网络消费经济学：对物流服务与顾客忠诚实证考察，本文主要内容关键词为：实证论文,忠诚论文,经济学论文,物流服务论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1001-490X(2009)3-008-03
一 引言与文献综述
近年来，互联网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，消费者的消费行为也从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。在互联网环境下，如何理解物流服务质量、评估物流服务质量及其与消费者购买行为的关系，是网络零售企业和物流服务企业发展网络营销必须研究的重要问题。现代营销物流要实现原料和最终产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动从原点向使用点转移，以满足顾客需要，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业。①随着零售市场（包括网上和网下）竞争的日趋激烈和争取顾客成本的提高，许多学者认为，要增强竞争能力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚(Reichheid,1993)。②顾客忠诚的一个最直接结果就是关系维持，企业制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务、高度履行顾客承诺是企业保持与顾客长期、互动关系的重要保障。
Ackerman(1996)认为物流服务质量是影响企业与客户关系质量的一个重要原因。Daugherty,Stank和Ellinger(1998)、Innis和Londe(1994)等证明了物流服务质量的提高将会提高顾客的满意度，进而提高市场份额。Mentze和wiliiams(2001)通过对戴尔和联邦快递等公司的研究发现，物流绩效(Performance)对收入和盈利有明显的影响。③国内学者徐翼、苏秦和李钊(2007)的研究结果表明，在B2B背景下物流服务质量是客户关系质量的重要前置因素，企业通过提供良好物流服务可以直接显著地改善企业间的关系质量。④这里的客户关系质量的一个重要评价因素就是顾客满意度。网络零售下的顾客满意是指顾客对过去进行网络购物的经历做总体评价后形成的满足程度。这是顾客对自己以往网络消费经历的总体满意程度，即顾客的累积性满意程度，顾客的累积性满意比顾客对某单次消费经历的满意程度更能准确地预测顾客的行为意向和实际消费行为，它决定了消费者是否会再次购买该网络商店的商品和服务。
同时，国内外学者从以下几方面提出了物流服务中顾客满意度的影响因素。(1)在传统B2B环境下，Mentzer，Flini和Kent(2001)提出了以物流服务发生的时间过程为基础的、客户导向的物流服务质量模型，在该模型中，信息质量、人员沟通质量、交付质量（货品精确率、货品完好程度、时间性）和误差处理质量是物流服务质量的主要影响因素，也是影响客户满意的重要因素。(2)消费者对交易平台网站及平台上的信息质量所形成的感知网站质量是研究网络消费满意过程中要首先考虑的重要影响因素（张仙锋，2008）。⑤物流信息的描述、物流方式的选择、物流费用的自动结算都是网络消费平台上重要的内容，并与网络上的商品信息、结算支付构成完整的网络消费平台。(3)物流企业形象是影响顾客选择物流服务的重要因素，包括物流企业品牌效应、物流业务的覆盖程度、网点的数量等方面（朱俊，2003）。⑥我国邮政物流的EMS已经在网络消费中形成物流服务的知名品牌，在大中城市影响广泛，并将扩展影响到中小城市、甚至是广大农村地区。(4)物流费用是网络零售中的主要成本要素之一，也是影响物流服务顾客满意度的因素。
综合以上分析，网站物流信息感知质量、物流企业形象感知质量、物流费用感知质量、物流沟通感知质量、物流交付感知质量、物流误差处理感知质量构成了网络消费中物流服务质量的主要因素。依据TAM模型⑦和互联网环境中质量——满意模型⑧，本文试图构建网络消费下的物流服务质量与顾客忠诚关系的研究框架。
二 模型与假设
（一）网站物流信息感知质量。在网络环境下，网站已成为连接买卖双方的纽带，它相当于卖方的实体店面，传播实力、规模等相关信息；它也承担着卖方销售员的角色，介绍商品性能、销售价格等。消费者除了关注商品的品质外，也同样注重物流质量和支付安全。物流过程与网络消费过程的融洽程度、物流信息的全面性、物流方式的可选择性、物流过程的常见问题以及注意事项等都是消费者感知网站物流信息质量的影响因素。网站物流信息质量越高，顾客对卖方形成的满意程度也就越强，产生的交易倾向也会越大。物流企业除了要与网络零售企业进行价值链上的物流服务整合，通过网络零售平台提供必要的物流信息之外，在消费者需要更详细和更深层次的物流信息时，还必须通过专门的物流信息平台或企业物流供应链系统来提供相应信息。提供的物流信息越专业化、深层次，消费者对网络消费的满意度将越高。因此，我们提出如下假设：
H1a：网络零售平台物流信息感知质量与顾客满意程度正相关，即网络零售平台物流信息质量越高，顾客满意度越高。
H1b：物流企业网络平台信息感知质量与顾客满意程度正相关，即物流企业信息化程度越高，顾客满意度越高。
（二）物流企业形象感知质量。由于网络上信息传递的及时性和主动性，服务中带给顾客的任何不满都可能通过网络产生较大的信誉损失，从而影响到企业形象。物流企业品牌效应是物流企业形象的主要内容之一。另外，物流业务的覆盖程度、网点的数量也是物流企业形象的重要因素。物流业务网点数量与物流订单处理、配送处理速度有关。一般而言，商家会把物流业务委托给附近的物流网点承运：一是可以节省物流交付的时间；二是一旦物流过程中发生差错，便于就近交涉。据此提出假设：
H1c：物流企业品牌感知质量与顾客满意度正相关，即物流企业品牌知名度越高，顾客满意度越高。
H1d：物流业务网点数量感知质量与顾客满意程度正相关，即物流网点数量越多，顾客满意度越高。
（三）物流费用感知质量。物流费用是网络消费成本的重要组成部分，在利用网络购物过程中，由于一次购物的物流成本固定不变，顾客可能会选择一次性购买较多的商品；也有的顾客会由于网络零售中免运费而选择网络消费。因此物流费用也是顾客选择网络消费并影响其满意度的重要因素。据此提出如下假设：
H1e：物流费用感知质量与顾客满意度正相关。
（四）物流信息沟通感知质量。网络消费过程中消费者对物流信息的疑问比较多，如确定订单后多长时间可以发货？采用什么样的包装方式？多长时间可以送达？送达方式等。这些问题中部分可以通过物流信息系统自动处理，有的需要与顾客进行电子或非电子方式沟通。物流信息沟通过程中必须处理好所有的细节问题，顾客满意程度在很大程度上取决于沟通的感觉。在物流信息沟通过程中，除了要有良好的服务态度外，相关人员的物流专业知识等物流业务素质是物流信息沟通质量的保证，同时也是影响物流服务质量的重要因素。据此提出如下假设：
H1f：物流信息沟通感知质量与顾客满意度成正相关；
H1g：物流人员素质感知质量与顾客满意程度成正相关。
（五）商品交付过程感知质量。顾客对物流服务质量的感知在很大程度上取决于商品交付的见面过程中。在商品交付过程主要体现为物流服务速度、商品完好程度、商品精确率三个方面。据此提出如下假设：
H1h：物流服务速度感知质量与顾客满意度正相关；
H1i：商品完好程度感知质量与顾客满意度正相关；
H1j：商品精确率感知质量与顾客满意度正相关；
（六）误差处理感知质量。网络消费对物流服务的要求比传统商务要高，而非面对面交易方式带来误差又是不可避免的，因此网络消费下更要注重物流误差处理。主要包括商品差错带来的退货物流、重新发货物流等误差处理；物流及时性不够带来的物流补救误差处理；包装破损等带来物流辅助方面的误差处理。这些细节方面正是物流服务质量的重要组成部分。据此提出如下假设：
H1k：物流误差处理感知质量与顾客满意度正相关。
（七）顾客满意与顾客忠诚。顾客满意研究的最终目的是要提高网络零售商的营业利润，因此，顾客忠诚才应是网络零售商们追求的目标。顾客满意水平将会影响其消费后的态度和行为意向，包括顾客的重购意向、口碑效应和重购频次。以重购意向为例，一方面对某次失败的消费经历，顾客总是试图记住它并在重复消费时尽力避开它；另一方面，愉悦的购物经历可能会激发或促使顾客将同一零售商作为购物地点的首选，从而产生重购意向，对这一零售商产生信任和依赖，同时，满意的顾客也倾向于同他人分享自己满意的消费经历并推荐他们去作同样的尝试。忠诚的顾客不但通过自身的重复消费增加企业的营业额，同时还会推荐他人进行消费，降低企业吸引新顾客的成本，削弱竞争对手对顾客的吸引力。因此对顾客满意和顾客忠诚，可作如下假设：
H2a：顾客满意对顾客忠诚存在正向影响。
三 数据检验
（一）数据收集。由于网络消费的顾客忠诚来源于以前消费者采用网络方式消费带来的顾客满意，而顾客满意的来源不只是物流服务，还有网上商品信息和商品本身的质量、支付方式方便性、网络消费的安全性等因素。因此，为了研究物流服务对顾客满意的作用，在本文研究的试验设计中，通过正式调查之前的预调查来排除未接受过物流服务的网络消费调查对象。问卷包括顾客基本信息和核心问题两个部分，核心问题共24个。通过网络调查方式回收正式调查问卷350份，其中有效问卷289份，有效率为82.6%。在有效样本中被调查者平均年龄26岁，平均网络购物次数4次，单次消费金额多数都在300元以下，50元以上。
（二）可靠性检验。本文采用Cronbach一致性系数(Cronbacha)考察该量表的可靠性效度。一般而言，在经济学领域，信度值0.60及以上就是可接受的，如果信度过低，低于0.60，应重新修订研究工具或重新编制问卷。经过SPSS12.0运算求出问卷各因素的可靠性系数表明问卷具有较好的内部一致性信度。（见表1）
（三）模型拟合与检验。本文采用结构方程模型，在假设检验过程中采用Amos4.1工具。检验结果显示拟合度较好。
为2283.36，自由度852，与自由度的比例为2.68，小于3；RMSEA为0.073，小于0.08；而GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI都大于0.9。（见表2）
各假设的检验(t=1.5)结果（见图1），消费者除了对物流网点数量感知质量不显著外，其余11个假设都是显著的。网点数量感知质量不显著主要是因为在网络零售市场中对物流业务受托单位的选择一般都在买卖双方熟悉、并且物理位置接近的物流企业中进行，至于该物流企业在全国范围内的网点数量和分布不是一般消费者所能深刻感知的。
在表现显著的因素中，商品精确率、商品完好程度、物流服务速度感知质量对顾客满意度的影响系数均达到0.35以上，由这三个指标组成的物流交付感知质量对顾客满意度的影响系数为0.40，成为物流服务质量的决定因素；物流信息沟通感知质量和物流人员素质感知质量具有比较大的影响作用，系数分别为0.33和0.22；物流费用、网络零售平台物流信息感知质量、物流企业品牌感知质量与顾客满意度正相关作用显著，物流费用影响系数为0.22，物流企业品牌感知质量为D.23，网络零售平台物流信息感知质量为0.23；物流企业网络平台信息质量对顾客满意度正相关作用显著，但影响较弱，其系数只有0.10，这可能和现在的网络消费下顾客对物流服务的意见对象更多的直接指向网络销售商有关；物流误差处理感知质量显著，说明误差处理的重要性，但其系数是0.12，说明消费者还不愿意在网络购物中出现物流误差时单纯当做物流失误来进行解决，很多消费者把这种情况的发生归结为网络销售的欺骗。
图1 网络消费下物流服务质量与顾客忠诚关系模型
来源于物流服务的顾客满意对由重购意向、重购频次、口碑效应等构成的顾客忠诚存在正相关影响，影响系数为0.86。该影响系数比研究过程中预期的要高，其部分原因是，在调查中通过预调查过滤掉了没有购物经历或没有使用网络消费下的物流服务业务的样本，而这些样本中很多消费者可能存在对网络消费的平台、商品质量、价格、信息介绍、支付等服务内容有更多的不满，从而淡化了这些因素的影响。
四 结论与解释
在采用了物流服务的网络消费过程中，通过对物流服务质量带来的顾客满意与顾客忠诚的关系进行分析，表明物流服务质量的顾客满意对网络消费顾客忠诚的影响比预想的要高。物流交付质量、物流沟通质量、物流人员素质、物流信息和品牌效应是影响顾客满意的物流服务质量的主要因素。(1)物流服务质量带来的顾客满意是顾客忠诚的最重要影响因素。在目前的网络消费条件下，商品本身的质量可以通过交易过程中的沟通、图片展示、视频等来使消费者得到比较充分的了解和认可；物流服务作为网络消费的关键环节，由于网络销售企业自身物流体系的不完备、第三方物流的不发达以及网络销售企业与第三方物流之间协作的欠缺而成为网络消费中的问题多发环节。消费者最担心的网络消费服务质量就是物流服务质量，由其产生的顾客满意将决定顾客网络消费的意向和频次。物流服务质量的顾客满意将直接影响顾客对该网络商店或相关商品的顾客忠诚度。(2)物流交付质量是物流服务质量的根本。网络消费下物流的根本任务是安全、准确地把货物从卖方送达买方，运输和交付速度是物流服务的生命，由于交付速度带来的顾客不满意也将严重影响快节奏下的消费行为选择。(3)物流沟通质量以及沟通过程中物流业务人员素质也是物流服务质量的重要内容。很多时候顾客不满意的原因并不是因为商品、商品价格的问题，而是来源于反馈不及时或服务人员一句不礼貌的语言。因此在网络消费过程中，必须要对于消费者的沟通过程予以足够的重视，并以专业的人员、专业的态度对消费者的疑问耐心解答。(4)物流费用直接关系到消费者网络消费的成本。一方面，网络零售商与物流企业要降低自身提供物流服务的成本，另一方面，物流费用可以在网络消费下与商品价格进行捆绑而提高物流费用方面的顾客满意度。如当当网、卓越网就经常利用免运费这一网络促销手段来争取顾客。(5)网上物流信息质量和物流企业品牌形象也是物流服务质量的重要内容。要提高网络销售商和消费者对物流的认识、认可程度，有必要在网络消费中物流环节详细介绍物流服务内容以及企业，并应通过链接的方式为顾客提供尽可能具体、深入的物流信息。物流企业品牌形象也是物流服务质量的一个重要指标，很多消费者和网络零售商协商选择物流企业时会通过以前的物流服务效果和网上传递的物流企业服务效果来参照进行，所以，加强物流企业宣传、提高物流服务质量以提高物流企业品牌形象也是网络营销的重要内容。
注释：
①许红莲：《现代营销物流的薪酬激励创新》，《求索》，2007年第11期，第34-36页。
②Reieheld.F.F,Loyalty-Based Management [J].Harvard Business Review,1993,71,(2):64-72.
③Mentzer J T,Williams L R.The Role of Logisties Leverage in Marketing Strategy [J].Journal of Marketing,2001,8 (3/4):29-48.
④徐翼、苏秦、李钊：《B2B下的客户服务与关系质量实证研究》，《管理科学》，2007,20(2):67-73.
⑤张仙锋：《消费者在C2C交易中的信任模型与数据检验》，《统计与信息论坛》，2008.3:61-65.
⑥朱骏、刘仁奎：《第三方物流服务的顾客满意度研究》，《物流技术》，2003年，第5期，第9-11页。
⑦McGinnis.M.A,Sefmenting Freight Markets [J] ,Transportation Journal,1978,18(1):58-68.
⑧Reieheld F F,Sasser W E.Zero Defeetions:Quality Comes to Services [J].Harvard Business Review,1990,68 (5):105-110.
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