服务证据研究的回顾与展望_顾客感知服务质量模型论文

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      近年来，现代服务业正经历着一个高速发展的阶段。从世界的产业结构来看，服务业是全球经济中增长最快的产业，在发达国家的国民经济中所占比重最高(Chase & Apte，2007)。相应地，服务是学术界近来研究的热点。并且随着对服务研究的不断深入与发展，服务已经成为一门系统的、以与消费者价值共创为目的的综合性社会科学(Spohrer & Maglio，2008；Ng等，2011)。学者们分别对服务的定义、服务的设计、服务质量的评价、服务质量管理等方面进行了研究。而无论是哪个方面的研究都涉及一个重要的概念——服务证据。服务证据作为服务流程中消费者能够接触到的有形实体，对消费者的服务体验、参与积极性、服务质量的评价等都有很大的影响(Fitzsimmons & Fitzsimmons，2006)。因此，本文主要从服务设计、服务质量评价和证据管理等方面对服务证据的相关研究进行系统性的总结与综述。

      二、服务证据的定义

      对服务的研究，最早可以追溯到著名经济学家亚当·斯密，随后马克思、西尔等众多学者开展了积极的研究。1960年美国市场营销学会提出的定义是：服务是伴随货物销售一并提供给顾客的利益、满足及其他活动(左文明等，2010)。然而，并不是所有的服务都必须伴随货物的销售。如Fitzsimmons & Fitzsimmons在其《服务管理：运作、战略与信息技术》一书中，根据Gronross(1990)等学者的观点，总结出服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历(Fitzsimmons & Fitzsimmons，2006)。

      但是，服务并不是完全脱离有形的物品，服务流程中消费者依旧能够接触到许多有形实体，它们对消费者的服务体验、参与积极性、服务质量的评价等都具有重要的影响。对这些有形实体的分析最早出现于服务蓝图法的研究中，且是服务蓝图中的重要组成(Shostack，1982，1984，1987，1992)。Shostack(1982)指出，服务过程中往往存在着一些不能定义为产品的物理实体，这些对象或被称作证据，在验证一个服务是否存在或完成方面起到十分重要的作用。这与购买商品的过程不同，商品的证据就是其本身。而服务的组织可分为两部分：一部分是直接与客户接触的因素；另一部分则不是。亦即对客户而言，分为可见和不可见的部分(Melián-Alzola & Padrón-Robaina，2006)。对于整个服务流程来说，这些有形实体虽然不是服务的核心部分，但是，它们的存在往往会影响到顾客对服务的体验和看法，众多学者将其称为“证据”。如Berry & Bendapudi(2003)认为，医院应该改善现有的服务证据，包括建筑物的外观、医疗人员的衣着、科室的装修、设备的摆放和外观等，从而减少病人紧张的情绪；Lo(2011)认为，酒店通过提升装饰等手段能影响顾客对服务的第一印象，从而增强顾客体验。

      不同学者曾从不同角度来定义服务证据。一是服务设计的角度。Shostack对服务设计做了深入研究，最早对服务证据进行了定义(Shostack，1982，1984，1987，1992)。Shostack(1982)认为，服务证据是服务过程中的物理性证据，即服务的具体表现，在服务蓝图中位于可视线之上(Shostack，1982)。Shostack在其后续的研究中进一步定义了服务证据，“服务证据是服务形象的核心，在广告和促销方面起到重要的作用。服务证据必须当作服务本身来设计和管理，因为服务证据为顾客提供了一个具体线索从而使顾客能根据自身的需求对服务建立一个‘具象’”(Shostack，1984)。显然，Shostack关注的是服务设计，并以此角度定义服务证据，研究如何设计服务证据。二是顾客交互的角度。Berry & Parasuraman(2004)指出，物质证据是顾客能接触到的有形物体，如账单、信件、保证单、广告、合同，甚至包括服务的环境等；Lo(2011)认为，服务证据可以被认为是功能型的形式，在服务提供者和顾客之间提供接口。三是综合的角度。Bitner将人员、服务流程都归属到服务证据，与物质证据一起组成服务证据的三大部分，如图l所示(Bitner，1993)，并从更广泛的角度将服务证据定义为“客户所接触到的、能影响其对服务质量看法的有形事物”(Bitner等，2008)。

      随着服务研究的发展，出现了一些有关服务证据的研究。这些研究包括：一是服务接触(Normann，1984；Shostack，1985；Bitner，1990；Bitner等，2000；Raajpoot，2004)。二是服务场景(Bitner，1992；Berry & Bendapudi，2003；Rosenbaum，2006，2011；Mari & Poggesi，2013)。三是消费者或雇员的行为研究(Price & Arnould，1999；Turley & Milliman，2000；Arnould & Thompson，2005)。根据Bitner对服务证据的定义，服务接触、服务场景和消费者或雇员行为都可以被视作服务证据。总结主要的研究，如表1所示。

      

      图1 基于顾客角度的服务证据组成

      资料来源：Bitner(1993)。

      

      三、服务证据与服务设计

      服务证据的研究最早开始于服务设计的研究。对于服务设计者而言，需要将整个服务流程拆分，针对各个子流程进行设计。当然，服务设计不能仅仅包括主观想法就开始开发，它需要一种规范的、严谨的、逻辑性的工具辅助。目前广泛应用于服务设计的工具是服务蓝图法。用服务蓝图描述服务过程，服务证据是位于可见线之上的有形证明(Shostack，1982，1984，1987，1992；Bitner等，2008)。

      典型的服务蓝图包括五种组件：客户行为、直接接触顾客的雇员的现场或可见的行为、后台或不可见的雇员行为、支持过程和有形证据(如图2所示)。有形证据被描述为处于服务蓝图的上端。

      

      图2 服务蓝图组成

      资料来源：Shostack(1982)

      如前文所述，服务证据存在于顾客与服务提供者之间的服务接触。在接触的一瞬间，给顾客带来最生动的形象并能形成对服务质量的评价，这被Normann等人称为真实的瞬间(Normann，1984；Bitner等，2000)。因此，在服务设计的过程中，服务证据往往是最后设计的一项，往往需要根据一些服务因素进行设计(Bitner等，2008；Zeithaml等，2009)。这些因素包括：一是服务的性质和目标。首先，服务证据的设计要满足服务的核心性质，例如酒店核心服务是提供住宿服务，所以至少要提供床铺；医院核心服务是为病人治疗疾病，所以应该有必要的药物和医疗设备。其次，服务证据要满足服务的目标，例如餐厅应根据目标的不同设计自身的档次。二是资源有效性和空间的需要。服务提供者必须根据自身拥有的资源来设计服务证据，例如餐厅如何根据店面大小决定餐台的数量和大小。三是柔性。服务对需求的适应能力在很大程度上取决于当初设计时赋予的柔性，服务证据的设计不仅仅满足当前的需求，还要能满足一定的未来扩展。四是安全性。安全性的服务证据对顾客在享受服务过程中起到警示或保护的作用。五是美学因素。设计的美学对顾客的感知有着显著的影响，同时也会影响雇员及其提供的服务。

      宏观地基于企业管理客户关系的角度来分析，从服务证据到整个服务流程都应该以增强企业与客户之间的关系为目的(Schneider，2007)。在客户关系的演变过程中，可以将忠诚分成若干阶段，其中一种主流理论是Dwyer的五阶段模型，阐述了在知晓、了解、熟悉、承诺、分离五个阶段(如图3所示)下，客户与企业的关系程度的变化(Dwyer等，1987)。当然，不是所有客户都必须经历五个阶段，大多数顾客会停止在一个阶段维持当前的关系或就此绝交。而在前四个阶段，顾客与企业之间的关系不断地加强。

      Schneider从服务接触的角度来解释这一模型。认为除非顾客不再与企业维持关系，否则顾客不论处于哪个阶段，都会与企业发生接触。无论是在线接触还是离线接触，接触的质量好坏都会影响到顾客对服务质量的感知。设计良好的服务证据可以让顾客感知到高水平的服务质量，从而维持原有关系，甚至向关系更强的阶段移动。反之，如果服务证据无法提供良好的接触，顾客感知到低水平的服务质量，则很有可能因此而进入分离阶段，企业会因此而失去客户(Schneider，2007)。

      一般来说，一项服务拥有的服务证据对处于不同阶段的顾客来说都是一样的，但处于不同阶段的顾客关注的是不一样的。因此，服务证据要尽可能照顾客户关系的五个阶段来进行相应的设计。

      

      图3 客户忠诚的五个阶段

      资料来源：Dwyer等(1987)

      (1)知晓阶段。服务证据要让顾客在服务发生之前知道服务的存在，最常见的服务证据是广告。广告让顾客大致了解服务的内容和企业形象(Shostack，1982)。

      (2)了解阶段。在此阶段中，顾客尚未接受或初次接受服务，需要知晓更多有关服务的信息。服务证据应该蕴含详细的信息，使顾客更充分了解服务的整个流程，如业务大厅有清晰、详尽的业务流程说明和指引。

      (3)熟悉阶段。在此阶段中，顾客已经多次与企业接触，对服务有充分的了解。服务证据需要做到清晰、明确、简便易用。通过一系列的积极服务证据，顾客对组织的信任感将会伴随着关系承诺而增加(Morgan & Hunt，1994；Bitner，1995)。

      (4)承诺阶段。此阶段的客户忠诚度高，针对这些客户，企业可以开展类似折扣促销等活动，让利于老客户。如办理VIP卡，让老客户享受优惠(Morgan & Hunt，1994；Berry，1995)。

      (5)分离阶段。此阶段意味着企业客户资源的流失，企业利用服务证据尽可能地挽留客户，如投诉热线、快速的售后服务等。同时，可以了解客户弃用的原因，如目前很多软件在卸载之后，让顾客填写意见反馈调查问卷，了解弃用的原因(Ives & Vitale，1988；Bitner，1995)。

      四、服务证据与服务质量

      顾客对服务的期望和顾客对服务的感知之间的差距可用于度量服务质量(Fitzsimmons & Fitzsimmons，2006)。用公式表示为：Q=P-E，其中，Q为服务质量；P为服务的感知；E为服务的期望(Parasuraman等，1985)。因此，要研究服务证据对服务质量的影响，可先研究服务证据对顾客期望和感知的影响。随着营销理念的不断发展，传统4P理念已经转变为4C，服务营销必须做到以顾客为中心。在整个服务过程中，消费者与组织发生接触时，会在每一个方面都寻找服务的证据(Bitner，1993)。服务证据将影响顾客对服务的期望和顾客对服务的感知(Parasuraman等，1985)。

      顾客对服务的期望可以被分为两个期望水平：适当服务和理想服务，在双重期望水平之间形成顾客对服务绩效的容忍区间(Parasuraman等，1994)。服务绩效低于适当服务，顾客将感受到挫折并表示不满，高于理想服务，则会非常满意(如图4所示)。

      

      图4 服务绩效的容忍区间

      资料来源：Parasuraman等(1994)

      顾客的双重期望主要源自两部分：一部分是来自于组织的影响因素；另一部分是来自于顾客自身的影响因素。来自组织的影响因素分为组织的明确服务承诺和含蓄的服务承诺，顾客自身的影响因素包括口碑沟通和过去的经历或体验(Berry，2004)。

      顾客在接受服务之前，其服务期望受到服务证据的影响。基于证据产生的整体印象，服务的“真实性”是由消费者通过推演的过程而实现的(Shostack，1977)。服务证据在设计完成后可以作为广告和促销的展示，给对服务没有了解的顾客带来直观的表示，使顾客产生初步的印象(Shostack，1984；Lo，2011)。最初的服务证据告诉顾客期望什么类型的服务并且加强或抵消个人体验，向顾客提供明确的服务承诺和含蓄的服务承诺，从而影响顾客的期望(Zeithaml等，2009)。有关服务证据的实例如，网上商城明确指出可以接受的支付方式，明确了在支付阶段的服务承诺。又例如酒店豪华的装修通过广告等方式向顾客暗示了服务的档次，使顾客自然而然地产生相应的服务期望。服务证据影响服务承诺，同时，也影响顾客对服务的体验，导致对口碑的影响。服务证据影响顾客对服务的期望的作用机理如图5所示。

      

      图5 服务证据与服务容忍区间

      资料来源：本文整理

      与顾客期望对应的是顾客对服务的感知。在服务层面，服务证据能够对顾客的感知体验产生深远的影响。基于顾客的角度，当顾客与服务企业接触时，服务证据能给顾客带来生动的印象，从而影响其对服务的评价(Bitner，1990，1992；Bitner等，2000)。服务证据提供消费者寻找和需要的线索与确认(或否认)，以对服务形成具体的真实性印象。由于营销人员与企业的战略制定者都关注服务证据，并认为这些有形的空间和创造体验的确定性具有重要影响(Gilmore & Pine，2002)。各种服务证据，参与到服务中的人以及服务的过程共同构成了感知服务接触的证据(Bitner，1993)。服务的设计应该将有形证据融入安排中，而有形的证据是为消费者用于确认服务有效性的所有事物(Shostack，1984)。Lo(2011)结合酒店管理，将服务证据理解为影响顾客情绪和对服务体验的一种关系交流。顾客在各个子流程的服务接触中，其感知会因为服务证据的好坏而受到影响。顾客注意服务证据并且判断服务提供者是否做到以下三个方面：一是关心他们的客户。顾客往往希望得到深思熟虑过、细节的、舒心的服务。二是认为客户很重要。顾客往往会注意自身是否是企业认定的重要顾客类型。三是信任客户。顾客会关注自身是否被信任，如就餐时的餐巾纸是否可以随便使用。

      服务质量是顾客感知的关键，是顾客评价服务的主要因素(Zeithaml等，2009)。因为高质量的服务显然是顾客需要和重视的，提供高质量服务应该提高顾客的回头意愿并且和提供商打交道。相反，体验低质量服务的顾客会更抵触提供商，因为服务不是他们所期望的(Gefen，2002)。因此，服务质量的评价对企业来说尤为重要。但当消费服务时，只存在很少的有形提示。因此，对于顾客而言，评价服务质量比评价商品的质量更为困难(Parasuraman等，1985)。

      研究表明，顾客认为质量不是一个单一维度的概念，顾客对服务质量的评价包括多个感知要素(Berry，2004)。Parasuraman等(1985)开拓性地确认了有关服务质量的具体维度，总结了10个服务质量的决定因素，随后总结出五个具体维度，构成了当今广泛应用的SERVQUAL量表(Parasuraman，1988)。顾客从这5个方面将服务期望和接受的服务相比较，最终形成自身对服务质量的判断。

      在SERVQUAL的五个维度中，有形性是指服务过程当中的一切有形设施、设备和工作人员的外表、服务的有形呈现等服务证据。服务证据作为服务的重要有形展示，其自身代表着服务，是服务质量重要的决定因素之一，其设计的好坏将影响服务质量(Zeithaml等，2009)。那么如何通过设计相关服务证据来提高服务质量？Fitzsimmons & Fitzsimmons(2006)研究表明，应用服务包的组合特性来进行服务设计，满足不同程度的服务包特性，从而保证服务的质量。其特性包括：

      (1)支持性设施。表示在服务前必须准备好的物质资源，是最基本的服务证据，保证服务能够进行，是服务质量的最低要求。如医院的医疗设备、健身房的运动器材、餐厅的餐具等。

      (2)辅助设施。该类设施并不影响服务的进行，往往是顾客额外购买或者自备的物品。但是，辅助型的服务证据可以增强用户的体验，能够提升服务质量。如餐厅免费为就餐顾客提供餐巾纸，医院为正在等候的患者提供免费的开水等。

      (3)信息。该层次的服务证据，不仅仅保证基本的质量和简单地增强体验，而是让顾客进一步了解服务运营的信息，这类服务证据的设计加强了顾客的参与度，进一步提升服务质量。如公交站建立电子信息屏幕实时显示公交车的位置、医院电子屏幕显示当前就医号等。

      (4)显性服务。那些可以用感官察觉的和构成服务基本或本质特性的利益，即服务能够完全满足顾客的需求。如病人就医后痊愈、汽车维修后能够正常运转、公交车将乘客运送到目的地等。

      (5)隐性服务。指顾客能模糊感觉服务带来的精神收获或非本质的收获。如在豪华的酒店用餐是有身份的象征，顾客不仅得到了服务本质性的利益即解决了饥饿的问题，还在精神上得到额外的收获如身份的提高。

      五、服务证据的管理

      服务证据是服务印象、广告和促销的核心。服务证据必须像服务本身一样被精心设计和管理。服务证据的管理超越了传统认识的“打包法”(即将相关的组合起来管理)，而是控制并设计所有顾客与服务有关的有形证据(Shostack，1982)。因此，总结前人的研究(Shostack，1977，1982，1992；Lo，2011；Bitner，1993；Zeithaml等，2009；Baker等，2002)，选用人、环境、有形证据作为分析的对象。

      (1)人。对于顾客而言，在享受服务的过程中，遇到的所有人都会很自然地被视为服务的一部分，其中包括服务企业所雇用的雇员和服务过程中的其他顾客，顾客的感知往往会受到这些人的影响(Bitner，1993)。因此，在服务证据的管理中，首先是对人的管理。企业必需关注两点：一是服务提供者或接触员工，对于企业而言，服务提供者应是服务接触的焦点。因此，加强对雇员的管理、培训，提升其对服务传递系统的反应能力、对顾客需求的反应能力和对特殊问题顾客的反应能力，鼓励其主动提供服务(Zeithaml等，2009)。二是可能影响服务感知的其他顾客，如在医院里，那些来到柜台的表现出紧张或生气的人。企业需要培训雇员，让其能交流、训练那些带有负面情绪的顾客(Berry & Bendapudi，2003)。

      (2)环境。服务提供时所处的环境是另一个潜在的必要证据(Shostack，1982)。环境心理学的研究指出，有形环境对达到企业的营销目标和其他目标具有重要的作用，在服务过程中会对顾客或雇员在认识、情感和生理上造成影响(Zeithaml等，2009)。企业在布置服务环境时，需要从三个方面进行：一是周边条件，如温度、光线、气味和颜色等；二是空间布局与功能，灵巧而方便的布局有助于顾客在自我环境下不用依赖其他人能自己完成服务；三是标志、象征和制品，尽可能做到使用标志等清楚地向顾客传递信息，如禁止吸烟标志、安全出口灯等(Baker等，2002)。

      (3)物理证据/有形性。物理性证据或有形证据是指包括服务的有形表达，例如广告和其他形式的交流或通信(Bitner，1993)。顾客在享受服务的过程中往往会接触大量的实物，有些是基础设施用于保证服务的进行，有些起到辅助的功能，更有些仅仅是对服务进行宣传。按照通信理论，所有通信包括内容信息(实际上就是交流的话题)以及相关的信息(发送者对接收者的感知)(Trenholm & Jensen，2008)。因此，企业不但要保证这些有形证据能对服务的进行有所帮助，还要注意到这些有形证据代表着企业对顾客的态度。

      鉴于大多数服务的相对无形性，管理服务证据的策略是非常关键的。服务的有形证据将传达到客户，无论是否意识或规划了证据的作用(Bitner，1993)。Bitner总结了服务证据管理策略的主要几个步骤。如表2所示。

      

      六、服务证据研究总结与未来研究展望

      1.研究总结

      本文针对服务证据的综述可以总结为以下几个观点：一是虽然服务存在无形性，但服务离不开服务证据。它是客户所接触到的有形事物，按照类型的不同，分别起到基础支撑、辅助支撑、增强客户体验等不同的作用。二是服务证据的设计是服务流程设计的重要环节。应用蓝图法进行服务流程设计，每一个子流程都以相应服务证据的确定作为结束。而从客户关系管理的角度，服务证据的设计需要适应客户关系的变化，避免服务证据的设计不当造成客户的流失。三是服务证据影响服务质量的评价。服务证据在服务发生之前影响顾客对服务的期望，改变顾客的服务容忍区间。在服务发生的过程中，服务证据影响顾客对服务的感知。而感知与期望之间的差别决定了服务质量评价的好坏，因此，有形性成为服务质量模型SERVQUAL的重要因素之一。四是服务证据的管理涉及人、环境和物理证据三个方面，需要运用合适的策略才能实施有效的管理。

      2.未来研究展望

      虽然在可见文献中，只有Shostack(1982)提出利用服务蓝图法设计服务时显式地给出服务证据这一概念。但通过以上全面的研究总结与分析可以知道，服务证据在服务运营中扮演着重要角色。展望未来的研究，需要对服务证据进行更加系统的研究，其中包括服务证据设计的方法、服务证据管理问题；需要关注电子商务下服务证据的新特点，结合这些特点应如何设计服务证据以及关注服务证据对服务质量的影响。

      (1)服务证据对顾客心理的影响机制。有形证据将对消费者产生相应的影响，如使消费者形成初步印象、产生信任感、提高服务质量和塑造本企业的市场形象等(汪纯孝，1994)。通过研究服务场景中各类要素对顾客场景印象的影响(李慢等，2014)，如服务场景中的社会因素和象征因素对顾客行为意愿的影响(李慢等，2013)，将有助于揭示服务场景对顾客行为意向的作用机制中知觉和印象阶段的心理状态。因此，进一步可研究服务证据如何对顾客心理和消费行为产生影响，揭示服务证据对顾客心理的影响机制。

      (2)服务证据的设计方法。服务证据的设计需要考虑服务的性质、目标与资源条件等，并满足柔性与安全性等要求(Bitner等，2008；Zeithaml等，2009)，另外，需要考虑客户关系所处的不同阶段(Dwyer等，1987)。但由于服务证据与具体的服务紧密相关，而服务与服务提供者、服务对象与服务的具体内容紧密相关。因此，针对不同类型的服务，如何设计相应的服务证据，而服务证据的设计是否存在着通用的方法。

      (3)有形服务证据与无形服务要素如口碑和品牌等的关系。服务消费包括购买前、服务接触和购买后三个阶段(洛夫洛克，2012)，在三个阶段中，服务证据将影响顾客感知的服务质量(卜妙金，1994)。口碑传播动机包括消费者由于对产品认知、体验和购后使用结果而产生的动机，当消费者处于对产品特别满意或特别不满意的状态时，很容易产生口碑传播行为(张晓飞，2010)。而口碑信息影响消费者的品牌态度(Herr等，1991)。因此，有形证据与口碑、品牌等无形服务要素之间存在何种关系是值得进一步研究的问题。

      (4)电子商务环境下的服务证据设计与管理。对于电子商务，有形性测量更多地关注于顾客的感知和信息的设计，作为辅助使电子商务的服务证据显现。电子商务情境下的服务证据将呈现出几方面的特点，包括：具有更充分的设计空间、虚拟化和更加个性化的沟通模式。电子商务服务流程中，设计服务证据时可将总体的服务流程进行细分，基于各子服务来分别设计服务证据。另外，电子商务情境下服务证据对服务质量的影响机制将产生新的变化。这些都是电子商务环境下服务证据研究的主题。

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