浅论“创造需求”，本文主要内容关键词为：需求论文,浅论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 创造需求是演变中的概念，其新含义显示创造需求比生产、创新产品和适应需求更重要。改变人们的价值观念，主动设计新的生活方式，瞄准可能需求开拓全新市场机会，人为地营造市场销售空间等，是现代企业对创造需求理论的具体应用。创造需求是现代营销的一个新的重要原理和概念，其革命性意义是：摆正了企业的合理位置，强调企业对市场的主观能动作用，发展了原有的市场营销观念，证明可控与不可控因素的界线也可打破。
关键词 创造需求 市场营销
市场学作为研究企业经济行为的新兴学科，正随着市场供求、社会经济发展和市场竞争力量比较的变化，不断扬弃过时的观点，修正存在缺陷和局限性的某些原有理论，并赋予具有生命力和时代气息的新原理，推动学科的完善与发展。其中，特别值得引起关注的是，自80年代以来，“创造需求”(Greate demand)这一概念的演变和应用，给企业的市场营销活动注入了新的活力。为此，本文试图就“创造需求”的演变、应用及其革命性意义进行粗浅的分析与探讨。
一、“创造需求”是一个演变中的概念
“创造需求”不是一个新名词。早在1942年，美国市场学家克拉克在《市场营销原理》一书中就曾指出：推销就是创造需求。当时，“创造需求”作为从生产观念转向推销观念的一个全新的概念出现于市场学专著之中，引起了学术界和实业界的重视。这是因为，流行生产观念的本世纪初期，由于美国市场基本处于生产不足的状态，企业所关心的主要是产品的产量。但自20年代以后，当市场逐步转向供过于求时，特别是当时震撼整个资本主义世界的经济危机，促使企业的指导思想转向推销观念，集中精力于产品的销售。因此，如何大量推销已经生产出来的产品就成了那个时代的当务之急。在这种背景下提出“创造需求”的新概念，确实帮了企业的大忙。但它的含义只与当时的市场实践活动相吻合，即创造需求等同于推销，具体指各种刺激、诱导消费者购买非必需品的营销活动。
60年代，美国市场学家菲利普·柯特勒在论及市场营销管理任务时，对上述传统认识进行了分析，指出市场营销管理不仅仅限于刺激需求，还在于调节需求的水平、时间和性质，使之与企业的目标相一致。因此，“创造需求”的内涵除了刺激市场营销（使无需求变为有需求）以外，还应包括改变市场营销（使否定需求变为肯定需求）、开发市场营销（使潜在需求变为现实需求）等。柯特勒的观点强调了企业在营销活动中的主观能动性，深化了“创造需求”的概念。
80年代后，日本学术界、实业界通过引进研究市场学，总结现代市场营销的实践经验，又进一步丰富了“创造需求”的含义。其中，具有代表性的是索尼公司的观点。它指出：“企业的成功，其产品是次要的，而关键在于能否生产出对产品的需要。”索尼公司董事长盛由昭夫则从另一侧面进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有3个方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。这些新认识的应用价值，将在本文第三部分作具体的剖析。
二、“创造需求”在现代企业中的应用
为了充分展示“创造需求”的新内涵和揭示这一概念的理论、现实意义，首先有必要借助一些成功的案例加以说明。归纳起来，“创造需求”在现代企业中的应用可从以下几个方面表现出来。
1.改变人们的价值观念和生活方式。
价值观念和生活方式是人们在特定的环境里生活逐渐形成的，是由特定的文化造就、决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客之所好（特定的需求），仅是适应需求；若改变顾客所好，则是创造了需求。改变顾客所好，也就是改变人们的价值观念和生活方式。日本龟甲万公司采取免费赠送等办法改变美国人的消费习惯，终于成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场；瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年来都崇尚茶文化的日本等国青年一代以喝咖啡为时髦。这种东西方文化的互相渗透，是现代企业创造需求的艰苦过程。日本索尼公司在这方面更是获得了卓著的成就，盛田昭夫在其所著的《索尼与我》一书中曾对索尼创新的Walkman（步行者）作过这样的描述：“便携式立体声单放机面市后，空前畅销……这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。”首先进入市场的Walkman，领导了世界消费的新潮流。
2.主动参与新生活方式的设计。
现代企业不但可通过改变原有的生活方式来创造需求，而且还可通过设计出原来没有的、一种全新的生活方式来创造需求。长期以来，人们习惯于听音乐、欣赏音乐的生活方式。日本的生意人突发奇想，绞尽脑汁设计出卡拉OK的娱乐形式，使消费者从被动参与娱乐变为主动参与娱乐，从听音乐变为“大家齐齐唱”，让人们也有一展歌喉、过把“歌星”瘾的机会。卡拉OK的魅力几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般流行于当今世界娱乐市场。这是企业主动参与新的生活方式设计的结果，它给企业带来了创新产品、开拓市场的新机遇。
3.把握全新机会。
市场学的观点认为，哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的实在需求；市场亦有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的认识和理解。企业在营销实践中发现，市场还有全新机会，它是指目前不存在的可能需求，即通过企业的营销努力，开发出新的产品出来后才形成的需求。例如，电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场之前，因消费者并未意识到需求这种产品，便不可能对其预先有潜在需求，更谈不上有实在需求，只是在这些产品开发出来以后，才使消费者产生了需求。这就是索尼公司所说的“生产需要”的实际含义。
在市场营销中，利用表面机会和潜在机会虽然可以进入和占有一定的市场，但这毕竟是针对实际存在的需求，它比较容易被发现和迅速得到满足，在激烈的市场竞争中，企业越来越意识到难于借此取得更多的利益。而把握全新机会，则可创造需求，使企业占有竞争的绝对优势。70年代初，日本钟表业瞄准消费者的“可能需求”，研制成功以迷你电池驱动的石英表，这一走时准、寿命长、功能多、外观美、价格廉的新产品，在很大程度上取代了传统的机械手表，在这场钟表革命中，终于使日本人从瑞士人的头上摘取了世界钟表业之王的皇冠。
4.营造市场空间。
企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。这种营销计划的制订与实施，不但是一种策略技巧，而且还可起到创造需求的作用。吉列公司为了大量推广刮须刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标。60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争招数从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达便乘虚而入，大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。
三、“创造需求”的革命性意义
“创造需求”含义的延伸，说明它是现代营销中的一个新的重要原理和概念。“创造需求”的革命性意义，在于它冲破了一些传统的营销理论，丰富了现代营销的内容，给企业带来新的希望。
1.摆正了企业的合理位置。
营销理论创始于美国。回顾美国企业营销管理的历史，在对待企业与市场（顾客）的关系上，曾经有过根本的转变过程。本世纪初，美国视企业为市场的主人，起着主宰顾客的作用，而置顾客于从属地位。当时在商品供不应求的条件下，这种认识似乎有其必然性与合理性，商品不足而使顾客求助于企业是天经地义的事情。但后来当市场转向供过于求时，这种关系便走向了反面，顾客提升到主宰的地位，企业则完全处于从属地位，强调企业的一切营销活动都必须听命于顾客，企业是仆人，顾客是主人。这种转变也似乎合情合理，商品供应过多而使企业求助于顾客同样是天公地道的事情。近几十年来，市场学一直在推崇、演进这一观点。
可是在营销实践中，人们逐渐发现，这一观点还有缺陷，它并不能完全解决现实的营销问题。如果企业只是听命于顾客，就必然导致被动迎合顾客需求的局面，即顾客需要什么就生产什么，顾客需要多少就生产多少，这样，往往会使企业除满足顾客实际需要之外便无能为力、无所作为。再从理论上看，这一观点也有片面性，它只强调市场（顾客）决定企业的命运，却忽视了企业对市场也具有主观能动作用。提出“创造需求”或“创造市场”的理论，正好克服了这种观点的片面性，说明企业的从属地位并不是绝对的。当企业准确地把握“可能需求”的特定条件下，也可以起着主宰市场的作用，盛田昭夫所说的“领导消费大众”的“领导”就是主宰的代名词，Walkman的巨大成功就是有力的证据。由此可见，“创造需求”的营销实践促使人们真正摆正了企业的合理位置：企业从属于市场（顾客），同时在特定条件下也可主宰市场，这是符合辩证唯物主义的哲学观点的。“创造需求”强调企业的能动作用具有重要意义，使企业在服务于顾客实际存在需求的同时，还能充分发挥自己的才能与智慧，去创造隐藏于顾客的可能需求，开拓出一个全新的市场领域。
2.更新了企业的经营指导思想。
如上所述，“创造需求”既是一种营销策略手段，又可把它视为企业的经营指导思想，在此可暂且把它称为创造性市场营销观念。把营销历史上经营指导思想的几个发展阶段进行比较，显而易见，市场营销观念比生产观念和推销观念高出一筹。后者是“以产定销”，它在买方市场的条件下会使产品不适销对路而陷入困境；前者则“以销定产”，它解决了产品的适应性问题。但应当看到，市场营销观念推行的是目标市场营销，即企业必须在细分市场的基础上，针对其中的某些细分市场开展营销活动，强调适应目标顾客的需要，使企业没有更大的发展空间。索尼公司敏锐地意识到市场营销观念的这一缺陷，勇于抛弃企业只能“适应需求”这一唱了几十年的教条，指出现代企业应不问消费者“需要什么”，而要“创造需求”，才能实现“以新产品领导消费大众”的目标。“创造需求”使企业能主动地瞄准暂时不存在的可能需求，虽然营销的难度比适应需求大得多，但一旦获得成功，便能驰骋于一个全新的市场，从中获取巨大的利益。由此可见，创造性市场营销观念比市场营销观念站得更高，望得更远，使企业的营销活动更具战略眼光，可把它视为企业经营指导思想的一个新的发展阶段。
当然，正如社会性市场营销观念对市场营销观念的发展和延伸那样，应该说创造性市场营销观念也是对市场营销观念的发展和延伸，而不是对市场营销观念的否定。因此，对于大多数企业，特别是中小企业来说，目前还应以适应需求为主，实行目标市场营销。但对处于领导地位或处于稍次地位的大企业来说，则应考虑确立这一更新的营销观念，来巩固或夺取市场的领导地位。
3.修正了营销因素的传统观点。
传统的营销理论认为，政治、经济、文化、人口等都是客观存在的因素，是企业市场营销的不可控因素，企业只能认识、利用和适应它，而不能人为地加以改变。因此，适应不可控因素是市场营销人员的根本任务。但在现实的市场营销中，如果只是强调适应环境，就会束缚企业的手脚。在民族经济主义盛行的当今世界，许多产品就无法进入某些国家市场。为此，美国市场学权威菲利普·柯特勒于1986年提出了“大营销”的新概念，认为企业在不可控因素面前并不是无所作为的，完全可以通过运用政治力量和公关技巧来扫除政治障碍，敲开封锁的国门，从而使政治因素模糊于可控与不可控因素之间。同样的道理，对文化因素只能适应的观点也应打破，不然的话，恐怕就不能让东方饮食文化的产品——酱油进入美国家庭，日本也没有今日体现西方文化的“情人节”的疯狂和咖啡的时尚。因此，有一些不可控因素是相对的而不是绝对的，适应环境只是营销活动原则的一个方面，企业还可以通过自己的营销努力，其中包括通过采用“创造需求”的营销策略手段，把某些不可控因素变为可控因素。这种传统观点的修正，有利于激励企业发挥能动作用，去克服营销的困难和解决营销的问题。