云南玉丹全过程营销包装项目全案，本文主要内容关键词为：云南论文,全过程论文,项目论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
云南玉丹公司以生产芒果汁、酸角汁、木瓜汁、金诃凉茶等果汁产品为主。“玉丹”系列饮品自投产以来，产品品质不断提升，但产品品牌形象、管理构架、营销体系、终端通路的发展已经与企业发展不相适应。基于发展需求，2004年初，玉丹公司与风驰传媒开始了联袂打造“玉丹”新品牌的合作。经过近一年的战略合作，“玉丹”全过程整合营销包装已初见成效。本案例综合了整合营销IMC中市场调研、品牌造型造像、公关行销策略应用、终端管理及体系构建等诸多手法，希望能为快速流通产品的市场推广实战提供借鉴和经验。
市场篇
市场研究
调研内容：消费者研究、品牌研究、市场结构分析等。
调研形式：以定点街访、终端零售商深访。
经过调研结果反馈信息，玉丹饮品具有如下市场特征表现：
1.包装：终端零售商都提到玉丹品牌的包装使得玉丹品牌没有卖点，都希望对包装进行改进。其中包括内外包装。
2.经销模式：零售商对于和厂家的合作上，都希望有其固定的合作模式，并且都希望在销售上能够得到厂家的一些支持，比如在宣传力度上应加大，在送货上更及时，而且都要求对当地的价格进行控制，再有就是希望利润空间更大一些。
3.利润空间：现有的一些知名品牌，如统一、康师傅等，在单件利润上实际很低，只有5％左右，但经销商愿意销售的其重要原因就是：销量大，这也说明了决定销售量的并不在于经销商的销售，而是在于消费者的消费量。销售商只注重其销售额的多少。
4.销售渠道：更多的经销商希望能得到厂家业务推广方面的支持，如有一批专业（终端管理）的业务员来协助该品牌在当地的销售（如：配货的合理性、进销存的统计、政策的灵活掌握、当地各类信息地灵活运用等），同时这样也可以提高经销商的知名度。
5.广告宣传：经销商都有同样的体会，玉丹品牌很少有广告投入，实际上这也是阻碍了该品牌为消费者认知、接受的另一个重要原因。
造型篇
在市场竞争日益激烈，系列产品不断推陈出新的情况玉丹作为一个果汁饮品品牌，必须要具备独特的品牌个性，打造品牌核心价值、奠定品牌形象基础方能在同质化的市场产生有效区隔。打造全新玉丹系列品牌，立足一个字——“纯”。
1.目标消费群定位：12岁～40岁的消费群体。其中：
“芒果纯”饮品——泛大众群体；“酸角纯”饮品——12岁～35岁感官主导型消费群体；“诃子纯”饮品——25岁～40岁功能主导的成熟型消费群体
2.三点品牌定位：
品牌区隔点：“纯”——源于自然、清新醇和、原汁原味（产品本身）；——品牌的心理需求渴望。系列产品的品牌表现：“芒果纯”、“诃子纯”、“酸角纯”、“木瓜纯”等。
（1）消费者的需求点：醇和的口感，心灵与自然完美结合，时尚、健康的品牌感受。
（2）品牌定位支持点：鲜活而生动的品牌造型；玉丹产品独有的丰富、充足的原材料与天然种植基地；芒果、酸角、诃子、木瓜等鲜果优良品质；产品品质认证：“绿色食品”；质量认证：ISO9001质量认证。
3.销售主张
（1）品牌差异化：“芒果纯”、“酸角纯”、“诃子纯”等产品，与“鲜橙多”、“芒果茶”、“波萝爽”、“鲜的每日C”等形成明显品牌区隔（来自玉丹主品牌下的“纯”系列品牌）。
（2）品牌利益点：玉丹品牌“纯”的利益点表述：自然的、绿色的、环保的、健康的——品牌感受；原材料充足的、原汁原味的——品牌联想；圣洁、高尚、返朴归真的-品牌渴望。
4.品牌策略
玉丹作为一个有十年历史的企业，旗下产品众多，介入市场时间较长，具备一定多元化产品生产基础和市场网络通路基础。因此，在充分调研的基础上，提出品牌基础建设与产品推广相结合的营销策略，即既做销量，又做品牌；销量在外，品牌在内；销售在前，品牌在后；做销量的同时，不断维护品牌基础，最大限度拓展品牌使品牌效应最大化。
措施：
第一步：品牌先行——全力打造“玉丹”新形象。通过玉丹品牌系统在产品包装、广宣、POP、DM、终端生动化等外延形式上的充分运用，引起大众对新“玉丹”的关注；通过企业VI在品牌应用体系当中的充分展示，如名片、信封、信笺员工手册等的“玉丹”标识应用，全力推广“玉丹”品牌，使其成为销售区域的知名品牌。
第二步：集中优势，发展“拳头”产品——玉丹“芒果纯”、“诃子纯”、“酸角纯”。在“玉丹”品牌的大旗下，着力“芒果纯”、“诃子纯”、“酸角纯’产品品牌的推广。
第三步：品牌拓展和延伸。（1）考虑品牌延续性发展，在“玉丹”品牌下，还将推出其他的“纯”系列果汁产品；（2）“玉丹”品牌基础扎实之后，也就为将来“玉丹”干果系列等产品的推广奠定了品牌基础。
造像篇
1.标志创意说明。
“玉丹”顾名思义，就是“果之精华”。考虑到标志的识别、易于推广，直接用中文“玉丹”来进行设计；“玉”和“丹”不论从字型还是字意上都有一个共同之处就是“一个点”。标志用一滴浓浓的果汁溅出太阳一样的形状，从表意（一滴果汁）到暗意（阳光、生命之源）巧妙结合，做到了情理之中，意料之外，造型简洁，含义深刻，为今后的产品延伸奠定了良好的视觉运用基础。色彩选用果汁饮品、食品行业的基本色彩，“绿色”“橙黄色”等，及能产生品牌联想的辅助色系象征企业亲近自然，推崇健康、时尚的一种行业状态。
2.包装体系设计。
为整合现有资源，节约生产成本，对“玉丹”品牌进行有效整合，项目组设计了原有瓶型和新瓶型两族包装。
原瓶型包装设计
新瓶型包装设计
3.玉丹系列产品设计。
玉丹芒果纯：
玉丹酸角纯：
玉丹诃子纯：
4.品牌策略实施。
（1）视觉规划：VI系统在产品、销售、公关、传播中的应用。
（2）品牌核心：纯的口味 纯的境界。
（3）单品项的产品个性规划：芒果纯：踏香寻觅，自然天成；酸角纯：酸甜伴侣，天成你我；诃子纯：清清我凉，随心飞扬。
营销篇
1.市场营销战略愿景。
第一步：2004年10月新包装全面上市，10～12月全面推广云南地州市场；（推界、制造关注、全面影响）
第二步：2005年1～9月，全面推进玉丹在地州的销售，完善品牌管理系统，逐渐挺进昆明、缅甸、泰国等市场；
第三步：2005年10月～12月，强化玉丹品牌优势，开发“玉丹”干果等附属系列产品。
2.市场营销策略。
（1）产品策略。
产品分析：玉丹现有产品品种丰富，有芒果纯、诃子纯、酸角纯、木瓜纯、矿泉水等多个品系产品，品质优良，但未能形成主力产品、抢占市场份额。
策略：产品的梯级推广策略——在保持现有产品品种规模的情况下，结合企业生产设备、生产技术、原材料的丰富程度，原材料品质的竞争力，形成产品梯级推广。
第一层级：主推芒果原浆、“芒果纯”果汁饮品——丰富果肉型饮品；第二层级：“诃子纯”——清热功能饮品；“酸角纯”——口味型、解渴型饮品：第三层级：“木瓜纯”、矿泉水及其他产品；第四层级：条件成熟时，主推芒果干等其它非饮品产品。
（2）价格策略。
分析：玉丹系列产品较同类产品价位基本持平略低，但仍然未能撬动市场。对于饮品这一类价格敏感型产品，参与竞争，其实也是参与价格战。价位不宜过多调整，而又要确保企业利益、壮大企业实力、拓展经营规模。策略：销售形成规模，才能在各生产、销售环节中分摊成本费用；打通营销网络，形成品牌影响力，持续的销售提升，才能带来丰富的现金流。价格攻略：在现有价格基础上，压低成本，提升价值空间，确保经销商和批发商有利可图，充分发挥他们的积极性，特别强调产品在终端的见面率；与同类产品相比，价格不宜过高。在价格控制方面要注意市场窜货发生。
（3）通路策略：
玉丹目前的通路状况主要存在如下障碍：1.经销体系：各地经销商并没有充分的市场和营销的概念，仅是任产品自然流通，通路管理松散。2.终端管理：陈列不规范，与超市、零售商的合作默契尚未形成。
措施：
措施一：构建经销商管理体系；措施二：实施规范的终端管理。
渠道攻略：由于地州市场面积大、分散，如果做直营，需要有庞大的销售队伍和资金实力，这是一般厂家难以做到的。可以在当地寻找1～2家在有广泛网络、信誉良好和资金实力雄厚的经销商，再协助经销商吸引一批二级批发商，做到市场网络覆盖到每一个行政村落、每一家零售小店。
（4）促销策略。
分析：玉丹目前的促销手段单一，在同类产品中营销力量单薄；促销的提升销售作用未能彰显。
策略：运用有效的终端管理；运用广告宣传、物料（小礼品）、公关活动广泛传递产品、品牌信息，赢得消费者的价值趋同；多样的促销手段影响消费、真正实现有效提升销售。
措施：（1）丰富形式的广宣、POP、DM宣传吸引消费者；（2）具有趣味性的公关活动增加参与度，形成企业与消费者的互动；（3）消费者的反馈，是来自一线的最有效沟通；（4）灵活的促销手段，让消费者增加购买的欲望，真正有效提升销售
3.经销商管理。
建立营销标准化体系：就玉丹公司而言，我们主要从五个方面进行标准化管理：（1）从地级经理、区域经理、客户经理、销售代表的职责角度形成标准化规范；（2）从经销商、二批商、零售店的网络建设和管理角度形成客户标准化选择、培养、管理的规范；（3）以通路细分：超市、娱乐、餐饮、校园、风景区、车站、闹市旺铺、网吧等不同特点的角度进行终端标准化管理操作；（4）从库存管理、资金管理、产品陈列、产品促销、推广（订货）会等方面形成标准化操作规范；（5）从产品（果汁、水饮料）的不同产品运作方法角度进行品类标准化管理。
4.终端管理中的商品展售工作。
（1）生动化工作的目标：强化售点广告展示物料及堆头，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买本公司产品。
（2）陈列展示四要素：位置；外观（广告、POP的配合）；价格牌；产品摆放次序和比例。
（3）强调超市陈列最佳位置。
（4）强调货架的陈列位置，成列效果。
5.终端人员管理。
人是决胜终端的决定因素。我们把终端的业务员分为三个主要的等级：销售经理（业务主管）、业务代表（客户经理）、跑单员（理货员）。这里关键的是销售经理，我们有这样的体会：“一个优秀的主管，就是一所好学校。”要重视终端人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实战中不断的学习提高。只有拥有一支训练有素的终端业务员队伍才能决胜终端。
队伍攻略：销售人员应该对当地情况比较熟悉。以一定的半径或行政区域为管辖范围，工作职责以产品推广和增加市场销售网点为主，同时协助经销商进行市场管理，传达公司总部的政策，收集在当地市场的销售动态，同时要做好及时供货工作。
6.广告策略。
电视广告：在电视广告投放方面，地州的电视频道不很多，当地的电视台的受众率比较高，因此可以选择当地的电视台；建议玉丹新品上市时，可有针对性的进行广告投放；
墙体广告：采用低成本、大量的墙体广告是三株、脑白金在地州市场取得成功的法宝，至今仍为许多饮料企业所运用，在城乡结合部的交通要道旁可以做大幅面的墙体广告。
平面广告：配合促销以当地报纸DM单POP招贴，主要以知识介绍、活动介绍为主，可以放在产品包装内进行分发，激发重复购买行为。
车身、站台广告：流动性强、传播面广，在品牌形象树造方面将成为流动的传播系统。
户外大看板：有效提升重复、提醒记忆度的最佳传播手段。
利用文化场所：特别是广场等文化场所，是人口最集中的场所，也是地州信息的枢纽中心和集散地。利用这些场合具有快捷、高效的广告宣传效果。
7.销售队伍建设。
方法一：培训和激励。除传统的团队打造、情景教育、企业文化的提升和感染外，最好的方法就是经常性的培训和激励。要从人性的本能出发，“懒惰”和“贪婪”是人的两大本性。“胡萝卜加大棒”是一种好方法，在加强过程管理的同时也要注重结果。
方法二：程序评得失，成败论英雄。我们的有效管理，就是要对销售人员的业绩进行实时监控，每周出通报，进行业绩公布排名；最优秀的销售员要让他得到足够的荣誉感，公司最高领导亲自给他颁奖状、发奖金、拍照片，让全公司人都知道，让他的家人也为他自豪，为了荣誉激励他去努力拼搏；对末位实行淘汰制；通过文件、通报、会议、宣传栏、内部刊物等各种形式进行通报业绩情况，营造一种浓厚的氛围和情景，在这环境下销售人员高昂的士气、进取的精神就会被激发出来，可以培养出一支富有战斗力的销售队伍。