摘要：随着社会经济的飞速发展，人们生活水平不断提高，对于消费需求也有了很大的改变，如今消费者在购买产品或者服务时，更加关注产品和服务的体验。因此，在体验经济下，企业品牌营销相比传统营销方式要有所创新，迎合新的消费趋势。本文将结合中街1946品牌探讨体验经济视角下品牌营销策略，为企业品牌营销提供新视角。
关键词：体验经济；品牌营销策略；中街1946品牌
1 前言
美国学者Alvin Toffler 在1980年代在其著作《未来的冲击》中提出，目前经济支柱是服务业，随后体验经济将逐渐成为主要的经济支柱。十年后，美国战略地平线LLP公司两位创始人B.Joseph Pine和James H.Gilmore 1998年共同编撰出版的《体验经济》中，提出的“体验经济”概念被广泛讨论，引起社会关注。B.Joseph Pine认为体验经济是是继农业、工业和服务业等经济形式后全新的经济模式企业以某种商品为道具，以服务为基础，通过满足人民多重的体验而产生经济利益的一种形式。体验存在于消费者感受，每个人因肢体、情感与知识的不同而产生的体验也不同[1]。即体验的本质内涵是企业通过引导顾客参与、顾客互动、顾客创造等方式，来满足顾客的情感需求、实现顾客的自我价值。因此，企业要赢得消费者青睐，获得忠诚客户，建立稳固的客户关系，就必须在品牌营销策略有所创新。作为冰淇淋品牌的行业佼佼者，中街1946在品牌营销上也不断探索创新。
2体验经济下的品牌营销策略
当前消费者消费需求升级，享乐主义消费观念的兴起，消费者更加注重乐趣、体验、享受和个性[2]；消费需求感受化、情感化、个性化、主动化和休闲化等。因此企业在营销中药重视消费者的主观体验和感受，突出体验诉求。
2.1基于消费需求感受化的感官营销和情景营销策略
当前人们在消费过程中，不单单关注产品的实用性和质量，更多的是注意获得产品的渠道和场所。产品获得的场所让消费者更加印象深刻，感触更深，创造更多美好回忆，则附加在产品上的好感度更高，从而增加了品牌价值和品牌吸引力[3]。企业品牌营销可以改进完善网站界面设计和店面设计，如更加美观的页面和店面设计、设计主题店面，提高顾客视觉、听觉、触觉、嗅觉上的体验，从而提升顾客满意度。
中街1946关注到消费者的感官需求，因此融合线上线下渠道，全方位提供全面服务；此外，中街1946旗舰店网页设计美观，且会不定时更新天猫旗舰店配饰，同时根据不同的节日打造不同的主题营销来增强客户体验；网页产品图片的设计也选择较为清新的色系，更加符合“雪糕”在消费者心中清新的印象，配以优美的文字，让消费者在网购时感受新奇，印象深刻，从而提高顾客体验。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆除了线上网站的用心设计，线下店面也是“千店千面”的设计，如上海浦东文峰广场的万家灯火、正大广场的雪舞冰雪世界、中环百联黑与白的极致等等，多样化的店面设计满足消费者喜欢新鲜猎奇的体验，不同的消费情境让消费者消费过程感受深化，也增加了品牌的认知度。
2.2基于消费需求情感化的情感营销
如今消费者在购买产品过程中，人们变得越来越感性，不仅是为了满足物质上的需求，更加看重商品身上赋予的情感价值，关注这个产品是否契合内心感受，能否引发共鸣[4]。关注消费者情感的营销能够强化消费者对该品牌意义的感知。中街1946品牌在品牌营销上十分注重迎合消费者情感需求，通过引发消费者内心的共鸣来获得消费者喜爱、从而刺激消费和提升品牌内涵。比如在淡季的冬季，在网站产品介绍配以“浓情巧克力香，陪你暖心整个冬季”“炙热·当你在我身旁时，我感到百花齐放，鸟唱蝉鸣”等温暖而文艺的句子，引发消费者内心的情感，提升对品牌的认可度和好感度。
2.3基于消费需求个性化的个性化营销
消费者在购买产品时，越来越重视产品对于个人的特殊意义，重视突出消费者个人特征，因此传统的标准化产品和服务已经不能够满足消费者需求，企业需要关注消费者个性化需求，提供个性化的产品和服务建立与消费者更为坚固的顾客关系。中街1946品牌提供“2小时达”、“门店自提”等能够满足消费者特别的服务需求。
2.4消费需求主动化的互动营销
消费者从原来被动地接受产品和服务到如今希望主动地参与到与企业的互动，更强的参与能够带来更深刻的体验，从而提高消费者的回购率和品牌忠诚度，还能通过消费者的关系链进行口碑营销，提高品牌知名度。中街1946品牌在服务商，注重客户反馈，店员及时反馈消费者评价，做好店员和消费者的现场互动。营销上更是花费更多的心思，比如通过主题营销来增强消费者的互动；以及通过官方微博发起话题与粉丝互动，维护客户关系同时扩大宣传。
3.结论
体验经济下消费者的消费需求面临转型升级，需求更加注重体验、乐趣、享受和个性，企业需要以顾客为中心，重视顾客需求，运用好感官营销和情景营销、情感营销、个性化营销和互动营销，提供更为精细的服务，提升消费者体验和品牌友好度，才能建立忠诚的客户关系。
参考文献：
[1]B·约瑟夫·派恩·詹姆斯 H·吉尔默 体验经济[M].背景：机械工业出版社，2012：8
[2]周涛.体验式营销：卖茶您还是卖体验.中国营销传播网2006-10-13
[3]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代，2004，（8）：24-26
[4]陆嘉蓓.体验经济时代的品牌推广策略研究，湖南大众传媒职业技术学院学报，2015（5）：19-21
论文作者:孟广东
论文发表刊物:《文化时代》2019年18期
论文发表时间:2020/3/18
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