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策划，其释文为“计划、打算”，“谋划、计谋”，“筹谋、计画”。它是有关行动的目标、步骤和策略的周密思考，也是有效实践活动的起点。万事预则立，世上少有“瞎猫抓住死老鼠”、守株待兔的成功事例。靠平庸的策划难以收获令人拍案叫绝的精品杰作，所以，出版策划是出版工作取得成绩的基础。
出版策划的内容极其丰富，有选题策划、制作策划、宣传策划、营销策划等等。对出版社社长来讲，具有对一种精品图书、一套品牌丛书、一个门类学科图书的策划能力固然重要，更重要的是要主持和参与对整个出版社出版物规模、结构、业务重点、发展方向的策划，对出版产业经营发展的规划和对出版社发展目标的制定。
实践是检验真理的唯一标准，出版策划的优劣主要是用出版业绩来检验，或说用两个效益来综合评定。
一、出版策划的基础是定位
对出版人来讲，出版策划成功的基础是正确定位，而定位正确的前提是清醒。出版定位主要指实力定位、业务定位和目标定位。
首先是实力定位，对本社的实力评估要正确，对本社的历史和现状、成绩和问题、人力和资源、品牌和影响的分析要清醒。古人云：“知人者智，自知者明”，兵书上说：“知己知彼，百战不殆”，都强调自知的重要。从编辑岗位转到社长岗位除了策划的项目和决策的权力有了变化外，知识和才能绝不会与权力同步增长。所以，上台伊始最忌讳的是发表“施政纲领”，“施政纲领”中最忌讳的是不切实际的豪言壮语。权力的膨胀容易导致对实力定位的不清醒，好像世界上没有办不到的事，出了几套好书就感到离一流出版社不远了；引进、输出几本书的版权就感到快要走向世界了，从而制定过高的目标，想把几代人的事业在本人一二个任期内完成，这是不切实际的。与实力不相称的高目标容易产生耕耘出版园地时的拔苗助长行为，而这是出现许多不健康现象的原因，如急于求成而又力不从心只得东拼西凑的准剽窃现象，如追求经济效益为一些蝇头小利而买卖书号的现象，如追求社会效益使原本导向正确的健康活动异化了的现象等等（当然，其根源是复杂的）。
其次是业务定位，包括专业方向、出版规模、图书结构、业务重点、标志性工程等。业务定位的根据是出版规定和社会需求，业务定位的原则是有所为有所不为。
一个出版社的出书范围是行政规定的，规定改变前是照办的问题。然而，我们目前这方面的问题很多，明明规定全国只有两家出版社可以出版性知识的图书，实际上这两家倒出得不多，其他出版社出版得并不少。当然，这条规定对不对，是不是要修改，行政管理部门要研究，类似的许多规定也有必要重新审核一下，特别是在我国加入WTO以后。问题是规定不执行怎么办？管理部门似乎应该制定规定更慎重些，执行规定更严格些。
社会需求当然最主要的是市场需求，但它不是唯一的、排他的。出版人还应关注舆论导向的需要、文化积累的需要、社会道德规范的需要、精神文明建设的需要等，图书这种精神文化产品的特殊性是出版人业务定位时要特别考虑的。至于图书市场既要满足多数人需要，也应顾及少数人的需要；既要重视共同的、普遍的需要，也要考虑特殊的需要。
“有所为有所不为”是一句四平八稳的箴言，一个单位、一个人的力量是有限的，无所不能、无所不为是办不到的，这就要“有所不为”。但任何行为主体的存在价值在于追求和奉献，某些方面的无所作为是为了在其他方面有所作为、大有作为。问题是怎样作为？例如，自己努力争当世界冠军是有作为，培养小运动员、甘当人梯也是作为。
在业务定位时出版人应考虑的是本社的哪些优势要保持，哪些颓势要扭转，哪些方面要创新，哪些领域要领先，哪些项目要放弃，哪些部门要精简，总之，要建立本社在某些领域、某些学科的优势地位，形成本社的品牌特色，从而体现自身的存在价值，而决不能赚钱压倒一切。著名的诺贝尔物理学奖得主李政道先生曾经问我：“你知道我国唐朝是谁最有钱？”我回答，不清楚。他又问：“你知道唐朝哪些人最有学问？”我回答，那可多了。李先生接着语重心长地说：“所以，你们不要把赚钱看得太重了，还是要留下一些好书给后代。”
有关标志性工程的策划是一个出版社发展到一定阶段必须考虑的，它是一个出版社实力和水准的体现，也是出版社的品牌和形象。我社已故总编俞克忠有句名言：“我社策划的大型精品图书或标志性工程的总体质量要达到这个水平，使得别的出版社在若干年内觉得没有必要和羞于出同一层次、同一选题的书”，老一辈编辑家对策划质量的追求是多么令人钦佩啊。遗憾的是，我们有些出版人喜欢把别人“十年磨一剑”的大型工程来个快速“新编”而沾沾自喜，甚至毫无愧色，我们实在要提倡“知耻近乎勇”这个我国古训。
第三是目标定位，这也是策划的主要内容。从时间跨度看，有长期目标和短期目标；从项目内容上看，有经济发展目标和出版物规模质量目标；从对照比较上看，有纵向发展目标和横向竞争目标。
刚上岗的社长短期目标都是很明确的，要在较短的时间内做出较大的成绩来。但出版的特点是，图书从策划、撰写、到有出版有一个周期，越是大型、优秀的图书，一般讲周期越长。尤其是传世巨著，往往要集中上百位专家，花几年、十几年，甚至几十年时间才能完成。因此，出版人不能只有短期行为，而没有长期追求。当然，要出版人精心规划长期目标也有难办之处，因为社长和编辑都是在“打工”，从某种角度看，社长、总编的岗位比编辑岗位还要不稳定，不少人终生当编辑，却很少有人当终身社长的。所以，要社长去考虑他可能已不在位时的业绩，似乎有点勉为其难。其实不然，我们每人都是在前几任社长的成绩的基础上工作，而我们工作的成效常常在后几任社长任职期间反映出来。当然，在位时人们对社长的评价高低也有那么一点比较参考作用，但由于敬重你、或畏惧你、或爱护你，公开评价似乎总比实际表现要好一点，溢美之词只能姑妄听之，出版人的功过最终要由历史来评定。1979年上海辞书出版社的巢峰同志在“知天命”的年龄，为该社主持规划了22年的辞书选题，在新世纪到来之际，他高兴地说，当时制定的规划在上一世纪居然全完成了，尽管多年前他已将社长的接力棒交给了年轻同志。我们事业就是要求代代相传、生生不息。
二、出版策划的灵魂是创意
有无灵魂是生命与非生命体最重要的区别，出版策划的灵魂就在于策划人的创造意识，以及创造能力和创造实践。
出版创意表现为策划内容的个性化。出版人总体目标是追求两个效益的最佳结合，然而，不同性质、不同规模、不同地区、不同历史的出版社，在策划中要注意“扬长避短”，要区分“阶段目标”和“长远目标”，要找到自己的位置，追求特色、创造品牌。
许多出版社规模并不大，编辑人数不超过40人，出书范围就不能拉得过宽，什么书都出一点，市场影响不大；如果能选择某个学科、某个专题、以某种形式作突破口，向市场投放有分量的精品图书或系列书，其选题有标新立异之效而无哗众取宠之嫌，给人以鹤立鸡群之感而无东施效颦之恶，出版社往往因这套书而出了名，尽管出版社不会只有这么一套好书，但人们一提到这个出版社马上就想到的是这套书。像湖南科技社的“第一推动丛书”，浙江教育社的《中国少年儿童百科全书》，上海科教社的“哲人石丛书”等。同样是地方科技出版社，有的因注重学术著作闻名，有的以科普图书见长，有的电脑图书市场占有率高，有的建筑装潢书读者影响大，有的农业技术书系列成套，有的工业技术手册品种齐全，甚至“治百病”系列也能成为出版社的特色和品牌，为出版社带来很好的双效益。首先开发《醋蛋治百病》选题是要冒风险的，因为无论什么药都不可能包治百病，但对人体有益、能增强免疫力、缓解病痛的食品还是不少，作为调理性的饮食不无益处，所以大受读者的欢迎，印数居然上百万。有意思的是首战告捷又引出一个系列，出版社也随着“治百病”而出了点风头。
笔者曾先后在两个规模大小、历史长短、资源多寡不很相同的出版社工作，对一个成立才几年、规模并不大、编辑人数不多、选题积累不丰、经济实力也不强的社，我们当时的主要精力放在发展经济上，培育和建立本社的经济支柱，维持出版工作的正常运行。当然，即使经济效益也是和一定的品牌图书联系在一起，不是说只顾经济效益不顾社会影响，品牌打响了，也就形成了特色；经济上去了，才敢于加大对优秀图书的投入。而对一个历史长、规模大、人才多的社，它的社会影响主要是优质品牌图书，它为社会提供多少与实力相称的文化积累，有多少小社无法开发的大型工具书，有多少让人耳目一新的选题，从可供书目中读者能得到多少让他高兴、甚至激动的好书，至于利润是多少，在全国排在第几位，人们是不关心的；当然，作为出版人不是不再重视经济基础了，只是侧重点不一样。同样追求双效益，个性特点要求不同的创意。
三、出版策划的动力是激情
毛泽东同志说过，领导的作用一是出主意，二是用干部。策划就是出主意，就是动脑筋。要策划出亮丽的图书，特别是引人注目的图书规划；要规划出版社的整体形象，特别是形成响亮的品牌，对出版人来讲是要动足脑筋、伤透脑筋的。脑筋伤透却乐此不疲，动力在哪里？在于对理想的追求以及为实现目标而作不懈努力的激情。
人的理想和追求是很不一样的，有的追求金钱，有的追求权力，有的追求健康，有的追求感情，有的追求事业，有的追求名誉，不同的世界观追求的目标不一样。出版人追求的当然首先是出版事业的繁荣，这个理想的实现需要源源不断地付出，不仅有脑力的消耗，还有生命的透支，甚至要放弃个人的某些专长和爱好，作出专业上、经济上或生活上的某种牺牲，支撑持续不断努力的是对事业的激情，对理想的信心，对目标的执着追求。
人是要有一点精神的，一个人如果整天没精打采、无所事事，他的未来大概没有什么希望。但人要有信仰、有追求、有目标并不难，难就难在信仰坚定、始终如一；难在精力透支却毫不后悔。上海有一位全国百佳出版工作者，花了两年时间把一本创办于1915年而早已停刊的《科学》复刊，在他的合作伙伴离他而去以后，他带领几个年轻人，精心耕耘，数年如一日，尽管该部门奖金收入在全社编辑队伍中是偏下的，但杂志在科技界有很高的知名度。原国家科委主任宋健同志就经常阅读《科学》，当他了解了编辑部的工作，写下了这么一段话：“科学杂志编辑部的同志们辛苦耕耘，传播科学知识，艰苦奋斗，不为风动，不受雨阻，其情其意，其劳其苦，赢得了全国科技界的钦佩和崇敬。”字里行间充满真挚的同志情意，相信这位编辑退休以后回忆自己的出版生涯时是没有什么可遗憾的了。他曾对那位离开的伙伴说：“你虽然是工作需要离开的，但你要记住，你是欠《科学》债的。从个人利益看，我怎么不想搞些经济效益好的书呢，问题是如果我也离开了，也许《科学》就要第3次停刊了，我不是说其他同志挑不起这付担子，而是当《科学》的编辑要安于清贫。”这段话流露出“我不下地狱谁下”的悲壮情怀。这就是对出版事业的真挚感情，这就是我们出版繁荣的持久的动力。
对一个编辑来讲，策划的动力来自对事业的热爱、目标的追求；对一个出版人来讲，他的激情就不仅在自己的投入，还要用自己的激情去激发社内职工的普遍工作热情。因此，出版人的言行不仅要有“科学性”，还要有“鼓动性”，甚至要有一点“煽动性”。
人的本性中有好胜的一面，体育竞赛就利用这种好胜的精神，提出“更快、更高、更强”。同样，这种好胜精神体现在事业中，就是友好地竞争，甚至是无情地竞争。所以，出版社在规划发展中，找一些比自己强一点的社作竞争对手、作参照系（或曰学习榜样、赶超对象）是十分必要的，而且不同的指标找不同的对象。作为出版策划的一种动力，通过竞争获胜的激情是出版人十分重视的。
四、出版策划的关键是人才
出版策划不能停留在纸面上，成功策划的关键是科学地组织、合理地操作和具体地实施，组织实施的关键是会用人，用对人。“千军易得，一将难求”告诉我们要重视发现人才、使用人才。我们都有这样的经验：某个职工的策划点子挽救了一个出版社的经济，某个干部岗位的调整完全改变了一个部门的面貌。这也表明，在一定的条件下，人，人的能力、人的智慧是起决定作用的。
一个出版社领导人的作用和才能表现在什么地方，表现在他有渊博的知识、雄辩的口才、敏捷的思路吗？我看主要表现在他能让最大多数职工发挥自己的作用和才能。这个“让”字不是消极地等待、无所作为地旁观，而是运用政策、创造条件、有效激发职工的工作热情。有些人容不得学位、才能强于自己的人；有些人担心管理不了资格、经验高过自己的人，这些是底气不足的表现。拿破仑曾对手下一个身材高他一头的将军说：“假如你不服从我的指挥，我将让你失去这个权利”，所以军事上他不嫉妒贤才。嫉妒贤才是短视的，是事业成功的大敌。问题是有些人在乎权力重于事业，所以宁用亲信不用能人。
要发挥人才的优势重在用人之长。有一种误解，似乎重用一个人就要把他从编辑提到室主任岗位，继续重用就推荐当社长、总编。其实，有的人在编辑岗位得心应手、硕果累累，当了领导反而成果不多，组织协调工作没做好，自己编书的时间少了，就像要陈永贵同志当副总理，他也不自在。不过，世俗的观点给人的压力太大，干部级别的光环又十分诱人，所以用人之长有时也会不讨好。
要把人的潜力发挥出来，重要的是要有激励机制，正所谓“重赏之下必有勇夫”。但对知识分子来讲，物质奖励虽不可少，更要重视的是他们的事业成就感。我就认识一位编辑，带一个徒弟，每年竟编辑出版近10种精美大型画册，尊重比奖励有时更来得重要。
奖励也有点像吃药，长吃会有抗药性，就只好增加剂量，或称加大奖励力度，年久日长会失效，于是要换一种药，很有效的是惩罚、淘汰机制，有过一次换岗或下岗经历的人十分珍惜得之不易的岗位，表现往往很好。遗憾的是由于各种原因，我们目前是奖多罚少、有奖无罚，效益下去了，奖金继续长，这种管理实际上进了死胡同，不解决我们领导的私心杂念改也难。
人才的引进是重要的，但更重要的是培养和使用。同样两个能干的年轻人进出版社后，一个接受严师的带教，另一个放任自流，多年后编辑素质、工作能力差距很大。而且人是会变化的，向什么方向变，有环境的因素，也有自身的原因，所以要重视员工整体的学习、培训和磨练，让人才自己脱颖而出，定向培养的功效不能强调过分。
出版策划的实施技巧是突出阶段性成果。要集中力量完成一项项工程，取得一项项成果，以此来树立形象，并日积月累，逼近长远目标。
出版策划中要处理好几个关系，诸如市场意识与文化意识、社会效益与经济效益、横向传播与纵向传播、追求时效与提高质量、有所作为与有所不为、短期行为与长期积累、数量规模与优质高效、物质进步与素质提高、严格管理与宽容大度、接受挑战与急流勇退等，限于篇幅这里不再赘述。