在事业单位、企业管理模式上。近些年来的出版集团的建立才标志着现代企业制度在逐步建立。
4.技术日新月异。数字技术、网络技术给传统出版业带来严峻挑战，主要表现在三个方面：一是传统出版业拥有大量纸、磁介质的出版资源，如果不尽快数字化或成为网络产品，就会在数字时代或网络环境下失去原有的巨大价值；二是数字技术特别是网络技术的发展，使各类出版物的界限正在迅速消失，数字化的图书、报刊、音像电子出版物等都成为一个个数据单元或数据库，随时可在网络上浏览或下载；三是由于网络出版突破了出版业原有的时空限制，作者可以采用网络方式向出版商提供网络作品，读者可以在任何地点、任何时间、任意选择出版商为其提供的网络作品服务：是下载或是订购，这将彻底改变出版业的编、印、发的运作模式。
（二）产业环境分析
我国出版业已具有相当规模，1999年新闻出版销售收入1221亿元，在我国国民经济规模化产业中占第21位，利润总额176多亿元，占第5位。制定出版集团竞争战略，就要考察出版产业的竞争状况，探究驱动产业竞争的力量。根据美国哈佛大学商学院迈克尔·波特教授的竞争战略理论，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即产业竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方。这些作用力决定产业的最终利润潜力。
1.产业内企业竞争加剧。(1)出版业经历从单一型出版向出版产业化转变。我国的出版业正处于产业形成的初级阶段，这一时期呈明显的不完全竞争市场特征。一方面，参与竞争的中小出版企业数量较多，提供的产品和服务差异不大，可替代性较强；另一方面，出版业受国家保护，国家对非国有资本进入控制较严，国有出版企业在竞争中主导地位突出，垄断特性较强。仅就目前来说，市场竞争并不充分，市场竞争相对缓和。但我国的出版物买方市场已基本形成，出版业的产业结构、产品结构、价格结构、分配结构不合理现象也逐渐显现。中国出版业面临着国内和国际的两种挑战。一些规模较大、资金雄厚的出版企业已把提高出版产业的集约化程度作为重点，走上兼并、联合并建立以出版为主其他产业为辅的大型出版集团的道路。(2)出版企业结构不尽合理，两极分化趋势初显。我国出版企业结构是计划经济的产物，按地区、部门、专业划分，各省、市、自治区都有规模上大体相当、业务类型大体一致的人民社、教育社、美术社、少儿社、科技社、文艺社等，规模、效益不相上下，竞争强度反而增加。以出版业极为发达的美国为例，据法兰克福书展主席彼德·魏德哈斯说，2000年美国93%的图书市场为20家出版巨头所控制。大部分市场份额掌握在少数出版企业手中，保证了资源配置的效率。按照韦斯顿提出的协同效应理论认为，企业兼并对整个社会来说是有益的，它主要通过协同效应使其体现为效率的改进上。根据产业组织优化理论，出版企业要达到最有效地利用资源，实现投入与产出的最优化，首先是在一定的技术条件下，达到相当的企业规模；其次是保持合理的企业规模。因此，我国出版产业也出现了集团化趋势。(3)国内出版企业竞争加剧。截止到2001年我国已有出版社566家，杂志8187种，报纸2038种。以1999年为例，这一年共出版图书14万多种，期刊总印数28亿多册，报纸近320亿份，出版业之间的竞争日趋激烈。这种竞争主要表现在三个方面：第一，同类出版企业之间展开的竞争，即国家级出版社、地方级出版社、大学出版社间，就拿美国学者编著的工商管理类教材来说，国家级出版社在出，地方出版社也在出，大学出版社更不会放弃这个机会；第二，国有出版企业和多种经济成分包括准出版企业之间的竞争，即出版社与多种形式的文化公司、工作室之间的竞争，新华书店与集体、民营书店之间的竞争；第三，地域辖区之间的竞争。由于我国各省、市、自治区出版社分布极为均衡，图书品种、业务类型又极其相似，就连名称都是同一版本：如××省人民出版社、××省教育出版社等。这就出现了交易费用的上升、人力资源的浪费、低水平重复出版等问题。(4)融资市场狭窄。任何一个产业需要加速发展，通过各种融资方式吸纳资金是必不可少的，出版业也是如此。我国新闻出版业的融资限于本系统的国有资本。资金来源大体上有新闻出版系统的国有资本、新闻出版系统以外的国有资本、非国有资本、外国资本等4种，我国对出版部门后两种资金的使用控制甚严，目前仅限于国有资本。对加工企业，如印刷企业；对销售企业，如书店已适当放宽。但到目前为止，出版业还未有一家上市公司。融资渠道不畅，严重制约了我国出版业的发展。
2.进入者威胁增加。(1)进入壁垒仍然很高。我国目前出版产业主要进入壁垒是国家出版产业政策，出版业受国家保护，国有出版企业在竞争中的地位不可动摇。非国有资金大规模进入出版产业，包括国外出版集团进入中国出版市场还需待时日。(2)国内非国有资本已悄悄进入。民营书店，发行二渠道市场，在十几年前就已在发行销售领域初试身手。近年来出现的诸多“工作室”、文化公司则直接进入出版业的核心业务即图书出版。从经济学的角度来看，这是极为正常的，当某一产业的利润率高于社会平均利润率时，社会资本就会蜂拥而至。(3)国内市场对外开放程度显著提高。1990年，上海译文出版社与法国阿歇特出版集团合作出版国内第一种中外合作杂志《世界时装之苑》。此后《商业周刊》（中文版）、《中国计算机报》等合作刊物相继问世。1993年，商务印书馆与台湾、香港、新加坡、马来西亚在北京合资成立了我国第一家合资出版企业——商务出版国际有限公司。近年来，世界著名出版集团贝塔斯曼立足上海，辐射全国。贝塔斯曼读者俱乐部在短短的5年间发展了150多万会员，年销售额已达2000多万元，现已做到买版权与中方出版社共同出版、由贝塔斯曼出俱乐部版的地步，实际上这位出版巨头已成功进入中国出版产业。加入世贸组织后，我国政府已承诺一年开放图书零售市场、三年开放图书批发市场。我国出版业直接面临国际资本和文化产品的挑战，直接面对世界范围的出版产业的激烈竞争。这一挑战与竞争在数字化、网络化技术推动形成的新媒体产品开发、新市场开发领域将表现得更为激烈，这已在电子图书、网上书店、网络出版等方面初见端倪。
3.替代品来自新技术基础上的多媒体网络服务。(1)人们的闲暇正在被各类媒介瓜分。我们与100年以前人类只有读书作为教育、文化消遣的主要方式相比，今天拥有广播电视、CD、VCD、DVD、Internet……人们一天24小时的时间是有限的，因而各种媒介、各种娱乐方式对自己服务对象的追逐也是在所难免的。(2)多介质、多媒体出版物显露优势。多媒体出版物如CD-ROM、E-Book，以其生动、存储量大对纸介质图书提出挑战。但目前多媒体出版物成本过高，还不会对纸制图书形成太大威胁，但它是一个方向、一种潮流，以电子图书为例(E-Book)，世界软件业龙头微软、出版巨人贝塔斯曼，就连世界娱乐骄子时代华纳等都投入巨资进行研发，国内有北大方正、辽宁出版集团等也相继涉足此领域。(3)网上书店改变图书发行流程。网上书店以其方便、无地域性、成本低、品种多等形成对传统书店的巨大优势。亚马逊书店可为网上书店的杰出代表，它已是拥有几百万种图书、音像制品、几千万顾客、年销售额28亿美元的超级网上书店，并且还在迅速增长。这种规模是任何一家传统书店望尘莫及的。它改变了图书的发行流程，省去了中间环节，为读者提供了传统书店无法在同等代价下做到的优越服务。当然在我国物流配送还是制约网上书店快速发展的一个重要因素，因此网上书店还不能从传统书店手中抢走很多顾客。但从全球趋势来看，网上书店的强劲势头是不可阻挡的。(4)按需印刷的影响不仅局限于印刷业乃是整个出版业。按需印刷是1998年初在美国出现的，它为世界出版业提供了一项带有革命性的印刷新技术服务，拉开了出版印刷业、发行业的变革序幕。按需印刷是直接从电脑到印刷，减少了传统图书印刷过程中许多环节和工序，具有快速、方便的特点，且具有无库存、无退货、无绝版的三大优势，突破了发行业中最令人头痛的三大缺陷。各国包括我国在内都在着手实施自己的按需印刷计划。
4.供应方特点不一。出版业从产业链上看，供应方有：作者、出版经纪公司、提供纸张等介质及印刷设备的厂商等。北京、上海为什么可以成为出版业的中心？其中主要原因在于作者队伍的强大，未来出版市场竞争将会愈演愈烈，对出版资源中的作者资源争夺将会日趋激烈。谁能抓住好的作者谁就可以拿出好的产品。国外出版集团的进入也会从这里开始。
5.购买方个性化需要无法得以满足。我国目前每年出版图书品种14万多种，教育类图书所占品种约20%，但却占总印数的一半。再剔除跟风书、雷同书、重印书、毫无市场需求的关系书等，可供读者选择的品种少之甚少。况且当今社会是一个文化多元的时代，读者的个性化需求明显。当出版市场无法满足其需要时，他们只能选择离开。
二、出版业发展战略思考
如何应对改革日益深入、开放程度不断提高及随之而来的思想文化冲击；如何应对新技术革命的飞越；如何应对加入世贸组织后，国际出版巨鳄的大肆入侵；如何应对客户群体即读者群的个性化需求……所有这一切都决定着我国出版业未来的兴衰，是我们制定发展战略所必须考虑的。
（一）出版产业集团化战略根据韦斯顿的协同效应理论即“2+2=5的命题”和科斯(R.H.Coas)的市场机制失灵与交易费用方面的观点，结合我国出版产业发展的内在规律和需要，出版产业集团化战略是势在必行的。但应注意以下几点：
第一，利用资本的力量和市场的“看不见的手”去配置出版资源，辅之以行政手段。组建集团绝不能靠行政手段勉强撮合，简单“做大”的发展取向是一个重大误区，产业发展有其内在
的经济规律，经营规模不等于规模经营，更不等于规模经济。出版集团如果不能形成新的管理体制和运行机制，不能更好更合理地配置资源，只是增加了一个“婆婆”，除了加大经营成本，造成规模不经济以外，很难起到它的积极作用。
第二，跨地区、跨行业经营，形成统一市场。由于行业的行政壁垒和市场分割，已严重影响了我国统一开放、竞争有序的出版市场的形成。国际出版集团的零售、批发业务将很快进入中国市场，他们凭借雄厚的资金、先进的技术将首先建立全国性的网络，如果我们不马上行动，将一败涂地。
第三，拓展融资渠道是出版集团成长的基础。出版业加速发展，吸纳资金是必由之路。以美国为例，1950年到1980年美国出版业出现了企业上市狂潮。上市直接融资为出版企业吸收了大量资金，为他们的壮大和发展提供了必要条件，这也为20世纪80年代美国并购热潮打下基础。到20世纪90年代，国际资本大量涌入美国出版业，使并购活动愈演愈烈。其中有皮尔森集团耗资36亿美元收购西蒙·舒斯特；贝塔斯曼集团斥资近20亿美元收购兰登书屋。我国对新闻出版业的融资还仅限于国有资本，但已有松动，对加工企业、销售企业政策已经放宽，出版集团上市融资应是一个趋势。
（二）跨媒体经营，走传媒融合之路
跨媒体经营是壮大产业实力，合理整合、利用、挖掘、放大自身优势资源，增强抵御外资冲击能力的重要手段，也是有效和必要的经营战略。如世界第三大媒介集团贝塔斯曼出版集团，它是以图书出版发展起来的大型跨国集团，其图书出版业务仅占比例约30%。其经营范围包括图书、娱乐、电视广播、报刊、工业（主要是印刷、造纸等）、多媒体（主要是网上服务、信息交换等）等六部分。
（三）新技术下，出版产业升级战略
电子图书、网上书店、按需印刷、网络出版都是以新技术为基础迅速发展的新兴产物，特别是网络出版是同计算机网络发展和出版事业相结合的产物。网络出版将推动出版业的变革，开拓信息传递的渠道，改变信息传播方式，提高信息传播的效率。网络出版具有高度开放性和双向互动性，特别是主体的多元化，尤其是大型传媒、软件、互联网和娱乐集团的业务延伸，有可能从根本上改变传统出版业的状态。目前，世界上各大出版集团都在以数字技术、网络技术为依托，进行资源的重新配置、产业的换代升级。在新技术背景下，出版产业将改变原来的价值链。新技术对我国出版业的影响尚浅，但它是不可阻挡的潮流，我国出版业应加大投入，赶上世界出版业的步伐。
（四）融入WTO，打造核心竞争力，即文化积淀战略
我们把中国出版业放在整个全球环境中来看，优势何在？是在规模，是在技术，还是在资金？都不是，是在文化积淀上。出版产业是文化产业，它不仅是市场化、产业化的产物，而且也是一个非常重要的文化积累过程。面对WTO，迎接国际出版集团的挑战，我们的劣势是在产业层面上的，而我们的优势却是在文化层面上的。不要用劣抗优，而要加强优势，强调个体创造力。五千年文化氛围下的作者队伍、编辑队伍，是有他们独特的文化内涵和思维方式的。他们熟悉我们的历史、文化，熟悉这块土地上的读者，知道他们的需求。只有充分发挥我国出版业在文化层面上的优势，才能培育我们独特的真正的核心竞争力。