基于社会因素的微博用户可持续利用研究_社会因素论文

基于社会因素视角的微博用户持续使用研究，本文主要内容关键词为：视角论文,因素论文,社会论文,用户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      0 引言

      微博是一种允许用户及时更新简短文本并公开发布的微型博客。用户可以通过Web、WAP以及各种客户端登录微博，以不超过140字的文字更新信息，达到实时分享的目的(黎斌，2012)。自2009年8月新浪网推出“新浪微博”内测版以来，微博用户数量呈“爆炸”式增长，截至2012年12月31日，中国微博用户规模已达3.09亿，占网民总数的54.7%，并成为微博用户第一大国①。但与此同时，微博用户增速开始放缓，用户活跃度也开始停滞甚至出现衰退。据中国互联网数据平台相关数据显示，2012年下半年，微博用户的人均单日访问时长和人均单日页面浏览量在波动中呈现出整体下降的趋势，微博日均覆盖人数也呈现出逐月下降的趋势②。而在2013年，微博用户规模和使用率均出现大幅下降，微博用户人数从2012年年底的3.09亿减少到2013年年底的2.81亿，网民中微博使用率也从2012年年底的54.7%降低到2013年年底的45.5%③。微博在中国开始遭遇用户流失危机，部分微博用户开始降低了微博的使用频率，甚至不再持续使用微博。因此，当微博新增用户趋于稳定并达到饱和时，挖掘和发展新用户的“圈地”行为已经不是未来微博服务供应商的主战场，而如何巩固和维系用户，增强用户的持续使用成为微博未来发展关注的焦点。

      随着微博的兴起和微博持续使用问题的日益突显，微博用户持续使用的意向和行为受到了业界和学界越来越多的关注(刘鲁川等，2012；谢佳琳和张晋朝，2014；Barnes et al.，2011；Agrifoglio et al.，2012；Park，2014)。但现有研究将注意力主要集中在对微博用户持续使用具有直接影响的感知有用性、感知趣味性等任务类影响因素方面，而社会类因素却没有受到应有的关注。实际上，微博是一个典型的社会化媒体，其用户持续使用的意向和行为研究必须考虑网络外部性、主观规范和形象等社会因素变量的影响。这些社会类因素不仅可能对微博用户持续使用产生直接的影响，而且还可能通过感知有用性、感知趣味性对微博用户持续使用产生间接的影响。鉴于此，本文将社会类因素引入微博用户持续使用的研究，构建网络外部性、主观规范和形象对微博用户持续使用意向的影响模型，并进行实证研究，这不仅有利于揭示社会类因素对微博用户持续使用的影响，以及不同社会类因素在影响程度上的差异，而且有利于揭示感知有用性和感知趣味性差异的形成原因。

      1 文献综述

      1.1 动机理论

      组织行为学理论认为，行为是由动机引起的，动机对于个体的行为意愿有着直接的影响。基于此理论形成的动机模型根据动机发生的原因不同，将个体行为背后的动机划分为内在动机和外在动机(Deci，1975)。外在动机是指某个体在参与某种活动或采取某种行为时，从相关组织或其他个体那儿得到的利益和回报。内在动机则是指个体在参与某种活动或采取某种行为时，可以获得由行为活动本身产生的快乐和满足感(Davis et al.，1992)。

      在随后的研究中，大量的学者通过实证研究发现，感知有用性是一种外在动机因素，而感知趣味性是一种内在的动机因素(Kim et al.，2008；Lin and Bhattacherjee，2008；Moon and Kim，2001；Vander，2004)。这两种动机共同影响着个体使用信息技术的行为意向。如Kim等(2008)在其研究中指出，感知利益对个体使用信息系统的行为会产生影响，这种利益感知包括个体所感知到的认知利益和情感利益，即上述提到的外在因素和内在因素。Lin和Lu(2011)将网络外部性和动机理论相结合探索了人们使用SNS社交类网站的原因。Davis等(1992)在其研究中也发现，外在(有用性)和内在(趣味性)两因素都会影响个人使用信息科技系统的动机。

      一些学者在研究虚拟社区类信息系统的用户持续使用意向时，将社会因素引入动机理论的研究当中，发现感知有用性和感知趣味性可能会受到个人特征、情景因素、主观规范等外部社会因素的影响，尤其是感知有用性，在近年的文献中已经被多次证明(Ames et al.，2005；Wadhwa et al.，2008)。因此，本文将在动机理论的基础上，研究感知有用性和感知趣味性对微博用户持续使用的直接影响，并分析这两者在网络外部性、主观规范和形象等社会因素变量对微博用户持续使用影响中的中介作用。

      1.2 持续使用意向及其相关研究

      信息系统持续使用(IS Continuance)描述了用户对特定信息系统持续使用的行为模式，反映了用户初始采纳某一系统后，后续并未中断使用该特定信息系统，而是对该系统保持持续使用的意向或行为。对于B2C的电子商务企业来说，获得一个新用户的成本是保持住一个已有用户成本的5倍(Parthasarathy and Bhattacherjee，1998)，因此，用户的持续使用能够减少运营成本，提高盈利能力，这也是互联网企业生存的关键(Limayem and Hirt，2007)。

      近几年来，国际学术界逐步开始关注用户采纳后的使用意向的研究。如Chen等(2012)通过对Web 2.0影响用户持续使用意向的众多因素分析，认为用户满意度对用户的持续使用有着显著影响，然而用户满意度则取决于主观规范与临界质量。Shen等(2010)则通过研究发现人际吸引对虚拟社区用户持续使用意向的重要影响。韩国学者Kim(2008)以韩国社交网络Cyworld为例，将主观规范纳入期望确认模型中形成新的用户持续使用意向模型，以验证影响SNS网站用户持续使用行为的各个因素，分析表明了该模型的有效性，以及主观规范对用户持续使用意向的影响。Kang等(2010)学者以社交网站为例研究在线服务的持续使用意向，实证研究的结果表明，自我形象一致性对感知有用性和感知趣味性起到关键影响作用，而后悔对持续使用意向的影响更为显著。此外，Kang等学者曾在2010年以社交网站为研究对象使用技术接受模型(technology acceptance model，TAM)，研究在线服务的持续使用意向，结果表明感知有用性和感知趣味性这两个因素显著影响用户对网站信息的满意度和系统的满意度，并影响其持续使用意向。

      我国许多学者也在用户采纳后的持续使用问题领域做了很多的研究，积累了一些有意义的研究成果。张楠等(2007)等指出组织中信息技术接受是一个复杂而变化的过程，并且以TAM模型为基础做了一些简单的理论扩展。秦敏和徐升华(2008)则以TAM模型和ECT理论为基础，将采纳划分为采纳前和采纳后两个阶段，提出了基于过程的用户采纳行为模型。殷国鹏和杨波(2010)以SNS社交网站为研究对象，将ECM-ISC模型和扩展的ECM-ISC模型作为研究框架应用于持续使用意向的用户行为研究中。

      随着微博的兴起，一些学者也开始关注微博持续使用问题的研究。Barnes等(2011)以推特(Twitter)为例研究了国外微博服务用户的忠诚行为的影响因素，认为用户选择是否持续使用与其感知有用性、满意度等有很大关系。Agrifoglio等(2012)从外在动机和内在动机的角度出发，研究了感知有用性、感知趣味性等因素对Twitter持续使用意向的影响。刘鲁川等(2012)分析了IT自我功效、感知有用性和满意度等因素对微博用户持续使用的影响。彭希羡等(2012)在传统ECM-ISC模型的基础上，实证分析了感知有用性、感知趣味性、隐私安全性等因素对微博用户持续使用意向的影响。

      总体上看，学者们对于社交网站、论坛等形式虚拟社区用户的持续使用意向的研究已经有了较为丰硕的成果，而微博由于出现时间较短，相关研究还很匮乏，更鲜有学者研究网络外部性、形象和主观规范等社会因素对于微博用户持续使用意向的影响。虽然微博、论坛、社交网站都是虚拟社区的形式，但它们在内容组织和用户参与等方面也存在显著的差异(徐健等，2012)。论坛是公共空间，用户的讨论和交流以话题为中心，而社交网站和微博都是个人空间，以用户为中心，内容呈现碎片化的特征(卢金珠，2010；徐健等，2012)。社交网站和微博也存在以下两点显著的差异：首先，从信息开放度上看，社交网站较为封闭，注重好友关系，而微博更为开放，注重以个人为中心的自媒体角色；其次，从用户间关系强度看，社交网站更注重同事、同学和亲属等熟人间的强关系，而微博更注重单向关注，互动更多地发生在陌生人之间(卢金珠，2010；徐健等，2012)。不同虚拟社区形式的差异导致了用户在参与行为和影响因素上也不尽相同。因此，在其他领域，尤其是论坛、社交网站等其他形式虚拟社区的持续使用意向的研究虽然具有重要的参考和借鉴价值，但却不能直接适用于微博。

      本文拟在上述文献综述的基础上，提出微博用户持续使用意向影响因素理论模型，并以国内微博用户为研究对象，以持续使用意向为核心，结合以往研究的相关指标，采用问卷调查的方式收集数据，并通过结构方程模型对所提出的模型进行检验。

      2 研究模型与假设

      2.1 网络外部性

      网络外部性(network externalities)是Jeffrey和Rohlfs于1974年研究电信服务产业时最先提出的，主要用来分析信息技术与网络产品的需求特点。当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性(Kauffman et al.，2000)。

      国内外的学者在网络外部性及其对网络现象的影响方面做了大量的理论分析和实证研究，并将其应用于论坛、SNS网站等虚拟社区的初次采纳和持续使用问题的研究中。例如，潘延杰等(2009)将网络外部性作为一个新的影响因素引入技术采纳模型的基本框架中，以此构建B2C电子商务的个人采纳意向模型，证明了网络外部性对采纳意向存在显著的影响。邓朝华等(2007)把移动短信服务作为研究对象，以网络外部性为理论基础，在移动服务环境的背景下，探索了影响消费者使用移动短信服务行为的因素，提出了基于网络外部性和技术接受模型的移动服务用户使用行为模型。Sledgianowski和Kulviwat(2009)认为，SNS是一种以娱乐为导向的信息技术系统，由于更多的用户、朋友或同事加入该社区网络，用户自己也更趋向于和更加愿意使用SNS网站。

      从现有文献看，鲜有学者将网络外部性应用于微博持续使用的研究。实际上，微博作为虚拟社区的一种新兴形式，虽然与论坛、SNS等其他类型的虚拟社区在信息的发布、组织和互动等方面存在显著的差异(赵玲，2011)，但也属于社会性网络服务的一种，当其使用人数、其他互补产品以及兼容模式的增加也会增强使用者的感知利益。例如，当使用者感知到更多的成员加入到微博后，自己也加入进来后就可以使他们认识更多的交际圈以外的人，了解更多的有用的信息，并进一步扩充他们的联系，并在与其他人不断地联系与分享信息中发现更多的趣味，并提高学习与工作的效率(Platt，2009)。因此，网络外部性有助于微博用户之间在广泛的范围内建立交互和共享的机制，提高用户对微博平台有用性和趣味性的感知。

      基于此，本文提出如下假设。

      H1：网络外部性对网上顾客感知有用性有显著正向影响。

      H2：网络外部性对网上顾客感知趣味性有显著正向影响。

      2.2 主观规范

      主观规范(subjective norm)是指个体在决策是否执行某种特定行为时感知到来自于他人的社会压力，它反映的是对某个个体相对重要的他人或团体，对该个体在做决策时候的影响大小程度。主观规范会受到规范信念的影响，即“个体主观认为自己重要的或有影响力的他人(或团体)是否支持其执行某特定行为”；同时也受到顺从动机的影响，即“个体在执行某项特定行为时遵从重要他人或团体意见的程度”(Ajzen et al.，1977)。

      主观规范的形成一方面与个体所受到的暗示、顺从等心理因素的影响有关；另一方面还与社会认知有密切关系。在主观规范的影响下，人们自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为标准，比如其周围上级、同事、朋友、亲人等，这些对个体相对重要的人的意见和建议往往对其主观评价具有一定的影响。潘延杰和史烽(2009)在对网络外部性的B2C电子商务采纳意向的研究中发现主观规范对感知有用性和感知趣味性有显著的直接影响。Lu等(2005)的研究证实表明主观规范对于感知有用具有显著影响作用，进而影响用户的采纳意向和持续使用意向。如果身边的人都乐于使用某个微博平台，并建议使用该微博平台时，就会对用户产生激励作用，提高他们对该微博平台有用性和趣味性的感知。据此，本文提出如下假设。

      H3：主观规范对网上顾客感知有用性有显著正向影响。

      H4：主观规范对网上顾客感知趣味性有显著正向影响。

      2.3 形象

      形象(image)是指用户在使用某一项信息技术或服务后，主观感受到的自身形象或社会地位在某个特定社会系统中提升的程度(Moore and Benbasat，1991)。随着社会的发展，人们越来越渴望向众人展现自己，表达自己的观点，从而塑造和改善自己的形象(沈晓琴等，2012)。而微博就提供了这样一个渠道，用户可以在微博平台上共享信息、视频，发布话题，吸引大量粉丝，从而提高他在网络中的声望，建立良好的形象。如果用户在微博使用中，感知到形象的提升(如发起某一爱心公益活动，并被大家广泛转发)，那么会使其感知到这一网络平台(微博)的有用性，并在传播的过程中感受到趣味性。据此，本文提出如下假设。

      H5：形象对网上顾客感知有用性有显著正向影响。

      H6：形象对网上顾客感知趣味性有显著正向影响。

      2.4 感知有用性

      感知有用性(perceived usefulness)是Davis基于TRA模型首先提出来的，他将感知有用性定义为人们感知到通过使用某一特定信息技术能提高其工作绩效的程度(Davis，1989)。大量研究表明这一变量对用户的使用意向有显著的正向影响效果，当人们感觉到系统有用时，就会对其产生积极的想法，从而对其产生持续的使用意向(Lin and Chou，2009)。微博的使用者关心的是这一网络服务是否可以有效地使他与朋友进行互动并促进友谊，是否会使他与众多的陌生人变得熟悉并保持联系，并为彼此在困难中提供援助。Kang等(2010)学者也曾在研究在线服务的持续使用意向时，发现感知有用性显著影响用户对网站信息的满意度和系统的满意度，并影响其持续使用意向。据此，本文提出如下假设。

      H7：感知有用性对网上顾客持续使用意向有显著正向影响。

      2.5 感知趣味性

      感知趣味性(perceived enjoyment)是指人们使用某一信息系统时所感觉到的愉快程度(Venkatesh，2000)，并且感知趣味性被认为是用户使用某信息系统后影响满意度和持续使用意向的一个重要因素。如Kim等(2010)通过研究揭示了在Twitter使用中感知趣味性对于用户持续使用行为的正向影响，用户的感知趣味性可能会吸引其对信息系统再次使用。对于微博平台这类享乐型或愉悦型应用系统而言，用户的使用行为的影响研究应加入愉悦度、娱乐性等内在性因素(Sledgianowski and Kulviwat，2008)。而且，在娱乐性移动服务的研究中，感知趣味性也多次被证明对持续使用意向有较大的影响(Ha and Yoon，2007)。Rid(2000)的研究表明，在享乐型信息系统中，感知趣味性对行为意向的影响较大，甚至超过了感知有用性，足可见感知趣味性的重要性。据此，本文提出如下假设。

      H8：感知趣味性对网上顾客持续使用意向有显著正向影响。

      基于以上假设，我们可以初步构建本研究微博同户持续使用意向的概念模型，见图1。

      

      图1 微博用户持续使用意向的概念模型

      3 研究设计

      3.1 量表开发与设计

      为了确保各测量变量具有较高的内容效度，本研究的测量题项全部选自国外学者发表在权威杂志上的文献，并结合微博的实际对量表进行了修订。其中感知有用性的题项主要来源于Moon(2001)，Hu和Kettinger(2008)开发的量表；感知趣味性的题项主要参照了Lee(2010)，Hu和Kettinger(2008)的量表；网络外部性的题项主要依据Kang(2010)，Lin和Lu(2011)的量表；主观规范的题项主要参照了Taylor和Todd(1995)开发的量表；形象的题项则主要来源于Moore和Benbasat(1991)的量表；持续使用意向的题项主要参考了Lin等(2004)，Moon和Kim(2001)的量表。此外，为确保测度项翻译的准确性，所有测度项由一个研究者翻译成中文，再由另一个研究者将中文独立翻译成英文，然后比较两个英文版本的量表内容并进行详细修正，以确保中文量表能够反映所有测量项的含义。问卷采用了通行的李克特(Likert)5级量表，即“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

      在发放正式问卷之前，首先进行了小规模的初步测试。问卷首先发放给6位网络营销和信息管理方向的专家进行评阅，并根据他们的意见进行修正；然后邀请了10名使用微博的研究生进行问卷前侧，根据他们的反馈对问卷进行修改，将模棱两可的问题进一步提炼，最后形成26个测度项，用于测量6个潜在变量，即网络外部性、主观规范、形象、感知有用性、感知趣味性和持续使用意向。

      3.2 数据采集

      本文采用网络问卷调查形式收集数据，首先将设计好的问卷发布在专业性的调查网站“问卷星”(http://www.sojump.com/)上，然后通过各微博网站(主要是新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等国内知名微博网站)、论坛和即时通信软件(如利用新浪微博平台的“@”功能和“私信”功能向他们发送问卷调查的Web链接等)邀请微博用户填答。综合运用便利抽样和滚雪球抽样的抽样方法来扩大问卷的调查范围。为了确保问卷填写的有效性，我们在问卷的第一部分设置了筛选问题，调查受访者是否已经使用过新浪微博、腾讯微博或网易微博等任意一种微博平台。如果受访者选择“否”，则问卷自动跳转到结尾，并提示本次调查结束。另外，为了限制已受访者重复填写答卷，提高回收问卷的质量，我们在问卷中设置了“不允许IP地址重复”，以尽量保证回收的每份有效问卷都为不同的微博用户所填写。正式研究在2012年8月-2012年10月期间，为期3个月，实际回收问卷545份，剔除没有填写完整与非正常性填答等不合格的21份无效问卷，共得到有效问卷524份，问卷有效回收率为96.1%。

      在样本中，男女比例基本一致，分别为49.3%和50.7%；年龄层次以20～30岁为主，占样本总体的71.4%，其余依次是20岁以下占14.5%，31～40岁占11.2%，40岁以上占2.8%，这和微博网民的年龄特征比较吻合。艾瑞(iResearch，http://www.iresearch.cn/)网民行为监测系统iUserTracker数据显示，与其他新闻媒体相比，微博用户更为年轻，30岁及其以下的用户集中度非常高。在受访者中，已经使用微博服务1～2年的占40.8%，3个月～1年的占30.7%，2～3年的占22.4%，另有6.1%的用户使用微博服务的时间少于3个月。从每天微博访问时长来看，大多数用户每天访问微博的时间小于1小时，占50%，；其次是1～2小时，占33.9%；访问时间在2～3小时、3～5小时、大于5小时的用户比例分别为9.7%、3.1%和3.2%。

      为了检验可能存在的应答偏差(response bias)，本研究通过SPSS18.0统计软件比较被调查者中早期回答者(early respondents，前25%回收的问卷)和晚期回答者(late respondents，最后25%回收的问卷)是否存在显著性差异(Armstrong et al.，1977)。对比两组样本数据，发现两组的控制变量(性别、年龄、微博网龄、每天微博在线时长)在5%的置信区间水平上不存在显著的差异。这初步说明该样本没有显著的无应答造成的偏差。因此，在本研究中不存在应答偏差问题。

      最后，由于在问卷调查时，所有问项在均由同一填写者填写的情况下，就会容易出现共同方法偏差的问题。本研究采用Podsakoff和Organ(1986)建议的统计方法进行样本数据的检验。本研究中运用哈曼(Harman)单因子检测方法，对问卷所有条目一起做因子分析，发现在未旋转时得到的第一个主成分，占到的载荷量并没有占到多数。因此，在本研究中同源偏差基本不会影响研究结论。

      4 数据分析

      本研究采用基于PLS的结构方程模型方法对问卷数据进行分析，分析工具采用SmartPLS2.0软件。

      4.1 信度和效度检验

      采用李克特量表时，最常用信度检验方式是利用组合信度和Cronbach's α系数来测量同一建构下各项目间的一致性。从表1可以看出，结构变量中最低的α系数为0.785，最低的组合信度系数为0.853。因此，本测量采用的量表具有较高信度，表明具有较好的内部一致性。

      

      本研究也对收敛效度和判别效度进行了检验，以确保每个多指标量表体系都能够充分而适当地捕获和描述特定概念的内涵。从表1可以看出，各个测量项的标准化因子负荷最小为0.750，高于0.7的门槛值(Carmines et al.，1979)，而且都具有很强的统计显著性(p＜0.001)。同时，本项研究中每个潜变量的平均提炼方差(average variance extracted，AVE)最小值为0.612，大于门槛值0.5(Fornell and Larcker，1981)。这表明本研究所用量表具有充分的收敛效度。为了确保各个概念之间存在着内涵和实证方面的差异，模型中每个潜变量的AVE的平方根应该大于该概念与其他概念的相关系数(Fornell and Larcker，1981)。本研究对模型中主要概念的各个维度进行描述性统计分析，并计算两两之间的相关关系，见表2。分析结果表明这个条件也能够较好地满足，充分体现了各个概念之间存在着较高的判别效度。

      

      本研究所用测量问项均来源于国外学者发表在权威杂志上的文献，且在最终确认问卷之前，通过咨询相关领域的专家，预试并修正问卷的部分提法与内容，因此问卷具有较高的内容效度。

      4.2 模型的基本路径检验

      本研究运用基于偏最小二乘法的结构方程模型，构造出网络外部性、主观规范、形象、感知趣味性、感知有用性和持续使用意向的整合分析框架，系统地剖析各个变量之间的相互影响关系。根据表3模型的假设检验的结果，可以得知潜在内生变量：感知趣味性、感知有用性、持续使用意向的

分别为0.574、0.580和0.556，显示具有较强预测能力(Henseler et al.，2009)。

      

      从分析结果可以看出，对于感知有用性而言，形象的正向影响最大(β=0.480，p＜0.001)，网络外部性对感知有用性也具有显著的正向影响关系(β=0.354，p＜0.001)。对于感知趣味性而言，网络外部性的正向影响最大(β=0.616，p＜0.001)，形象对感知趣味性也具有显著的正向影响关系(β=0.168，p＜0.001)。而主观规范对感知有用性和感知趣味性的影响均不显著。因此，假设H1、H2、H5和H6得到支持，而假设H3和H4没有得到支持。该研究结果表明随着网络外部性的提升，越来越多的网络用户和自己的朋友使用该微博平台，将使得该微博平台中的信息更加丰富，互动更加频繁和便利，从而提升微博用户对该微博平台有用性和趣味性的评价。同时，用户在微博的使用过程中，感知到形象的提升也会增强其对这一微博平台的有用性和趣味性的感知。而主观规范对感知有用性和感知趣味性的影响不显著的可能原因在于：主观规范是通过内化及认同的方式对个人的持续使用意向施加影响，通常对以任务为导向的信息系统使用行为具有显著的影响，但微博是一种新兴的娱乐平台，其用户又多为年轻的一代，具有较强的思想独立性和自主性，受他人或媒体的影响较小。因此主观规范在本研究中没有显著的影响作用。

      对于用户的持续使用意向而言，感知趣味性和感知有用性都具有显著的正向影响作用，其中感知趣味性的影响(β=0.554，p＜0.001)比感知有用性(β=0.248，p＜0.001)更强。因此假设H7和H8得到支持。该结果表明，感知有用性和感知趣味性的提升都有利于提高用户对微博平台的持续使用意向，但相对而言感知趣味性比感知有用性的影响力更强。这可能是因为微博作为社会性网络服务，属于典型的享乐型信息系统平台，微博用户使用该类网站更多的是出于生活消遣、获取快乐和感情维系的目的，而对微博平台的有用性要求并不是很高。

      4.3 感知有用性和感知趣味性的中介效应

      

      本研究进一步根据Hair等(2014)和陈瑞等(2013)的建议，采用基于PLS结构方程模型的Bootstrap方法检验感知有用性和感知趣味性的中介效应。Bootstrap样本量选择5 000，中介路径(系数的乘积项)的分析结果见表4。

      感知有用性和感知趣味性在网络外部性对持续使用意向影响中的中介效应分析结果表明，两个中介变量(感知有用性和感知趣味性)共同发挥的中介作用显著，作用大小为0.429(p＜0.001)，且在95%的置信水平上，中介效应的置信区间(LLCI=0.238，ULCI=0.5894)不包括0。在两个中介路径中，感知有用性和感知趣味性均发挥了显著的中介作用，其中感知趣味性的中介作用更大，中介作用大小达到0.341(p＜0.001)，且95%置信区间(LLCI=0.179，ULCI=0.492)没有包含0。而感知有用性的中介作用较小，中介作用大小仅为0.088(p＜0.05)，且95%置信区间(LLCI=0.022，ULCI=0.492)没有包含0。因此，网络外部性会提升微博用户对微博服务趣味性和有用性的感知，进而对微博用户的持续使用行为意向产生显著的间接影响。

      感知有用性和感知趣味性在主观规范对持续使用意向影响中的中介效应分析结果表明，两个中介变量(感知有用性和感知趣味性)共同发挥的中介作用不显著，95%置信区间(LLCI=-0.116，ULCI=0.151)包含0。在两个中介路径中，感知有用性和感知趣味性的中介作用均不显著，95%置信区间分别为(LLCI=-0.043，ULCI=0.052)和(LLCI=-0.094，ULCI=0.126)，均包含0。正如前文所述，微博平台是一种享乐型系统平台，微博用户使用该类服务更多的是出于生活消遣、获取快乐和感情维系的目的，因此，主观规范不会以感知有用性和感知趣味性为中介对持续使用意向产生显著的间接影响。

      感知有用性和感知趣味性在形象对持续使用意向影响中的中介效应分析结果表明，两个中介变量(感知有用性和感知趣味性)共同发挥的中介作用显著，作用大小为0.212(p＜0.01)，且95%置信区间(LLCI=0.082，ULCI=0.322)不包含0。在两个中介路径中，感知有用性发挥了显著的中介作用，中介作用大小为0.119(p＜0.01)，且95%置信区间(LLCI=0.043，ULCI=0.192)不包含0，而感知趣味性的中介作用不显著，95%置信区间(LLCI=-0.009，ULCI=0.186)包含0。因此，形象对持续使用的间接显著正向影响主要源于感知有用性而非感知趣味性。

      5 研究结论与展望

      5.1 研究结论和理论贡献

      本研究遵循科学研究的逻辑，结合微博平台的实践情境与特征分析，将网络外部性、主观规范和形象作为前因变量，感知有用性、感知趣味性两个关键变量作为中间变量，对微博用户持续使用意向进行理论扩展与假设开发，探讨社会因素对微博用户持续使用意向的影响机制。实证研究发现：(1)网络外部性、形象两个社会因素变量对感知趣味性和感知有用性均具有显著的正向影响关系；(2)感知趣味性和感知有用性对微博用户的持续使用意向具有显著的正向影响关系；(3)感知有用性在网络外部性对持续使用意向、形象对持续使用意向两条路径上起到显著的中介作用，而趣味性在网络外部性对持续使用意向的路径上起显著的中介作用；(4)感知有用性和感知趣味性两个变量在主观规范对持续使用意向的影响上均不存在显著的中介作用，而感知趣味性在形象对持续使用意向的影响上不显著。

      本研究的理论贡献主要体现在三个方面。第一，将社会类因素引入微博用户持续使用问题的研究，并通过实证研究方法证实了网络外部性和形象两个社会类因素对微博用户的持续使用具有重要的影响。微博作为一种重要的社会化媒体应用，其用户持续使用问题正受到越来越多的研究者的关注。本研究的开展证实了社会类因素在微博用户持续使用中的重要作用，有利于后续研究在关注任务类因素的同时，进一步重视社会类因素的重要作用，将主观规范、形象等社会类因素引入微博持续使用的研究，从而更为系统和全面地揭示微博持续使用的影响机制。第二，分析了易用性和趣味性两个变量在社会类因素和微博持续使用意向间的中介效应，并通过实证研究方法证实了感知有用性在网络外部性对持续使用意向、形象对持续使用意向两条路径上起到显著的中介作用，而趣味性在网络外部性对持续使用意向的路径上起显著的中介作用。第三，从现有的社会化媒体持续使用行为的研究来看，大多数研究集中在论坛、社交网站等已经非常成熟的社会化媒体平台上，针对中国微博平台用户持续使用行为的研究还非常少，无论是广度还是深度都远不及前者。本研究对微博用户的持续使用意向进行实证研究，揭示了不同网络外部性、形象、感知趣味性等因素对微博用户持续使用意向的影响程度差异，不仅对微博平台运营商具有参考价值，也为今后进一步研究相关问题提供参考。

      5.2 管理启示与实践意义

      从研究结果来看，为了提高微博用户的持续使用意向，微博平台运营商在三种社会因素上应该有所侧重，首先要重点提高微博平台的网络外部性；其次是关注形象的积极作用。此外，微博平台运营商还应在趣味性方面投入更多的资源和努力。具体而言，本文对我国微博平台运营商的经营管理具有以下三个方面的实践启示。

      第一，网络外部性对微博用户持续使用意向具有重大影响。随着微博市场的发展，特别是各大门户相继加大微博业务的投入力度，如何保留住原有用户群、吸引新用户的加入，并使之保持对自身微博平台的忠诚，成为值得运营商深入思考的问题。首先，运营商可以加大线上和线下的推广力度，吸引更多的用户加入微博，比如邀请名人加入，利用名人效应，不但能带动一部分粉丝的加入，也能通过该名人的一些动态信息或是名人的互动来提高微博用户的活跃度。其次，微博平台运营商可以与各大综艺节目或是综艺比赛的主办方进行合作，提供观众通过微博参与互动活动的方式，这样不仅可以将一部分观众加入到微博中，也能提高这些微博用户的活跃度。最后，微博用户之间多以单向关注为主，这种单向关注关系具有较大的不稳定性，如果其他微博网站有用户更想关注的内容，则用户流失不可避免。微博运营商需注重为用户引入稳定的好友关系，挖掘潜在的好友关系，并且满足用户实时沟通的需求。当用户在微博上既能满足获取大量信息的同时又能便捷地与好友保持联系，微博用户的黏性也将得到提高。

      第二，微博平台用户对自身形象提升程度的感知将对微博运营商起到至关重要的作用。在当今这个彰显个性，追求时尚的时代，人们更关注自己的形象或是品位，在任何方面都要显示自己的能力。微博运营商要想抓住更多的用户，可以利用用户的这些特点在微博中增加一些附加的标志，来彰显用户的能力。例如，可以根据用户粉丝的数量或是与粉丝互动活跃度来对用户进行排行，并实时更新。在游戏中也可以加入排行榜，鼓励用户争取“王者之冠”。根据用户加入微博的年限或是在微博上的活跃度颁发各种勋章来彰显身份。另外，一个健康、平衡的微博生态环境，也可以使用户感知到自己的个人形象得到提升，进而影响其对该微博的持续使用意向。因此，微博运营商需要能够对微博内容起到过滤、把关的作用，从而有效地防止对用户形象有严重损害的微博信息扩散、泛滥，使微博更加文明、纯净，朝着规范、有序、健康的方向发展。

      第三，本研究表明感知趣味性对用户持续使用意向的影响作用很强。在当今快节奏的生活节奏下，人们不管在工作还是生活方面都有很大的压力，人们更倾向于在工作、学习之余或是间歇使用一些有趣，轻松的东西来释放压力和放松心情，而微博则提供了这样的平台。但目前各大微博平台趋于同质化，在功能和操作方面都相差无几。因此要想提高微博用户持续使用意向，就需要开发出更多使用户感受到趣味性的东西。因此，运营商应该从多方面入手提高用户的感知趣味性。首先，可以引入一些参与性、互动性较强，可玩性较高的网页游戏，建议微博运营商与第三方网络公司合作开发网页版互联网小应用程序和网页版游戏。其次，微博供应商也可以与一些专门从事搞笑的网络名人签约或是委派专门的人负责定时发布一些有趣，减压，搞笑的文字、图片或是视频，来吸引更多的用户，并且鼓励用户互动，如发布一些内容接龙的文字等。这些在提高用户感知趣味性的同也可以提高用户的持续使用意向。值得一提的是，微博运营商提供的娱乐项目需要不断推陈出新，使用户对微博持有一定的新鲜感，以达到增强用户的感知趣味性的目的。

      5.3 研究局限与展望

      本研究主要存在三个方面的局限性，这是未来相关研究应该改进的地方。

      第一，本研究中的微博用户持续使用只关注了用户的意向，而非真实的持续使用行为，而实际上微博用户的持续使用意向和持续使用行为间是存在差异的。未来研究可以考虑将数据抓取与数据挖掘方法应用于微博用户持续使用的研究，获取微博用户持续使用的行为数据，并进而分析持续使用意向与实际使用行为之间的关系，以及实际使用行为背后的影响机理。

      第二，本研究虽然通过实证研究方法证实了网络外部性和形象两个社会类因素对微博用户的持续使用具有重要的影响，但仍有可能存在其他本研究没有关注到的社会因素对微博用户的持续使用具有重要的影响。因此，未来的研究可以在模型中引入新的社会类变量，对模型进行进一步完善，从而更为系统全面地揭示微博用户持续使用的影响机制。

      第三，不同的微博平台在网络外部性、感知有用性、感知趣味性等多个方面存在差异，未来研究可以进一步检验持续使用模型在不同微博平台上的差异。

      ①中国互联网络信息中心(CNNIC).第31次中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月.

      ②中国互联网络信息中心(CNNIC).第31次中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月.

      ③中国互联网络信息中心(CNNIC).第33次中国互联网络发展状况统计报告，2014年1月.

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